第一節(jié) 中國電視購物發(fā)展經(jīng)濟(jì)環(huán)境

一、2008年宏觀經(jīng)濟(jì)形勢 分析

2008年1季度國內(nèi)生產(chǎn)總值

單位：億元、%

2008年2季度國內(nèi)生產(chǎn)總值

單位：億元、%

二、2008年我國居民消費(fèi)價(jià)格分類指數(shù) 分析

2008年1月居民消費(fèi)價(jià)格分類指數(shù) 分析

上年同月=100

2008年2月居民消費(fèi)價(jià)格分類指數(shù) 分析

上年同月=100

2008年3月居民消費(fèi)價(jià)格分類指數(shù) 分析

上年同月=100

2008年4月居民消費(fèi)價(jià)格分類指數(shù) 分析

上年同月=100

2008年5月居民消費(fèi)價(jià)格分類指數(shù) 分析

上年同月=100

2008年6月居民消費(fèi)價(jià)格分類指數(shù) 分析

上年同月=100

2008年7月居民消費(fèi)價(jià)格分類指數(shù) 分析

上年同月=100

2008年8月居民消費(fèi)價(jià)格分類指數(shù) 分析

上年同月=100

三、2009年社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)展預(yù)測

2008年前三季度中國GDP增長下滑至9.9%，在金融危機(jī)沖擊全球經(jīng)濟(jì)背景下，第四季度經(jīng)濟(jì)肯定會(huì)進(jìn)一步下滑。這意味著，08年中國經(jīng)濟(jì)增長將跌落到10%以下。相比07年11.9%的經(jīng)濟(jì)增速，這將是一次經(jīng)濟(jì)“下大坡”！

以外需而言，由于外部經(jīng)濟(jì)不景氣，08年前9個(gè)月外貿(mào)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長率的貢獻(xiàn)，下跌至1.2個(gè)百分點(diǎn)，比07年同期少了一半，而09年外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境將比今年更差。08年的經(jīng)濟(jì)增長形勢基本可以確定，最讓人擔(dān)心的是09年經(jīng)濟(jì)形勢將會(huì)如何。現(xiàn)在市場擔(dān)心，08年第四季度中國經(jīng)濟(jì)將跌破8%，而09年初將會(huì)連8%也守不住。國家統(tǒng)計(jì)局官員也預(yù)計(jì)，國際金融危機(jī)會(huì)對(duì)外商投資和出口帶來進(jìn)一步的沖擊，而這兩個(gè)領(lǐng)域是近幾年來中國經(jīng)濟(jì)增長的重要推動(dòng)力。

面對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢轉(zhuǎn)壞，中央在宏觀政策上已經(jīng)完全轉(zhuǎn)向。自2007年7月以來，14個(gè)月之內(nèi)中國宏觀經(jīng)濟(jì)政策經(jīng)過了四次調(diào)整，從“一防”、“雙防”、“一保一控”變成“三保”，不僅財(cái)政政策日趨積極，而且貨幣政策也由一直以來的謹(jǐn)慎轉(zhuǎn)向全面放松。不過，在經(jīng)濟(jì)緊縮之下，寬松的政策并不一定馬上奏效。

央行此前公布的08年9月金融運(yùn)行數(shù)據(jù)顯示，M2（廣義貨幣供應(yīng)量）增幅較上月末低回落了0.71%。M1（狹義貨幣供應(yīng)量）則回落了2.05%，跌幅更明顯。08年1－9月份凈投放現(xiàn)金1350億元，同比少投放608億元。貨幣供應(yīng)量增速的變化顯示出國內(nèi)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的減弱。而反映定期存款增速趨勢的數(shù)據(jù)（M2-M1）已連續(xù)5個(gè)月為正值，而且數(shù)據(jù)還在持續(xù)增大，顯示存款定期化趨勢在加強(qiáng)。

在微觀上，我們也可以看到不少與此應(yīng)證的緊縮信號(hào)。在08年7月份國內(nèi)放松銀行信貸額度之后，銀行的反應(yīng)并不積極。國內(nèi)銀行界的人士稱，現(xiàn)在銀行的首要任務(wù)并不是擴(kuò)張信貸業(yè)務(wù)，而是收縮避險(xiǎn)。對(duì)于部分 行業(yè) （如房地產(chǎn)），不少銀行至今仍在部分市場上將其列為“禁貸”業(yè)務(wù)。由此可以看到，銀行對(duì)于需求放緩之下的風(fēng)險(xiǎn)，已經(jīng)明顯提高了警惕，這可以看成是一種“熊市心理”——擴(kuò)張不如收縮，少做少有風(fēng)險(xiǎn)。不僅是銀行，作為銀行客戶的企業(yè)，現(xiàn)在也在普遍收縮業(yè)務(wù)。雖然國內(nèi)部分企業(yè)在喊信貸環(huán)境緊縮，但在降息環(huán)境下，企業(yè)有了錢之后，首先做的不是去擴(kuò)大投資，而是去還銀行的錢。不能忽視的是，這種微觀上的緊縮——來自銀行與企業(yè)的微觀決策，已經(jīng)部分抵消了宏觀政策的放松，或者至少推遲了宏觀政策放松的效果。

過去在年底舉行的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議，2007到11月舉行，以盡早決定和落實(shí)09年的經(jīng)濟(jì)政策，以穩(wěn)定市場信心和預(yù)期。綜合各方面的情況，短期擴(kuò)大消費(fèi)難以奏效的情況下，估計(jì)中央的政策還是會(huì)從擴(kuò)張財(cái)政和放松貨幣兩方面著手。在財(cái)政政策上，擴(kuò)張性的財(cái)政政策可能再度降臨，中央財(cái)政赤字的規(guī)模有可能擴(kuò)大。在投資者和消費(fèi)者信心都受到金融危機(jī)影響的情況下，09年的經(jīng)濟(jì)增長將主要由中央和地方財(cái)政投資來拉動(dòng)。財(cái)政上將加大投資水庫、鐵路、地鐵、城市基礎(chǔ)設(shè)施，大力建設(shè)廉租房、農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。

財(cái)政投資的資金，部分可能來自中央預(yù)算穩(wěn)定調(diào)節(jié)基金，部分將通過發(fā)行國債來彌補(bǔ)。然而，地方政府目前積極準(zhǔn)備的大型投資項(xiàng)目，可能會(huì)遇到融資的困難?？紤]到這一點(diǎn)，不排除由中央政府代地方政府發(fā)行建設(shè)債券，籌集資金投資城市大型基建項(xiàng)目。此外，一定規(guī)模的減稅政策也將成為09年的政策工具，增值稅改革的擴(kuò)大化也將成為可能。

總之，未來1－2年內(nèi)中國的財(cái)政政策、貨幣政策、結(jié)構(gòu)性和 產(chǎn)業(yè)政策 都有較多的調(diào)整余地，這實(shí)際上意味著，在擴(kuò)張性的財(cái)政政策“領(lǐng)銜”之下，09年中國將啟動(dòng)多種政策來保經(jīng)濟(jì)增長。

第二節(jié) 中國電視購物發(fā)展政策環(huán)境

一、廣播電視廣告管理規(guī)范

為進(jìn)一步促進(jìn)廣播電視業(yè)的健康發(fā)展，切實(shí)尊重和維護(hù)廣大人民群眾的利益，整頓和規(guī)范廣播電視廣告播放秩序，國家廣播電影電視總局日前頒發(fā)了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》，這是廣電總局第一次以總局令的形式對(duì)廣播電視廣告的內(nèi)容、播放總量、廣告插播、播放監(jiān)管等進(jìn)行全面的規(guī)范。同時(shí)，還明確要求各級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)及其管理部門都應(yīng)建立社會(huì)監(jiān)督機(jī)制，自覺接受社會(huì)監(jiān)督。
《辦法》規(guī)定，各廣播電視播出機(jī)構(gòu)不得播放內(nèi)容低俗、誤導(dǎo)消費(fèi)等存在導(dǎo)向問題的各類廣告；各播出機(jī)構(gòu)的每套節(jié)目中，每天播放廣告的總量不得超過節(jié)目播出總量的20％；在19點(diǎn)至21點(diǎn)的黃金時(shí)間，電視廣告總量不得超過15％，在這一時(shí)間內(nèi)所播放的電視劇中間不得插播廣告；在其他時(shí)間播放電視劇時(shí)，每集中間允許插播一次廣告，插播時(shí)間不得超過2分30秒。為尊重群眾的生活習(xí)慣，《辦法》規(guī)定在用餐時(shí)間，各廣播電視播出機(jī)構(gòu)不得播放治療腳氣、痔瘡等類藥品和婦女衛(wèi)生用品等類廣告?！掇k法》還同時(shí)規(guī)定，各轉(zhuǎn)播、傳輸機(jī)構(gòu)，不得以任何形式插播自行組織的廣告。對(duì)違反規(guī)定的，將依據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)給予當(dāng)事單位通報(bào)批評(píng)、責(zé)令停止播放廣告、暫停某一頻道播放節(jié)目直至撤銷廣播電視播出機(jī)構(gòu)許可證等處分。

《辦法》規(guī)定各級(jí)廣播電視管理部門要有專門的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)對(duì)所轄廣播電視播出機(jī)構(gòu)廣告播放的日常監(jiān)管，對(duì)群眾有關(guān)廣播電視廣告播放活動(dòng)的批評(píng)投訴必須及時(shí)處理并給予答復(fù)，以進(jìn)一步提高廣播電視的社會(huì)公信力和親和力，保障和促進(jìn)廣播電視廣告健康持續(xù)發(fā)展。

《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》將于2004年1月1日起正式實(shí)施。屆時(shí)，廣播電視廣告播放總量過長、在電視劇中隨意插播廣告、在就餐時(shí)間播放容易引起群眾反感的廣告等問題將會(huì)得到有效遏制。
廣播電視廣告收入管理暫行規(guī)定：

第一條 廣播電視系統(tǒng)為社會(huì)提供廣告服務(wù)，有利于溝通經(jīng)濟(jì)信息，擴(kuò)大城鄉(xiāng)交流，方便群眾，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮；同時(shí)也能夠增加收入，補(bǔ)充事業(yè)經(jīng)費(fèi)，減輕財(cái)政負(fù)擔(dān)。為了加強(qiáng)對(duì)廣告收入的管理，促進(jìn)廣播電視事業(yè)的發(fā)展，更好地為我國的社會(huì)主義物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)服務(wù)，根據(jù)國務(wù)院發(fā)布的《廣告管理?xiàng)l例》以及國家有關(guān)規(guī)定，結(jié)合廣播電視系統(tǒng)的具體情況，特制定本規(guī)定。

第二條 本規(guī)定所稱廣告收入，是指廣播電視主管部門（以下稱“主管部門”）及其所屬的廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、出版社、雜志社、音像公司和廣播電視節(jié)目報(bào)社等單位（以下簡稱“單位”）按經(jīng)批準(zhǔn)的廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)，并按規(guī)定的程序播放和刊登廣告所取得的收入。

第三條 舉辦廣告活動(dòng)，必須在國家法律、法規(guī)、政策、制度許可的范圍內(nèi)進(jìn)行，嚴(yán)格遵守財(cái)政、稅務(wù)、工商和物價(jià)等部門的有關(guān)規(guī)章制度。

第四條 主管部門及其所屬單位播出和刊登廣告，必須報(bào)經(jīng)當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾聿块T批準(zhǔn)，并按規(guī)定辦理廣告許可證手續(xù)。

第五條 廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)必須報(bào)經(jīng)主管部門批準(zhǔn)，并報(bào)當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾砗臀飪r(jià)管理部門備案。

第六條 廣告費(fèi)用必須以銀行轉(zhuǎn)帳形式進(jìn)行結(jié)算，單位不得以任何形式索要和接受現(xiàn)金、實(shí)物。

第七條 對(duì)由于廣告單位無力支付而形成短期內(nèi)無法收回的廣告費(fèi)，可通過協(xié)商以該單位的商品抵償，所收實(shí)物應(yīng)委托商業(yè)部門銷售，不得自行出售或處理給單位和個(gè)人，更不得私分。對(duì)于確屬本單位業(yè)務(wù)需要的設(shè)備，必須報(bào)主管部門批準(zhǔn)方可留用。留用的物品，屬于專控購商品的，必須辦理?？厣唐穼徟掷m(xù)。

第八條 廣告收入必須納入主管部門和單位的預(yù)算，由財(cái)務(wù)部門統(tǒng)籌安排，統(tǒng)一核算。全額預(yù)算管理單位的廣告收入，要納入單位預(yù)算內(nèi)管理，抵頂預(yù)算支出。不得將廣告收入存放外單位收支或設(shè)立“小金庫”逃避財(cái)務(wù)監(jiān)督。

第九條 對(duì)于廣告收入較大，收支業(yè)務(wù)較多的單位，可以設(shè)立專職經(jīng)營廣告的部門，但所設(shè)立的專職部門不作為獨(dú)立法人和獨(dú)立核算單位，其財(cái)務(wù)收支必須納入本單位的財(cái)務(wù)部門統(tǒng)一管理。
 
第十條 納入預(yù)算內(nèi)管理的廣告收入，視同財(cái)政撥款。其核算方法如下：

1、由財(cái)政部門核定“抵支收入”指標(biāo)的，作為“抵支收入”處理；

2、財(cái)政部門沒有核定“抵支收入”指標(biāo)的，可作為“抵支收入”或自動(dòng)增加撥款處理，在“抵支收入”或“撥入經(jīng)費(fèi)”科目下設(shè)“廣告收入”明細(xì)科目，專項(xiàng)核算。 

第十一條 廣告收入和支出，必須分別核算，不得坐支廣告收入。

第十二條 廣告收入一律按實(shí)收金額入帳，開據(jù)財(cái)稅部門印制或監(jiān)制的合法收據(jù)，其他收據(jù)一律無效。

第十三條 廣告收入全部納入預(yù)算內(nèi)管理的單位，其年終收支結(jié)余可按規(guī)定建立三項(xiàng)基金（事業(yè)發(fā)展基金、獎(jiǎng)勵(lì)基金、集體福利基金，下同），按規(guī)定用途使用。獎(jiǎng)勵(lì)基金的發(fā)放，凡超過財(cái)政部門核定的獎(jiǎng)金免稅限額部分，必須按規(guī)定繳納獎(jiǎng)金稅、獎(jiǎng)金稅在獎(jiǎng)勵(lì)基金中列支。三項(xiàng)基金的提取比例由主管部門商同級(jí)財(cái)政部門確定。

第十四條 經(jīng)過主管部門商同級(jí)財(cái)政部門批準(zhǔn)，可以從廣告收入中提取、建立修購基金，用于固定資產(chǎn)更新改造和購置設(shè)備；其中用于自籌基建部分，必須按規(guī)定報(bào)經(jīng)批準(zhǔn)后方可開支。

第十五條 對(duì)合法的廣告代理商，可按規(guī)定支付代理費(fèi)。對(duì)國內(nèi)代理商應(yīng)支付的代理費(fèi)不得使用現(xiàn)金。對(duì)代理商應(yīng)支付的代理費(fèi)，可采取在其應(yīng)付的廣告費(fèi)中抵扣的辦法。

第十六條 對(duì)合法廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)提供廣告的代理費(fèi)，可由廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)從應(yīng)交廣告費(fèi)中按規(guī)定比例扣抵，或由單位以銀行轉(zhuǎn)帳形式向其支付。

第十七條 對(duì)于設(shè)立專職廣告部門的單位，可對(duì)專職廣告部門采取“核定指標(biāo)，超收有獎(jiǎng)”等辦法，具體辦法由主管部門商同級(jí)財(cái)政部門確定。

第十八條 對(duì)于非專職聯(lián)系廣告業(yè)務(wù)的個(gè)人，其必需的差旅費(fèi)等正常開支，可按國家差旅費(fèi)報(bào)銷規(guī)定，給予報(bào)銷。

第十九條 對(duì)聯(lián)系廣告業(yè)務(wù)中的貢獻(xiàn)較大者，酌情給予獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用在單位獎(jiǎng)勵(lì)基金中開支；個(gè)人所得獎(jiǎng)金超過個(gè)人收入調(diào)節(jié)稅免稅限額的部分，必須依法納稅。 

第二十條 任何個(gè)人均不得從廣告收入中獲取提成或回扣，違者視同貪污論處。 

第二十一條 對(duì)違反國家法律、法規(guī)和財(cái)政、稅收、工商、物價(jià)政策以及有關(guān)制度的單位及其負(fù)責(zé)人，按國家有關(guān)法規(guī)和國務(wù)院發(fā)布的《違反財(cái)政法規(guī)處罰暫行規(guī)定》給予行政處分和經(jīng)濟(jì)處罰；觸犯刑律的，移交司法機(jī)關(guān)追究其刑事責(zé)任。

第二十二條 各省、自治區(qū)、直轄市廣播電視廳（局）可商同級(jí)財(cái)政廳（局）制定本規(guī)定的實(shí)施細(xì)則，并報(bào)財(cái)政部和廣播電影電視部備案。

第二十三條 本規(guī)定適用于廣播電視系統(tǒng)各級(jí)主管部門和所屬單位。

第二十四條 本規(guī)定由廣播電影電視部和財(cái)政部負(fù)責(zé)解釋。

第二十五條 本規(guī)定自發(fā)布起執(zhí)行。廣播電視系統(tǒng)所屬各單位的規(guī)定與本規(guī)定相抵觸的，一律按本規(guī)定執(zhí)行。

二、禁播令對(duì)電視購物的影響

禁播令并非封殺電視購物。“中國電視購物業(yè)正在遭遇嚴(yán)重的‘營銷道德失范綜合癥’。這次禁播將使全 行業(yè) 直面‘道德危機(jī)’，為 行業(yè) 走向規(guī)范開辟了一條通道。”對(duì)于電視購物禁播令，四川省營銷學(xué)會(huì)會(huì)長、四川大學(xué)工商學(xué)院博導(dǎo)李蔚教授昨天接受本報(bào)采訪時(shí)指出：工商總局、廣電總局聯(lián)手整頓的目的是建立游戲規(guī)則，“拯救”信譽(yù)流失的電視購物業(yè)。

工商總局、廣電總局聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目內(nèi)容的通知》被業(yè)內(nèi)稱為“24號(hào)文件”。文件要求，從8月1日起，暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械和豐胸、減肥、增高類產(chǎn)品的電視購物節(jié)目。

1、調(diào)查公眾百分百的支持

調(diào)查顯示，支持國家對(duì)電視直銷加強(qiáng)監(jiān)管的問卷高達(dá)100%。該調(diào)查還表明，電視購物直銷在市民中的知名度相當(dāng)高，聲稱了解電視購物直銷的市民比例為92%，但其美譽(yù)度和接受度則相當(dāng)差。調(diào)查顯示，使用過電視直銷產(chǎn)品的人僅占14%，而認(rèn)為電視直銷產(chǎn)品“質(zhì)量一般”的占46%；“不好”的占30%，“不確定”的占22%。另外，認(rèn)為電視直銷產(chǎn)品價(jià)格“較貴”的占52%，“很貴”的占20%，價(jià)格“一般”的占22%，“不確定”的占6%———從總體情況看，絕大多數(shù)人認(rèn)為電視直銷產(chǎn)品質(zhì)低價(jià)高。

按受調(diào)查者經(jīng)?？吹降碾娨曋变N產(chǎn)品廣告排序，有84%的人接觸過減肥類產(chǎn)品，其次是豐胸類產(chǎn)品（66%），再次是增高類產(chǎn)品（60%）、化妝和保健類產(chǎn)品（46%）、藥品類（38%）、醫(yī)療類（36%）、家電類（24%）。這與禁播令所涉的“五大板塊”驚人吻合。

2、監(jiān)管說法“禁播”旨在整肅

“禁止播出這5類電視購物節(jié)目并不是封殺電視購物這一業(yè)態(tài)，恰恰相反———而是通過規(guī)范電視購物節(jié)目，優(yōu)化市場環(huán)境，最終促進(jìn)它的健康發(fā)展。”四川省廣電局有關(guān)人士明確指出，“禁播令”此番鎖定藥品、醫(yī)療器械、減肥、豐胸、增高等產(chǎn)品基于兩個(gè)原因：“一是這些產(chǎn)品直接和消費(fèi)者的健康密切相關(guān)，另外就是這些產(chǎn)品出現(xiàn)虛假違法廣告的比率最高。”

正如“禁播令”重點(diǎn)指出的一樣，近年來，一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)在廣播電視資訊服務(wù)節(jié)目中，隱含“保證治愈”等內(nèi)容，夸大療效，并利用專家、患者作假證，誤導(dǎo)患者；一些電視購物公司也在其節(jié)目中夸大產(chǎn)品功能，特別是豐胸、減肥類產(chǎn)品，每每以消費(fèi)者使用產(chǎn)品前后形象（實(shí)為電腦制作圖像）做對(duì)比，使用不科學(xué)的語言夸大效果，誤導(dǎo)視聽。“這些問題不但損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，也影響了廣播電視媒體的社會(huì)公信力。”

國家下達(dá)“禁播令”的主要原因正是這5類電視購物節(jié)目先前出現(xiàn)的問題最多。記者昨天從成都市12315舉報(bào)中心獲悉，自今年第二季度以來，該中心接到的涉及電視購物節(jié)目的投訴就達(dá)30多起，其中減肥類產(chǎn)品占了一半以上。該中心人士還稱，涉及電視購物的有多種產(chǎn)品，“禁播令”之外的產(chǎn)品雖允許播出，但一旦出現(xiàn)廣告違規(guī)，工商部門仍會(huì)嚴(yán)厲查處。

3、禁令生效產(chǎn)品已在殺價(jià)

“禁播令”已經(jīng)開始影響到相關(guān)產(chǎn)品的市場價(jià)格。已經(jīng)撤下電視購物節(jié)目廣告的某品牌減肥甩脂機(jī)的零售價(jià)已經(jīng)明顯下跌，原先1300多元的，現(xiàn)在還不到1000元，跌幅在20%左右———從中我們可見其產(chǎn)品的利潤空間有多大。

4、亂象之源暴利下的謊言

以電視直銷藥品為例，從成本價(jià)到終端價(jià)，我估計(jì)有10倍以上差價(jià)。而且它不像傳統(tǒng)藥品銷售體系中有層層渠道代理商類分享利潤，它的鏈條可以縮短為廠家———電視購物公司———電視臺(tái)———消費(fèi)者。電視購物公司大部分成本用于購買電視媒介，其注冊門檻反倒很低，用業(yè)內(nèi)的話來說就是，“幾部電話，幾個(gè)人就可以搞個(gè)電視購物公司”，該 行業(yè) 中草臺(tái)班子居多。另外，電視購物公司所銷產(chǎn)品可找不知名的廠家；而電視廣告制作成本也比較低，一個(gè)沒有明星參與的普通減肥品廣告，10分鐘以內(nèi)的制作費(fèi)就在20萬—40萬元之間。

大多數(shù)電視直銷廣告都屬于功能廣告，但它們往往拿不出權(quán)威部門的鑒定。電視直銷業(yè)最可怕的不僅僅是暴利本身，更在于暴利鏈條中相關(guān)利益聯(lián)盟的勾結(jié)，放任違反《廣告法》的欺騙行為大行其道。

5、風(fēng)暴過后淘汰兩成公司

自1992年廣東珠江電視臺(tái)率先試點(diǎn)以來，電視購物在我國已經(jīng)發(fā)展了十幾年。上世紀(jì)90年代中后期出現(xiàn)過超速發(fā)展。四川電視購物市場也是在那時(shí)發(fā)展起來的。1997年哈慈集團(tuán)創(chuàng)始人郭立文從國外考察舶來電視購物后率先在四川試驗(yàn)，取得出乎意料的效果，緊接著就在全國有線電視臺(tái)輪番轟炸，1998年上半年創(chuàng)下日回款1180萬元的驚人紀(jì)錄。但近年來，中國的電視購物卻日漸疲軟。特別是1999年的‘OK鏡致人失明’事件曝光后，電視直銷爆發(fā)信譽(yù)危機(jī)，元?dú)獯髠?999年全國有1000多家電視購物公司，到現(xiàn)在已減少到400多家。信譽(yù)危機(jī)是導(dǎo)致該 行業(yè) 走衰的根本。據(jù)悉，四川目前有大大小小的廣告公司近千家，但涉及電視購物代理業(yè)務(wù)的卻寥寥無幾。

目前我國的400多家電視購物公司，約有50％主要做醫(yī)療、減肥、豐胸等產(chǎn)品。全國每年電視購物類廣告的投放量卻高達(dá)500億元之巨。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，禁令下達(dá)后，一些減肥、豐胸產(chǎn)品可能會(huì)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)銷售等監(jiān)管“空白地帶”，有的也可能會(huì)改頭換面重現(xiàn)屏幕———這將考驗(yàn)“24號(hào)文件”的后續(xù)執(zhí)行力度。

一些廣告業(yè)人士在接受記者采訪時(shí)指出，工商總局、廣電總局的這記重拳，加上傳聞中國家將對(duì)電視購物廣告法規(guī)作進(jìn)一步修訂并出臺(tái)正式管理辦法，使未來市場監(jiān)管的力度還會(huì)加大，整個(gè) 行業(yè) 將面臨“清場”和重新洗牌。從短期看，相關(guān)公司和播出機(jī)構(gòu)的營業(yè)額將大幅下滑，一些單純依賴上述被整頓廣告的小型電視購物公司所受影響最大，業(yè)內(nèi)甚至預(yù)計(jì)：將有20％的電視購物公司將被淘汰。

6、未來出路請進(jìn)專業(yè)頻道

假冒偽劣產(chǎn)品與其廣告讓好端端的電視直銷深受其害。但電視購物作為一種先進(jìn)的渠道卻不會(huì)因此而夭折。在西方，它的受眾到達(dá)率非常高。目前電視購物在全國商品銷售額中的比例尚不足1%，而在發(fā)達(dá)國家，這個(gè)比例高達(dá)8%至10%。如在美國，電視購物的總規(guī)模達(dá)到了1000億美元，且還在以每年10%的速度遞增。韓國的電視購物也在飛速發(fā)展。在發(fā)達(dá)國家，成熟的電視直銷市場產(chǎn)品和價(jià)格比傳統(tǒng)市場更低，其商業(yè)邏輯是強(qiáng)調(diào)顧客的重復(fù)購買率，以謀求長線銷售和市場規(guī)模，因此不敢說假話或很少說假話。

根據(jù)國外經(jīng)驗(yàn)，國內(nèi)散亂的電視購物廣告應(yīng)朝專業(yè)購物頻道方向發(fā)展，應(yīng)允許更多的電視臺(tái)申建專業(yè)購物頻道，并與目前大力發(fā)展的有線電視數(shù)字付費(fèi)頻道相結(jié)合———因?yàn)橥ㄟ^電視機(jī)頂盒，用戶可以方便結(jié)算購買商品，而開辟電視購物類數(shù)字付費(fèi)頻道的平臺(tái)運(yùn)營商，為保證其信譽(yù)他必須采取規(guī)范的運(yùn)營模式，如貨款先到平臺(tái)運(yùn)營商，貨到消費(fèi)者手中確認(rèn)質(zhì)量后，運(yùn)營商再將貨款轉(zhuǎn)付給電視購物公司，這樣的機(jī)制可保障消費(fèi)者利益。

目前國內(nèi)只有北京BTV電視購物、湖南快樂購物等廣電總局批準(zhǔn)的少數(shù)幾個(gè)專業(yè)購物頻道，以銷售家用電器、數(shù)碼產(chǎn)品、學(xué)習(xí)用品為主，極少有保健品、美容產(chǎn)品廣告。在成都，據(jù)稱每日電視的購物付費(fèi)頻道已經(jīng)試播。

一些市場調(diào)查機(jī)構(gòu)預(yù)測，未來三年內(nèi)，傳統(tǒng)電視購物的市場將越來越萎縮，更多的電視媒體會(huì)開辦自己的電視購物頻道，全國連鎖的模式會(huì)受到追捧，品牌和商譽(yù)比以往更顯珍貴。

三、藥品廣告新《標(biāo)準(zhǔn)》 分析

2007年5月1日起，國家食品藥品監(jiān)督管理局新修訂的《藥品廣告審查辦法》(下稱《辦法》)和《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》(下稱《標(biāo)準(zhǔn)》)正式實(shí)施。

雖然新修訂的《辦法》和《標(biāo)準(zhǔn)》執(zhí)行后，2007年5月1日前審批的藥品廣告在廣告批準(zhǔn)文號(hào)有效期內(nèi)可以繼續(xù)發(fā)布，但由于新的藥品廣告新規(guī)定強(qiáng)化了藥品通用名，因此一些企業(yè)開始擔(dān)心之前投入的巨額宣傳費(fèi)打了水漂，尤其是更依賴品牌銷售的非處方藥情況可能更為嚴(yán)峻。業(yè)內(nèi)人士透露，今年非處方藥在于終端拓展方面的競爭可能會(huì)加劇升級(jí)。

1、廣告宣傳必須用通用名

據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站日前發(fā)布的“關(guān)于貫徹實(shí)施《藥品廣告審查辦法》和《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》的通知”(國食藥監(jiān)市［2007］195號(hào))要求，在貫徹實(shí)施《標(biāo)準(zhǔn)》的過程中，對(duì)發(fā)布藥品廣告要使用規(guī)范的藥品名稱；藥品廣告中不得使用未經(jīng)注冊的商標(biāo)；不得以產(chǎn)品注冊商標(biāo)代替藥品名稱進(jìn)行宣傳(經(jīng)批準(zhǔn)的作為藥品商品名稱使用的文字型注冊商標(biāo)除外)；在藥品廣告中宣傳注冊商標(biāo)的，必須同時(shí)使用藥品通用名稱，藥品通用名稱的字體和顏色必須清晰可辨；藥品商品名、產(chǎn)品文字型注冊商標(biāo)的字體不得大于藥品通用名稱。

這意味著今后諸如“新康泰克”、“白加黑”等廣為人知的品牌名稱將退出藥品廣告的主體位置，取而代之的則是如“鹽酸偽麻黃堿”等藥品通用名。

2、被迫追加巨額宣傳成本

目前還沒有接到正式的通知，但是已經(jīng)聽說了此事，公司已經(jīng)開始著手進(jìn)行一些對(duì)策的準(zhǔn)備。由于中藥不存在通用名的問題，所以對(duì)于這類藥物新規(guī)的影響不會(huì)很大，但是對(duì)于化學(xué)制劑 行業(yè) 的藥品廣告則會(huì)面臨新的挑戰(zhàn)。醫(yī)藥企業(yè)暫時(shí)還較少運(yùn)用企業(yè)品牌廣告，多數(shù)仍以宣傳產(chǎn)品為主，對(duì)于一些化學(xué)藥品牌而言，通過產(chǎn)品廣告樹立品牌形象就顯得格外重要。原來辛苦建立的商品名有些已經(jīng)很有名了，但是今后不能繼續(xù)使用對(duì)于新的名字消費(fèi)者的接受需要時(shí)間，這就意味著必須重新進(jìn)行品牌的宣傳，部分醫(yī)藥企業(yè)肯定壓力不小。

新的規(guī)定將讓醫(yī)藥業(yè)受到不同的影響，如麗珠集團(tuán)有400多種藥品要更換包裝，同時(shí)，公司所有宣傳品都需要全面更換。甚至有些企業(yè)對(duì)其知名品牌的宣傳投入已經(jīng)過億元，這些廣告投入的效果可能無法體現(xiàn)。公司現(xiàn)在已經(jīng)開始有了煩惱，僅設(shè)計(jì)費(fèi)就要10萬元以上，包括重新印刷、包裝材料等費(fèi)用就要200萬元左右。

3、方藥終端爭奪戰(zhàn)將升級(jí)

由于新規(guī)的出臺(tái)，今后媒體上“熱鬧”的非處方藥廣告可能會(huì)隨之減少。有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然藥品廣告新規(guī)將有效抑制“一藥多名”，但“一藥多名的現(xiàn)象應(yīng)該從臨床使用上去控制，而不應(yīng)該對(duì)企業(yè)品牌作出限制”。

我國200種常用藥品中，85％擁有4個(gè)以上的商品名。為了抑制目前醫(yī)藥 行業(yè) 內(nèi)普遍存在的“一藥多名”所導(dǎo)致的藥價(jià)虛高問題，在藥品廣告新規(guī)實(shí)施后，6月1日開始，國家食品藥品監(jiān)督管理局公布的《藥品說明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》也將全面施行，按照規(guī)定，藥品的商品名用字不得大于通用名的1／2，再度強(qiáng)化了藥品通用名的主體地位。

藥品通用名太長太專業(yè)消費(fèi)者一般很難記住，而突出通用名，弱化品牌名，不僅使藥品質(zhì)量優(yōu)劣難分，同時(shí)也不利于民族藥企的品牌建設(shè)。此次出臺(tái)的新規(guī)預(yù)計(jì)將對(duì)非處方藥產(chǎn)生更大的影響。非處方藥龍頭企業(yè)中美史克公司正就藥品廣告新規(guī)與國家食品藥品監(jiān)督管理局進(jìn)行溝通。

今年非處方藥銷售策略的大方向不會(huì)改變，但可能企業(yè)會(huì)在拓展終端上加大競爭，盡可能在銷售上減少分銷渠道，使產(chǎn)品直達(dá)終端。

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