一、市場(chǎng)概述

（一）世界市場(chǎng)概況

來自Euromonitor的調(diào)查表明，盡管人們對(duì)某些媒體報(bào)道的糖果對(duì)肥胖、 心血管疾病等的影響心有余悸，但消費(fèi)者對(duì)果的興趣并沒有減少。1997年世界的糖果銷量約為1280萬噸，至2001年的糖果銷售額約達(dá)到了887億美元，在銷量上超過1400萬噸。其中，美國(guó)是世界最大的糖果市場(chǎng)，銷售額約為240億美元。人均消費(fèi)較多的歐洲國(guó)家有丹麥、瑞士、英國(guó)和瑞典。

1、巧克力制品與普通糖果市場(chǎng)

在糖果的消費(fèi)中，巧克力制品占有主要的銷售額，約為483億美元，為全球市場(chǎng)的54.5%。在銷量上，普通糖果占有最大份額，占有52%的銷量。

銷售額與銷量的不同主要是因?yàn)榍煽肆Ρ绕胀ㄌ枪嘿F，因此，在發(fā)展中國(guó)家巧克力的銷售相對(duì)較低。全球超過1/3的巧克力制品在西歐銷售，相比遠(yuǎn)東地區(qū)只有6.5%的銷售。相反，普通糖果市場(chǎng)在遠(yuǎn)東地區(qū)銷售占20%，而西歐只占18 %的市場(chǎng)。

2、成熟市場(chǎng)與發(fā)展的市場(chǎng)

1998年，歐洲糖果市場(chǎng)價(jià)值300億美元，占世界市場(chǎng)29%。德國(guó)是最大的獨(dú)立市場(chǎng)，占32%的份額，之后英國(guó)占25%。雀巢是歐洲最大的糖果制造商，占16%的市場(chǎng)，瑪氏列第二，為12%，費(fèi)列羅占10%， JacobsSuchard為9%，吉百利列第五（ 盡管其在英國(guó)領(lǐng)先）。

據(jù)Leatherhead的報(bào)告，全球糖果工業(yè)在國(guó)際范圍內(nèi)快速發(fā)展，相對(duì)西歐和美國(guó)的成熟市場(chǎng)，未來的增長(zhǎng)更趨向于發(fā)展中市場(chǎng)。這些市場(chǎng)包括巴西、俄羅斯、中國(guó)、印度和印尼、墨西哥及東歐一些國(guó)家。

但近年，世界的發(fā)牽連有仍將保持主要的糖果銷售。面對(duì)成熟市場(chǎng)相對(duì)平靜的減緩銷售的趨勢(shì)，制造商開始將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)有潛力的成長(zhǎng)市場(chǎng)。這些市場(chǎng)雖然從銷售額和人均消費(fèi)上都相對(duì)較低，但從近年的發(fā)展上有增長(zhǎng)的趨勢(shì)，并將繼續(xù)維持。在未來的三年中，糖果市場(chǎng)預(yù)計(jì)在西歐國(guó)家僅增長(zhǎng)1.1%，相比中東歐為2.2%。這些發(fā)展中的亞洲南美、東歐市場(chǎng)，提供給 行業(yè) 很大的機(jī)會(huì)。

3、 行業(yè) 的主導(dǎo)公司

全球品牌正在糖果工業(yè)中越顯突出，前十大公司占據(jù)了全球35%的銷售，前五位獨(dú)攬25%的市場(chǎng)。雀巢在2000年的糖果銷售為67.7億美元，占世界銷售額市場(chǎng)的 7.3%?，斒狭性诘诙唬N售額為67.3億美元（含休閑食品部分），占7.2%的市場(chǎng)，之后是好時(shí)占4.6%排第三，吉百利占3.1%列第四。

這些主要的制造產(chǎn)多是在其他產(chǎn)品領(lǐng)域中也占有一席之地的大型集團(tuán)公司。在糖果 行業(yè) 里并購(gòu)事件時(shí)有發(fā)生，小型制造商在資金上的合并已成為趨勢(shì)。

以上提到的這些公司均發(fā)展巧克力制品，而在普通糖果市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者當(dāng)屬箭牌，它在世界口香糖市場(chǎng)中占統(tǒng)治地位，并有全球第六位的糖果市場(chǎng)地位?？ǚ蛟谔枪颓煽肆︻I(lǐng)域均有發(fā)展，列在全球第五的位置。

（二）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)概況

縱觀今年整個(gè)糖果產(chǎn)銷情況，雖然其中也經(jīng)受了原料漲價(jià)等諸多不利因素的影響，但總體產(chǎn)銷依然呈上升的趨勢(shì)。

促銷都有“一招鮮”在北京的各大零售賣場(chǎng)，糖果銷售正逐步鋪開，功能性糖果成為一大亮點(diǎn)，而中低檔產(chǎn)品仍然占據(jù)著大部分市場(chǎng)。目前我國(guó)的糖果產(chǎn)業(yè)仍然要在檔次和包裝上下功夫。

年貨主角之一的賀年糖果市場(chǎng)，并會(huì)增加銷售品種和經(jīng)營(yíng)面積。目前，市場(chǎng)正處于啟動(dòng)期，銷售高峰預(yù)計(jì)在元旦前十天至七天左右出現(xiàn)，鋪貨設(shè)點(diǎn)等正在緊鑼密鼓地進(jìn)行中。

面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各商家都打出了概念牌。功能性糖果的發(fā)展，將是糖果業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。講求健康、追求保健的理念已經(jīng)融入糖果市場(chǎng)。

巧克力溫而不火，雖然巧克力是年輕人最愛的食品，但國(guó)產(chǎn)巧克力仍然備受冷落。市場(chǎng)上國(guó)產(chǎn)巧克力品牌寥寥無幾，經(jīng)營(yíng)狀況普遍不理想，僅存的幾個(gè)品牌，如義利、東方豪威、京源馬大姐等也很難在市場(chǎng)上有所作為。

造成國(guó)產(chǎn)巧克力在口味、包裝等工藝上與國(guó)外知名品牌還存在一定差距的主要原因是，國(guó)產(chǎn)巧克力制品品種單調(diào)，風(fēng)味平庸，在一定程度制約了消費(fèi)。由于我國(guó)不能生產(chǎn)可可脂，需要完全從國(guó)外進(jìn)口，有些廠家為了降低成本，以替代品代替可可脂生產(chǎn)巧克力，雖仍名為巧克力，但離真正意義上的巧克力已相去甚遠(yuǎn)。更有甚者，竟以牛羊油脂代替可可脂，將果殼磨細(xì)加色素代替部分可可粉等，造成目前巧克力市場(chǎng)混亂的局面。另外，巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)，配套設(shè)施不全，產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱，產(chǎn)品更新?lián)Q代慢，及中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)巧克力的營(yíng)養(yǎng)認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)等，都阻礙著中國(guó)巧克力制品消費(fèi)市場(chǎng)的健康發(fā)展。

降低巧克力制品的單位熱能和改變巧克力制品對(duì)人體的保健功能成為打開巧克力市場(chǎng)的關(guān)鍵。采用巧克力基料與膨脆谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合方式制成新型產(chǎn)品，其單位熱值含量可下降30%至60%。采用精磨加精煉工藝，使巧克力更加潤(rùn)滑、芳香。同時(shí)，將純巧克力生產(chǎn)技術(shù)用于夾心、涂布、空心、糖果、膨化等食品中，組合成價(jià)格合理的巧克力制品。

二、巧克力市場(chǎng)

（一）、巧克力市場(chǎng)基本狀況

1、前途光明道路曲折

中國(guó)的巧克力生產(chǎn)歷史不過半個(gè)世紀(jì)，規(guī)模生產(chǎn)始于20世紀(jì)70年代初，在90年代開始迅速發(fā)展。目前，我國(guó)的巧克力年生產(chǎn)能力超過10萬噸，實(shí)際生產(chǎn)量卻不足6萬噸。人均消費(fèi)量與世界平均水平相比只有1%，巨大反差使中國(guó)巧克力市場(chǎng)的前景被普遍看好。隨著中國(guó)加入WTO，國(guó)家經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，人們的經(jīng)濟(jì)收入相應(yīng)提高，同時(shí)生產(chǎn)廠商們正在致力于新產(chǎn)品的開發(fā)，巧克力的消費(fèi)市場(chǎng)前景十分廣闊，平均年增長(zhǎng)率可接近10%。

但是，目前中國(guó)生產(chǎn)的巧克力仍然存在品牌少、口味單一；巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)、配套設(shè)施不全；產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問題，在整體印象上始終無法擺脫品質(zhì)口感不盡如人意，只能在低端市場(chǎng)徘徊的尷尬處境。而90年代以來，陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外著名巧克力生產(chǎn)商明顯占據(jù)了整個(gè)巧克力市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)局面，它們憑借其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，打科技、文化牌，并且著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)與獨(dú)特口感，迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，從劃分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)最重要的指標(biāo)—— 行業(yè) 集中度來看，最大的四家巧克力企業(yè)占據(jù)了市場(chǎng)近70%的市場(chǎng)份額。

這樣，一方面，中國(guó)巧克力市場(chǎng)將迅速發(fā)展，國(guó)內(nèi)的巧克力廠家面臨極好的契機(jī)，但另一方面又是大半壁江山被洋品牌占據(jù)。所以，如何從根本上提高國(guó)產(chǎn)巧克力品質(zhì)，增強(qiáng)國(guó)產(chǎn)巧克力的品牌競(jìng)爭(zhēng)力是國(guó)內(nèi)巧克力生產(chǎn)商們一直思考和關(guān)注的問題。

2、中國(guó)巧克力急需提升品質(zhì)與國(guó)際接軌

90年代以來，國(guó)外著名巧克力生產(chǎn)廠商開始進(jìn)入國(guó)內(nèi)，他們不僅具備了新的理念和成熟的商業(yè)運(yùn)作模式，在產(chǎn)品、技術(shù)的研發(fā)方面也有著先天的優(yōu)勢(shì)，所以形成了壟斷性的市場(chǎng)地位。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)內(nèi)巧克力生產(chǎn)商日益意識(shí)到，只有不斷提高產(chǎn)品的品質(zhì)，進(jìn)行原料精選和設(shè)備升級(jí)；在技術(shù)上主動(dòng)出擊，與國(guó)際接軌；并注意市場(chǎng)創(chuàng)新，廣建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)，才能夠與國(guó)際巧克力企業(yè)在一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和交融，突破巧克力 行業(yè) 的寡頭壟斷狀況，走出自己的廣闊天地。所以一些具有前瞻性的國(guó)產(chǎn)巧克力企業(yè)不斷加大在產(chǎn)品、技術(shù)的研發(fā)和創(chuàng)新方面的投入力度，甚至走研發(fā)國(guó)際化的道路，在國(guó)外尋求有力的技術(shù)支持。

在這方面，“雅客食品有限公司”就是一個(gè)很好的典范。它率先投巨資建立中國(guó)首個(gè)甜品實(shí)驗(yàn)室，引進(jìn)德國(guó)、意大利、英國(guó)的先進(jìn)食品生產(chǎn)設(shè)備，聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名專家，形成了較強(qiáng)的研發(fā)和創(chuàng)新的能力，并且擁有了許多個(gè)業(yè)界的第一。例如曾經(jīng)自主開發(fā)出國(guó)內(nèi)第一顆夾心太妃糖、第一塊伯爾涂層巧克力、第一個(gè)（也是惟一一個(gè)）獲得中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)“3·15標(biāo)志產(chǎn)品”認(rèn)證的糖果企業(yè)，第一個(gè)在糖果 行業(yè) 中導(dǎo)入HACCP（危害 分析 與關(guān)鍵控制點(diǎn)）認(rèn)證體系。

隨著中國(guó)糖果工業(yè)日益踏上市場(chǎng)化、國(guó)際化的進(jìn)程，“雅客”更是把眼光投向國(guó)外，積極到國(guó)外尋求技術(shù)合作，借助國(guó)外的研發(fā)資源，踏踏實(shí)實(shí)地走上了研發(fā)國(guó)際化的道路。就在2002年9月26日，雅客在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布與“德國(guó)糖果巧克力技術(shù)顧問公司”建立合作關(guān)系，并聘請(qǐng)這家德國(guó)公司的創(chuàng)始人之一、被譽(yù)為國(guó)際巧克力大師的“伊萬”先生為企業(yè)的技術(shù)顧問，這是中國(guó)巧克力企業(yè)向國(guó)外尋求技術(shù)支持，在品質(zhì)上與國(guó)際接軌的一個(gè)重要里程碑。他們之間的合作重點(diǎn)主要是在高品質(zhì)巧克力的開發(fā)生產(chǎn)上，這次雅客隆重推出的“精彩”巧克力就是與“德國(guó)糖果巧克力技術(shù)顧問公司”合作開發(fā)的產(chǎn)品，配方和生產(chǎn)工藝都有“德國(guó)糖果巧克力技術(shù)顧問公司”的技術(shù)支持，精選了西非象牙海岸天然可可脂、新西蘭天然牧場(chǎng)的奶粉，配合從意大利、德國(guó)引進(jìn)的先進(jìn)設(shè)備，加上采用了精磨、精煉的特殊處理工藝制成，產(chǎn)品既保持了歐式巧克力的口味純正的基本特征，又吸收了英倫式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風(fēng)格。這標(biāo)志著“雅客”巧克力產(chǎn)品在品質(zhì)上將跨越國(guó)界的范圍，與國(guó)際真正接軌。

3、中國(guó)巧克力創(chuàng)出品牌值得期待

從世界范圍來看，產(chǎn)品價(jià)格越來越不是巧克力 行業(yè) 的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)，而提高原料、開發(fā)新口感、集中品牌，不斷縮短與消費(fèi)者之間的距離，建立對(duì)位的聯(lián)系等成為了新的發(fā)展趨勢(shì)。有專家總結(jié)，當(dāng)今國(guó)際巧克力市場(chǎng)的三個(gè)特征就是：精選原料（特別是牛奶）；提高技術(shù)、開發(fā)新口感；品牌經(jīng)營(yíng)。這三者都和品質(zhì)是密切相關(guān)的。一個(gè)成熟、穩(wěn)定增長(zhǎng)的巧克力市場(chǎng)正加緊形成，巧克力生產(chǎn)商只有始終以品質(zhì)作為根本，不斷提高市場(chǎng)創(chuàng)新能力，提高技術(shù)，加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)，同時(shí)注重產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，才能搞活巧克力產(chǎn)業(yè)，使其躋身知名品牌之列。下面我們就從三個(gè)方面來看中國(guó)巧克力生產(chǎn)廠家的發(fā)展動(dòng)向。

首先，從原料精選、設(shè)備升級(jí)方面來看。國(guó)產(chǎn)巧克力曾經(jīng)有很長(zhǎng)時(shí)間存在品種單一與風(fēng)味平庸的問題，近年來，國(guó)內(nèi)廠商致力于對(duì)原材料的精選把關(guān)、異味去除、物料精制，例如國(guó)內(nèi)最大的糖果生產(chǎn)商之一的雅客食品有限公司選用西非象牙海岸的上等可可豆和新西蘭天然牧場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)奶粉，配合從意大利、德國(guó)引進(jìn)的先進(jìn)設(shè)備，加上采用了精磨、精煉的特殊處理工藝，使產(chǎn)品呈現(xiàn)出了誘人的口味，剛剛推出的精彩巧克力更是具備了國(guó)際化的水準(zhǔn)。為適應(yīng)國(guó)際巧克力制品的消費(fèi)趨勢(shì)，國(guó)產(chǎn)巧克力采用巧克力基料與膨脆谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合方式制成新型產(chǎn)品，類似“運(yùn)動(dòng)巧克力”等專業(yè)理念也開始被包括雅客在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)糖果巧克力企業(yè)廣泛采用，推出了高品質(zhì)的機(jī)能性巧克力。

其次是在技術(shù)上主動(dòng)出擊，與國(guó)際接軌。巧克力是舶來品，在生產(chǎn)工藝和技術(shù)積累上國(guó)產(chǎn)巧克力的確大有不足，但現(xiàn)在已經(jīng)有一些國(guó)產(chǎn)巧克力企業(yè)開始主動(dòng)出擊，積極與國(guó)外  的專業(yè)技術(shù)機(jī)構(gòu)合作。雅客就是一個(gè)很好的例子。第三個(gè)方面是加強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)，廣建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。大打科技、文化牌是洋品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的一個(gè)重要手段。而且，進(jìn)口品牌的巧克力在廣告宣傳中投入了大量資金，努力借助媒體的力量，樹立自己的品牌形象。與遠(yuǎn)道而來的洋品牌相比，一些民族企業(yè)也開始依托民族文化和理念，加強(qiáng)自身品牌的內(nèi)涵。例如，雅客就采取了“體育營(yíng)銷”的策略，多次贊助大型的國(guó)際賽事，還聘請(qǐng)了2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)跳水冠軍田亮出任該公司運(yùn)動(dòng)巧克力的品牌形象代言人，大大地加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。另一方面，民族巧克力企業(yè)擁有廣泛的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。以雅客企業(yè)為例，雅客建立了遍布中國(guó)31個(gè)省市及東南亞16個(gè)國(guó)家的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

通過以上的 分析 ，我們有理由相信，盡管洋品牌的巧克力占據(jù)了市場(chǎng)先機(jī)，但國(guó)產(chǎn)巧克力在提高自身品質(zhì)的基礎(chǔ)上，仍然有很大發(fā)展空間，它們終將走出廣闊的天地。

（二）、聚焦國(guó)際巧克力市場(chǎng)

1、美國(guó)

從Euromonitor的統(tǒng)計(jì)表明，在美國(guó)糖果市場(chǎng)上，好時(shí)占有最在的分額，達(dá) 34 %，之后是瑪氏占26%，雀巢占9%，但些數(shù)據(jù)僅是在超市中的統(tǒng)計(jì)份額。美國(guó)糖果工業(yè)，包括口香糖，預(yù)計(jì)零售額在2001年超過240億美元。

其他公司的銷售情況是：菲利普·默利斯的收入增長(zhǎng)2.2%達(dá)804億美元； 雀巢的銷售下降5.3%為522億美元；Russell Stover在2000年繼續(xù)保持5 億美元的銷售額。

在巧克力的銷售中，綜合性食品店繼續(xù)代表最大的獨(dú)立分銷渠道，占有28%的銷售份額。在購(gòu)買群體上，女性男性顯示出更大的愛好消費(fèi)巧克力，1996年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字是前者占69%，后者為61%。

預(yù)計(jì)至2005年美國(guó)巧克力的銷售額增長(zhǎng)僅為1%，達(dá)136億美元。巧克力的柜臺(tái)銷售依然占統(tǒng)治地位，有40%的市場(chǎng)份額。

2、英國(guó)

一項(xiàng)最新市場(chǎng) 分析 表明，英國(guó)的精制巧克力市場(chǎng)正在增長(zhǎng)。在近些年中，越來越多的英國(guó)消費(fèi)者已從消費(fèi)工業(yè)生產(chǎn)的巧克力轉(zhuǎn)為消費(fèi)高可可含量的精制巧克力。據(jù)介紹，這一趨勢(shì)開始于上世紀(jì)90年代初。在歐洲，大部分高檔的深色巧克力中至少使用70%可可含量。一位業(yè)內(nèi)人士在評(píng)論英國(guó)精制巧克力增長(zhǎng)時(shí)說：“含有70%可可含量的巧克力是一種精制巧克力，現(xiàn)在在加油站都可以買到。”

雖然目前沒有統(tǒng)計(jì)數(shù)字來說明高檔精制巧克力的增長(zhǎng)，但針對(duì)這一市場(chǎng)的新商店數(shù)量，以及已成立的公司目前重視其巧克力的質(zhì)量和銷量情況來看，已表明了這一消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變的重要性。

在過去兩年或3年中連續(xù)增長(zhǎng)，越來越多的巧克力生產(chǎn)廠家設(shè)法向他們的顧客提供精制巧克力，但這仍可能只占該市場(chǎng)的2%或3%。

開發(fā)風(fēng)味產(chǎn)品對(duì)精制巧克力的需求增長(zhǎng)，使得英國(guó)精美巧克力生產(chǎn)廠家在開發(fā)新品種上真正顯示出它們的本領(lǐng)。例如，Rococo巧克力公司提供了品種廣泛的創(chuàng)新風(fēng)味。令人驚訝的是，許多更奇異的品種已流行起來。最受歡迎的品種有橘子香葉味、辣椒、黑胡椒和白胡椒。

Rococo公司的一位經(jīng)理認(rèn)為，精制巧克力手工做的排系列（全為65%的可可含量）最近顯示出非常強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，并且是公司目前最暢銷的產(chǎn)品?？傮w說來，該公司近幾年銷售情況良好，反映出整個(gè)英國(guó)對(duì)精制巧克力的興趣越來越濃。通過Rococo公司在倫敦中心的商店和零售額 分析 ，在2001～2002年上升了10%，在2003年則有更大的增長(zhǎng)。批發(fā)增長(zhǎng)得更快，在2001～2002年中翻了一番，在2003年中上升了60%。

另外，精制巧克力銷售增長(zhǎng)集中于原產(chǎn)地情況明顯。在近幾年中，精制巧克力 行業(yè) 中增長(zhǎng)最快的是單一原產(chǎn)地和公共貿(mào)易的巧克力品種。英國(guó)消費(fèi)者們?cè)絹碓疥P(guān)心他們巧克力中的可可原料來自何地。

3、德國(guó)

盒裝花色巧克力對(duì)消費(fèi)者最有吸引力，占巧克力制品銷售額的30%。費(fèi)列羅是這個(gè)市場(chǎng)中最大的受益者，市場(chǎng)占有量達(dá)28%。綜合性商店是巧克力的主要分銷渠道，占有54%的市場(chǎng)。

據(jù)Euromonitor預(yù)測(cè)，至2005年，巧克力市場(chǎng)將減少1.1%達(dá)43億美元。盒裝的花色巧克力仍占有最大份額，銷售額將達(dá)29億馬克，相當(dāng)占據(jù)31%的市場(chǎng)。

免責(zé)申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場(chǎng) 研究 觀點(diǎn)，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)行為。如有其他問題，敬請(qǐng)來電垂詢：4008099707。特此說明。