一、日本公共廣播電視體制 分析

日本是較早在廣播電視領(lǐng)域?qū)嵤┕珷I(yíng)和民營(yíng)雙軌制的國(guó)家之一。日本廣播協(xié)會(huì)（NHK）不經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)，這一制度使該協(xié)會(huì)有可能與市場(chǎng)保持一定的距離。但近一個(gè)時(shí)期以來(lái)，迫于經(jīng)營(yíng)和政治壓力，NHK在經(jīng)營(yíng)方針上出現(xiàn)了偏差，被不斷的丑聞所困擾。如該協(xié)會(huì)的節(jié)目制片人濫用、侵吞巨額的制作費(fèi)用以及因屈服于政治壓力而刪改節(jié)目?jī)?nèi)容等。

在丑聞發(fā)生后，人們紛紛拒絕繳納收視費(fèi)，拒絕繳納收視費(fèi)的電視用戶曾達(dá)30%。2007年3月，NHK對(duì)東京的一些用戶發(fā)出了催付通知單，稱如不繳納將對(duì)此采取法律措施。公信力的缺失和經(jīng)營(yíng)上的困難引發(fā)了關(guān)于日本公共廣播電視體制的改革提案。

1、民營(yíng)化方案

NHK的預(yù)算要獲得國(guó)會(huì)的認(rèn)可，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，往往無(wú)法抗拒來(lái)自政治上的壓力，在節(jié)目的制作和經(jīng)營(yíng)決策等方面也難以保持獨(dú)立性。實(shí)際上，握有NHK實(shí)權(quán)的都是“與國(guó)會(huì)斡旋”的能手。池田信夫教授認(rèn)為，通過(guò)民營(yíng)化可以擺脫該協(xié)會(huì)在財(cái)政上對(duì)政府的依賴以獲得獨(dú)立性，這是民營(yíng)化論者的著眼點(diǎn)之一。民營(yíng)化方案的一個(gè)主要改革措施是將委托和受托廣播事業(yè)予以分離。因?yàn)樵谕ㄓ嵟c廣播開(kāi)始實(shí)現(xiàn)融合，內(nèi)容和傳輸渠道的關(guān)系變得自由和靈活的時(shí)代，制作部門和設(shè)備部門一體化的經(jīng)營(yíng)形態(tài)已呈現(xiàn)出許多弊端，如自由度小和效率低等。

在寬帶時(shí)代，已沒(méi)有必要通過(guò)電波向全國(guó)播放所有的節(jié)目，如果利用光纖和通訊衛(wèi)星等技術(shù)和多樣的傳輸渠道，也可以減少在數(shù)字播放設(shè)備方面的巨大投資。這樣，如果把委托和受托廣播事業(yè)予以分離，將會(huì)帶來(lái)莫大的效率。如日本廣播協(xié)會(huì)主要行使其作為委托廣播事業(yè)者的功能，主要從事節(jié)目的制作，設(shè)備部門就可以出售給民間的受托廣播事業(yè)者，也可以通過(guò)租賃的方式使用。

在通信領(lǐng)域，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議（InternetProtocol），服務(wù)和設(shè)備正開(kāi)始實(shí)現(xiàn)“水平分離”，如果NHK成為委托廣播事業(yè)者，也就可以利用通信傳輸渠道在多媒體領(lǐng)域獲得更多自由發(fā)展的空間。

日本廣播協(xié)會(huì)的民營(yíng)化將是實(shí)現(xiàn)通信和廣播融合的第一步。通過(guò)改制，如果日本廣播協(xié)會(huì)已成為委托廣播事業(yè)者，也就是成了制作節(jié)目的企業(yè)，就可以把各個(gè)頻道分別出售給民間企業(yè)。其具體操作方式可以和NTT那樣，先由政府接手，然后通過(guò)上市來(lái)進(jìn)行出售，最為重要的是使其成為100%的民間股份公司。

人們對(duì)日本廣播協(xié)會(huì)的民營(yíng)化最擔(dān)心是，收視率將會(huì)成為主要導(dǎo)向，從而忽視了節(jié)目?jī)?nèi)容，品位不高的電視節(jié)目將會(huì)充斥電視頻道。有觀點(diǎn)認(rèn)為這種擔(dān)心是沒(méi)有必要的。因?yàn)樵缭?6年前，NHK就已經(jīng)開(kāi)始開(kāi)辦了收費(fèi)電視的播放業(yè)務(wù)。只有安裝了接收器的用戶才能接收到日本廣播協(xié)會(huì)的衛(wèi)星節(jié)目，日本廣播協(xié)會(huì)所收取的實(shí)際上是接收費(fèi)，這種經(jīng)營(yíng)方式并沒(méi)有導(dǎo)致日本廣播協(xié)會(huì)節(jié)目質(zhì)量的下降。

2、維持公營(yíng)體制的自我更新措施

日本廣播協(xié)會(huì)雖然不以贏利為主要目標(biāo)，但近年來(lái)其經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，為了提高收視率，在市場(chǎng)的分割上也時(shí)常與民營(yíng)電視臺(tái)發(fā)生摩擦，日本廣播協(xié)會(huì)在某種程度上已與民營(yíng)企業(yè)形成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而民營(yíng)化將會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)。

有觀點(diǎn)稱民營(yíng)化之后，NHK在經(jīng)營(yíng)是只能依靠廣告。而且，在廣告市場(chǎng)上NHK將會(huì)和民營(yíng)電視臺(tái)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。由此而來(lái)的結(jié)果是廣告收入的降低。這最終將導(dǎo)致電視節(jié)目制作經(jīng)費(fèi)的減少，并帶來(lái)電視節(jié)目質(zhì)量的下降。此外，沒(méi)有得到廣告贊助的節(jié)目有可能就被舍棄，對(duì)提供廣告的大企業(yè)不利的節(jié)目也難以得到播放。

盡管在日本政府內(nèi)部存在著要對(duì)NHK進(jìn)行徹底改革的意見(jiàn)，但由于政府最高決策層存在顧忌，試圖將NHK進(jìn)行民營(yíng)化的計(jì)劃一時(shí)難以推行下去。在2006年1月20日舉行的竹中內(nèi)務(wù)大臣的個(gè)人懇談會(huì)上，就“公共廣播是必要的”這一問(wèn)題達(dá)成了一致的意見(jiàn)。這也就決定了NHK改制的方向。對(duì)于NHK的改革也只能在原有的框架中來(lái)進(jìn)行。

2006年1月24日，NHK公布了為期3年的“經(jīng)營(yíng)計(jì)劃”，其目標(biāo)是繼續(xù)履行公共廣播的職責(zé)，力爭(zhēng)在3年內(nèi)提高收視費(fèi)的收入，維持財(cái)政上的安定；以能為人們所信賴的公共廣播為目標(biāo)，推進(jìn)在經(jīng)營(yíng)上的改革；竭盡全力做“只有NHK才能做的”廣播事業(yè)；探求與數(shù)字化時(shí)代相適應(yīng)的NHK所應(yīng)采取的經(jīng)營(yíng)方針。

為了取信于社會(huì)，改善NHK的形象和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，新會(huì)長(zhǎng)橋本元一在上任后采取了一系列改革措施：開(kāi)始實(shí)施新的會(huì)計(jì)制度，如對(duì)出差次數(shù)多的職員予以警告、出差后要提交相應(yīng)的收據(jù)等；請(qǐng)豐田公司的專務(wù)金田新任外部理事，在經(jīng)營(yíng)上開(kāi)始借鑒民營(yíng)公司的運(yùn)作方式；加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)委員會(huì)的監(jiān)督權(quán)限；實(shí)施業(yè)績(jī)考核制度；為削減臃腫的機(jī)構(gòu)，在今后的3年內(nèi)裁減1200名職員等。

此外，還有方案就NHK今后的機(jī)構(gòu)精簡(jiǎn)提出了具體的措施：

1）NHK應(yīng)繼續(xù)保留的頻道是綜合、教育、BS(1)、AM（第1和第2）應(yīng)保留的制作業(yè)務(wù)是節(jié)目的編排和報(bào)道、制作（其中的報(bào)道、文化和教育）等。

2）應(yīng)委托出去的業(yè)務(wù)是BS(2)頻道、FM；將分別成立子公司以從事制作業(yè)務(wù)（其中的娛樂(lè)、體育類）、傳輸和國(guó)際廣播業(yè)務(wù)。譬如，就國(guó)際廣播來(lái)說(shuō)，可以尋求贊助者以籌措制作費(fèi)用。

3、問(wèn)題與思考

NHK的困境實(shí)際上也是公共服務(wù)廣播電視體制所面臨的挑戰(zhàn)。圍繞NHK改制的爭(zhēng)論反映出了公共服務(wù)廣播體制的日益僵化、新技術(shù)對(duì)舊有的媒介經(jīng)營(yíng)模式所帶來(lái)的沖擊等一系列問(wèn)題。

如今，通信和廣電 行業(yè) 正日趨融合，但在日本卻依然存在著嚴(yán)格的 行業(yè) 壁壘。NHK所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)內(nèi)容受到《廣播法》的限制。《廣播法》雖幾經(jīng)修改，但總在制約著NHK的發(fā)展。如何利用新技術(shù)、如何放寬管制、制定相應(yīng)的法規(guī)，消除 行業(yè) 間的壁壘和拓展業(yè)務(wù)范圍，以使廣電事業(yè)更好地適應(yīng)新技術(shù)時(shí)代的發(fā)展，已成為一個(gè)迫切需要解決的問(wèn)題。相關(guān)部門已向國(guó)會(huì)提出了修改《廣播法》的方案，爭(zhēng)取從2008年開(kāi)始通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供內(nèi)容服務(wù)。

其次，在新的媒介環(huán)境下，舊有的媒介規(guī)范已失去了有效性，公共廣播體制開(kāi)始面臨著不得不予以重組的困境。到20世紀(jì)末，公共服務(wù)廣播電視（PublicServiceBroadcasting）的理念在西方傳媒業(yè)界開(kāi)始受到質(zhì)疑。因?yàn)楣卜?wù)廣播存在的前提條件是，受眾是消極的，只是在一味地消費(fèi)積極的傳播者所灌輸給他們的“有益”的信息。但在多媒體和多頻道的技術(shù)環(huán)境下，媒介市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激化，受眾有了更多的選擇，這也就從根本上動(dòng)搖了公共服務(wù)廣播存在的基礎(chǔ)。

尤為人們所指出的是，公共服務(wù)廣播需要依賴相關(guān)的管制法規(guī)來(lái)運(yùn)營(yíng)，但這些舊有的制度已無(wú)法適應(yīng)新的媒介技術(shù)環(huán)境。因此，有觀點(diǎn)認(rèn)為，公共服務(wù)廣播應(yīng)被公共利益廣播電視（PublicInterestBroadcasting）所取代。針對(duì)這一現(xiàn)實(shí)，撒切爾政府曾試圖對(duì)現(xiàn)有的廣播制度進(jìn)行改革，孔雀委員會(huì)（PeacockCommitte）也就廢除許可費(fèi)、以廣告收入作為BBC資金來(lái)源的可能性進(jìn)行了調(diào)查。但因公共服務(wù)廣播的理念由此而難以得到貫徹等原因，這一方案最終未能得以實(shí)施。

在某種程度上，主張日本廣播協(xié)會(huì)民營(yíng)化的論點(diǎn)，也是對(duì)20世紀(jì)末期在英國(guó)未能推行的關(guān)于公共服務(wù)廣播電視改革方案的再探討，改革的方案雖被暫時(shí)擱置了下來(lái)，但其發(fā)展動(dòng)向應(yīng)予以關(guān)注。

一般來(lái)說(shuō)，在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，政治家很少公開(kāi)地對(duì)媒介施加壓力以獲取政治利益。但這種情況在日本卻可以成為一個(gè)例外。在這種意義上，NHK的更新之路不僅在于公營(yíng)和民營(yíng)的問(wèn)題，而在于如何建立起能使其獲得獨(dú)立精神的制度。目前，日本所采取的是在維持公營(yíng)體制的框架下進(jìn)行自我更新的措施，在法制上仍沒(méi)有建樹(shù)，因而這種改革的有效性值得 研究 。

二、日本手機(jī)報(bào)紙發(fā)展模式 分析

雖然發(fā)明手機(jī)的主要目的是用來(lái)進(jìn)行語(yǔ)音通話，但是手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合已經(jīng)使其成為了一個(gè)重要的大眾傳播媒體。人們通過(guò)手機(jī)不僅可以通話，還可以上網(wǎng)、閱讀新聞、收發(fā)E-mail、游戲娛樂(lè)、訂購(gòu)商品與服務(wù)，等等。手機(jī)已不僅僅是現(xiàn)代通信業(yè)的代表，并且越來(lái)越成為通訊與計(jì)算機(jī)技術(shù)相融合的產(chǎn)物；而且手機(jī)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸與組成要素。

手機(jī)正在從人際傳播向大眾傳播發(fā)展。手機(jī)媒體是借助手機(jī)進(jìn)行信息傳播的工具，它的魅力在于高度的便攜性、互動(dòng)性，以及帶來(lái)的增值服務(wù)。一方面，手機(jī)媒體能夠給受眾提供新聞信息，用戶可以按需獲取信息；另一方面，手機(jī)媒體具有的互動(dòng)性也是其突出的特點(diǎn)。從未來(lái)發(fā)展看，手機(jī)媒體的發(fā)展趨勢(shì)之一是大眾化，手機(jī)媒體由少數(shù)社會(huì)精英的“專利”發(fā)展為大眾化的媒體；二是手機(jī)媒體3G化、多媒體化、娛樂(lè)化等。

手機(jī)報(bào)是手機(jī)媒體的重要形式。手機(jī)報(bào)可以分為兩大類型：一種是彩信手機(jī)報(bào)；另一種是WAP、I-mode或3G網(wǎng)站類型。第一種類型類似于傳統(tǒng)紙媒，就是報(bào)紙內(nèi)容通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商將新聞以彩信的方式發(fā)送到手機(jī)終端上，用戶可以離線觀看；第二種類型是手機(jī)報(bào)訂閱用戶通過(guò)訪問(wèn)手機(jī)報(bào)的網(wǎng)站，在線瀏覽信息，類似于上網(wǎng)瀏覽的方式。目前國(guó)內(nèi)已開(kāi)通服務(wù)的手機(jī)報(bào)大多采用的是第一種模式；而日本的手機(jī)報(bào)則是完全采用第二種模式—I-mode模式。

盡管手機(jī)報(bào)是報(bào)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)之一，但是，手機(jī)報(bào)的前進(jìn)道路并不平坦，其中，大面積虧損就是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。因此，對(duì)手機(jī)媒體的盈利模式進(jìn)行 研究 顯得十分緊迫與重要。日本是世界上手機(jī)媒體起步最早也是最為發(fā)達(dá)的國(guó)家，對(duì)其手機(jī)報(bào)盈利模式進(jìn)行 研究 ，對(duì)我國(guó)手機(jī)報(bào)的發(fā)展十分有參考價(jià)值。以下我們對(duì)幾種日本手機(jī)報(bào)的盈利模式進(jìn)行逐一 研究 。手機(jī)廣告模式——該模式的特點(diǎn)是讓用戶免費(fèi)閱讀信息與使用服務(wù)，借以擴(kuò)大訪問(wèn)量,通過(guò)手機(jī)廣告獲得收益。

手機(jī)廣告，或稱為移動(dòng)廣告、手機(jī)媒體廣告，是基于手機(jī)媒體所提供的商業(yè)廣告。手機(jī)媒體異軍突起，憑借其可隨時(shí)隨地傳遞信息的優(yōu)勢(shì)，以龐大的用戶群作為支撐，迅速成為一種新興的廣告媒介。手機(jī)廣告實(shí)質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)廣告的組成部分。

手機(jī)廣告的亮點(diǎn)在于把移動(dòng)電話和廣告結(jié)合起來(lái)，形成客戶、商家和運(yùn)營(yíng)商三方受益的局面。一方面，手機(jī)是一種新興媒體，廣告公司和商家通過(guò)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告信息，等于把握了本地具有消費(fèi)能力的客戶，廣告效果好，針對(duì)性強(qiáng)，信息的抵達(dá)率可達(dá)100%，是一種行之有效的經(jīng)營(yíng)方式和促銷手段；另一方面，對(duì)于移動(dòng)公司來(lái)說(shuō)，移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)使網(wǎng)絡(luò)承載的業(yè)務(wù)量大為增加，在獲得豐厚業(yè)務(wù)收入的同時(shí)還提高了網(wǎng)絡(luò)利用率。

日本的手機(jī)廣告居于世界領(lǐng)先地位，2006年日本基于I-mode技術(shù)的手機(jī)廣告營(yíng)業(yè)額超過(guò)200億日元。

日本每年I-mode手機(jī)廣告收入已經(jīng)超過(guò)100億日元。I-mode的優(yōu)勢(shì)在于用戶無(wú)論何時(shí)何地都可以隨身攜帶、使用頻率高，是高便利性的媒體；當(dāng)場(chǎng)可以網(wǎng)上確認(rèn)與收發(fā)E-mail；手機(jī)廣告回應(yīng)率高，是高效的媒體；手機(jī)的高度普及使得手機(jī)成為互動(dòng)型的大眾媒體，也是適時(shí)適地適宜的個(gè)人信息交流媒體；可以吸引非PC用戶的網(wǎng)民；對(duì)于出門在外的用戶，還可將用戶吸引至各商店企業(yè)，起到溝通與促銷的作用。I-mode不僅可以用于信息內(nèi)容服務(wù)（如提供新聞、音樂(lè)、游戲），使用戶獲得最新最有價(jià)值的信息，以及商品促銷、廣告宣傳；而且還可以用于市場(chǎng)調(diào)查與顧客管理，并且有與其他媒體的聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)。

日本手機(jī)是單向收費(fèi)的，用戶無(wú)須為手機(jī)廣告增加經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。手機(jī)廣告形式多樣，如通過(guò)手機(jī)送虛擬優(yōu)惠券、有獎(jiǎng)應(yīng)征。手機(jī)廣告可以分為旗幟型（圖片型）廣告、郵件型廣告、網(wǎng)站型廣告等。I-mode廣告具體做法有：在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)發(fā)送手機(jī)電子郵件，吸引顧客；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲吸引用戶；在網(wǎng)絡(luò)游戲中打出企業(yè)標(biāo)志LOGO等等。

調(diào)查顯示，I-mode郵件廣告點(diǎn)擊率高達(dá)24.3%。2005年12月10日，NTTDoCoMo公司的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)服務(wù)I-mode廣告代理商D2C通信公司公布了I-mode廣告效果調(diào)查報(bào)告。調(diào)查結(jié)果顯示，I-mode畫面上的旗幟（banner）廣告的點(diǎn)擊率為3.6%，這一數(shù)字遠(yuǎn)高于僅有0.5%的PC上網(wǎng)者對(duì)旗幟廣告的點(diǎn)擊率。另外，I-mode郵件廣告的點(diǎn)擊率為24.3%。同樣是旗幟廣告，調(diào)頻廣播電臺(tái)網(wǎng)站上娛樂(lè)新聞板塊的旗幟廣告的點(diǎn)擊率高達(dá)8.8%，與此相反，在線證券板塊的旗幟廣告的點(diǎn)擊率僅為4.3%。調(diào)查結(jié)果還表明，廣告內(nèi)容與網(wǎng)站搭配的好壞將直接影響廣告的點(diǎn)擊率。至于為什么郵件廣告的點(diǎn)擊率高達(dá)24%，有人認(rèn)為是由于郵件廣告到來(lái)時(shí)伴隨有聲音和振動(dòng)，因此效果自然不同。日本每年I-mode手機(jī)廣告收入已經(jīng)超過(guò)100億日元。I-mode的優(yōu)勢(shì)在于用戶無(wú)論何時(shí)何地都可以隨身攜帶、使用頻率高，是高便利性的媒體。

從理論上說(shuō)，廣告還能夠更個(gè)性化。人們對(duì)手機(jī)廣告的興趣日漸增長(zhǎng)的原因之一是手機(jī)廣告相對(duì)較高的點(diǎn)擊率。手機(jī)廣告的點(diǎn)擊率為4%，而互聯(lián)網(wǎng)廣告的這一數(shù)字只有1%。手機(jī)廣告點(diǎn)擊率較高的原因可以歸結(jié)為能夠根據(jù)時(shí)間和手機(jī)類型等因素更好地針對(duì)特定的用戶。

手機(jī)廣告作為一種全新的廣告形式，與當(dāng)今電視、廣播、報(bào)紙、雜志等媒體的廣告相比，具有以下特點(diǎn)：

1）交互性與主動(dòng)性

強(qiáng)交互性是手機(jī)媒體的最大的優(yōu)勢(shì)，手機(jī)廣告可以做到一對(duì)一的發(fā)布以及一對(duì)一的信息回饋。

2）傳播迅捷、范圍廣

手機(jī)廣告的傳播范圍廣泛，只要有手機(jī)信號(hào)的地方，就有可能接收到手機(jī)廣告，這是傳統(tǒng)媒體所無(wú)法達(dá)到的。

3）受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)

手機(jī)廣告的突出特點(diǎn)是可測(cè)量性和智能化。

4）形式多樣，多媒體廣告日益增多

手機(jī)廣告的表現(xiàn)形式包括文字、圖像、視頻、音頻、動(dòng)畫等，它們可以根據(jù)廣告創(chuàng)意需要進(jìn)行任意的組合創(chuàng)作，從而有助于最大限度地調(diào)動(dòng)各種藝術(shù)表現(xiàn)手段，制作出形式多樣、生動(dòng)活潑，能夠激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的廣告。

當(dāng)然，手機(jī)廣告也有其不足。目前最大的不足在于手機(jī)在一些國(guó)家、地區(qū)尚不普及，制約了手機(jī)廣告的效果。手機(jī)作為個(gè)人用品，許多手機(jī)用戶本能地排斥手機(jī)廣告。閱讀收費(fèi)模式與廣告模式不同，該模式是一種付費(fèi)閱讀和使用服務(wù)模式。日本的手機(jī)報(bào)建立在I-mode技術(shù)之上。I-mode用戶可以隨時(shí)連接互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行瀏覽，與一般PC機(jī)撥號(hào)上網(wǎng)不同，I-mode更像專線上網(wǎng)，只要開(kāi)機(jī)就一直保持在線上，這種隨時(shí)隨地傳送信息的方式深受用戶喜愛(ài)。

I-mode的手機(jī)都非常輕巧方便，顯示屏比一般的移動(dòng)電話的顯示屏要大，有些能顯示256色。絕大多數(shù)的I-mode手機(jī)能夠顯示活動(dòng)畫面，還可以播放音樂(lè)。I-mode的操作簡(jiǎn)便，基本操作可以通過(guò)4個(gè)鍵來(lái)完成：游標(biāo)前移、游標(biāo)后移、選擇和退回。只須按一下手機(jī)上的“i”鍵，10秒鐘內(nèi)就可以連上一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)主頁(yè)。用戶還可以通過(guò)I-mode定制個(gè)性化主頁(yè)，打開(kāi)手機(jī)就可以進(jìn)入到自己定制的服務(wù)內(nèi)容中。

I-mode激發(fā)了日本手機(jī)媒體的崛起，不僅使得各種網(wǎng)站與之聯(lián)盟，還促使傳統(tǒng)媒體與之相結(jié)合。在日本報(bào)紙發(fā)行量飽和并走下坡路之時(shí)，《朝日新聞》、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》等報(bào)社紛紛通過(guò)手機(jī)媒體傳送新聞。日本手機(jī)用戶可以菜單式地選擇網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)。例如，有的手機(jī)用戶需要每天通過(guò)手機(jī)閱讀《日本經(jīng)濟(jì)新聞》，每月增交200日元的手機(jī)費(fèi)；若需要每天通過(guò)手機(jī)閱讀《朝日新聞》，可以每月再繳納200日元。這些收費(fèi)由NTTDOCOMO公司與各報(bào)社分成。手機(jī)用戶閱讀新聞全文所繳的費(fèi)用由NTTDOCOMO與各報(bào)社分成。

日本是世界上報(bào)紙消費(fèi)量最大的國(guó)家之一，幾乎每人每天都要看一份報(bào)紙，同時(shí)日本又是世界上手機(jī)擁有率和使用率最高的國(guó)家之一，手機(jī)是日本的年輕人生活中必不可少的工具。日本最大、也是世界發(fā)行量最大的報(bào)紙《讀賣新聞》（YomiuriShimbun）正是看中了這一點(diǎn)，開(kāi)展了廣泛的移動(dòng)發(fā) 行業(yè) 務(wù)。

在I-mode剛推出時(shí)，《讀賣新聞》就與NTT展開(kāi)了合作?！蹲x賣新聞》為I-mode的訂戶提供新聞簡(jiǎn)訊、體育頭條、職業(yè)棒球大聯(lián)盟和J聯(lián)賽的戰(zhàn)況及娛樂(lè)明星的最新動(dòng)向等內(nèi)容服務(wù)。

在日本職棒大聯(lián)盟的賽季當(dāng)中，《讀賣新聞》與其合作者在三個(gè)移動(dòng)通信商（NTT、J-phone、AU）的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的訂戶最多的時(shí)候曾經(jīng)達(dá)到280，000個(gè)，這些訂戶每月要向《讀賣新聞》繳納200日元（相當(dāng)于人民幣14元）的接入費(fèi)，其中9%是給移動(dòng)通信商的分賬。許多訂戶訂閱不止一種服務(wù)，加上基本的通信與通話費(fèi)用，每個(gè)手機(jī)用戶平均花費(fèi)為10，000日元（相當(dāng)于人民幣700元）。

2002年開(kāi)始，《讀賣新聞》還和出版印刷株式會(huì)社（ToppanPrintingCo.，Ltd）合作推出了“讀賣PDA”（PDAYomiuri）業(yè)務(wù)，向無(wú)線局域網(wǎng)（wirelessLAN）的PDA用戶提供24小時(shí)的新聞服務(wù)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的收費(fèi)為每月600日元。另外《讀賣新聞》還和《朝日新聞》、《每日新聞》一起與奧林巴斯合作推出“M-Studio”，向手機(jī)用戶傳送各大報(bào)紙新聞的語(yǔ)音版。

《讀賣新聞》在對(duì)新聞二次利用開(kāi)發(fā)移動(dòng)發(fā) 行業(yè) 務(wù)方面取得了巨大成功，公司負(fù)責(zé)移動(dòng)業(yè)務(wù)方面的人員只有五六名，但每年所創(chuàng)造的利潤(rùn)卻達(dá)1億日元（相當(dāng)于人民幣7000，000元）。

日本的手機(jī)報(bào)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，手機(jī)報(bào)的收入來(lái)源不應(yīng)該局限于報(bào)業(yè)，而是應(yīng)該開(kāi)展多種服務(wù)。其中，開(kāi)展增值服務(wù)，獲取經(jīng)濟(jì)效益，是手機(jī)報(bào)實(shí)現(xiàn)盈利的重要途徑。手機(jī)音樂(lè)增值服務(wù)是目前日本手機(jī)報(bào)開(kāi)展的主要增值服務(wù)內(nèi)容。

移動(dòng)音樂(lè)，又叫無(wú)線音樂(lè)，就是通過(guò)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)下載音樂(lè)并在手機(jī)上播放的一類服務(wù)。移動(dòng)音樂(lè)包括手機(jī)鈴聲、彩鈴和手機(jī)音樂(lè)。手機(jī)鈴聲和彩鈴已是大多數(shù)人比較熟悉的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，而手機(jī)音樂(lè)和鈴聲、彩鈴一起同屬移動(dòng)音樂(lè)業(yè)務(wù)，是新興業(yè)務(wù)，在3G時(shí)代將擁有較大市場(chǎng)。手機(jī)音樂(lè)是指用戶通過(guò)手機(jī)內(nèi)置播放軟件播放完整音樂(lè)文件的一種業(yè)務(wù)。手機(jī)鈴聲、手機(jī)彩鈴和手機(jī)音樂(lè)等3種業(yè)務(wù)的發(fā)展具有繼承性關(guān)系。

手機(jī)鈴聲最早出現(xiàn)在日本，后來(lái)經(jīng)過(guò)日本和韓國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)提供商和手機(jī)廠商的大力推廣，目前已經(jīng)在全球范圍內(nèi)成為一種非常流行的增值服務(wù)。手機(jī)鈴聲市場(chǎng)的迅速成長(zhǎng)為唱片公司增加了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。在日本，鈴聲音樂(lè)銷售額已經(jīng)超過(guò)音樂(lè)單曲光盤。

三、日本出版業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

曾經(jīng)的出版強(qiáng)國(guó)日本的出版業(yè)自1997年始連續(xù)下滑8年，從1977年到1996年的20年是日本出版業(yè)的繁榮時(shí)期。1980年以前，在日本出版物的總銷售額中，一直是圖書銷售額大于雜志銷售額，日本出版業(yè)有一句很形象的話——“圖書高，雜志低”便是用來(lái)形容這種現(xiàn)象。這種持續(xù)將近35年的態(tài)勢(shì)在1980年前后發(fā)生逆轉(zhuǎn)，雜志銷售額開(kāi)始大于圖書銷售額。日本出版人士認(rèn)為，日本的出版 行業(yè) 從此進(jìn)入雜志主宰時(shí)代。其中一個(gè)原因在于：日本的出生人數(shù)逐年減少，同時(shí)人們的閱讀需求從重閱讀圖書轉(zhuǎn)為消遣雜志。1996年和1997年之交，席卷亞洲的金融風(fēng)暴使得日本經(jīng)濟(jì)遭受重創(chuàng)，日本出版 行業(yè) 拉開(kāi)常年負(fù)增長(zhǎng)的序幕，經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)10年的蕭條期。日本出版蕭條除了經(jīng)濟(jì)的原因，同時(shí)還有兩個(gè)原因：一是網(wǎng)絡(luò)的沖擊使得很多人不再買紙質(zhì)書；另一個(gè)是日本出生率越來(lái)越低，使得讀者人口下降。

按照日本2007年出版文件統(tǒng)計(jì)，出版物數(shù)量方面，2005年到2006年日本出版物出版數(shù)量連續(xù)兩年走低，其中圖書略有回升。2006年，日本出版新書77722種，比2005年有所下降。每年日本出版的新書數(shù)量的類別排名基本長(zhǎng)期不變——首先是社科，其次是文學(xué)，最后是藝術(shù)生活類。

2006年日本有4107家出版社。2006年出了6本書以上的日本出版社只有1347家，其他的都是虛掛牌子。日本出版社有名無(wú)實(shí)的特別多，很多都是小企業(yè)，如個(gè)體戶或者夫妻店，這種出版社掛著牌子不出書。而大社的出版數(shù)量情況是：2006年出書數(shù)量居第一位的是新風(fēng)舍，2788種；第二位是講談社，2013種；第三類是文藝社，1468種。其中，新風(fēng)舍和文藝社經(jīng)營(yíng)的是自費(fèi)出版。“從銷售額來(lái)講，第一位是講談社，第二位是小學(xué)館，第三位是集英社。

日本的中盤商主要有東販和日販。日本讀者基本還是通過(guò)書店買書，但是現(xiàn)在發(fā)展最快的是網(wǎng)絡(luò)書店，已經(jīng)占到整個(gè)圖書銷售渠道的20.5%。另一個(gè)發(fā)展比較快的就是“郊外書店”——人們開(kāi)車出游順帶到郊外買書，這個(gè)渠道占到20%。

日本書店里賣書人員屬于學(xué)者型，素質(zhì)極高。日本賣書人員的專業(yè)性在于其對(duì)圖書的很多細(xì)節(jié)都十分了解，這能夠更有效地促進(jìn)圖書的流通。

日本平均每本書的印數(shù)是5200冊(cè)，每本書平均價(jià)格是1174日元，出版社一般將價(jià)格定在1200日元左右。日本出版人一直追求低價(jià)銷售，他們認(rèn)為價(jià)格低才能賣得出去。對(duì)此 分析 認(rèn)為，2006年圖書平均價(jià)格低的原因有兩個(gè)：第一，千元左右的薄薄的文字量少的新書比較暢銷；第二，他動(dòng)性買書的人增多——電視或者其他媒體會(huì)促使一些讀者去買書。

針對(duì)日本出版蕭條的現(xiàn)狀，日本出版社也在積極尋求解決策略，其中目前比較流行的是出版與傳媒結(jié)合。

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