一、美國媒體市場并購 分析
美國媒體之間的并購已經(jīng)不是什么新鮮事。然而，作為當(dāng)今世界媒介市場各種領(lǐng)先經(jīng)營理念的競技場，美國最新媒體的并購已經(jīng)不再是初級組合，體現(xiàn)著新媒體環(huán)境下的新形式與新經(jīng)營理念。
2007年以來，在短短的半年時間內(nèi)，在大的11類媒體與信息產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)，美國媒體集團(tuán)之間共完成了399次并購，交易額半年內(nèi)就達(dá)到760億美元，比2006年全年606億美元的交易總額還要高出154億美元，掀起了新一年里美國媒介市場并購的狂潮。和以往的年份相比，2007年的美國媒體之間的并購?fù)宫F(xiàn)出很不相同的特色，最為明顯的地方是并購數(shù)量與交易額。
2007年上半年的媒體并購次數(shù)(399)還不到2001年全年的并購次數(shù)410，交易值(759億美元)卻比2001年、2002年、2003年三年總交易值565億美元還要高出194億美元；2007半年并購次數(shù)為399次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2006年全年并購次數(shù)的606次，交易值卻比它全年還高。這說明美國媒體并購已經(jīng)主要是大企業(yè)、大市場、大資本之間的融合，大媒體集團(tuán)并購牽涉到的問題往往是深層次的原因，涉及面極為廣泛，問題具有普遍性，是前幾年媒體并購所不能同日而語的。我們也希望通過這些代表性的大媒體集團(tuán)， 分析 最新并購原因，從中找到對我們有益的、具有普遍規(guī)律性的新思維。
2007年美國媒體并購次數(shù)與交易金額
單位：億美元
1、增值最快與市場最大
美國媒體2007年以來的并購已經(jīng)脫離了早期初級目標(biāo)有無相補的階段，而是經(jīng)過多次并購后的重新市場定位，現(xiàn)在美國大的傳媒集團(tuán)，從報紙、電臺一直到互聯(lián)網(wǎng)、移動媒體，幾乎已經(jīng)覆蓋所有的媒體，他們現(xiàn)在并購的目的開始為了獲得信息產(chǎn)業(yè)中增值最快部分的利潤，同時也要在相同競爭領(lǐng)域獲得全面優(yōu)勢。這里最具代表性的是2007年6月底剛剛塵埃落定的湯姆森集團(tuán)與路透集團(tuán)的并購。
湯姆森集團(tuán)以183.04億美元的天價并購了路透集團(tuán)，組成了新的集團(tuán)“湯姆森-路透”(Thomson-Reuters)集團(tuán)，交易值之高，是進(jìn)入2007年以來北美媒體并購狂潮中最大的浪濤。事實上，湯姆森集團(tuán)原是一個總部設(shè)在多倫多的報業(yè)公司，后來業(yè)務(wù)發(fā)展為電視、網(wǎng)絡(luò)、出版、石油、旅游業(yè)，市場重心轉(zhuǎn)移至美國，年收入80%左右來自美國市場，在全球45個國家設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，年收入達(dá)到84億美元。這樣一個無所不包的傳媒巨人為何要花巨資來并購路透集團(tuán)？
首先是應(yīng)對信息市場內(nèi)部增值不平衡的需要。在社會分工越來越精細(xì)的北美市場，雖然信息市場總體增值風(fēng)景獨好，但信息市場內(nèi)部絕對不是鐵板一塊，各個部分增值呈現(xiàn)出極大的不平衡現(xiàn)象。2006年美國的GDP增長速度為3.4%，而信息傳播業(yè)的增長速度則為7.2%，達(dá)到9620億美元。這其中，與財經(jīng)金融相關(guān)的市場服務(wù)類信息增速達(dá)到8.7%，年總值達(dá)到3370億美元，是各類信息傳播產(chǎn)業(yè)中增值最快、也是市場占有最大的部分，高出GDP增速的2倍還要多1.9個百分點。對于傳媒集團(tuán)來說，如果占有了財經(jīng)與金融信息市場，也就占有了美國、甚至是世界傳媒市場增值最快的部分。而傳媒最快增值恰恰是傳媒集團(tuán)生存與發(fā)展的第一硬道理。湯姆森集團(tuán)并購的出發(fā)點和歸宿也在于此。
湯姆森集團(tuán)原本是一個以報業(yè)起家的傳媒集團(tuán)，然而2005年美國報業(yè)市場經(jīng)歷了無可挽救的嚴(yán)冬，報業(yè)趨于薄利。與學(xué)術(shù)界爭論報業(yè)是不是嚴(yán)冬不同，湯姆森集團(tuán)不能通過報業(yè)獲得大筆利潤企業(yè)就無法生存與發(fā)展。為此，該集團(tuán)先后賣掉了近百家報紙，并積極進(jìn)行資本重組，進(jìn)軍信息傳播產(chǎn)業(yè)最有活力的財經(jīng)媒體部分。為此，2006年以2000萬美元并購《金融時報》與法新社合營的AFX歐洲新聞社，以擴(kuò)大財經(jīng)信息資本在集團(tuán)總資本中的比例，完善增值資本機(jī)構(gòu)。
事實上，湯姆森集團(tuán)及其下轄的湯姆森金融信息集團(tuán)在全球財經(jīng)與金融信息產(chǎn)業(yè)中一直占據(jù)著第三的位置，占市場總份額的11%左右，僅次于彭博新聞社與路透集團(tuán)的財經(jīng)信息的收入，前者占全球份額的33%，后者則為23%。在長期的競爭中，由于資本數(shù)量與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上的相對弱勢，湯姆森集團(tuán)的財經(jīng)與金融信息只能夠獲得兩個龐大敵人相互爭奪后的剩飯殘羹，其財經(jīng)與金融信息產(chǎn)業(yè)是那些相對較為邊緣化的部分。
既然與財經(jīng)金融相關(guān)的市場服務(wù)類信息增速達(dá)到8.7%，與之相關(guān)的市場服務(wù)類信息市場達(dá)到3370億美元，那么得財經(jīng)與金融信息市場者天下的說法就不足為過。湯姆森集團(tuán)要想獲得傳媒市場的一個位置，財經(jīng)與金融信息市場是最好的戰(zhàn)場，兩大強敵是最好的養(yǎng)分，初級并購已經(jīng)沒有多大意義，必須吃掉兩強敵人中的一個，準(zhǔn)備與另一個強敵決斗之前獲得優(yōu)勢。湯姆森集團(tuán)痛下決心，為了籌錢，湯姆森集團(tuán)以77.5億美元的價格賣掉了艦下的教育出版公司與書籍網(wǎng)絡(luò)資訊公司，把路透集團(tuán)納入旗下已是志在必得。
并購后湯姆森初步達(dá)到增值最快與市場最大的目標(biāo)。怎樣做到增值最快，核心在于資本基礎(chǔ)上的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，如果財經(jīng)與金融產(chǎn)業(yè)的資本已經(jīng)占據(jù)著這個集團(tuán)的重要組成部分，那么湯姆森集團(tuán)已經(jīng)進(jìn)入到快速增值的信息產(chǎn)業(yè)軌道。從資本構(gòu)成上來看，湯姆森-路透集團(tuán)并購后的產(chǎn)業(yè)分成財經(jīng)服務(wù)與專業(yè)出版兩大塊，前者的資本規(guī)模在200億美元，后者各產(chǎn)業(yè)資本總規(guī)模在330億美元(其中財會、稅務(wù)、科學(xué)出版占據(jù)13%的份額)。財經(jīng)與金融資訊占據(jù)2/5的成分，是各類信息服務(wù)中比例最大的部分，以后隨著市場業(yè)績還會增加比例。
并購后湯姆森集團(tuán)把路透集團(tuán)占全球財經(jīng)與金融市場23%的份額也納入囊中，湯姆森-路透集團(tuán)占據(jù)全球此類市場份額的34%，比原來排在第一的彭博33%還要高出1個百分點，取得了此類市場全球“最大”的位置。更有甚者，“路透”這個已經(jīng)有150多年歷史的老牌通訊社，在歐洲有14億英鎊(占路透集團(tuán)54%)的巨大市場，及其遍布全球的200多家分支機(jī)構(gòu)從此納入湯姆森-路透集團(tuán)的增值快車道，形成歐美市場并重，世界區(qū)域網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合。這不僅給湯姆森-路透集團(tuán)的對手們以從未有過的巨大壓力，也呈現(xiàn)給世界一個財經(jīng)與金融信息的傳媒巨無霸。它未來的走向值得業(yè)界關(guān)注。
2、福布斯LLC，開啟長尾市場
新科技帶來新媒體的變革，新媒體帶來受眾消費的變化，新消費決定新的媒體經(jīng)營模式。不管一個傳統(tǒng)媒體市場做得多么出色，在新媒體環(huán)境下要想獲得生存與發(fā)展必須要適應(yīng)新媒體市場環(huán)境，需要新的經(jīng)營模式。2006年末與2007年初通過并購新組成的“福布斯LLC”就充分印證了這一點。這個媒體公司是美國福布斯集團(tuán)賣出40%股份(約為2.5億美元)給增值投資公司(ElevationPartners)而形成的股份公司。
以《福布斯》雙周刊為旗艦的福布斯公司是一個一直走高端讀者路線的媒體集團(tuán)。90年來一直提倡企業(yè)家精神與創(chuàng)新意識，形成了一個面向企業(yè)家與政經(jīng)高層、以《福布斯》雜志為中心的幾十種姊妹刊物的集團(tuán)，全球讀者達(dá)到500萬，成為美國最大的商業(yè)性雜志，被譽為“美國經(jīng)濟(jì)的晴雨表”，是美國唯一一個連續(xù)13年增值的商業(yè)媒體，它的積極并購舉世矚目。
福布斯集團(tuán)的旗艦《福布斯》雙周刊一直走高端路線，是企業(yè)增值的基礎(chǔ)部分。其經(jīng)營思想根源于“二八法則”，即20%的人控制著80%的財富。在商業(yè)中，80%的業(yè)績來自20%的商產(chǎn)品或20%的大客戶，《福布斯》雙周刊就是要獲得這20%的大客戶。《福布斯》雜志對準(zhǔn)的是企業(yè)、政治、經(jīng)濟(jì)的高端人群，很早就重視在世界經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)創(chuàng)辦地方版，尋求增值，這是福布斯10余年增值的主要途徑。
在經(jīng)濟(jì)發(fā)展最具活力的東亞地區(qū)，福布斯投入大量的人力物力，該區(qū)域《福布斯》雙周刊總發(fā)行量才為30萬份?？紤]到產(chǎn)出與投入比例，似乎不那么令人滿意。這種增值方法也延伸到中東與東歐地區(qū)，成效尚不如亞洲地區(qū)。總共3年里有16.6萬份的發(fā)行量，考慮到這些橫跨歐亞非大陸的龐大機(jī)構(gòu)及其開支，增值的前景不甚樂觀。究其根本在于少數(shù)20%的富人限制了發(fā)行量，隨著新媒體的興起20%的富人受眾也已經(jīng)碎片化，也使增值遇到“天花板”，福布斯核心產(chǎn)品《福布斯》雙周刊單一的紙媒出版與龐大的地方開支使得增值步履艱難。
與此形成鮮明對照，福布斯網(wǎng)絡(luò)版Forbes.com卻一枝獨秀。自2000年以來，公司總裁史蒂夫?福布斯認(rèn)為應(yīng)該把紙媒和網(wǎng)絡(luò)版分開。Forbes.com逐漸建立起采編隊伍，提供企業(yè)音響、視頻節(jié)目與廣告，互動工具，還有比《福布斯》雜志更廣更深的 分析 報道。背靠著福布斯傳媒帝國的新聞資源與影響力，F(xiàn)orbes.com每工作日不間斷地上傳1500篇以上高質(zhì)量的文章，是世界上商業(yè)網(wǎng)站中資源最豐富、信息最權(quán)威的一個網(wǎng)站，每月到訪的人數(shù)達(dá)1500萬，2004年被美國網(wǎng)絡(luò)營銷協(xié)會(WMA)譽為“最好的媒體網(wǎng)站”。到2006年7月與增值投資公司交易前，福布斯集團(tuán)投入網(wǎng)絡(luò)的資本不到1億美元(集團(tuán)總資本約7億美元)，上半年的收益卻達(dá)到1.65億美元，相當(dāng)于當(dāng)時上半年雜志收益的85%。這一巨大成功，極大地鼓舞了福布斯公司投資網(wǎng)絡(luò)的興趣。
新媒體環(huán)境下受眾分布的最大特點就是無限“長尾市場”的存在。根據(jù)美國學(xué)者安德森在《長尾理論》里的說法，互聯(lián)網(wǎng)為我們提供了一個購買與創(chuàng)造自己個性商品的無限虛擬空間，個性化需求在“熱門”產(chǎn)品后形成一個無限的“長尾”，這些“長尾”總量加起來不會比“熱門”總量少，最大的財富孕育自最小的財富?！陡２妓埂肥莻鹘y(tǒng)媒體環(huán)境下的“熱門”產(chǎn)品，然而，相對于一定讀者來說，因為新媒體的原因目標(biāo)受眾在減少，因為“熱門”限制了個性化消費。福布斯要想獲得長久的媒體市場，不得不去開辟“長尾”市場③。
增值投資公司是較為理想開辟這種市場的投資者。這個包括愛爾蘭U2樂隊在內(nèi)、以大規(guī)模投資新科技媒體與娛樂業(yè)的私人股份公司具備進(jìn)入“長尾市場”較為成熟的條件。品牌性人物是愛爾蘭U2樂隊的主唱博諾(Bono)，他和U2樂隊在流行樂壇有30年的成功演出與音樂唱片、磁帶的銷售史，在世界范圍內(nèi)曾經(jīng)售賣過1.2億份影像制品，曾經(jīng)在鼓勵非洲人與艾滋病作斗爭中扮演“親善大使”的角色，并獲得諾貝爾和平獎。他在市民、平民階層擁有廣泛的注意力。管理者羅格(Roger)在電子藝術(shù)、知識投資、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營方面有24年成功的經(jīng)驗，并先后在時代華納、TiVo、美國在線、雅虎等網(wǎng)絡(luò)媒體做過顧問，網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營方面經(jīng)驗豐富；安德生(Anderson)也是一個電子經(jīng)營方面的傳奇人物。所有這些都為福布斯創(chuàng)造“長尾”市場創(chuàng)造條件。
轉(zhuǎn)型后的福布斯LLC公司資本結(jié)構(gòu)已經(jīng)偏重新媒體，網(wǎng)絡(luò)資本包括原有不到1億美元的Forbes.com的資本，還有2.5億美元至3億美元的40%資本在增值投資公司手中，福布斯將會從網(wǎng)絡(luò)唱片、影像等一系列娛樂產(chǎn)品服務(wù)中介入“長尾”市場。這表明，即使像福布斯這樣成功的高端讀者媒體，如果想在新媒體環(huán)境下獲得長足生存發(fā)展，也需要新媒體開辟“長尾市場”。谷歌、雅虎與微軟，新媒體霸主之爭。
就媒體的形式來說，網(wǎng)絡(luò)媒體的增值是最快的，網(wǎng)絡(luò)廣告以30%的增長速度在突飛猛進(jìn)。就媒體形式來說，誰先打造出最大的新媒體旗艦，誰就會擁有媒體市場的未來。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體要掀起一股并購狂潮是一件遲早的事情，不過這一狂潮在2007年上半年開始了，其實就在爭奪媒體的未來。今年上半年以來，美國出版業(yè)集中表現(xiàn)為對于網(wǎng)絡(luò)媒體與出版公司的并購熱潮。這半年的并購交易值達(dá)到318億美元，比2006年全年互聯(lián)網(wǎng)并購總交易的254億美元還要高出20%。這次并購也顯現(xiàn)出新的特征。網(wǎng)絡(luò)媒體交易排前10名的10個買家都是北美網(wǎng)絡(luò)出版與媒體的赫赫有名者。Blackstons出價76億美元并購AllianceData公司是想后來居上，擺脫長期在網(wǎng)絡(luò)出版上的被動挨打局面；微軟以57億美元買下aQuantive是為了擺脫并購網(wǎng)絡(luò)媒體連續(xù)敗北的局面(最近一段時間，谷歌、雅虎、乃至?xí)r代華納旗下的AOL在市場上都有所斬獲)，為了盡快在網(wǎng)絡(luò)廣告出版業(yè)趕上谷歌和雅虎，微軟在這一交易中支付了較高的溢價，并進(jìn)一步想為并購雅虎做好準(zhǔn)備；谷歌為了坐穩(wěn)老大的寶座，以31億美元的價格收購了美國最大的一個為廣告商、出版商等數(shù)碼廣告產(chǎn)業(yè)提供軟件工具的營銷新媒體Doubleclick。其實，這些家都是為了在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體與出版業(yè)上爭奪老大的位置，以便在與未來對手的競爭中處于優(yōu)勢。這樣，交易值就越來越大，巨大資本的流動與整合正來源于此目的。
2007年美國網(wǎng)絡(luò)媒體交易值排前10名的媒體
這10家出版與媒體的并購交易值為244.25億美元，2007年上半年網(wǎng)絡(luò)出版與媒體的整個交易值為317.57億美元，前10家交易占據(jù)網(wǎng)絡(luò)并購總體交易值76.9%；占據(jù)整個媒體與出版業(yè)交易值的33%?？梢灶A(yù)見，今后的一段時間競爭還是在幾個大媒體與出版商之間進(jìn)行。為了爭奪網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)與新媒體的老大地位，谷歌、微軟、雅虎之間的并購競爭將更劇烈、更殘酷、資本流量更大。
2007年美國不同形式廣播媒體受眾規(guī)模
二、美國雜志業(yè)的創(chuàng)新策略
美國是世界上雜志業(yè)最發(fā)達(dá)的地方，大致有19419種雜志。2006年，86％的雜志是通過訂閱發(fā)行，雜志發(fā)行量為3.21億份，13％通過單本售賣發(fā)行，發(fā)行量為4797萬份，2006年美國雜志總發(fā)行量為3.69億份。從2006全年發(fā)行收入來看，訂閱收入為67.98億美元，占總收入的69％，而零售收入為31.12億美元。
1、發(fā)行策略不斷推陳出新
發(fā)行部是美國雜志極為重要和最復(fù)雜的部門，發(fā)行部和編輯部、廣告部成為出版商的三駕馬車。美國雜志的發(fā)行一般分為兩種：付費發(fā)行和贈閱發(fā)行。
1）付費發(fā)行部分
發(fā)行部對付費發(fā)行一般有三個主要功能：尋找訂戶、管理訂戶名單和推動單本售賣。在尋找訂戶上，雜志發(fā)行部一般會通過專業(yè)訂閱推廣公司。這種方式雜志一般只能收到很少甚至收不到訂戶的訂閱費，但很多雜志仍愿意使用。因為首先比自己尋找訂戶經(jīng)濟(jì)，并且由于訂戶數(shù)目眾多而且穩(wěn)定，有利于向廣告商推銷，且與訂閱公司合約滿后，可自行與訂戶續(xù)約。
除此以外，許多時候，發(fā)行部通過復(fù)雜的直郵網(wǎng)絡(luò)（如付費給直郵資料提供商獲取訂戶名錄）尋找訂戶。雜志會通過給訂戶免費閱讀一期或幾期雜志后再根據(jù)訂戶意愿收費，或者許多雜志如《時代周刊》《紐約客》等會在雜志中加夾小信封或明信片大小的推廣回復(fù)卡，訂戶提前征訂可獲得20％-30％的折扣。
管理訂戶名單是發(fā)行部另一重要職能，也是贏利的主要部分。許多雜志的發(fā)行部將訂戶資料出售給直郵廣告商，一方面成為雜志盈利的一部分，而另一方面也造成用戶對垃圾郵件的投訴。為爭取更多讀者，許多雜志根據(jù)人口、地理位置出版不同地區(qū)版本。如針對富裕用戶的版本將包含更多奢侈商品的廣告，而針對地理位置不同出版的地區(qū)版，則優(yōu)先考慮當(dāng)?shù)貜V告商的需要?！稌r代》《新聞周刊》均有超過100種不同版本。值得注意的是，美國不少雜志還區(qū)分訂閱版和零售版封面和內(nèi)容，如《男士健康》（Men’sHealth）2004年第4期訂閱版封面大標(biāo)題是“健康飲食指南”，而零售版封面則為“三星期肌肉結(jié)實之秘訣”。
發(fā)行部還通過追蹤報攤、超市、書店、便利店、折扣店等零售網(wǎng)點來促銷單本售賣。零售網(wǎng)點的單本售賣雖然在整體上不占多數(shù)，但對于某些消費類雜志如《Star》（71％通過零售）、《InTouch》（97％通過零售），單本售賣已成為最大銷售渠道。因而對于此類雜志而言，利用消費者好奇、沖動心理在收銀處、便利店等處售賣成為其銷售策略。
美國的消費類雜志都有自己的發(fā)行渠道。除了自身發(fā)行部之外，還有零售商、批發(fā)商等。一般來說，批發(fā)商會與零售商簽訂合約，議定各自提成，安排營銷策略。實際上，全國性批發(fā)商成為雜志的代理。雜志也會與零售商自行商定合約或直接將雜志賣給零售商。目前，美國雜志批發(fā)商的收入取決于雜志的售價和銷售的份數(shù)。批發(fā)商因此會在營銷中起較大作用。同時，全國性雜志出版商與發(fā)行商也都會向零售商銷售。
由于超市是雜志零售的主力，因而美國雜志十分重視此市場。由于美國超市毛利為27.6％，而售賣雜志的毛利達(dá)到33.6％，超市更有動力銷售雜志。超市在雜志陳列方面花了大量心血，如2006年11月《美食家》的封面設(shè)計為感恩節(jié)火雞，美國大型零售超市Target就配合其封面設(shè)計，在雜志陳列區(qū)旁設(shè)計可撕的小字條，并附送感恩節(jié)菜譜。而另一方面，雜志也會配合超市做出相應(yīng)主題活動。許多發(fā)行商會與超市進(jìn)行聯(lián)合回饋消費者行動。時代直銷企業(yè)在06-07年度最近開展的活動包括：如果顧客與超市續(xù)卡（客戶折扣卡，商場將獲得客戶的個人資料，如家庭情況、住址、購買愛好等），將會獲得兩本免費雜志?？蛻羰盏矫赓M雜志后需在三十天內(nèi)致電雜志社取消，否則之后雜志社寄來的雜志將視為訂閱，需要付款。時代集團(tuán)旗下多款方案還包括在指定超市購買DVD產(chǎn)品獲贈一本免費《娛樂周刊》（EntertainmentWeekly），購買食品調(diào)料客戶獲贈一本時代集團(tuán)旗下烹飪雜志。
超市的雜志陳列區(qū)分為幾種，收銀處雜志一般為消費類娛樂性雜志，如《明星》“Star”）、《OK!》等雜志陳列區(qū)。在主要雜志陳列區(qū)，一般陳列舒適，令顧客有放慢腳步停下閱讀的意愿。而有些創(chuàng)新超市則會在每個相關(guān)商品區(qū)陳列相關(guān)雜志，方便客戶的同時也提高店鋪的銷量。
美國雜志協(xié)會在此也不遺余力，每年均會分類別表彰最佳實踐店鋪，如美國連鎖超市巨頭Target榮獲2006年度最佳書籍營銷。Kroger則因為其雜志類推介活動出色獲得推介類獎項。
現(xiàn)有的理財類雜志基本狀況
主要的理財類雜志廣告刊登及增長情況
單位：萬元
2006年理財周刊廣告刊登前10位 行業(yè)
單位：萬元
2）贈閱發(fā)行部分
對于付費發(fā)行而言，零售和訂戶是最為關(guān)鍵的發(fā)行策略。而對于贈閱發(fā)行而言，“控制發(fā)行”則是另一種策略。《美國嬰兒》雜志有超過100萬冊的免費贈閱，其贈閱對象絕非隨意選取，而針對全美的準(zhǔn)媽媽和初為人母之女士。這些媽媽的聯(lián)系電話和地址則專門從人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)調(diào)查的專業(yè)公司獲得。“免費贈閱”的發(fā)行策略可謂一舉兩得。對出版商而言，其成本較發(fā)掘潛在讀者之后針對重點讀者促銷的費用低得多，而對廣告商而言，可以盡可能接觸到最大數(shù)量的廣告客戶。
同時，在美國贈閱發(fā)行除了郵寄到擁有相似點（如媽媽們和準(zhǔn)媽媽們）住址外，還會專門選取經(jīng)濟(jì)實力較雄厚的個人（如該贈閱對象經(jīng)常向博物館捐助善款或擁有博物館、高爾夫球會會籍）和公共場所（如診所等候區(qū)、美容沙龍、健身房等）。所有免費贈閱均需獲得美國發(fā)行稽核局的核準(zhǔn)、批復(fù)，必須提供贈閱對象地址、名單及通知贈閱對象有權(quán)拒絕接受贈閱。
2、多媒體互動與公關(guān)活動
美國消費類雜志競爭相當(dāng)激烈。美國雜志網(wǎng)站數(shù)量達(dá)11623個，消費類雜志網(wǎng)站為5950個。在過去五年中，消費類雜志網(wǎng)站增加了67%。除了傳統(tǒng)發(fā)行方式外，網(wǎng)絡(luò)發(fā)行也成為其一部分。不少美國雜志通過品牌延伸創(chuàng)建其發(fā)行網(wǎng)絡(luò)和影響。美國雜志業(yè)巨頭《商業(yè)周刊》《財富》雜志等除了傳統(tǒng)發(fā)行方式之外，還通過網(wǎng)絡(luò)媒體利用互聯(lián)網(wǎng)革命為雜志帶來新機(jī)遇。如《新聞周刊》則與美國最有影響力的新聞性網(wǎng)站MSNBC合作。時代雜志集團(tuán)旗下美國最暢銷運動雜志《運動畫刊》（“SportsIllustrated”）與美國有線電視新聞網(wǎng)每日共同推出與《運動畫刊》同名的電視欄目。雜志也與電視、有線電視開始橫向聯(lián)合，如《好管家》（GoodHousekeeping）雜志與美國廣播公司聯(lián)手，在其“現(xiàn)場黃金時段”（PrimetimeLive）播出以其文章為主題的節(jié)目。
美國雜志業(yè)一般都有獨立的公關(guān)部，許多會雇傭外部的公關(guān)專家為自己設(shè)計活動，提高雜志知名度，吸引廣告商注意，吸引新訂戶，刺激報刊雜志銷量。這些活動包括：發(fā)布新聞稿（如：對大眾感興趣的話題進(jìn)行調(diào)查，然后公布調(diào)查結(jié)果），舉辦年度晚會，年度頒獎禮，年度人物評選，或為專欄作家提供獨家新聞等。如《時尚》(Vogue)雜志請專欄作家在花邊新聞的專欄中寫到“莎朗·斯通向《時尚》吐露心跡”，這條新聞就為當(dāng)期《時尚》雜志增加約三萬份銷量。同時，也善用事件提升媒體的影響力，如《財富》的“全球財富論壇”，《時代》雜志的年度人物評選等已成為全球矚目的盛事，《南部生活》（“SouthernLiving”）和《建設(shè)者》（“Builder”）聯(lián)合主辦的“建設(shè)者房展”（BuilderShowHouse）則通過展覽進(jìn)一步拓展發(fā)行渠道。雜志業(yè)還舉辦各種會議、研討會和展覽取得額外收益和擴(kuò)大發(fā)行。
三、美國報紙廣告 發(fā)展 分析
一般來講，報紙刊登的廣告可劃分為工商廣告和分類廣告，多數(shù)報社對兩類廣告的經(jīng)營采用不同的政策。美國報紙的分類廣告面積約占報紙廣告總面積的50%以上，收入大約占報紙廣告總收入的40%，而一般美國報紙的廣告收入為報社全部收入的75%左右。美國55%的成人讀者瀏覽報紙的分類廣告。
2000年美國全國日報的總廣告額中，三大類廣告依次為零售商廣告（214.09億美元），分類廣告（196.08億美元）和全國廣告（76.53億美元），其中分類廣告與排第一位的零售商廣告僅相差8億美元，卻比排第三位的全國廣告高近120億美元。在很多大中城市，分類廣告都是報紙第一大財源（普遍超過四成）。
美國報紙分類廣告內(nèi)容應(yīng)有盡有。求職招聘、車輛交易、房地產(chǎn)租售等自不必說，舊貨出讓、家請幫手、婚喪嫁娶、覓友求偶、賀壽慶歲、聲明告示等都是分類廣告上的常見品種。各類節(jié)日的特別廣告也不勝枚舉。所有分類廣告中，最多的還是求職招聘、車輛交易和房地產(chǎn)租售。很多報紙，特別是在星期天版，都將這類廣告歸結(jié)成多個板塊，分疊出版。如05年8月5日（星期天）《芝加哥論壇報》的分類廣告，就包括房地產(chǎn)板塊48頁（該板塊本身就分4疊，每疊首頁都是彩色）、工作招聘板塊32頁和汽車板塊28頁，總共108頁，其中九成以上是分類廣告。
美國作為世界上傳媒業(yè)最發(fā)達(dá)的國家之一，報紙分類廣告開發(fā)得比較早，目前的發(fā)展也比較成熟，這與其媒體產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)的大環(huán)境有關(guān)，更為重要的是媒體充分挖掘了分類廣告的各種功能。
1、美國報紙把拓展分類廣告的基礎(chǔ)放在發(fā)展報紙的零售市場。
美國報紙發(fā)行很多都采用零售方式，其占發(fā)行總量的比例為80%一90%或更多。而我國的報紙零售市場開發(fā)比較遲，不發(fā)達(dá)的報紙零售市場很難培育分類廣告市場。隨著報業(yè)的急劇發(fā)展，報紙的零售發(fā)行在分類廣告中的引導(dǎo)作用至關(guān)重要。這是因為：報紙的零售是報紙的“晴雨表”，得零售市場就會得到讀者的市場。同時，零售攤點和流動的零售人員又是廣告商最便于調(diào)查的對象，他們往往把零售作為重點來調(diào)查報紙的發(fā)行量，以確定報紙在該地區(qū)的影響。
報紙的零售發(fā)行和分類廣告相輔相成，通過發(fā)展零售市場，可為報紙爭取更多的分類廣告創(chuàng)造良好的外部條件。
2、提高刊登廣告價格和廣告效果的性價比
美國報紙采取因版區(qū)分價格的做法。在一些大城市，許多零售服務(wù)業(yè)的消費者往往只來自附近的一定區(qū)域，對這類零售廣告主來說，在全市發(fā)行的報紙上刊登分類廣告是一種浪費。為了滿足這部分零售廣告主的需要，一些大城市的報紙?zhí)峁﹨^(qū)域版的分類廣告服務(wù)，廣告主只需要選擇顧客源最豐富的區(qū)域發(fā)布自己的分類廣告。這樣做，既極大地降低廣告價格，又避免無用信息對讀者的干擾，增強了廣告的傳播效果。
3、實現(xiàn)分類廣告內(nèi)容的差異化，在不同的時段形成不同的側(cè)重點。美國報紙星期天的分類廣告刊載最多，一般是平時的幾倍，且價格是平時的一兩倍。如發(fā)行量排全國第七的《芝加哥論壇報》作為當(dāng)?shù)刈畲蟮膱蠹垼綍r分類廣告量在16—20頁，星期天最多超過100頁，一般維持在30頁左右，其中零售廣告占據(jù)了很大的比例。這是因為美國人保持了讀星期天刊購物的習(xí)慣。平常的美國人忙于工作，只會到了周末一次性購物，來備整周之用。家庭婦女在購物前，會先查看報紙上的零售廣告，通過貨比三家，判斷商品及價格是否實惠。
4、做大分類廣告，依賴于一支強大的分類廣告推銷隊伍。
在美國大型日報的編輯部，人數(shù)最多的部門如本市新聞部、副刊部和體育部，通常也只在100人以內(nèi)。但美國日報廣告部的人數(shù)卻可達(dá)數(shù)百人，甚至與整個編輯部人數(shù)相當(dāng)。廣告部通常劃分為4個主要部門，即本地陳列廣告，全國廣告，分類廣告和財務(wù)部。分類廣告部門人數(shù)眾多，除了廣告部主任外，有許多推銷員，分為一般推銷員和電話推銷員?！吨ゼ痈缯搲瘓蟆窂V告部的分類廣告分部，就有近百人的電話推銷員隊伍。在廣告銷售之前，大型日報都十分重視市場調(diào)研工作，市場調(diào)研室也是很重要的部門，其主要職責(zé)是 研究 本報及對手報紙吸引廣告客戶的能力，廣告效果，本地區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況及廣告市場潛力，與對手競爭及吸引廣告的策略等等。
在美國同行的眼里，分類廣告不僅僅是廣告，也不僅僅可以為報紙帶來廣告收入，而且是一種可讀性很強的報紙內(nèi)容。正因此，美國報紙普遍重視分類廣告。美國有新聞學(xué)家將報紙運作的環(huán)狀結(jié)構(gòu)描述為：報紙以優(yōu)質(zhì)的新聞、副刊等內(nèi)容吸引讀者—→讀者的增加吸引廣告商—→廣告商投放廣告吸引讀者以獲取利潤—→報紙獲得廣告收入以盈利并保持和提高報紙質(zhì)量。他們認(rèn)為這一循環(huán)是由體內(nèi)至體外再至體內(nèi)完成的，即報紙刊出后，廣告商才能依據(jù)報紙的質(zhì)量和現(xiàn)有讀者決定是否投放廣告。但唯有分類廣告部分，可在刊出的同時實現(xiàn)這一循環(huán)，也即全部在體內(nèi)完成，因為分類廣告既吸引商家同時也吸引讀者，既刺激報紙發(fā)行又增加廣告收入。由于美國百姓可以從分類廣告中找到幾乎所有與立足、生存有關(guān)的內(nèi)容，所以分類廣告又是所有廣告中讀者面最大的部分，甚至超過報紙很多其他內(nèi)容。筆者在紐約市的地鐵、公共汽車和渡輪上，常見行色匆匆的乘客買到報紙首先閱讀的內(nèi)容就是分類廣告，有的甚至將其他部分一扔了之，根本無暇閱讀。
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