第一節(jié) 娛樂船和運動船建造和修理行業(yè) 營銷策略分析及建議

一、行業(yè) 營銷策略分析

1、服務一體化

要使顧客滿意，必須搞好服務一體化工作，全方位、立體式讓顧客從心理上感到滿意。向顧客提供單一的服務項目，也許能吸引顧客于一時，但要真正抓住顧客的心，并形成忠誠度，則依賴于健全、良好的一體化服務策略。服務一體化包括售前、售中和售后服務工作，它們相互聯(lián)系，相互作用，從縱向上看，是關系到產品一生的服務；從橫向上看，是多種服務項目、服務方式的綜合。

2、個性化的服務

傳統(tǒng)市場營銷觀念把顧客看作是具有相似消費需求群體的一員，沒有把顧客當作具有獨特需要的個體看待，因此所提供的產品和服務只能滿足目標市場顧客的相似需要而不能滿足每一個顧客個性化的需要。顧客滿意在很大程度上帶有片面性和局限性。因此，要使顧客全面滿意，則必須提供個性化的服務。

1）與顧客聯(lián)盟

從市場營銷的角度看，企業(yè)給每位顧客提供個性化服務，就必須把每個顧客作為一個細分市場。因此，企業(yè)必須改變以往“以生產為導向”的觀念轉變成“以顧客需要為中心”營銷觀念。與顧客聯(lián)盟的最大好處是能夠很快掌握顧客需求變化的動態(tài)。另外，與顧客聯(lián)盟能夠及時得到顧客的指導?，F代的顧客中，很大一部分是各個方面的專家，他們最了解產品所存在的不足，最清楚今后的發(fā)展趨勢，及時收集這方面的意見和建議，才能留住更多的回頭客。專家型的顧客扮演著前導指示的角色，告訴市場的走向，提供各種點子。拜顧客為師，企業(yè)才能在個性化服務中精益求精，以超越現有產品和服務，為顧客提供更大附加價值。

2）網絡制勝

要利用現代科技手段提高個性化服務水平，而因特網為個性化服務提供了良好的基礎。企業(yè)可以建立一個優(yōu)良的電子商務網絡平臺，通過企業(yè)的內部顧客資料和網上聯(lián)絡的方式得到顧客的需求信息。如果企業(yè)能夠很好地整合企業(yè)的內部資源和外部資源（如供應商、代理商、承運商等），提高其生產、采購及配送的準確性，從而能在快速變化的市場上提高服務效率，最終使顧客滿意。如“當當網”采用現代科技手段，實行書籍網上銷售，以互聯(lián)網為媒介，利用信息技術進行網上采購、銷售，使用戶足不出戶就可以享受到“當當網”的服務，購到自己滿意的產品。利用Internet銷售，滿足了廣大消費者在價格、品種、質量的方便查詢、節(jié)省時間，節(jié)省采購費用、提高工作效率的愿望，也便于收集廣大消費者對產品的需求信息、特殊要求，意見和建議，使我們與消費者貼的更近了，更好地實現個性化服務。

3、一對一營銷

在市場由賣方市場向買方市場的轉軌過程中，營銷也開始由傳統(tǒng)營銷向一對一營銷轉變。傳統(tǒng)營銷是開發(fā)出一種產品后努力去尋找顧客，而一對一營銷則是培育出一位顧客后努力為其搜尋產品。一對一營銷是指識別、記錄個體消費者的個性化需求特征并運用針對性的營銷策略組合去滿足其需求，從而達到消費者和企業(yè)共同滿意的活動過程。一對一營銷核心是以顧客份額為中心，通過與每一位客戶的互動對話，與客戶逐一建立持久、長遠的雙贏關系，為客戶提供定制化的產品和服務。從理論角度看，一對一營銷的產生得益于關系營銷和數據庫營銷的發(fā)展。關系營銷強調建立、保持和發(fā)展同現有顧客的長期交換關系，這為一對一營銷提供了一個理論基礎，而數據庫營銷強調顧客信息的收集、處理和使用，則為一對一營銷提供了有力的技術支持和操作手段。

要使一對一營銷計劃有效地運作起來，必須實施四個關鍵性的步驟：識別、區(qū)分、互動和訂制。

1）識別顧客

實施一對一營銷，必須盡可能詳盡、深入地了解你的顧客，包括顧客的姓名、地址、公司名稱、職位、電話、習慣、偏好等點點滴滴的事情，建立起企業(yè)的龐大的數據庫，還要注意記錄企業(yè)與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系。比如顧客購買的數量、價格、采購的條件、特定的需要、家庭成員的姓名和生日等。如果一個企業(yè)獲得了最有價值的顧客——“金牌客戶”，那將是企業(yè)的最重要的資源。

2）區(qū)分等級

不同的客戶具有不同的商業(yè)價值，企業(yè)必須對其即進行等級劃分，以便有效地配置企業(yè)有限的資源，獲取最大的收益。區(qū)分不同的等級，然后對不同的顧客給予不同的對待。佩珀斯先生和羅杰斯博士根據顧客對于企業(yè)的價值，將顧客劃分為三類：最有價值顧客（MVC Most Valuable Customer）、最具增長性顧客（MGC Most Growable Customer）、負值顧客（BZ Below Zero Customer）。對最有價值的顧客首先努力實施一對一營銷計劃，獲取其最大利益，根據顧客的個別需要，對每個顧客量身訂做，設計應對方案。一家企業(yè)必須守住MVC，盡量盡快地將其MGC轉化為MVC，同時最為重要的就是盡快地拋棄掉BZ，因為BZ給企業(yè)帶來不了任何價值，只會耗用企業(yè)資源。

3）加強互動溝通

一對一營銷必須與每一位顧客進行對話，實行一對一的雙向溝通。盡量做好與每一位最有價值的顧客的溝通工作，分別滿足他們的需求。隨著科技的發(fā)展和進步，企業(yè)與顧客溝通的手段和方式越來越多，如電話、傳真、INTERNET等均可實現雙向溝通。顧客可以把自己的感想、意見和抱怨、需要等傳遞給企業(yè)，企業(yè)通過數據庫記錄顧客的信息，然后解答顧客的問題。另外，顧客也可參與企業(yè)的產品設計和開發(fā)，滿足自己的個性化需求。

4）提供產品和服務

根據顧客的真實需求，對產品進行批量定制或量身定做有關產品。實際的批量定做過程要比想象的簡單得多。由顧客提出自己對產品的個性需求集合（包括性能、規(guī)格、款式、色彩等），根據顧客個體的個性化配置來生產產品，滿足其個性化需求。企業(yè)可以充分利用現代的先進科技和發(fā)達的網絡系統(tǒng)，進一步完善計算機輔助設計，實現適合于一對一生產方式的模塊化設計和模塊化制造，生產線也必須是柔性的，然后公司再根據特定客戶的需要將合適的模塊配置起來，生產出數千個，甚至上百萬個產品式樣，給顧客提供最大化的滿足。

二、企業(yè)營銷策略發(fā)展及建議

1、打造良好的產品力

商場如戰(zhàn)場，在市場競爭環(huán)境中，通俗地說，產品力即是產品的戰(zhàn)斗力。產品優(yōu)秀不優(yōu)秀，產品戰(zhàn)斗力強不強關系到市場的優(yōu)劣成敗。產品力是強勢品牌的基礎，產品力強，才越容易創(chuàng)造強勢品牌。

娛樂船和運動船行業(yè) 是一個產品同質化程度非常高的行業(yè) ，由于大多數企業(yè)沒有自主開發(fā)能力，產品上只能跟隨和模仿，因此相同和相似的產品比比皆是。對于要打造強勢品牌的企業(yè)來說，就必須盡可能地克服同質化弊端，從多方面打造產品力，讓產品具有更好的市場競爭能力。打造良好的產品力可從品質、功能、款式、價格等方面考慮。

2、加強品牌實力建設

品牌實力從屬性上分為品牌軟實力和硬實力兩個方面。硬實力是消費者視覺可見的方面，而軟實力是消費者心理感知的方面，一個有形，一個無形。品牌的視覺形象、產品展示宣傳屬于品牌的硬實力，硬實力基本屬于品牌系統(tǒng)中的視覺形象部分，讓消費者感知到的是品牌的美感、檔次；而品牌理念、品牌文化等屬于品牌的軟實力，讓消費者感知到的是品牌的精神與內涵。品牌軟實力和硬實力兩者缺一不可，共同構成了完整的品牌力。由于娛樂船和運動船行業(yè) 發(fā)展時間不長，而且很多企業(yè)起點不高，大多數企業(yè)還沒有形成品牌，在軟硬兩方面都有很大差距，應該從品牌理念和行為規(guī)范上下大力氣提高。

3、打造強勢的市場

強勢的品牌必須有強勢的市場，沒有強勢的市場永遠也無法成為強勢的品牌。由于運作水平低下，娛樂船和運動船行業(yè) 多是蜻蜓點水式的市場運作，原因之一是企業(yè)市場運作水平粗放，之二是市場理念不佳。但是，隨著市場競爭的不斷加劇和市場的整合，這種不深入的方式將越來越沒有出路。打造強勢市場可從產品和品牌宣傳、渠道和網絡建設兩個方面入手，盡可能實現終端網點的無縫化覆蓋和對目標消費群體的無縫化傳播。

4、打造優(yōu)秀的服務理念和規(guī)范的服務模式

娛樂船和運動船對消費者來說，是一個大件產品，在服務方面服務消費者會比較關注和需求。但由于很多企業(yè)欠缺良好的服務理念和規(guī)范的服務模式，服務優(yōu)秀的企業(yè)并不多。對于一個先進企業(yè)來說，服務不僅僅是為了賣出產品，而是讓產品更有競爭力。應該把服務看作營銷的開始，而不是結束。服務本身既是一種產品，又是一種營銷方式。良好的服務可以使產品增值，讓產品保持一個較高的價位；服務本身也是一種很好的營銷手段，良好的服務可以擴大市場影響力。娛樂船和運動船行業(yè) 應該努力打造良好的服務理念和服務模式。

第二節(jié) 娛樂船和運動船建造和修理行業(yè) 投資環(huán)境分析及建議

一、行業(yè) 投資環(huán)境分析

1、旅游發(fā)展情況

我國有18000多公里的海岸線，6500多個島嶼，24800個湖泊，到處有存在潛在開發(fā)價值的水上樂園，其中不乏可開發(fā)成世界級水上游樂世界的地盤。南至海南，北至青島、煙臺、天津、大連，都在規(guī)劃游艇基地。全國有17個省市的地方政府和投資集團正在規(guī)劃和布局水系景觀的開發(fā)及游艇俱樂部的建設。

2、總行業(yè) 發(fā)展狀況

我國“十一五” 規(guī)劃提出豐富消費性服務業(yè)，大力發(fā)展旅游業(yè)，改善基礎設施，開發(fā)休閑度假等專題旅游，完善自助游服務體系；發(fā)展體育事業(yè)和體育產業(yè)，深化體育改革，鼓勵社會力量興辦體育事業(yè)和投資體育產業(yè)；提高人民生活水平，擴大城鄉(xiāng)居民消費，促進文化、健身、旅游、休閑等服務性消費。

“十一五”期間，我國將重點規(guī)劃建設以大連、葫蘆島、青島為主的環(huán)渤海灣，以上海、南通為主的長江口，廣州為主的珠江口地區(qū)三個現代化大型造船基地，兼顧其他船舶工業(yè)發(fā)展?！?規(guī)劃》確立了建設大型造船設施核準條件，引導其他地區(qū)重點發(fā)展中小型船舶和特殊用途船舶，防止低水平重復建設。

到2010年，我國建造的散貨船、油船市場占有率分別提升到世界第一和世界第二，集裝箱船市場占有率接近韓國，LNG船市場占有率達到20%以上，成為高新技術船舶重要生產國。造就一批具有較強國際競爭力的優(yōu)勢企業(yè)，力爭4-5家造船企業(yè)進入世界十強，20家企業(yè)進入世界五十強。

在船舶配套方面，主流船型平均本土化率由目前的46%提高到60%，散貨船達到70%以上，船舶主、輔機制造技術達到國際先進水平。在生產效率方面，骨干船廠基本建成總裝造船模式，造船周期接近國際先進水平；中小型船廠基本形成現代造船模式的總體框架，造船效率大幅提高，全行業(yè) 平均造船效率與日韓的差距縮小到1/3-1/4。

二、行業(yè) 投資風險分析

1、政策風險

政策風險主要體現在私人娛樂休閑用的游艇和劃艇等船只上，目前這一領域尚未有可操作的法規(guī)，這嚴重阻礙了產業(yè)的發(fā)展。

主要表現在三個方面：一是中國的船舶法沒有將商務船只和私人游艇區(qū)分開來，這樣在中國購買游艇所需的手續(xù)要比在其他國家更為復雜；二是私人游艇駕照困撓游艇買主，很多游艇因為買主沒有游艇駕照，而不能親自駕駛愛艇。目前，無論是珠三角地區(qū)、還是長三角地區(qū)，擁有游艇駕照的多數為船舶公司和游艇俱樂部工作人員，在市民中擁有私人游艇駕照者寥寥無幾；三是對游艇航行區(qū)域實行分割管制，缺乏統(tǒng)一管理，致使國內不同地區(qū)的游艇不能跨區(qū)航行。這種人為地分割中國美麗的自然區(qū)域，嚴重影響了人們購買游艇的積極性，堵塞了中國游艇市場的前路。

簡而言之，我國現在的游艇管理法規(guī)比較突出的主要在兩個問題上：一個是游艇駕駛執(zhí)照復雜化；另一個是游艇航權復雜化。

2、市場風險

產品定位過于高端化。由于公共領域娛樂船和運動船的需求有限，而且往往在價格方面商談余地較小，所以我國企業(yè)現在把眼光都投向了私人娛樂船和運動船市場，大批企業(yè)紛紛上馬游艇、劃艇等高端產品，但是卻忽略了我國高端市場的規(guī)模以及消費者購買習慣，往往造成滯銷。與動輒幾百上千萬的大游艇相比，價格相對低廉的中小型游艇及摩托艇、橡皮艇等小型水上用品，更受買家歡迎。

三、行業(yè) 投資發(fā)展建議

依國際慣例，當一個地區(qū)人均GDP達到3000美元時游艇經濟就開始萌芽，而國內經濟發(fā)達的“珠三角”、“長三角”地區(qū)人均GDP均已達到5000美元以上。目前國內現有游艇制造企業(yè)260多家，僅浙江一省眼下就有14家企業(yè)有意涉足游艇制造業(yè)。娛樂船和運動船產業(yè)將是我國繼汽車產業(yè)后又一個黃金產業(yè)。同時，考慮到目前國內市場現狀，投資者可以考慮小型娛樂船和運動船方面的投資，因為該領域比高端市場擁有更大的客戶群，而且進入門檻相對較低。

第三節(jié) 娛樂船和運動船建造和修理行業(yè) 企業(yè)經營發(fā)展分析及建議

一、行業(yè) 企業(yè)發(fā)展現狀及存在問題

1、缺乏進軍世界市場的意識，有一定畏難情緒

由于產品質量要求高，配套設施多，生產難度大，且出口渠道也不大通順，因此很多生產企業(yè)主要著眼于國內大眾化市場，較少在出口國外，占領一定市場份額上下功夫。一些較有優(yōu)勢，并有出口業(yè)績的企業(yè)也由于出口渠道不暢順，受中間商盤剝而難于擴大出口數量，因此，我國娛樂船和運動船出口數量一直較少。

2、經營規(guī)模小，經濟實力差

目前進行船艇生產的企業(yè)規(guī)模都不大，經濟實力也有一定限度，因此在擴大生產規(guī)模、技術改造、開發(fā)新產品等方面都有一定難度。目前很少有年產值在5000萬元以上的廠家，也沒有一家大型的、專業(yè)從事娛樂船和運動船生產的集團公司，這在進軍世界市場就顯得力量單薄了。

3、缺乏直接出口渠道，受人盤剝，獲利甚少

除了一些合資、獨資企業(yè)來料加工、產品返銷外，大多數廠家都缺乏直接出口渠道，都是通過中間商轉賣，經逐層盤剝，生產廠家獲利就大打折扣。

二、行業(yè) 企業(yè)應對策略

1、重視技術進步

生產廠家不能因循守舊，必須不斷在生產技術上學習先進、不斷提高。在生產上，首先要重視造型設計，要學習先進國家和地區(qū)的經驗，消化吸收后，結合我國文化傳統(tǒng)，逐漸形成具有中國特色的、帶有東方風情的船只；其次是要重視建造工藝，要不斷改進、完善，在建造中要精工細作，力求完美；再次就是在原材料選用上下功夫。要重視新材料的應用，以使產品性能更好、更完美。不能單純在降低原材料價格上動腦筋，外觀更美、性能更好的產品更能賣出好價錢。

2、組建行業(yè) 協(xié)會

組建行業(yè) 協(xié)會有諸多好處：一是促進技術、管理及材料、設備等方面的交流與溝通；二是由行業(yè) 組織出面與國際游艇市場建立貿易關系和外銷渠道，為生產廠家提供出口方便；三是協(xié)調銷售政策，建立行業(yè) 規(guī)定，保障生產廠商利益，避免惡性競爭；四是協(xié)助國家有關部門實行生產質量管理與監(jiān)督，并向政府機關主管部門就發(fā)展游艇生產提出建設性意見。

3、建立設計與科研機構

目前我國大陸沒有專門的娛樂船和運動船行業(yè) 的設計院所和研究所，設計與研究未受到應有的重視。現有設計大都由有關船舶設計院所應用戶和生產單位的要求而設計的。建立專業(yè)設計、研究機構后，可以專門從事相關船只方面技術情報的搜集，經常參與世界各地的展銷活動，掌握技術動態(tài)和各國需求情況，這對我國娛樂船和運動船行業(yè) 的發(fā)展和提高是十分必要的。此外，針對生產需要，還應對配用機器、設備、原材料、生產工藝等進行研討，建立先進設備、材料的引進渠道，研究國產化的相應措施，結合我國國情研制出效率好、成本低、適用性好的新設備，為生產服務。

4、統(tǒng)籌規(guī)劃，全面考慮

我國大陸娛樂船和運動船業(yè)雖然擁有勞動成本低的優(yōu)勢，但迄今為止，在生產上尚處于徘徊不前的狀況。企業(yè)應會同有關部門充分研討目前存在的問題，借鑒臺灣發(fā)展游艇的經驗，與來大陸投資的臺商聯(lián)合商討有關問題和對策，例如，有選擇地在沿海大城市設立游艇專用碼頭，供買主開走及試航等用；聯(lián)合在國外設立中國游艇外銷機構；商討出口的運輸問題；對生產廠在融資等方面給予扶持等等。

5、重視生產工人的技術培訓和考核工作

目前有不少企業(yè)不重視工人的技術素質，有的未經培訓就上崗，這就很難保證產品質量達到完美程度。應建立統(tǒng)一的培訓考核制度，通過考核，發(fā)給上崗證后才能參加作業(yè)。并要培養(yǎng)職工的敬業(yè)精神，對從事的工作兢兢業(yè)業(yè)，嚴肅認真，精益求精，一絲不茍。只有高工作效率加上低勞動成本，才會真正產生質量優(yōu)勢。

第四節(jié) 2008-2010年娛樂船和運動船建造和修理行業(yè) 運行狀況預測

一、2008-2010年行業(yè) 工業(yè)總產值預測

2008-2010年娛樂船和運動船建造和修理行業(yè) 工業(yè)總產值預測 單位：千元