第一節(jié) 炒鍋市場現狀 分析 及預測

一、國內炒鍋市場現狀及預測

炒鍋作為國內炊具市場中的一個重要組成部分，近些年來市場對高品質炒鍋的需求增長迅速，引起越來越多的企業(yè)紛紛涉足。炒鍋市場的利潤是非常豐厚的。目前，中國的大家電的毛利潤大概在5％左右，而炒鍋市場則可以達到30％，同時炒鍋市場技術門檻較低，這是炒鍋市場競爭日趨激烈的主要原因。近幾年，由于居民生活水平的提高，對炒鍋的需求與日俱增，為適應消費需求的快速增長，不少大的廚房用具生產紛紛轉產炒鍋產品，使生產量急劇增加。

炒鍋市場品牌眾多，真正優(yōu)勢品牌少之又少，相互之間沒有拉開差距。因為看到了炒鍋產品這塊大蛋糕，誰都想進來分一塊，可是雜牌軍們多是小規(guī)模廠家，經濟技術實力跟不上，產品質量也跟不上，反倒給整個 行業(yè) 造成極壞影響。不可否認，產品升級換代是市場惟一的出路也是最佳出路，少數廠商率先發(fā)起的技術升級戰(zhàn)將對市場產生積極的影響。

在炒鍋產品市場上，近些年無油、無煙、不粘鍋概念一時快速興起，這使得傳統(tǒng)鐵鍋的時代逐漸被新型產品替代。而新型產品由于性能優(yōu)良，適應了廚房用具向清潔、健康、綠色方向的發(fā)展，受到了消費者的喜愛。尤其是在一些大中型城市，這種炒鍋的市場增長迅速。

從現階段來看，國內城市居民收入的提高和以小家庭為中心的住房需求增長速度的加快，使我國整體炊具 行業(yè) 的發(fā)展具有廣闊的市場空間。每年國內有至少260萬住戶搬入新家，并且隨著人們生活水平提高，對“廚房”日益重視，炒鍋產品的加速普及與換代升級必將孵化出驚人的市場推動力。今后幾年，中國炒鍋市場的年增長幅度將在12%到20%之間。

在經濟全球化的今天，中國炒鍋產品在炊具消費概念的改變下受到前所未有的挑戰(zhàn)和機遇，市場競爭日趨白熾化，企業(yè)必須以技術創(chuàng)新、產業(yè)升級、吸納人才等手段強化自己的核心競爭力，塑造知名品牌，實施品牌營銷戰(zhàn)略；企業(yè)只有把握國際產業(yè)的轉移機遇，尋求技術合作，不斷拓展全球的銷售網絡，才能拓寬國際化發(fā)展空間。

二、國內高端炒鍋品牌市場狀況及品牌增長 分析

2007年最受歡迎的炒鍋品牌分別為蘇泊爾、菲仕樂、家能、多星、紅廚和愛仕達。在高檔炒鍋市場上蘇泊爾的市場份額最高；菲仕樂、雙立人作為進口高檔產品，其市場擴張能力發(fā)展迅速；家能、愛仕達則是國內品牌中近些年市場需求發(fā)展較快的產品。

國內炒鍋品牌市場份額分布

1、蘇泊爾

1）產品市場現狀

2007年度全國炒鍋市場銷量領先品牌中，蘇泊爾再次入圍上榜，成為國內炒鍋市場銷量遙遙領先的品牌。憑借強大的品牌優(yōu)勢、技術研發(fā)及創(chuàng)新能力，蘇泊爾目前已成為國內炒鍋制造 行業(yè) 的領航者，總體業(yè)績連續(xù)八年保持25％以上高速增長。蘇泊爾在國內的品牌知名度為82％、品牌美譽度為78％。蘇泊爾是小 行業(yè) 里的大品牌，國內炒鍋 行業(yè) 龍頭，市場份額在13％左右。

2）市場競爭方式

蘇泊爾最大的市場競爭力在于管理層表現出來的高超的戰(zhàn)略 規(guī)劃 能力，體現在產品設計、品質及市場銷售定位差異化的競爭策略和靈活細致的管理風格，在炒鍋業(yè)務上清晰的產品定位和市場定位、引導市場的研發(fā)創(chuàng)新能力和品牌建設。由于炒鍋 行業(yè) 為低進入門檻的競爭性 行業(yè) ，蘇泊爾在市場競爭上采取了產品差異化戰(zhàn)略，增強產品技術領先的核心競爭力，堅持品牌經營，持續(xù)提升蘇泊爾品牌的知名度和品牌美譽度，同時采取與目標競爭對手渠道交錯以保持價格差異，有效保證盈利水平，具備較強的內生性增長能力。在生產過程中發(fā)揮生產基地的生產優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，有效降低單位生產成本和管理成本。

公司目前的渠道策略是區(qū)域代理制的深度分銷，由區(qū)域代理商分銷到當地的以百貨商場和連鎖超市為主的零售終端。出貨方面百貨商場占比約為60％，家電連鎖以及連鎖超市的出貨量則不到40％。公司外銷比重30％，歐美采取OEM形式，而在東南亞等發(fā)展中國家采用自主品牌。

3）未來市場增長力

考慮到中國經濟的高速持續(xù)發(fā)展，以及蘇泊爾多年積累的有效分銷、服務體系有利于拓展三、四級城市和農村市場，加上引入跨國公司SEB所帶來的OEM訂單大增因素，因此公司未來3年仍屬于快速增長的高盈利型企業(yè)。

2、菲仕樂

1）產品市場現狀

菲仕樂進入中國僅有四五年的時間，來自德國的菲仕樂傳承了德國制造業(yè)對工藝的精益求精、技術嚴謹的風格。也正因為如此，菲仕樂的鍋具成為許多德國家庭代代相傳的傳家寶。而在其進入中國短短的幾年時間中就已經成為高檔鍋具廚具的代名詞。其占據著國內炒鍋市場大約5%的市場份額。

2）市場競爭方式

鑒于國內整個炒鍋市場在技術水平、生產能力、品牌影響力等條件制約下，市場中的產品質量參差不齊， 行業(yè) 混戰(zhàn)形勢嚴重。在這種情況下，菲仕樂采用了“以點帶面、重點突破”的市場策略。首先便是在中國一線城市全面鋪開銷售網絡，通過一線城市的“點”帶動整個區(qū)域的“面”上銷售。同時，在一線城市重點選擇一些人流量大、定位高檔的終端賣場做形象專柜，凸顯菲仕樂頂級廚房炒鍋的形象。目前，中國的大部分區(qū)域的主要城市的中高檔百貨商場都可以看見菲仕樂的蹤影。其次就是在傳統(tǒng)品牌中不斷加入時尚元素。菲仕樂每年都要在一線城市舉行“廚房show”或“時尚秀”活動，將依照鍋具系列的不同特色，以創(chuàng)意的方式，將鍋具與服裝造型做完美的結合。

3）未來市場增長力

菲仕樂在近一兩年會將發(fā)力二線市場，同時也會將這些時尚元素延續(xù)下去，為消費者帶來時尚健康的烹調理念。未來廚具市場競爭將更加激烈，整個 行業(yè) 到了重新洗牌的階段。在即將推行的廚具新標準中，對廚具的節(jié)能、環(huán)保、安全性等提出了更高要求，抬高了 行業(yè) 門檻，其目的是引導企業(yè)打造專業(yè)品牌，新標準的推行，這無疑將有利于像菲仕樂公司這樣的有研發(fā)能力的企業(yè)占領更大的市場份額。

3、雙立人

1）產品市場占有現狀

雙立人最初國際著名的高檔刀具生產商，直到2003年12月31日，雙立人系列和系列鍋具才在全球上市。雙立人炒鍋目前在國內主要市場仍然是高檔炒鍋，由于其刀具帶來的良好的市場影響力使得雙立人在炒鍋市場上所占的份額逐年上升，目前已占到國內大約3%左右的市場份額。

2）未來市場增長力

從目前雙立人炒鍋產品的市場現狀及產品未來定位來看，雙立人將向中端產品市場擴張，通過產品定價、定位及價格等營銷模式上看，雙立人炒鍋未來中檔產品的出現及市場滲透范圍的擴大將為其帶來更大的市場空間。

4、家能

1）產品市場占有現狀

廣東家能炒鍋已擁有包括高、中、低檔的各類高品質、多元化的產品系列，包括不銹鋼系列、不粘系列及精鐵炒鍋系列等。家能在國內市場的開拓速度相當驚人，從2000年進入國內市場以來，短短幾年時間，銷售額每年以驚人速度增長，市場份額不斷擴大。目前家能炒鍋在國內炒鍋市場的份額超過了7%。

2）市場競爭方式

家能炒鍋緊緊結合國際流行的炊具潮流，不斷開發(fā)研制適合中國消費者消費需求的產品，力求帶給消費者更多的下廚之樂。憑其優(yōu)秀的品質、精湛的工藝、高檔的造型贏得了廣大消費者的贊譽。在產品銷售上采用網絡式區(qū)域代理銷售的方式，目前已在國內三十多個省份、地區(qū)建立了包括辦事處、代理商體系等完善的銷售和售后網絡，產品進入了各知名國際大賣場、地方賣場、各類高中檔百貨商場等各類銷售渠道，其高檔產品遠銷到美國、日本、歐洲、中東、港澳及東南亞等國家和地區(qū)。

3）未來市場增長力

秉承著“不斷創(chuàng)新，做到最好”的宗旨，“讓國內消費者用上與國際品質同步的炊具產品，感受優(yōu)質生活”，這是家能一直以來追尋的最高目標，家能將繼續(xù)以此為己任，以更優(yōu)質的產品不斷提升國內消費者的生活素質，充分享受家能帶來的烹飪魅力，體味下廚真情趣。

5、愛仕達

1）產品市場現狀

愛仕達炒鍋制造能力居世界前列，產品暢銷世界160多個國家和地區(qū)，出口額居國內同 行業(yè) 首位。據中國品牌 研究 院評估，愛仕達品牌價值達16億元，進入中國100最具價值馳名商標排行榜。愛仕達在國內炒鍋市場的份額達到10%。

2）市場競爭方式

愛仕達一直著力在產品的關鍵技術上采用“新概念、新工藝、新材料、新款式”，不斷改變傳統(tǒng)炒鍋產品的舊模樣，從而奠定了在炊具 行業(yè) 技術開發(fā)上的領先地位。作為一家民營企業(yè)，愛仕達在創(chuàng)新方面走過了從吸收、借鑒到自主創(chuàng)新，從跟隨到不斷超越，從模仿別人到被別人模仿的過程。早在十年前，當愛仕達剛剛涉足炊具 行業(yè) 的時候，不粘鍋在國內市場上幾乎是一片空白，該公司率先從國外引進了第一條中國民營企業(yè)的不粘鍋生產線，并開始與美國杜邦、日本松下等跨國企業(yè)進行技術合作，隨后與世界前五大炊具生產和經銷企業(yè)建立了戰(zhàn)略合作關系。在長期合作過程中，愛仕達在消化吸收、借鑒國外炒鍋 行業(yè) 先進的產品質量、技術和款式的基礎上，不斷實現自主創(chuàng)新和超越，產品技術、款式和工藝站在世界潮流的前沿。

2003年底，愛仕達開始將無油煙不粘鍋推向市場，這種產品是以厚度在4mm以上的優(yōu)質鋁合金及不銹鋼與鋁合金的復合板材為基材，采用超硬質氧化、內外螺紋等特殊工藝制造而成，使用這種無油煙鍋更易將食用油溫度控制在裂解溫度（220度）以內，從而到達烹飪無油煙或基本無油煙的效果。這也是愛仕達產品領先于國內同類產品的特征所在。

3）未來市場增長力

愛仕達以前較強的綜合實力及近幾年在炒鍋技術 研究 方面的大量創(chuàng)新成果，為其今后的發(fā)展奠定了良好的基礎。在炊具 行業(yè) 中，新技術、線材料、新工藝無疑是企業(yè)生存和發(fā)展的法寶。而愛仕達長期精準的產品定位和市場定位將促使其在未來超過市場的競爭中仍占上風。

第二節(jié) 炒鍋產品產值 分析 及預測

目前國內炒鍋生產企業(yè)主要分布在浙江、廣東、上海、遼寧、江蘇等地。其中蘇泊爾作為最大的炒鍋生產商，年產值炒鍋5億元。另外，愛仕達、家能、多星等品牌幾些年產業(yè)規(guī)模也迅速擴展，產值增長較快，其中愛仕達已成為繼蘇泊爾之后，產值最大的炒鍋生產企業(yè)。但目前從 行業(yè) 產量的總體上來看，國內市場上中低端產品的產量較大。就品牌占有率第一的蘇泊爾而言，其市場占有率也才13%?？梢娔壳皣鴥?行業(yè) 中小品牌產品的產量仍占主導。

從目前國內炒鍋生產企業(yè)的現有規(guī)模和產品市場需求現狀來看，國內炒鍋 行業(yè) 產量產值增長還有很大的空間。目前 行業(yè) 生產技術已經較為完善，企業(yè)生產線能力加強。同時隨著消費水平的提高，更多高附加值新產品的出現，將使得產品本身的價值增加。預計我國炒鍋 行業(yè) 的產值在未來幾年中將以14%~20%左右的速度增長。

2003—2011年炒鍋產品產值 分析 及預測表

                                                                                              單位：億元



2003—2011年炒鍋產品產值 分析 及預測圖

                                                                                        單位：億元

第三節(jié) 炒鍋市場規(guī)模 分析 及預測

驅動炒鍋需求的兩大因素——新購與更新需求是維持并刺激了國內炒鍋市場的需求快速增長。

1、城市化進程的加快及城市家庭數量的增加。

我國2004年底約有城市家庭18216萬個，每年直接由產品更換所帶來的市場容量巨大。同時每年全國城鎮(zhèn)新增家庭數量在800多萬個，假設70％的新建家庭購置炒鍋，則每年可以貢獻約560多萬臺的市場容量。這些新購需求是維持穩(wěn)定增長的基本要件。

2、2004年底農村人口數為75705萬人，家庭平均人口數為4.08人，則全國約有18555萬戶農村家庭。雖然農村市場的炒鍋增長較城鎮(zhèn)增長緩慢，但隨著城市化進程的推進以及農村居民收入水平的提高，炒鍋，尤其是中高檔在廣大的農村市場上將大有潛力可挖。

3、市場對高品質產品的追求使得產品技術仍有很大的提升空間。炒鍋的需求繼續(xù)向高端傾移，代表先進技術、美觀、節(jié)能、環(huán)保型新產品不斷推陳出新。結合消費者的新需求，目前市場上出現的無油、無煙、不粘鍋具有良好的市場前景。

炒鍋 行業(yè) 內真正的強勢品牌并未真正形成，為其他品牌留下了發(fā)展的空間。從 行業(yè) 內各品牌在全國各區(qū)域的市場占有率來看，市場品牌的集中度明顯不高，而且不同品牌在二三級市場的表現差距比較大，發(fā)展不均衡，這也促使了今后不同品牌之間競爭的加劇。

伴隨國民經濟和居民消費的快速增長，整體炒鍋需求量每年都有平穩(wěn)的增長，其中城市市場處于平穩(wěn)增長期；而農村城鎮(zhèn)化進程的推進使得廣大的農村市場更具潛力，接下來5年將是炒鍋更新的高峰期；因為炒鍋市場容量較大， 行業(yè) 內生產企業(yè)眾多，銷售渠道也呈現多樣化，隨著物流運輸業(yè)的蓬勃發(fā)展，渠道逐漸扁平化，為更多的炒鍋企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展平臺；從企業(yè)角度而言，產品種類的多樣化將是占領市場重要手段，起初企業(yè)生產單一產品，在具有一定的規(guī)模之后向多品種發(fā)展，以滿足各區(qū)域差異化的飲食需求，所定位的消費群增加，業(yè)績也因此而提升。

2003—2011年炒鍋產品市場規(guī)模及預測表

                                                                                     單位：億元



2003—2011年炒鍋產品市場規(guī)模及預測圖

                                                                                                 單位：億元

第四節(jié) 炒鍋消費狀況 分析 及預測

1、國內炒鍋使用率分布

由于飲食文化的特殊性，我國炒鍋的使用率整體處于較高水平，從使用率地區(qū)分布來看，東北、中南使用率最高；西南使用率較低。

國內炒鍋使用率區(qū)域分布圖

2、消費者特征

炒鍋市場消費者主要以中青年消費購買行為居多。在購買動因上，青年消費群體多數是喬遷新居、裝修房子及結婚，而中年消費者更多是處于對產品更新換代的需求。在炒鍋的消費購買中，女性購買行為占絕對地位。

在購買決策過程中，青年消費者對產品的決策過程略簡單一些，注重于產品本身的美觀、品牌。中年消費群體購買的過程更多地加入了家庭成員的意見，更關注品牌、價格、使用功能及自身的使用習慣。

在購買傾向方面，青年消費者與中年消費者相比，主要偏好時尚、高端的外資品牌，對產品的價格敏感度低于中年消費者。比較而言，中年消費者更看重產品的質量，偏好性價比較高的產品，對新功能的關注度低于青年消費者。

3、產品使用習慣

1）平底、圓底鍋具

炒鍋要符合中國人5000年烹飪習慣——平底鍋作飯、圓底鍋炒菜。中國人5000年的烹飪習慣是很有道理的，用圓底鍋具炒菜好處多：符合人體力學，翻炒方便；加熱特別集中，油溫更高；添加食用油少，炒菜不膩；食物容易回流，更能入味；散熱少聚熱多，適合爆炒。

2）選擇適合自己煮食習慣的手柄設計

隨著無油煙炒鍋等新品種鍋的出現，其特殊金屬材料質地，使得產品比普通鍋要重得多，因此選擇這類型炒鍋時，消費者更傾向于設計成單手柄加一只鍋耳的炒鍋，這樣可以拿著手柄翻炒，也可以同時拿著手柄和鍋耳把鍋端起。另外還考慮到手柄是否用不銹鋼硅膠材料制成，因為這種材料不僅導熱慢，手柄不會發(fā)燙，還能加大摩擦力，握起來更舒服。

2003—2011年炒鍋產品消費及預測表

                                                                                 單位：億元



2003—2011年炒鍋產品消費及預測圖

                                                                                      單位：億元

第五節(jié) 炒鍋價格趨勢 分析

1、市場價格兩極化趨勢明顯

目前國內炒鍋高端市場基本為國內大品牌和國外品牌所占據，且價格要高出同類產品幾倍。隨著生活水平的不斷提高和高收入人群的需求，高端產品的市場容量還將繼續(xù)擴大。而在新的健康消費理念的支撐下，高端產品價格還會有較長時間的持高不跌趨勢。

農村市場長期以來零售業(yè)態(tài)發(fā)展不夠完善，沒有商場和賣場，主要依靠地攤、雜貨鋪、小賣鋪和五金店等渠道銷售，產品以中低端為主，主要滿足日常烹飪的基本要求，小品牌、無品牌產品眾多，價格水平比較低，如鐵炒鍋最低售價一二十元。這使得國內炒鍋價格的兩極分化情況嚴重。

2、原材料價格上漲較快

近些年隨著國內資源供應緊張，導致不銹鋼、鐵、鋁、合金等價格上漲較快，尤其是不銹鋼和鋁價格的快速上漲使得炒鍋 行業(yè) 的生產受到很大壓力，企業(yè)在2005年下半年普遍對產品提價，造成了國內炒鍋產品價格的大幅度上漲。而這種因原材料價格上漲引起的產品價格上漲仍在繼續(xù)。預計在未來原材料價格持續(xù)上漲的情況下，炒鍋價格仍呈上漲趨勢。

3、不同品牌價格比較

國內市場品牌產品價格比較

                                                                                  單位：元

第六節(jié) 炒鍋進出口量值 分析

國內炒鍋產品近些年在生產技術和產量上有很大的提高，隨著產品在國外市場銷售網絡的建立和完善。我國炒鍋以較高的性價比快速融入到國際市場當中。同時全球貿易往來的緊密也使得國外大量產品涌入到國內市場，我國居民消費水平的提高和對廚房用具的喜好程度使得國內市場上的進口品牌種類和數量逐漸增多。從進出口的數據來看，目前我國炒鍋產品的出口額遠大于產品的進口額，且出口增長發(fā)展良好。

2003—2008年8月炒鍋進出口額統(tǒng)計

                                                                             單位：萬美元

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