第一節(jié) 金融危機對茶飲料產業(yè)的影響

一、2009年金融危機對中國實體經濟的影響基本面 分析

經濟總量占世界的6%的發(fā)展中國家中國，在這場來勢洶涌的金融危機面前能否經受住考驗，引人關注。

近期受國內外多種不利因素影響，中國外貿出口增幅從2008年8月份起，開始呈逐步放緩態(tài)勢。尤其是今年在全球金融危機影響下，中國外貿出口增幅明顯回落。最新統(tǒng)計數(shù)字顯示，2009年前三季度中國外貿出口10740億美元，同比增長22.3%，增速比2008年同期減緩4.8個百分點。據(jù)此有人認為，中國的實體經濟已經受到金融危機的沖擊。

影響出口減緩的問題很復雜，應該分辨清楚哪些是金融危機導致的，哪些是國內的經濟周期導致的。目前我們判斷有三個因素影響中國出口下降，一是美國的金融危機，二是中國自身成本上升，三是中國國內的政策調整。金融危機影響中國的實體經濟，主要通過貿易、直接投資、金融和信心四個管道。

首先，金融危機使貿易受到的影響，到目前為止并不大，中國1到9月份出口仍保持了較高的增長速度也證明了這一點。貿易的影響主要看定單，但現(xiàn)在沒有數(shù)據(jù)表明定單顯著下降，比如長三角、珠三角的企業(yè)普遍反應也不是沒有定單，而是有定單成本上升做不下來。美國5月份的消費價格指數(shù)在前三個月大幅上升之后轉而下降了0.1%，傳遞到中國，要到11、12月才能看出美國的消費下降對中國出口的顯著影響。這種影響在明年上半年會變得比較嚴重，不能掉以輕心。

其次，直接投資受到影響，但也不是想象中的那么大。2000年全球的直接投資是1.4萬億美元，是一個高點，2001年全球經濟衰退時直接投資是8170億美元，跌幅達58%。而2007年全球單邊資本流動是1.53萬億美元，創(chuàng)歷史新高。盡管美國下半年發(fā)生了次貸危機，但全球資本流動依然很好，也沒出現(xiàn)很大跌幅。從中國方面看，2008年上半年中國實際使用外資同比增長45.55%，達524億美元；今年上半年我國非金融類對外直接投資更是迅猛增長，對外直接投資額已遠遠超過去年全年，達到256.6億美元，較去年同期增長了229%。

第三，國內金融受到的影響明顯大于貿易和投資。今年9、10兩個月，美國的金融危機波及到商業(yè)銀行，商業(yè)銀行為了自保開始收縮銀根。母銀行緊縮銀根，使在華的分銀行和支銀行的投資大幅收緊。但國外的金融資金、貸款、投資等業(yè)務，只有外國企業(yè)和涉外很深的少數(shù)中國企業(yè)才能涉及到，所以，對中國金融業(yè)整體的影響也不大。

第四，信心預期對中國的波及比較大。美國股市大跌，雖然中國經濟的基本面向好，但中國股市基本上每天都在跟著美國股市波動，中國股市狂跌完全是受美國股市的傳染。

目前美國金融危機對中國實體經濟的影響，主要是信心預期和貨幣、跨境資產交易的影響；下一步是否會通過信心預期、貨幣和跨境資產交易影響到直接投資和貿易，仍需觀察；如果影響幅度很大，對中國的實體經濟就會產生較大影響。

二、金融危機對中國茶飲料產業(yè)的傳導機制

國際金融危機實際上對中國食品飲料 行業(yè) 影響不大，甚至對于新投資企業(yè)和飲料巨頭則面臨更好的發(fā)展良機。食品飲料 行業(yè) 屬于抗風險能力強的 行業(yè) ，是永遠的朝陽產業(yè)。在歷次金融危機中，與人類基本生活需求息息相關的 行業(yè) 都獲得大的增長，金融危機對中國飲料 行業(yè) 影響不大。隨著飲料逐漸成為人們生活的必需品，我國的飲料 行業(yè) 有著巨大的增長空間。根據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2008年我國飲料消費總量繼續(xù)以兩位數(shù)的速度增長，突破6000萬噸，成為世界第二大飲料生產國。預計到“十一五”期末，中國將成為世界第一飲料大國。

危機時期，對于飲料巨頭擴張產能和新企業(yè)投資都可大大節(jié)約成本。鋼材、水泥等原材料價格下跌，無形中降低了飲料企業(yè)生產線及廠房投資成本。部分食品制造原材料價格將會走出下行曲線，有利于削減企業(yè)的生產成本。

三、中國茶飲料出口需求受金融危機影響 分析

此次世界金融危機中給我國的茶葉出口帶來了不小的影響。然而危機乃危險中的機會，面對眼下的金融危機，我國的茶業(yè)如何在此次危機中殺出重圍，力挽狂瀾。同時又如何從此次危機中尋求發(fā)展機會,是眼下我國茶業(yè)企業(yè)必須思考的問題。

金融危機之下我國的茶業(yè)現(xiàn)狀是:一方面茶葉出口下降，另一方面是國內需求仍處在不溫不火的狀態(tài)。另外是茶葉企業(yè)的規(guī)模、技術、設備參差不齊，缺乏知名品牌，從而造成我國茶葉的良莠不齊，甚至是魚龍混雜，造成了所謂中國茶“一一三四”的現(xiàn)狀，即種植面積世界第一，產量世界第一，出口量第三，創(chuàng)匯額第四。

第一，茶葉出口下降，雖然受金融危機影響,然而更多的是要思考我國茶業(yè)自身的問題。為什么會出現(xiàn)茶葉出口下降的問題？是否還存在農藥殘留問題，茶葉品質是否真的達到進口國的產品要求？如果這些問題解決不了，即便是金融危機過后，我國的茶葉出口同樣還是會遇到此類問題，而這些問題才是從最根本上制約我國茶葉出口的重要問題。

第二，國內需求的平淡狀態(tài)，有金融危機影響的成分，而影響茶葉內需的主要因素是我國的飲茶之風的限制。目前國人對茶的認識與消費量還比不上發(fā)達國家，中國人均茶葉消費比不上歐洲。調查顯示，中國人茶葉消費人均才500克，英國人卻是我們的4倍多。

四、2008年中國出臺對茶飲料出口利好政策解析

多年來，出口一直是我國經濟高速增長的重要引擎，然而金融危機所造成的外需減弱，致使我國出口形勢面臨嚴峻考驗。2008年底我國出臺了更多保障出口的政策。

中國出口自2001年加入世貿組織實現(xiàn)連續(xù)6年大幅增長之后，增速開始有所回落。在今年前9個月中，有8個月的出口增速低于上年同期水平。

社會科學院財貿所所長裴長洪表示，預計中國今年出口實際增長率大概為8％到9％，和往年相比增速大大下降。去年出口貿易拉動GDP增長約2個百分點，今年則可能是零貢獻。

事實上，為了緩解出口危機，穩(wěn)定信心，國家以前所未有的政策力度出臺了一系列支持措施。

自2008年12月1日，進一步提高部分勞動密集型產品、機電產品和其他受影響較大產品的出口退稅率。這是今年8月份以來政府第三次調整出口退稅率，政策調整密集程度前所未有。

從提高出口退稅率的產品結構來看，以勞動密集型產品為主，這些 行業(yè) 工業(yè)增加值相對并不高，但很明顯是出于維持就業(yè)穩(wěn)定的考慮。

轉型一直是我國外貿政策討論的重要議題，包括出口國別的結構調整，出口產品從低價優(yōu)勢轉為高科技含量、自主創(chuàng)新型產品，等等。在出口遇到危機的同時，巨大的壓力一定程度上為企業(yè)加快轉型注入動力。

事實上，外貿結構調整上我們已經有了一定成效，在2008年1－8月，美國貢獻了中國出口增長的9％，日本為6％，歐盟為23％，而以新興市場國家為主的非G3國家貢獻了62%。

今明兩年，技術含量較高的先進制造業(yè)產品還能維持較高的出口增長速度，因此出口總額明后年還能維持15%左右的增速。

這因為，一是我國技術含量較高的產品在世界市場所占份額不大，即使在總體國際市場萎縮的情況下，也可能有較大提升空間。二是由于蕭條時期競爭激化，企業(yè)降低成本壓力增大，技術含量較高產品需要更多從發(fā)達國家向發(fā)展中國家轉移，中國高技術出口產業(yè)由于承接國際產業(yè)轉移，可能會獲得經濟下調帶來的額外發(fā)展動力。

我國外貿政策調整的空間仍然較大，具體來說，人民幣匯率、出口退稅率、加工貿易政策這三個直接政策杠桿都還有繼續(xù)完善的空間。商務部報告亦明確稱，國家還將進一步改善對外貿易環(huán)境，將進一步調整進出口稅收、外匯管理等方面的政策，采取必要措施，支持優(yōu)勢企業(yè)和產品出口。

2008年12月1日，人民幣創(chuàng)下匯改以來最大跌幅，2日人民幣再次跌停，市場普遍預期人民幣步入貶值通道。

人民幣貶值或成為對中國出口有利的因素。中國現(xiàn)在總體來說盯美元較緊，美元近期在升值，因此人民幣貶值可能性也存在，只要不跟美元一起漲，人民幣相對美元就是貶值。，匯改以來人民幣升值幅度很大，為出口企業(yè)帶來很大壓力，而現(xiàn)在出現(xiàn)的貶值預期將增大出口企業(yè)的競爭力。

我國出口退稅政策同樣具有調整空間，與主要的貿易伙伴以及120多個實施增值稅國家"全退"的做法相比，我們的企業(yè)只實現(xiàn)了部分退稅，甚至沒有與海外的競爭對手站在同一起跑線上。

第二節(jié) 我國茶飲料產業(yè)應對金融危機的主要策略探討

一、政策角度

1、《飲料通則》

2008年12月1日，《飲料通則》GB10789—2007將正式實施，具體內容詳見:GB10789—2007飲料通則，現(xiàn)將其主要內容解讀如下，以供參考：

1）飲料須領“二代身份證”

2008年12月1日，《飲料通則》將代替原有的國標GB10789—1996《軟飲料的分類》。《飲料通則》第一次把目前市場上售賣的飲料歸為了11類，包括碳酸飲料類、果蔬汁類、蛋白飲料類、包裝飲用水類、茶飲料類、咖啡飲料類、植物飲料類、風味飲料類、特殊用途飲料類和固體飲料類。而在這10類中未能包括，又符合飲料定義的飲料制品全被歸入第11類——其他飲料類。

飲料按照《飲料通則》這個新國標重新領取“身份證”，并不是一件簡單、含糊的事，因為《飲料通則》對各種飲料的基本技術要求非常明確。比如，果汁飲料、蔬菜汁飲料應標明原果汁或原蔬菜汁含量，果汁（漿）含量達不到10%的飲料，今后均不得稱為果汁飲料，同樣，蔬菜汁飲料中的蔬菜汁（漿）含量也須大于等于5%。同時，如是添加食糖的果汁，應在產品名稱的鄰近部位清晰地標明“加糖”字樣，如“加糖蘋果汁”等。

2）特殊用途飲料代替功能飲料

值得一提的是，在這份《飲料通則》上，目前在市場上比較混亂的“功能飲料”將消失，取而代之的為“特殊用途飲料”。

根據(jù)定義，特殊用途飲料類是指“通過調整飲料中營養(yǎng)素的成分和含量，或加入具有特定功能成分的適應某些特殊人群需要的飲料。”此外，該飲料類別主要包括運動飲料、營養(yǎng)素飲料和其它特殊用途飲料，其中營養(yǎng)素飲料指的是“添加適量的食品營養(yǎng)強化劑，以補充某些人群特殊營養(yǎng)需要的飲料。”也就是說，屆時部分添加了維生素、礦物質或氨基酸的飲料只能稱為營養(yǎng)飲料了。

3）“茶飲料”茶多酚說了算

茶飲料無疑成為近兩年飲料市場最大的“黑馬”，有資料顯示，在即飲飲料領域，中國茶飲料在未來10年將可能實現(xiàn)年均增長16%。但在此前，國家并沒有關于茶飲料的生產、銷售標準。據(jù)了解，目前在國際上，只有日本有茶飲料標準，但也只對標識進行了強制性限制。

此次《飲料通則》界定的茶飲料類，是指以茶葉的水提取液或其濃縮液、茶粉等為原料，經加工制成的飲料。

簡單地說，如果茶多酚含量不足，那么這份飲料就不能叫做“茶飲料”，最多叫做“茶味飲料”了。

4）運動飲料門檻將提高

一位業(yè)內人士坦承，從現(xiàn)在的現(xiàn)實情況來看，市場對運動飲料存在一定的警惕，但實際上，從全球范圍來看，運動飲料存在著巨大的市場空間，所以這個市場急需規(guī)范。

根據(jù)《飲料通則》，只能是營養(yǎng)素及其含量能適應運動或體力活動人群生理特點的飲料，才能稱作運動飲料。

2、《茶飲料》國家標準11月1日實施

中國是茶葉的故鄉(xiāng)，從2008年11月1日起，新的《茶飲料》國家標準開始實施。

該標準規(guī)定了茶飲料的產品分類、技術要求、試驗方法、檢驗規(guī)則和標志、包裝、運輸、貯存。適用于以茶葉的水提取液或其濃縮液、茶粉等為主要原料，可以加入水、糖、酸味劑、食用香精、果汁、乳制品、植(谷)物的提取物等，經加工制成的液體飲料。

二、增強內功修煉，提升產品質量

開展合理化建議、技術開發(fā)、技術革新、技術攻關、技術協(xié)作、發(fā)明創(chuàng)造和創(chuàng)新成果評選等活動，轉變發(fā)展方式，加快自主創(chuàng)新，調整產品結構，提升產品質量，消化吸收引進技術，整合企業(yè)資源，開發(fā)新產品，降低生產成本，確保在金融危機有背景下，獲得健康快速發(fā)展。

三、出口企業(yè)轉戰(zhàn)國內市場策略

2009年第一季度，國內軟飲料產量1516.65萬噸，同比增長了15%。其中，碳酸飲料類(汽水)產量出現(xiàn)下滑；果汁和蔬菜汁飲料類和包裝飲用水類實現(xiàn)高速增長。茶飲料作為非碳酸飲料的一大品類，是兵家必爭之地。

而茶飲料市場，近年競爭數(shù)據(jù)的微妙變化也刺激了各家競爭對手。“茶王”康師傅在茶飲料市場上的絕對領先，令其處在靶心位置。根據(jù)康師傅控股2008年度的年報，康師傅茶飲料在2008年的銷售量市場占有率為45.6%，仍然位居第一位，但比2007年的49.4%下降了大約4個百分點?？祹煾祪炔咳耸砍姓J，“經濟危機影響是部分因素，而最大的原因是市場上競爭對手增多”。

飲料的消費往往是有周期性的，也就是趕潮流，消費者喜歡求新求變。而康師傅旗下占優(yōu)勢市場地位的‘康師傅綠茶’、‘冰紅茶’、‘茉莉花茶’等經典產品，經過多年成熟市場的運作，對經銷商而言反而出現(xiàn)利潤率下降的情況。推出新產品，拉高利潤率，往往能刺激經銷商神經。

增加優(yōu)勢領域的產品線，也有利于提高市場競爭門檻，阻止競爭對手的市場阻擊。“加上新推出的‘鐵觀音’、‘烏龍茶’等茶飲料新品，康師傅旗下的茶系列產品多達六七種，產品越來越細分，其市場地位也越來越鞏固。因為競爭對手對康師傅某個產品實施‘跟隨策略’的成效會因競爭品種太多而導致不明顯。”

四、海外并購策略

考慮到“中國威脅論”的影響，全球“貿易保護主義”的抬頭，以及國外機構對中國國有企業(yè)政府背景的質疑，策略性地實施并購是最佳的選擇。

一是合理把握收購時機。利用經濟波動周期的不同步以及市場的多樣性、 行業(yè) 需求熱潮的不同步進行全球資產配置，可以降低風險和成本。這次源于美國的金融危機為我國提供了優(yōu)化產業(yè)配置的難得機遇，但在并購前一定要加強對目標市場的 分析 。

二是擴大收購主體，淡化國資色彩。建議國有企業(yè)與一些投資銀行、民營企業(yè)等合作，形成投資基金或新的企業(yè)來進行海外投資，避免單一企業(yè)進行大宗并購活動。同時，鼓勵民營企業(yè)參與全球競爭。

三是變通收購模式及方式。鑒于一次收購所需資金量較大，且受到資本市場信息披露等規(guī)則的限制，可以考慮采取漸進式的收購方式。比如，通過爬行持股，達到逐步控制的目的，同時也給雙方一個不斷適應和磨合的過程，有利于企業(yè)的長遠發(fā)展。

第三節(jié) 應對金融危機建議

結合企業(yè)現(xiàn)有的資源，企業(yè)應開展如下工作。

1、召開生產、研發(fā)、企劃等部門明確現(xiàn)有產品的調整方向。

第一：企業(yè)將依據(jù)現(xiàn)有原材料的價格重新核定產品的成本及利潤；企業(yè)根據(jù)歷史原材料的趨勢，設定半年內的原材料價格，核定產品的成本及利潤。

第二：根據(jù)現(xiàn)在成本及利潤和假定半年的成本及利潤，將現(xiàn)有產品直接升級并且在外包裝上直接突出升級的標志，用品質贏得消費者的認可和品牌的美譽度。

2、召開生產、研發(fā)、企劃等部門積極籌備新產品。

用現(xiàn)在原材料的成本及假定半年內原材料的成本，設定新產品。將新產品的消費者利益、渠道商利益、廠家利益進行重新分配。重點突出新產品的特色及區(qū)域性的賣點。新產品滿足各個渠道利潤又不影響企業(yè)原有的產品市場的美譽度。可以起到既充分利用公司產能，又為消費者、渠道商、廠家創(chuàng)造利潤的三贏效果。

3、召開中層以上銷售管理人員會議：混亂中明確市場建設目標。

企業(yè)運作市場必須要有自己的根據(jù)地，什么品牌，就是企業(yè)建立一個又一個根據(jù)地，市場占有率越來越高，就成本 行業(yè) 品牌。在經濟蕭條的時候，也是各個企業(yè)快速擴張，搶占地盤的時機。

第一：明確公司本年度的營銷策略，集中資源建立公司及戰(zhàn)略性區(qū)域市場。

第二：各個區(qū)域審核本年度的工作重點，集中區(qū)域資源建立戰(zhàn)略性地點。大到一個省份，小到一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

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