一、現(xiàn)有企業(yè)間競爭

大部分 行業(yè) 中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競爭戰(zhàn)略，其目標都在于使得自己的企業(yè)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢，所以，在實施中就必然會產生沖突與對抗現(xiàn)象，這些沖突與對抗就構成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭?，F(xiàn)有企業(yè)之間的競爭常常表現(xiàn)在價格、廣告、產品介紹、售后服務等方面，其競爭強度與許多因素有關。

在商用冷藏柜生產領域，業(yè)內競爭相對激烈，外資企業(yè)實力較強，國內中小企業(yè)數(shù)量較多。

二、潛在進入者 研究

常識告訴人們，任何一個產業(yè)，只要有可觀利潤，就必然會召來對這一產業(yè)的投資。投資必然帶來本產業(yè)的產量增加，價格回落，利潤率下降，并沖擊原有在位企業(yè)的市場份額，這就是進入威脅。進入威脅的大小通常取決于兩個因素：一是進入壁壘的高低，二是現(xiàn)有在位企業(yè)的報復手段。如果這一產業(yè)的進入壁壘強大，或者新進入者預期在位者會進行激烈的報復，那么進入威脅就會相對較小。

目前商用冷藏柜 行業(yè) 已經較為成熟，潛在企業(yè)進入 行業(yè) 需要投入較高成本才可以進行生產， 行業(yè) 內絕大部分企業(yè)沒有達到可以降低成本的規(guī)模。由于業(yè)內大的品牌相對較多，原有企業(yè)已經建立牢靠的產品（品牌）知名度和美譽度，新進企業(yè)開始投產需投入大量資本來爭奪客戶。

三、替代品威脅 研究

兩個處于不同 行業(yè) 中的企業(yè)，可能會由于所生產的產品是互為替代品，從而在它們之間產生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響 行業(yè) 中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。首先，現(xiàn)有企業(yè)產品售價以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生產者的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產品質量、或者通過降低成本來降低售價、或者使其產品具有特色，否則其銷量與利潤增長的目標就有可能受挫；第三，源自替代品生產者的競爭強度，受產品買主轉換成本高低的影響?？傊娲穬r格越低、質量越好、用戶轉換成本越低，其所能產生的競爭壓力就強；而這種來自替代品生產者的競爭壓力的強度，可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產能力與盈利擴張情況來加以描述。

廣義地看，一個產業(yè)的所有公司都與生產替代產品的產業(yè)競爭。替代品設置了產業(yè)中公司可謀取利潤的定價上限，從而限制了一個產業(yè)的潛在收益。替代品所提供的價格—性能選擇機會越有吸引力，產業(yè)利潤的“上蓋”壓得就越緊。

目前商用冷藏柜 行業(yè) 的替代品很少，避免了在應用領域的大量替代產品競爭壓力。

四、供應商議價能力

目前和今后一段時間內，制造商仍是渠道的主導者，對于供應商而言，發(fā)展過程中受到很大的限制。而供應商要改變這種現(xiàn)狀，只有在進行具體的渠道設計時要以客戶需求為導向，通過整合渠道資源，為各渠道成員提供更高的價值，獲得更高的渠道效率。同時生產商要想依然保持其較強的談判能力，就要求在制定渠道激勵政策時要堅持原則，同時兼顧廠、商的長遠發(fā)展，在對供應商返利時一定要堅持過程返利政策，全面考察供應商在營銷過程中的貢獻，對渠道的績效也要及時評估。只有用大家都認可的愿景和價值觀去引導和規(guī)范渠道成員的行為，渠道的健康運行才有保障。

五、客戶議價能力

與最終消費品面向個人不同，商用冷藏柜不是最終消費品，它的購買者主要是下游超市，連鎖店、商場等。部分實力較強的企業(yè)因為需求量相對比較大，因而具有一定的議價能力。

第二部分 商用冷藏柜市場競爭調查 研究

第一節(jié) 國內商用冷藏柜市場競爭現(xiàn)狀

一、成本競爭 研究

國內廠商生產的商用冷藏柜件所用元件很多是國內企業(yè)生產的，與國內市場上的國外商用冷藏柜件相比，價格較低。此外，國內的勞動力成本也比國外要低。所以，國廠商內的商用冷藏柜產品與國外廠商相比具有成本優(yōu)勢。

二、價格競爭 研究

生產成本在很大程度上決定了產品的價格。產品的價格往往是由成本加一定比例的利潤得到的。

通過前面對成本競爭的 分析 可以得到我國的商用冷藏柜件在價格上也具有比較優(yōu)勢。

三、營銷方式競爭 研究

主要銷售模式有以下幾種：

１、代理制

獨立的法人組織，并與委托方有長期穩(wěn)定的關系，只擁有銷售代理權，不擁有代理商品的所有權，即產品流和所有權流分離，履行代理的權利和義務，法律效果由委托方承擔，代理商收入是傭金而不是購銷差價，減輕企業(yè)庫存壓力，拓寬銷售門路，生產企業(yè)重點放在生產和新產品的研發(fā)上，充分利用代理商渠道資源，迅速拓展市場。特別適用于跨國市場開拓，法制尚不完善，在實際操作過程中易出現(xiàn)三角債，代理商隱瞞銷價，銷售值以及隨意提高售價，導致價格體系混亂，代理商不注重品牌形象，市場培育和新市場開拓，不注重市場長期性，市場信息反饋不及時不全面，廠家負擔與風險會加重。

２、買段制

利用經營商家現(xiàn)成的銷售網絡很快進入市場，規(guī)避經營風險，特別是貸款回收風險，公司可以將絕大部分精力投入內部生產管理和新產品開發(fā)上，流通企業(yè)為生產企業(yè)墊付了大量資金，從而加速了資金周轉，難于進行價格控制，中間商采取高價銷售行為，大大提高其中間利潤，難于進行宣傳控制，宣傳不注意品牌和形象長期性，僅進行商業(yè)炒作，不能規(guī)范買斷商行為，買斷商的議價能力越來越強，對于新產品推出沒有網絡優(yōu)勢。

３、直營式

有全面控制市場，徹底掌握終端用戶，全面提升市場鋪貨率，有利于實行長期戰(zhàn)略，有利于品牌營運，品牌提升和新產品進入同一網絡，能夠較好控制價格體系，把握利潤空間，市場信息的收集，反饋速度和效率提高，能夠進行優(yōu)質快速服務，能夠很好進行促銷實施和控制，初期進入市場阻力較大，建立網點時間較長，終端網點的收款工作較為困難。

需要極強的對營銷隊伍管理和控制力，直營一般采用對區(qū)域市場管理人員承包或高傭金的方式，區(qū)域管理人員為了自己的利益，而進行串貨或降低售價的方式，直營的企業(yè)廣告及促銷實施一般由區(qū)域市場對自己進行操作，容易導致廣告費用難以控制，一般既有銷售功能又有促銷實施和網點維護功能，但區(qū)域代表往往只注重銷售而忽略網點的維護和培育，分級管理體系必須很完善，否則容易導致腐敗等現(xiàn)象，人，財，物不能有效分離，要求公司具有完善的監(jiān)控體系。

４、經銷制

利用經銷商的網絡和銷售經驗，迅速拓展市場，降低網絡建設費用并提高資金的回轉率，經營風險較代理商小，對商家和市場控制較買斷制強，廠家和經銷商分屬不同的利益主體，廠商雙方存在目標錯位，觀點不同，期望偏差等多方面的矛盾，沖突難以避免，對經銷商的管理較難，企業(yè)在銷售過程中產生惰性，對市場的控制力較弱，企業(yè)利益流失，企業(yè)承擔較多的渠道風險。

５、助銷制

廠方代表全面負責區(qū)域市場內市場拓展與管理事務，組建經銷商下屬銷售隊伍或理貨隊伍，提供專列銷售培訓，提供進場費，陳列費等系列支持，公司設立專門部門保障助銷理念的實施，公司提供各種實物贈品保障銷售，最大限度控制零售終端，最大限度管理控制經銷商，確保廠家各項市場及銷售政策的高效實施，最大限度的利用了經銷商的資源，引起經銷商對廠方品牌重視，與經銷商結成伙伴關系，化交易營銷為伙伴營銷，并不是所有廠家均適用助銷理念，廠方派駐代表掌控經銷商及市場的能力問題。一方面由于廠方代表本身的談判，管理，溝通等能力問題，另一方面廠商代表素質問題。

６、直銷式

直接與最終消費者進行交易即不需要代理商，批發(fā)商或零售商等中間環(huán)節(jié)的各種營銷形式。具體包括:直接回應廣告，直郵，門到門營銷，郵購，電話營銷，會員制直銷，上門推銷，網上購物，回應率高，節(jié)省廣告宣傳費用，促進新產品，新技術的推廣，對人才具有吸引力，方便消費者，穩(wěn)定地增大銷售輻射面，產品的價格一般低于同質同類產品，消費者可從中得到好處，可建立用戶長期的忠誠度，初期建立穩(wěn)定客戶群較長，前期投入的費用較大，需要強的管理能力和完善服務體系，消費者對產品的需求大，容易激發(fā)購買欲望，需要強大的客戶管理體系進行支持。

７、協(xié)同銷售模式

將銷售過程分解，查資料，打電話，拜訪簽單，回訪等過程分配給擅長的人員進行操作，有效發(fā)揮個人的長處，同時，公司控制整個過程，降低業(yè)務員離職分險。缺點是各個過程由不同的人操作，容易出現(xiàn)配合不上和協(xié)調困難的問題。谷歌在多家代理商推廣，難度比較大，需要前期大量投入，不適合小公司。

８、在線銷售

主要通過在線廣告吸引用戶上門購買，屬于廣告+等客上門的模式，這種類型客戶主要來之兩類，一類是老客戶以及轉介紹客戶，依靠口碑來的。第二類就是廣告宣傳而來的客戶，因此，在線銷售模式第一需要有一定的客戶積累基礎，第二，需要有一定的廣告投入。

從公司的發(fā)展階段上看，初期一般都是通過主動出擊，快速積累大量客戶，等公司有了一定知名度和客戶積累后，就要開始進行一些廣告的宣傳，憑品牌和老客戶口碑逐步開辟等客上門的銷售模式，將公司的銷售收入來源多元化，規(guī)避風險。

９、電話+拜訪直銷

這種銷售方式也叫單兵直銷型，這是大多數(shù)公司的模式，主要是讓業(yè)務員單兵作戰(zhàn)，自己查資料，打電話，拜訪客戶，簽單等等。全憑業(yè)務員的個人素質和能力，屬于勞動密集型銷售方式。這類模式容易造就英雄業(yè)務員，也容易造成業(yè)務員離職，對于公司來說控制風險大，不好控制。

目前商用冷藏柜產品銷售模式以直銷為主，國外進口品牌產品主要采取代理商的模式。

第二節(jié) 國內商用冷藏柜市場競爭調查

目前在中國商用冷藏柜市場，以大連冰山集團三洋冷鏈有限公司（以下簡稱大連三洋冷鏈）、海立中野冷機有限公司（以下簡稱海立中野）和二商福島為主的日系品牌占據市場份額的50%以上，其中大連三洋冷鏈以絕對優(yōu)勢領先整個 行業(yè) 。以洛陽哈斯曼、海爾開利為主的歐系品牌占據市場20%的份額，以小鴨冷凍設備有限公司（以下簡稱小鴨）、上海金城、中山勁力冷凍設備制造有限公司（以下簡稱中山勁力）為主的國產品牌則主要拼殺于低端市場，占據其余30%的市場份額。

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