第一節(jié) 世界涂料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 分析

涂料市場(chǎng)的“戰(zhàn)爭(zhēng)”已經(jīng)蔓延到第三世界國(guó)家。涂料是家裝市場(chǎng)的軟黃金，這致使世界涂料巨頭競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈戰(zhàn)火迅速蔓延，在第三世界國(guó)家已成燎原之勢(shì)。

世界涂料 行業(yè) 已經(jīng)走過了高速發(fā)展時(shí)期，進(jìn)入成熟期。并且發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)已趨飽和，發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)由于巨大的市場(chǎng)潛力成為大公司競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

目前，世界涂料巨頭競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈，世界涂料總產(chǎn)量約2800萬噸，其中建筑涂料占40%-50%，約1100～1400萬噸左右。在工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，建筑涂料為消費(fèi)比例最大的一類涂料，占涂料總產(chǎn)量的50%左右。

盡管拉美和東歐年均增長(zhǎng)率將超過此平均值，但亞太市場(chǎng)增長(zhǎng)更快。在亞太地區(qū)，雖然印度、韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣也有較快增長(zhǎng)，但中國(guó)大陸將以更快速度增長(zhǎng)，年均增速將達(dá)6.6%。日本的需求增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)低于世界平均增長(zhǎng)率。東歐涂料市場(chǎng)年均增長(zhǎng)率約為8%，將有較快增長(zhǎng)，例如波蘭人均涂料年消費(fèi)量為8kg/人，而西歐為16kg/人。

西歐、北美和日本的涂料市場(chǎng)年均增長(zhǎng)率為2%-3%。北美和西歐仍將繼續(xù)占全球涂料需求量一半以上。為了爭(zhēng)奪未來涂料市場(chǎng)，世界涂料巨頭早已拉開了戰(zhàn)略攻略，概括起來無非是兩點(diǎn)：一是通過購并重組，壯大實(shí)力，降低成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力：二是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，尤其是綠色環(huán)保產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)。

搶占廣闊的市場(chǎng)，爭(zhēng)奪豐富的資源，世界涂料市場(chǎng)的紛爭(zhēng)愈演愈烈，世界涂料巨頭競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈。

第二節(jié) 中國(guó)涂料競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

目前，中國(guó)涂料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較混亂，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品魚龍混雜、價(jià)格差異較大。在眾多的涂料生產(chǎn)廠家中，一部分正規(guī)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，十分重視產(chǎn)品質(zhì)量，希望以質(zhì)量信譽(yù)贏得市場(chǎng)；但也有相當(dāng)一部分廠家，其生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)、工藝落后，使用廉價(jià)原材料，通過廉價(jià)的產(chǎn)品來贏得市場(chǎng)，甚至還有假冒偽劣產(chǎn)品的存在。

在國(guó)內(nèi)外涂料企業(yè)的相互競(jìng)爭(zhēng)中，存在以下問題和態(tài)勢(shì)：

1、中國(guó)涂料 行業(yè) 整體營(yíng)銷水平低下，低在各式各樣的雷同和“模仿秀”上。具體表現(xiàn)在中國(guó)模仿外國(guó)、小廠模仿大企業(yè)，從產(chǎn)品技術(shù)、宣傳包裝，到品牌推廣、銷售服務(wù)大同小異。國(guó)內(nèi)絕大部分的涂料企業(yè)由于規(guī)模小、品牌影響力弱、產(chǎn)品型號(hào)和性能近似、經(jīng)營(yíng)模式和廣告活動(dòng)雷同，致使其競(jìng)爭(zhēng)手段主要集中在價(jià)格、回扣、中傷他人、混亂無序等原始層面上。同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)破壞了正常的市場(chǎng)秩序，降低了整個(gè) 行業(yè) 的利潤(rùn)水平，導(dǎo)致規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的惡行循環(huán)競(jìng)爭(zhēng)。

2、“洋品牌”和國(guó)內(nèi)較大規(guī)模的涂料生產(chǎn)廠家，市場(chǎng)定位在中高檔涂料產(chǎn)品，處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，引導(dǎo)涂料消費(fèi)的趨勢(shì)。其它國(guó)內(nèi)眾多中小涂料企業(yè)，則以生產(chǎn)中低檔涂料產(chǎn)品為主，處于市場(chǎng)追隨地位。全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌僅限立邦、多樂士、華潤(rùn)三家；嘉寶莉、大寶、美涂士…….等10多個(gè)品牌小有影響；地域性品牌則相當(dāng)普遍。

3、目前，國(guó)內(nèi)涂料 行業(yè) 基本上可分為五個(gè)梯隊(duì)。即年銷量在10億元以上的企業(yè)屬第一梯隊(duì)；年銷量在5億元以上的屬第二梯隊(duì)；年銷量在1億元以上的屬第三梯隊(duì)；第四梯隊(duì)則包括所有地方涂料品牌和銷量不足億元的其它涂料品牌；再有一級(jí)就是不屬于上述任何梯隊(duì)的企業(yè)，主要指具有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的國(guó)外10大涂料巨頭的屬下企業(yè)以及中國(guó)幾個(gè)上市涂料公司等。

4、國(guó)內(nèi)外涂料企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，在未來1～3年內(nèi)將會(huì)更加白熱化。早期進(jìn)入中國(guó)的立邦、多樂士在全國(guó)影響較大，位居涂料 行業(yè) 前列，在市場(chǎng)投入、營(yíng)銷策劃、經(jīng)營(yíng)管理和技術(shù)創(chuàng)新上都對(duì)國(guó)內(nèi)廠商構(gòu)成極大威脅。而華潤(rùn)、嘉寶莉、大寶、美涂士、秀珀、鴻昌等近幾年都有很大的發(fā)展計(jì)劃,小廠追逐大企業(yè)，國(guó)內(nèi)企業(yè)趕超國(guó)外企業(yè)將成為涂料企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。

5、在全國(guó)性的市場(chǎng)推廣手段上，國(guó)內(nèi)涂料 行業(yè) 基本上可以分為“兩派”：“拉力派”指“洋品牌”，“推力派”指本土企業(yè)。“拉力派”憑借雄厚的財(cái)力和相對(duì)高超的營(yíng)銷手段，通過巨額的傳播費(fèi)用來塑造品牌形象，進(jìn)而形成對(duì)終端消費(fèi)者的強(qiáng)勁拉力。“推力派”則普遍重視建立廣泛的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，通過并不透明的價(jià)格來保障經(jīng)銷商的利益，甚至通過多品牌運(yùn)作來提高網(wǎng)絡(luò)密度、降低價(jià)格透明度，但對(duì)傳播及品牌拉力相對(duì)重視不夠。

第三節(jié) 中國(guó)涂料 行業(yè) 的“馬太效應(yīng)”

中國(guó)涂料 行業(yè) 的競(jìng)爭(zhēng)殘酷程度正在日趨加深。在華潤(rùn)涂料攜手威士伯，全面邁向國(guó)際化之后，立邦又從康師傅等國(guó)際性大公司引進(jìn)一大批高級(jí)人才，開始“換血行動(dòng)”，最近，備受矚目的阿克蘇和多樂士?jī)纱髧?guó)際涂料巨頭收購案又終成定局。種種跡象表明，無論國(guó)際還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，涂料 行業(yè) 的“馬太效應(yīng)”正在加速。在中國(guó)涂料市場(chǎng)，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱，市場(chǎng)份額正加速向立邦、華潤(rùn)等少數(shù)廠商集中。

二八格局已定“馬太效應(yīng)”日益加速綜觀中國(guó)涂料 行業(yè) 的發(fā)展，二八格局已定。少數(shù)一線品牌，充分利用自身的資源、渠道、品牌優(yōu)勢(shì)，已占據(jù)了中國(guó)涂料市場(chǎng)2/3的市場(chǎng)份額；部分二線品牌，一些由于營(yíng)銷創(chuàng)新，經(jīng)營(yíng)有方，與一線品牌的距離正在縮小，另一些由于思想僵化，墨守陳規(guī)，正逐漸淪為三流品牌欲淡出市場(chǎng)；對(duì)于小作坊企業(yè)來說，要品牌沒品牌，要服務(wù)沒服務(wù)，質(zhì)量又不令人放心，他們的市場(chǎng)正在被一步步瓜分，淘汰出局已成定局。

去除一部分關(guān)停倒閉的企業(yè)，中國(guó)現(xiàn)有7000多家涂料企業(yè)，品牌過萬。其中，一線品牌企業(yè)也就是全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌僅限于立邦、多樂士、華潤(rùn)3家；二線品牌企業(yè)大約有1000家，主要指單一品牌銷量在3000萬元以上又不足10億元的企業(yè)；3000萬元以下的均屬于三線品牌，其中以小作坊式企業(yè)居多。

中國(guó)涂料的品牌現(xiàn)狀又可分為4種類型：一是代表國(guó)際品質(zhì)的立邦，二是尊貴時(shí)尚、關(guān)愛家庭的多樂士，三是專業(yè)的能提供完善服務(wù)的華潤(rùn)，四是大眾化的紫荊花、中華、嘉寶莉等品牌。這4種類型基本上是四分天下。

從品牌知名度來看，一線品牌遙遙領(lǐng)先。其中，立邦的第一提及率最高，超過50％，但隨著多樂士和華潤(rùn)品牌提及率的升高，立邦的第一提及率略呈下降趨勢(shì)。多樂士和華潤(rùn)的第一提及率均在20％左右，并呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)，尤其是華潤(rùn)的知名度上升比較快，在民用涂料領(lǐng)域，比3年前很多消費(fèi)者沒有聽說過華潤(rùn)的情況明顯好轉(zhuǎn)。

從市場(chǎng)占有率來看，據(jù)2006年6月相關(guān)調(diào)研機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在常規(guī)家裝渠道木器漆領(lǐng)域，華潤(rùn)涂料的市場(chǎng)占有率為31%，高居第一，立邦為16%，居第二，分居第三至第五位的是歐龍為7%，多樂士為6％，紫荊花為5％，長(zhǎng)春藤為4％，大寶、嘉寶莉各為3％，長(zhǎng)頸鹿為2％，展辰、總督、經(jīng)典、都芳、嘉樂士、美涂士、鴕鳥、鱷魚、米奇、大地、天祥各為1％，余下1％為其他品牌分食。

在常規(guī)家裝渠道乳膠漆領(lǐng)域，品牌集中度相對(duì)較高。第一位的立邦市場(chǎng)占有率為35%，多樂士居第二，為20%，華潤(rùn)居第三，為18%，這3個(gè)品牌占據(jù)了乳膠漆市場(chǎng)73%的份額；都芳、天祥、大師、大寶、來威、歐龍、紫荊花、嘉寶莉等品牌各占1％，余下份額被其他諸多品牌分食。

如果將常規(guī)家裝漆領(lǐng)域木器漆和乳膠漆的市場(chǎng)占有率綜合起來看，立邦高居第一，約為28％，多樂士居第二，約為23％，作為本土涂料代表的華潤(rùn)涂料居第三，約為18％，華潤(rùn)與多樂士已基本處于同一水平。立邦、多樂士、華潤(rùn)已成為中國(guó)大陸地區(qū)的主力涂料品牌，共占據(jù)全國(guó)家裝市場(chǎng)2/3的市場(chǎng)份額；其他品牌瓜分了余下1/3的市場(chǎng)。

以荷蘭阿克蘇諾貝爾、美國(guó)大師、美國(guó)宣威、芬蘭芬琳、德國(guó)都芳、日本關(guān)西等為代表的國(guó)際涂料企業(yè)，雖然勢(shì)力強(qiáng)大，來勢(shì)兇猛，希望借雄厚實(shí)力在中國(guó)市場(chǎng)上大有建樹，但由于種種原因，在中國(guó)市場(chǎng)上始終不能與立邦、多樂士形成并列之勢(shì)，加之目前華潤(rùn)涂料又具備了威士伯的外資背景，阿克蘇又與多樂士聯(lián)姻，這些外資企業(yè)再在中國(guó)市場(chǎng)上重兵布陣的可能性已經(jīng)不大，至少在常規(guī)的家裝漆領(lǐng)域?qū)⒉辉偈撬麄儼l(fā)力的重點(diǎn)。立邦、多樂士、華潤(rùn)3個(gè)一線品牌的三足鼎立之勢(shì)將越來越明顯。

第四節(jié) 中國(guó)涂料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

一、華北涂料企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

從涂料的生產(chǎn)和應(yīng)用的水平來說，華北地區(qū)是中國(guó)涂料生產(chǎn)和應(yīng)用的發(fā)祥地，石家莊金魚、天津燈塔等都是有近百年歷史的老牌民族企業(yè)，有雄厚的科研和生產(chǎn)實(shí)力。改革開放后，在外資和南方民營(yíng)涂料企業(yè)的沖擊下，這些老牌企業(yè)迷茫過、彷徨過，但最終他們體制改革、銳意進(jìn)取，使企業(yè)重新煥發(fā)了生機(jī)，華北地區(qū)一些民營(yíng)企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中發(fā)展壯大起來。

作為國(guó)家重點(diǎn)支持的環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)，經(jīng)濟(jì)潛力巨大，北京奧運(yùn)工程、河北曹妃甸配套工業(yè)區(qū)的建設(shè)給華北地區(qū)涂料 行業(yè) 的發(fā)展創(chuàng)造了非常好的發(fā)展機(jī)遇。目前華北涂料企業(yè)的銷售量在華北市場(chǎng)所占的份額不足50%%，巨大的市場(chǎng)容量給華北市場(chǎng)涂料企業(yè)發(fā)展提供了很大的空間。

隨著社會(huì)的進(jìn)步，市場(chǎng)化分工越來越專業(yè)和細(xì)分，為客戶提供更專業(yè)的服務(wù)是企業(yè)制勝的關(guān)鍵。作為半成品的涂料，只有通過使用才能體現(xiàn)產(chǎn)品的性能價(jià)值，為客戶提供一步到位的整體涂裝解決方案是企業(yè)占得先機(jī)的基礎(chǔ)。華北地區(qū)的涂料企業(yè)應(yīng)充分利用地域優(yōu)勢(shì)，對(duì)區(qū)域內(nèi)的重點(diǎn)工程，根據(jù)氣候、日照、地理環(huán)境等方面從工程設(shè)計(jì)階段入手，提出更具競(jìng)爭(zhēng)性的方案。有條件的企業(yè)可以考慮在施工前、施工中跟蹤服務(wù)，采用駐廠員、施工工藝顧問、助銷員等形式甚至直接承接客戶的涂裝工作，來達(dá)到客戶的專業(yè)化要求，增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，以服務(wù)制勝。

在服務(wù)上，立邦和多樂士等已將油工資源儲(chǔ)備和培訓(xùn)運(yùn)作到了極致，國(guó)內(nèi)企業(yè)如在油工隊(duì)伍中采取同樣的手段不太現(xiàn)實(shí)。國(guó)內(nèi)企業(yè)可以以特色服務(wù)拓展市場(chǎng)，重點(diǎn)推廣配套方案和一站式服務(wù)，在工程運(yùn)作上，針對(duì)不同的基材和涂裝環(huán)境，為客戶提供最經(jīng)濟(jì)的涂裝產(chǎn)品，做好售前、售中、售后服務(wù)，從各種裝飾材料的選用、涂裝過程的指導(dǎo)、消費(fèi)者入住以后的回訪等都制定詳細(xì)的服務(wù)內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)，使消費(fèi)者感到物超所值。同時(shí)充分利用地區(qū)強(qiáng)勢(shì)品牌的地位，定期邀請(qǐng)各油工團(tuán)體進(jìn)行施工培訓(xùn)座談，加強(qiáng)和油工的感情聯(lián)系，正確引導(dǎo)油工服務(wù)，維系和油工的長(zhǎng)期合作機(jī)制。

在營(yíng)銷特色上，以形象工程確立企業(yè)地位，形成一定區(qū)域內(nèi)涂裝市場(chǎng)上的首選品牌，同時(shí)根據(jù)不同的裝飾公司配備不同檔次的工程產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益?，F(xiàn)在，華北地區(qū)的眾多涂料企業(yè)在充分利用地區(qū)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也向外地發(fā)展，特別是高附加值的特色產(chǎn)品，在全國(guó)的各重點(diǎn)工程上都能看到他們產(chǎn)品的身影。

在產(chǎn)品的營(yíng)銷上涂料企業(yè)應(yīng)該從產(chǎn)品的自身質(zhì)量上下工夫，還有就是要注重推廣的技巧和手段。

二、涂料 行業(yè) 二三線企業(yè)生存現(xiàn)狀

一些中小企業(yè)和二、三線品牌涂料企業(yè)，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)都遇到了類似的困境。

原材料還在不斷上漲，企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力越來越大，市場(chǎng)前景不如預(yù)測(cè)得那么理想，企業(yè)的市場(chǎng)份額在逐漸萎縮，企業(yè)想走出困境卻不知該如何發(fā)力，很多企業(yè)的老總都感覺到前所未有的壓力與迷惘，不知道企業(yè)該往哪個(gè)方向走，該如何走下去？特別是一些生產(chǎn)民用建筑涂料的企業(yè)，在各大品牌的夾擊中，生存日益艱難。他們普遍存在以下幾種情況：

1、企業(yè)品牌在 行業(yè) 內(nèi)雖然具備一定的知名度和美譽(yù)度，但還不夠強(qiáng)勢(shì)，不足以影響到消費(fèi)者的購買意愿。這類企業(yè)通常是一些二、三線品牌企業(yè)，在 行業(yè) 內(nèi)經(jīng)營(yíng)多年，對(duì)品牌都有一定程度的積累，大部分企業(yè)都具有較好的口碑。

2、企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和性能與同行差異化不大，產(chǎn)品同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重。企業(yè)的產(chǎn)品大同小異，只是包裝與概念的不同，這相對(duì)于中國(guó)近萬家涂料企業(yè)來說，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重是必然現(xiàn)象。

曾幾何時(shí)，包括二、三線品牌在內(nèi)的中國(guó)涂料企業(yè)一夜之間冒出無數(shù)個(gè)“三合一”、“五合一”產(chǎn)品，產(chǎn)品的配方、質(zhì)量都相差無幾，所區(qū)別的只是品牌和包裝的不同。

3、產(chǎn)品的價(jià)格也不具備優(yōu)勢(shì)。二、三線品牌企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)通常都會(huì)在立邦、多樂士這些一線品牌之下，但又不會(huì)定得過低，基本上還是以中檔左右為主。產(chǎn)品的同質(zhì)化帶來的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使得企業(yè)價(jià)格往往是處于一種非常尷尬的地位。特別一些走偏低價(jià)格的企業(yè)，在近兩年原材料暴漲的情形下，企業(yè)已難以為繼，繼續(xù)降價(jià)不僅使自已的基本利潤(rùn)得不到保障，而且還會(huì)降低自身品牌的價(jià)值，這對(duì)有一定品牌積累的企業(yè)來說，是非常顧慮的；而提高價(jià)位運(yùn)行，自身的品牌如今又不一定能帶來那么高的附加值，市場(chǎng)難以接受。

免責(zé)申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場(chǎng) 研究 觀點(diǎn)，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)行為。如有其他問題，敬請(qǐng)來電垂詢：4008099707。特此說明。