第一節(jié) 聚氯乙烯壁紙 行業(yè) 發(fā)展現(xiàn)狀

一、2008年國內(nèi)聚氯乙烯壁紙 行業(yè) 發(fā)展概況

近年來，隨著國內(nèi)市場對家裝思想的轉(zhuǎn)變，輕裝修、重裝飾已逐漸成為終端消費者家居裝修的重要方向，輕裝修、重裝飾思想的轉(zhuǎn)變也對壁紙 行業(yè) 帶來了很大的影響，壁紙 行業(yè) 也由此走向壯大，大有與涂料 行業(yè) 掰手腕的趨勢。

20年前壁紙產(chǎn)品的出現(xiàn)曾對傳統(tǒng)涂料構(gòu)成巨大威脅。然而，質(zhì)量、使用壽命以及價格戰(zhàn)等劣勢都使得中國壁紙市場遭遇發(fā)展陣痛。然而隨著消費者對家居軟裝的重視，壁紙 行業(yè) 已逐漸的擺脫了不上不下的局面，發(fā)展也是大踏步的前進(jìn)。

1、市場份額穩(wěn)步上升

近年來，在瑞寶、柔然、維科特等知名壁紙或壁布企業(yè)的帶動下，壁紙 行業(yè) 的市場份額逐步從3%的低谷升至8%。據(jù)IGI國際墻紙協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，2008年的全球壁紙消費中，中國和北美的增幅最大，同比增長20%。但中國人均消費壁紙僅為0.3平方米，日本則為5.4平方米。

快速的增幅和可觀的市場潛力，使得不少國內(nèi)壁紙企業(yè)開始看好壁紙業(yè)的發(fā)展前景，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國壁紙的市場份額應(yīng)該會占到70%-80%以上。

2、節(jié)能環(huán)保是最大賣點

近些年來，在綠色環(huán)保與返璞歸真潮流的引導(dǎo)下，人們?nèi)找娉缟刑烊徊馁|(zhì)的裝飾品。在墻面裝飾材料方面也逐步摒棄了使用廣泛但不夠環(huán)保的膠面壁紙，轉(zhuǎn)而青睞天然材料制成的壁紙產(chǎn)品。

這種情況下，具有環(huán)保功能的壁紙產(chǎn)品熱銷也就成了順理成章之事，在企業(yè)與消費者的推動下，壁紙產(chǎn)品的節(jié)能環(huán)保之路也逐漸的明朗，成為壁紙 行業(yè) 發(fā)展的重要方向。

3、我國壁紙業(yè)發(fā)展迅速

目前，我國壁紙的質(zhì)量、花色、品種、檔次、功能方面完全可與國外墻紙媲美，已達(dá)到國際先進(jìn)水平。首先表現(xiàn)在環(huán)保性能優(yōu)越，2008年國家強(qiáng)制性抽查結(jié)果同時表明，89%的產(chǎn)品符合國際綠色環(huán)保要求。隨著天然環(huán)保材質(zhì)的廣泛應(yīng)用，墻紙已成為真正意義上的低碳產(chǎn)品。

同時，施工簡便，更換方便。墻紙是在工廠中已做好圖案顏色，然后直接粘貼在墻上，較石材板材類施工簡便，較涂料施工干凈，便于更換，不污染室內(nèi)環(huán)境。另外墻紙花色、材質(zhì)、功能眾多，可以滿足不同消費群眾的個性化需求。

二、聚氯乙烯壁紙 行業(yè) 發(fā)展歷程

聚氯乙烯墻布、壁紙是新型的室內(nèi)裝飾材料，國外在60年代已有，國內(nèi)在70年代后期開始生產(chǎn)玻璃纖維墻布和聚氯乙烯壁紙。當(dāng)時上海尚屬缺門。1984年，上海塑料制品一廠和上海解放塑料制品廠分別研制成功聚氯乙烯壁紙和聚氯乙烯無紡布墻布，雖年產(chǎn)量不足10萬米，但很受用戶歡迎。為滿足用戶不同層次的需求，上海塑料制品一廠于1985年又研制成功仿織物型壁紙，增加了表面修飾和多色印花、溝底軋花等工藝，使產(chǎn)品圖案豐富多采，被一些飯店、賓館采用。

1986年，上海塑料制品一廠從日本引進(jìn)涂刮法壁紙生產(chǎn)線，生產(chǎn)中高檔發(fā)泡壁紙。1987年，上海解放塑料制品廠用圓網(wǎng)法生產(chǎn)發(fā)泡壁紙，質(zhì)量有了明顯提高。產(chǎn)品分為高泡0.9～1.1毫米、中泡0.6～0.75毫米和低泡≤0.5毫米厚等3個大類，有浮雕型、瓷磚型和金屬型等10種品種，141種花色。產(chǎn)量逐年上升，1988年產(chǎn)量131.9萬米，1990年達(dá)240萬米。

壁紙同其他裝飾材料一樣，隨著世界經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展而不斷發(fā)展變化著。不同時期壁紙的使用是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、新型材料學(xué)、流行消費心理綜合因素的體現(xiàn)。早在中國的唐朝時期，就有人在紙張上繪圖來裝飾墻面。18世紀(jì)中葉，英國人莫利斯開始大批量生產(chǎn)印刷壁紙，有了現(xiàn)代意義上的壁紙。隨著時代的變遷，壁紙的發(fā)展隨著世界經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展而不斷發(fā)展，先后經(jīng)歷了：紙、紙上涂畫、發(fā)泡紙、印花紙、對版壓花紙、特殊工藝紙的發(fā)展變化過程。

最初的壁紙是在紙上繪制、印刷各種圖案而成。有一定的裝飾效果，但也僅限于王室宮廷等高級場所做局部裝飾使用。真正大面積隨其他裝飾材料走入居家生活，還是在20世紀(jì)70年代末80年代開始。

整個80年代，是發(fā)泡壁紙盛行的時期，“發(fā)泡”又稱網(wǎng)版浮雕發(fā)泡。是指在原材料中添加發(fā)泡劑，在生產(chǎn)過程中輔以高溫，使得發(fā)泡劑完成類似“發(fā)酵”的過程。因此生產(chǎn)出來的壁紙會有凹凸感，手感柔軟。此類壁紙的優(yōu)點是立體感強(qiáng)，可增加房間的空間感。但缺點也顯而易見：不耐磨，容易刮傷、易受污。目前，發(fā)泡壁紙已逐步被淘汰，但在一些房間的天花板上仍然可見到使用。

到了80年代末期，隨著塑膠工業(yè)的發(fā)展，出現(xiàn)了發(fā)泡壁紙的替代品—－膠面壁紙。這種壁紙不發(fā)泡，因此質(zhì)地較硬，極大地改善了發(fā)泡壁紙的缺點。防水，防潮，耐用，印花精致，壓紋質(zhì)感佳，可任意在壁紙上展現(xiàn)出各種圖案和花紋，其色彩表現(xiàn)力、實用性開創(chuàng)了壁紙發(fā)展的嶄新一頁。目前，膠面壁紙在全世界的使用率占到70%左右。

在膠面壁紙推出之初，質(zhì)感表現(xiàn)出光澤的絲光壁紙廣受歡迎。到了后期，隨著房屋裝飾業(yè)的流行趨勢改變，無光澤的啞光壁紙（布感壁紙）逐漸領(lǐng)導(dǎo)了潮流。壁紙對于色彩、圖案的表現(xiàn)力越來越強(qiáng)烈，受到消費者的普遍歡迎。各大廠商為此展開了激烈的競爭。

20世紀(jì)90年代末期至21世紀(jì)初期，布紋感的壁紙開始流行，在2002年開始，隨著人類對于休閑、舒適和環(huán)保要求的增長，綠色環(huán)保、回歸自然的產(chǎn)品將被接受，消費者對于紙質(zhì)壁紙的需求將進(jìn)一步增大。

國內(nèi)壁紙主要品牌消費者認(rèn)知度調(diào)查 分析

第二節(jié) 聚氯乙烯壁紙 行業(yè) 政策標(biāo)準(zhǔn)

一、 產(chǎn)業(yè)政策

于2009年12月底由國家環(huán)保部編制的“壁紙 行業(yè) 規(guī)范”有望在2010年出臺，新標(biāo)準(zhǔn)將彌補(bǔ)舊標(biāo)準(zhǔn)的不足。由于目前壁紙 行業(yè) 處于快速發(fā)展期，市場十分混亂，進(jìn)價幾十元標(biāo)價十倍賣的情況十分普遍，還有不少壁紙標(biāo)榜自己是洋品牌，但卻沒有標(biāo)明產(chǎn)地和價格，讓消費者買起來云里霧里。業(yè)內(nèi)人士指出，新規(guī)范執(zhí)行后，將會在一定程度上改善這種局面。

二、技術(shù)壁壘

技術(shù)壁壘是非關(guān)稅壁壘的一類，它以技術(shù)為支撐條件，即商品進(jìn)口國在實施貿(mào)易進(jìn)口管制時，通過頒布法律、法令、條例、規(guī)定、建立技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證制度、衛(wèi)生檢驗檢疫制度、檢驗程序以及包裝、規(guī)格和標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)等，提高對進(jìn)口產(chǎn)品的技術(shù)要求，增加進(jìn)口難度，最終達(dá)到保障國家安全、保護(hù)消費者利益和保持國際收支平衡的目的。

三、產(chǎn)品進(jìn)出口標(biāo)準(zhǔn)與認(rèn)證

根據(jù)不同的進(jìn)出口國，有不同的進(jìn)出口標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證，例如有SGS認(rèn)證等。它創(chuàng)建于1887年，是目前世界上最大、資格最老的民間第三方從事產(chǎn)品質(zhì)量控制和技術(shù)鑒定的跨國公司?？偛吭O(shè)在日內(nèi)瓦,在世界各地沒有251家分支機(jī)構(gòu)，256個專業(yè)實驗室和 27000名專業(yè)技術(shù)人員，在142個國家開展產(chǎn)品質(zhì)檢、監(jiān)控和保證活動。

第三節(jié) 聚氯乙烯壁紙產(chǎn)品供求格局

我國聚氯乙烯壁紙生產(chǎn)主要集中在華東、東南沿海以及京津等地區(qū)，如：浙江、江蘇、上海、廣東、北京等，這些地區(qū)依靠較強(qiáng)的住宅需求量以及交通便利，吸收國外先進(jìn)水品迅速等因素，使聚氯乙烯壁紙得到了快速發(fā)展。

我國聚氯乙烯壁紙生產(chǎn)地域分布

聚氯乙烯壁紙產(chǎn)品需求主要集中在華北、華東和中南地區(qū)，這些地區(qū)主要是我國房地產(chǎn)及裝修市場的集中地區(qū)，對聚氯乙烯壁紙的需求量巨大。

第四節(jié) 聚氯乙烯壁紙 行業(yè) 產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成模型 分析

一、聚氯乙烯壁紙 行業(yè) 產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成

1、產(chǎn)業(yè)鏈 分析

產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€包含價值鏈、企業(yè)鏈、供需鏈和空間鏈四個維度的概念。產(chǎn)業(yè)鏈的上游產(chǎn)業(yè)指處在整個產(chǎn)業(yè)鏈的開始端，提供原材料和零部件制造和生產(chǎn)的 行業(yè) 。聚氯乙烯壁紙上游原材料以聚氯乙烯等原材料為主，下游為家裝產(chǎn)業(yè)。

2、上下游狀況

上游 行業(yè) -聚氯乙烯

2009年12月份全國聚氯乙烯產(chǎn)量為83.1萬噸，同比增長42.3%，1-12月份的累計產(chǎn)量為915.5萬噸，與去年同期累計相比增加了11.0%。雖然2009年全球金融危機(jī)不斷蔓延深入，但中國氯堿 行業(yè) 的主要產(chǎn)品——聚氯乙烯全年產(chǎn)量仍然實現(xiàn)了同比正增長。

從2000年開始，我國的聚氯乙烯產(chǎn)業(yè)迅速崛起，我國已成為全球第一的聚氯乙烯生產(chǎn)大國。2009年5月25日，PVC期貨合約在大商所上市交易。上市一年來，PVC期貨的價格發(fā)現(xiàn)和避險功能得到發(fā)揮，在完善石化市場體系建設(shè)，推動企業(yè)經(jīng)營理念和經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變，提升 行業(yè) 品牌價值，形成PVC的中國價格等方面發(fā)揮了積極作用。

從我國的聚氯乙烯 行業(yè) 發(fā)展來看，自2003年我國成為全球最大的聚氯乙烯生產(chǎn)國以后， 行業(yè) 進(jìn)入了一個非?？斓某砷L期，且一直保持到現(xiàn)在。

數(shù)據(jù)顯示，未來幾年我國聚氯乙烯高速擴(kuò)張的態(tài)勢仍然強(qiáng)勁。

值得高度關(guān)注的是，中國氯堿工業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示，在2010年—2012年內(nèi)，每年都會有超過100萬噸新增產(chǎn)能在 規(guī)劃 。而2009年聚氯乙烯的年平均開工率只有50%左右，月開工率好的時候達(dá)60%—70%，差的時候還低于50%。“如果后續(xù)還有如此多的新增產(chǎn)能，將給這個 行業(yè) 的發(fā)展帶來一系列的嚴(yán)重問題。”中國氯堿工業(yè)協(xié)會理事長、上海氯堿化工股份有限公司董事長李軍表示，經(jīng)歷了國際金融危機(jī)的沖擊，2009年整個 行業(yè) 的盈利水平從100億元下降到20億元，差不多回到了2003年的水平。這說明我們聚氯乙烯 行業(yè) 在高速的發(fā)展過程當(dāng)中， 行業(yè) 的抗風(fēng)險能力、盈利能力并不穩(wěn)定。

下游 行業(yè) -家裝業(yè)

1、發(fā)展現(xiàn)狀

家裝 行業(yè) 經(jīng)過10年的發(fā)展已經(jīng)日趨成熟，眾多品牌在 行業(yè) 競爭的不斷沖刷與洗禮中逐漸壯大。據(jù)中國建筑裝飾協(xié)會測算：全國住宅裝飾裝修總投資大約7500億元，整個 行業(yè) 2007年的產(chǎn)值是12000億元。

2009年我國家裝業(yè)將在產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張、融資上市、 行業(yè) 整合三個方面重點發(fā)展。

1）連鎖擴(kuò)張進(jìn)軍國際

“擴(kuò)張”絕對是近幾年家居 行業(yè) 最熱的詞語之一。在居然之家、紅星•美凱龍、集美等賣場忙于外埠擴(kuò)張的同時，家裝公司也沒有停滯下來，曾有“北京裝飾四小龍”之稱的四家裝飾公司都在向外拓展，有的已在中國20個城市成立全資服務(wù)機(jī)構(gòu)，在51個城市授權(quán)成立特許加盟服務(wù)機(jī)構(gòu)；有的通過直營或特許加盟的方式在全國建立了近70家分公司。他們在擴(kuò)張同時不斷的探索與創(chuàng)新，有裝飾公司就提出了技術(shù)加盟的模式，以技術(shù)跑馬圈地。

現(xiàn)在市場的變化非常快，競爭也非常激烈，企業(yè)需要精耕細(xì)作提高專業(yè)化程度。中國家裝 行業(yè) 的前幾位沒有一個不是用連鎖經(jīng)營模式發(fā)展的?；叵胍幌?，如果不是十年前、五年前他們紛紛采用了連鎖經(jīng)營模式去發(fā)展，他們的聲名不能遠(yuǎn)播到現(xiàn)在這樣的范圍，他們品牌的價值也不會達(dá)到現(xiàn)在的程度。

從2008年下半年開始，將成立直營管理公司，加大外埠直營的拓展力量。在廣博的土地上還有很多可做的地方。我們也有一定的儲備，所以加大這方面的投入，用直營分公司去帶動我們的加盟企業(yè)。

每一個企業(yè)，都想擴(kuò)張自己的企業(yè)，把自己的企業(yè)從小做大，從弱做強(qiáng)，這也是符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的軌跡。2009年裝飾裝修企業(yè)向外埠擴(kuò)張應(yīng)該是每一個公司的工作重點。

在本土連鎖擴(kuò)張日益成熟的今天，已經(jīng)有一批企業(yè)吹響了進(jìn)軍國際市場的號角。早在2003年，就有裝飾公司邁出了第一步，成為了進(jìn)軍海外的表率。最近一年，國內(nèi)的企業(yè)還完成了在阿聯(lián)酋迪拜的一個五星級酒店工程，進(jìn)一步證明了中國家裝企業(yè)走出國門進(jìn)軍海外的實力。

中國建筑裝飾協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：中國是建筑業(yè)大國，在全球經(jīng)濟(jì)一體化之后參與國際競爭是必然趨勢。所以家裝企業(yè)應(yīng)該具備海外拓展這樣的潛力，現(xiàn)在有一些公司對跨區(qū)域市場的開拓也取得了很大的成績。如果說工裝企業(yè)，深圳的企業(yè)跨區(qū)域開拓已經(jīng)有很長的歷史，而家裝企業(yè)在國內(nèi)跨區(qū)域開拓，特別是連鎖加盟這樣的經(jīng)營方式等等，北京在全國最突出。

2）資本運(yùn)營融資上市

近幾年，資本市場格外看好家裝業(yè)，金螳螂的成功上市，引來家裝 行業(yè) 的高度關(guān)注。隨后又有家裝公司引入約3000萬美元海外投資基金，這都預(yù)示了家裝 行業(yè) 的資本角逐。2008年伴隨著我國金融體制與資本市場的不斷成熟，家裝企業(yè)必將踏上資本運(yùn)營的快車道。

據(jù)某品牌家裝公司負(fù)責(zé)人透露，此前聯(lián)想基金已經(jīng)進(jìn)入，最近剛剛完成了二期，計劃在2009年、2010年上市。在談及對企業(yè)上市的看法時他表示：“上市快慢，并不重要，我覺得企業(yè)應(yīng)該有自己的發(fā)展方向，是否上市僅是發(fā)展過程當(dāng)中的一個環(huán)節(jié)而已，我們不會因為上市而打亂自己的節(jié)奏，我們本身是有方向和節(jié)奏的。”

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：連鎖經(jīng)營這些年來受到資本市場的追捧，無論是私募還是風(fēng)險投資，都非常關(guān)注連鎖經(jīng)營企業(yè)。我相信連鎖家裝企業(yè)不久的未來也一定會受到他們的關(guān)注，一定會有連鎖家裝企業(yè)走到資本市場上去。

作為建筑裝飾 行業(yè) 的另一個分支，家裝 行業(yè) 已經(jīng)有企業(yè)上市并取得了很好的業(yè)績，這也為家裝企業(yè)上市提供了前車之鑒。中國建筑裝飾協(xié)會負(fù)責(zé)人表示：“作為一個勞動密集型、以手工操作為主的企業(yè)，進(jìn)入資本市場，很不容易?，F(xiàn)在有一批企業(yè)在積極地進(jìn)行上市籌備工作，沒有上市的企業(yè)也在多方面地采取融資手段擴(kuò)大自己的經(jīng)營規(guī)模，提高自己的實力。但不是所有的公司都會把上市作為目標(biāo)，上市畢竟是體現(xiàn)了我們這個時代充分利用社會資源來發(fā)展自己的慣用做法。充分地利用國際市場資本是未來我們這個 行業(yè) 發(fā)展的最突出特點。”

3） 行業(yè) 整合規(guī)范市場

行業(yè) 整合一直伴隨著家裝 行業(yè) 的發(fā)展。家裝市場消費越來越青睞于品牌，家裝 行業(yè) 的品牌效應(yīng)日益凸顯，“兩極分化”態(tài)勢日益明顯，家裝 行業(yè) 正在加速洗牌，也有業(yè)內(nèi)人士驚呼2007年為“死亡年”。

市場經(jīng)濟(jì)是競爭經(jīng)濟(jì)，通過競爭，強(qiáng)的越強(qiáng)，弱的越弱；通過競爭，強(qiáng)者為主，弱者可能就被洗掉，或者邊緣化。它符合規(guī)律，而且有歷史事實可為見證，同時它跟消費的需求也是有關(guān)系的。隨著競爭的加劇，整合現(xiàn)象我認(rèn)為是肯定的，而且會不斷地加劇。”

目前 行業(yè) 開始步入整合期，很多企業(yè)如果不做大做強(qiáng)的話，就可能被“洗掉”，而做大就需要兼并，作強(qiáng)就需要提高綜合運(yùn)營管理能力，而這最終是需要資本來完成的。而資本市場對家居的廣泛關(guān)注對家裝 行業(yè) 有著推波助瀾的作用。北京建筑裝飾協(xié)會負(fù)責(zé)人表示：“希望家居領(lǐng)軍企業(yè)利用資本市場，對游擊隊不能采取行政強(qiáng)制手段，要用科學(xué)管理辦法，用科學(xué)體系保障我們的權(quán)利，這是市場行為。所以說要進(jìn)入資本市場，把企業(yè)做大做強(qiáng)。應(yīng)該采取兼并的辦法，利用經(jīng)濟(jì)手段和經(jīng)濟(jì)政策，聯(lián)手整頓好市場，使其健康有序發(fā)展。”

奧運(yùn)會召開、新勞動法的實施與目前原材料價格的上漲給家裝企業(yè)也帶來了一定的發(fā)展沖擊。奧運(yùn)期間在北京市場乃至全國市場可能會出現(xiàn)一個停滯期，競爭力差的公司會面臨一些困難甚至是死亡。而新勞動法的實施與原材料價格的上漲所帶來的企業(yè)成本的增加對于家裝企業(yè)的發(fā)展也是一個嚴(yán)峻的考驗。

讓歷經(jīng)10年發(fā)展的中國家裝業(yè)將步入一個高速發(fā)展的時期。2008年奧運(yùn)更是把全國乃至全球的目光吸引到了北京，雖然有危機(jī)存在，但是奧運(yùn)的無限商機(jī)更是企業(yè)品牌“燙金”的良機(jī)。奧運(yùn)會這段時間，企業(yè)應(yīng)該好好的修整，梳理自己的管理，提升自己的服務(wù)，加強(qiáng)自己的創(chuàng)新，堆積自己的品牌，做好戰(zhàn)略性儲備，迎來奧運(yùn)會以后一個朝陽的拐點。

2、發(fā)展趨勢

2007年，我國建筑裝飾業(yè)總產(chǎn)值首次突破1.5萬億元。伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速增長以及相關(guān) 行業(yè) 的蓬勃發(fā)展，建筑裝飾 行業(yè) 愈加顯示出了其巨大的發(fā)展?jié)摿Γ袌鲈鲩L空間以平均每年20%左右的速度遞增，預(yù)計2010年我國建筑裝飾 行業(yè) 總產(chǎn)值將達(dá)到2.1萬億左右。

盡管2009年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)情況不容樂觀，由此帶動房地產(chǎn)業(yè)、酒店業(yè)可能持續(xù)低迷，但是，隨著4萬億投資計劃的提出，我國公路車站、航空機(jī)場、鐵路樞紐車站等交通樞紐站場等公共建筑所帶來的建筑裝修市場是非常巨大的。

以鐵路樞紐為例，按照 規(guī)劃 ，“十一五”期間，鐵路系統(tǒng)將投資1500億元新建或改建548座客站，并在全國建成六大樞紐性的客運(yùn)中心和十大區(qū)域性客運(yùn)中心。據(jù)估算，僅鐵路樞紐車站的裝修市場份額將達(dá)到700億元以上。

二、聚氯乙烯壁紙 行業(yè) 產(chǎn)業(yè)鏈模型 分析

聚氯乙烯壁紙產(chǎn)業(yè)鏈簡圖

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