第一節(jié) 電視媒介發(fā)展特點
一、電視媒介的多元化傳播 分析
（一）電視媒介的傳播形態(tài)多元化
還在幾年以前，電視觀眾在收看電視節(jié)目時，都是在固定的時間、固定的地點，收看著固定的節(jié)目，他們沒有更多的選擇余地。但是幾年后的今天，電視觀眾可以在靈活的時間，靈活的地點，靈活地收看節(jié)目。電視觀眾體驗方式的改變是由于電視媒介的傳播形態(tài)正從單一化向多元化演變，而演變背后深層次的原因是技術的進步、市場的細分以及不同產(chǎn)業(yè)間的交叉融合。
1、傳統(tǒng)電視
傳統(tǒng)電視主要是指模擬電視和正在推廣的數(shù)字電視，這是目前主流的電視形態(tài)，其特點在于：觀眾體驗方式主要是被動地收看；傳統(tǒng)電視的收看地點以家庭居室為主；傳播方式以無線廣播和有線傳輸為主；運營主體是廣電 行業(yè) 內的機構，如電視臺、有線電視網(wǎng)絡公司，基本沒有 行業(yè) 外的企業(yè)參與。
2、網(wǎng)絡電視（IPTV）
網(wǎng)絡電視就是目前業(yè)界的熱點IPTV，它基于IP傳輸協(xié)議，通過互聯(lián)網(wǎng)來傳播影視視聽節(jié)目。其特點在于：觀眾體驗方式由傳統(tǒng)電視的被動收看變?yōu)殡p向互動；收看地點仍然以家庭居室為主，在公司、網(wǎng)吧可以通過電腦收看網(wǎng)絡電視；接收終端主要包括普通電視機、電腦，廣義上也包括手機；網(wǎng)絡電視主要通過電信運營商的IP寬帶通信網(wǎng)傳輸，經(jīng)過雙向改造的有線電視網(wǎng)絡也可以承載網(wǎng)絡電視；運營主體除了廣電 行業(yè) 內的電視臺外， 行業(yè) 外的電信運營商由于提供傳輸網(wǎng)絡而也將參與網(wǎng)絡電視的運營。
3、移動電視
移動電視主要是指在公交車、出租車、火車、飛機等交通工具上進行電視傳播的一種新方式。其特點在于：觀眾收看電視的地點由傳統(tǒng)的居室轉移到交通工具上，如公交車、出租車、火車和飛機上；采用數(shù)字電視地面廣播的傳播方式；電視節(jié)目的收看具有強制性。
4、手機電視
手機電視是指利用移動通信技術通過手機來觀看電視節(jié)目。其特點在于：電視節(jié)目的接收終端由傳統(tǒng)的電視機變?yōu)槭謾C；手機的小顯示屏導致了用戶的收視效果沒有電視機好，但是手機電視機動靈活，用戶基本能夠隨時隨地收看電視；手機電視的運營需要由電視臺和電信運營商合作來完成，電視臺提供內容，電信運營商提供網(wǎng)絡。
5、樓宇電視
樓宇電視是指在寫字樓、商場、賓館以及休閑娛樂場所安裝電視機進行節(jié)目播放的一種新型電視傳播方式，目前樓宇電視的內容以播放廣告為主。其特點在于：樓宇電視覆蓋的受眾群體主要是中高收入人群；目前樓宇電視的運營主體不是電視臺，而是專門負責樓宇電視運營的專業(yè)性公司，主要是由分眾傳媒和聚眾傳媒兩家公司控制著國內的樓宇電視市場。
（二）電視媒介多元化傳播的內在原因
首先，電視媒介的主體意識從一元走向了多元。
從電視媒介管理層意志和電視節(jié)目創(chuàng)制人員意志的單一構成走向了溶觀眾意志、資方意志、時代主流文化意志、電視媒介管理層意志和電視節(jié)目創(chuàng)制人員意志為一體的雜多構成。
電視媒介主體不再是我需要說什么就讓媒介說什么、我主張什么就讓媒介主張什么，而是在作出媒介主張之前，必須尊重市場的主張；電視媒介所創(chuàng)制和播出的，要么是市場意志主導下的內容和形式，要么至少是兼顧市場意志的內容和形式。
電視媒介主體意識的變化，使電視節(jié)目創(chuàng)制的訂制模式大大改變：重要的不是我想說什么，而是市場需要我說什么；重要的不是我想怎樣說，而是市場需要我怎樣說。曾經(jīng)，我們的電視節(jié)目是以“觀眾朋友大家好，今天為你安排播出……”模式來訂制的；現(xiàn)在，我們的電視節(jié)目則是以“給你……分鐘，說出你的……”模式來訂制的。這種意識，意味著電視媒介的主體意識就是市場意識，電視媒介只是市場意識的體現(xiàn)者，它以出讓的姿態(tài)給予受眾成為電視媒介主體的可能性。
其次，電視媒介主體意識的變化必然引起電視媒介主體身份的變化。
電視媒介主體不再是電視媒介管理者和電視媒介從業(yè)者的單純身份，它同時具備了隱含觀眾的多元身份：
它可能是青年人或老年人、它可能是女性或者男性、它可能是社會精英或者社會大眾，總之它可能是農民、職員、工人、軍人、商人，學者、專家，它可能是每一個人。
電視媒介主體身份的多元化，意味著電視媒體文化創(chuàng)造與文化傳播壟斷權利的消解和分化：電視媒體不再是傳播內容和傳播形式的唯一有效生產(chǎn)者或決定者，更多的社會力量有機會、有可能深層次地滲透到電視媒體傳播內容的生產(chǎn)和傳播之中。
因此，電視媒介主體身份的多元化，必然帶來電視節(jié)目構成的裂變和傳播渠道的分流：
二、電視媒介面對視覺文化 分析
今天，視覺圖像已經(jīng)逐步成為人們獲取信息的主要方式之一。視覺是人類獲取信息最有效的方式。在信息社會中，影像化的信息更易于接受、更適應人們快節(jié)奏的工作生活、更滿足人們“眼見為實”的心理需求。
相對于其他媒介，電視對于視覺文化的傳播具有不可比擬的先天優(yōu)勢。電視承擔著傳播視覺文化的重任，因此電視媒介不僅僅是視覺文化的傳播者，更是它的締造者。
然而，在這樣一個視覺文化占主導地位的時代，在視覺狂歡的背后，不免會帶來視覺文化傳播的淺顯和庸俗，對受眾的 分析 能力和判斷能力產(chǎn)生一定的負面影響。電視媒介如何在提供視覺盛宴的同時，使受眾享受到品位文化傳播的真諦呢？
視覺文化的流行弱化了大眾的理性 分析 能力圖像比文字和聲音更直觀和鮮明，因此視覺文化的盛行導致人們對信息的攫取往往過度依賴于視覺圖像。在這種由理性解讀轉變?yōu)楦行越庾x的過程中，電視媒介起到了推波助瀾的作用。電視的普及帶來了視覺文化的普及，進而對大眾在視覺圖像背后的理性 分析 能力提出了挑戰(zhàn)。
電視媒體通過視覺傳播圖像并不應該是簡單的“有一說一”的過程，而應該對圖像進行進一步的詮釋，幫助受眾正確地認識圖像信息，并逐步提升受眾的理解水平。
電視媒介應該使受眾了解各種不同的觀點和信息，應該讓受眾傾聽目擊者、當事人的描述和專家的建議，應該幫助受眾在意見形成之前權衡一個問題的各個方面。這就要求電視從業(yè)人員不斷提高自身修養(yǎng)，在眾多紛繁復雜的視覺文化中發(fā)掘出有意義、有價值的內容并進行提煉和總結，并通過觀眾喜聞樂見的視覺圖像方式進行表達。
視覺文化促使了“消費社會”大行其道在視覺文化傳播時代，電視媒介的篩選和把關功能顯得尤為重要。比如昨天電視還在不斷地報道“歐典地板”的好處，今天就大規(guī)模地揭露它的彌天大謊。
電視媒介要選取那些對受眾有益，能夠對他們消費產(chǎn)生正確引導的視覺內容。這其中不僅要求我們的電視工作者要知其然，更要知其所以然。還要求我們的電視播出機構，要以受眾利益為主，從受眾的角度出發(fā)制作節(jié)目，而不是僅僅從自身的經(jīng)濟效益考慮。
視覺文化的傳播將對價值傳播帶來影響視覺文化的流行將會對價值的傳播帶來很大的沖擊。受眾的眼光變得越來越挑剔了。對于那些不夠視覺沖擊力或者說不夠刺激的圖像變得越來越無動于衷，同時對那些具有超強沖擊力和強烈刺激性的圖像會不自覺地會產(chǎn)生一種盲目的依賴感。目前一些青少年深陷動漫游戲的虛擬世界中無法自拔就是這個原因。
電視媒體的社會作用不僅表現(xiàn)在電視幫助受眾建立正確的價值標準，更表現(xiàn)為鼓勵受眾根據(jù)某種價值標準采取有意識的行動。比如，上海臺的《舞林大會》節(jié)目，讓更多受眾關注了國標舞蹈，帶動了上海市民學習國標舞蹈、鍛煉身心的熱潮。
第二節(jié) 2008年電視媒體 產(chǎn)業(yè)政策 分析
一、整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務和電視購物節(jié)目
2006年7月18日，國家廣播電影電視總局、國家工商行政管理總局聯(lián)合發(fā)出通知，決定對廣播電視醫(yī)療資訊服務和電視購物節(jié)目進行整頓。通知要求，自8月1日起，所有廣播電視播出機構暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購物節(jié)目，待有新通知后按照新規(guī)定執(zhí)行。
通知指出，醫(yī)療資訊服務節(jié)目應側重介紹疾病預防、控制和治療的科學知識。以醫(yī)生、藥師、專家等專業(yè)人士作為特約嘉賓進行健康講座的，不得在節(jié)目中宣傳治愈率、有效率；不得宣傳未經(jīng)醫(yī)療界普遍認定和采用的醫(yī)療方法；不得播出專家或醫(yī)生與患者或家屬現(xiàn)場或熱線溝通、交流的內容。節(jié)目可以介紹特約嘉賓的身份、技術職稱及其所在醫(yī)療機構的名稱，除廣播電視播出機構設立的聽（觀）眾咨詢電話外，不得出現(xiàn)被介紹醫(yī)療機構的地址、聯(lián)系方式。電視購物節(jié)目內容，應當真實、合法，標明推銷產(chǎn)品的經(jīng)營、銷售企業(yè)名稱及有關產(chǎn)品審查批準文號。
通知要求，各地工商行政管理機關要加強對廣播電視醫(yī)療資訊服務和電視購物節(jié)目中廣告內容的監(jiān)管和監(jiān)測，對違反法律法規(guī)的相關機構和企業(yè)依法查處，及時曝光典型案件。各地廣播影視局要督促、監(jiān)督各播出機構按照要求整改落實，逐條自查自糾，并將自查結果上報上一級廣播電視管理部門，省級廣電行政部門匯總后于8月底上報廣電總局社會管理司。對節(jié)目內容審查不嚴，并造成嚴重后果的播出機構，由廣播電視行政部門依照國家有關法律法規(guī)給予相應行政處罰，同時追究其主要負責人和直接責任人的責任。
二、《標準清晰度數(shù)字電視節(jié)目錄像磁帶錄制規(guī)范》
2007年廣電總局向各省、自治區(qū)、直轄市廣播影視局，新疆生產(chǎn)建設兵團廣播電視局，總局直屬有關單位發(fā)出《廣電總局關于發(fā)布《標準清晰度數(shù)字電視節(jié)目錄像磁帶錄制規(guī)范》一項廣播電影電視 行業(yè) 標準的通知》，通知說，根據(jù)廣播電影電視標準制訂計劃，總局組織審查了以下一項標準，現(xiàn)批準為中華人民共和國廣播電影電視 行業(yè) 標準，予以發(fā)布。請各單位組織好該標準在本地區(qū)、本部門的具體實施工作。
該標準規(guī)定了標準清晰度數(shù)字電視節(jié)目錄像磁帶錄制的基本要求。
該標準適用于符合GB/T14857-1993規(guī)定的串行數(shù)字分量視頻信號和符合GB/T14919-1994規(guī)定的數(shù)字音頻信號，或經(jīng)過碼率壓縮編解碼處理后，達到標準清晰度數(shù)字電視要求的電視節(jié)目錄像磁帶的錄制、播出和交換。采用其他數(shù)字編碼方式和記錄介質的電視節(jié)目的錄制、播出和交換可參照本標準執(zhí)行。
三、廣電總局要求全面抵制低俗之風
2007年4月國家廣播電影電視總局提出，要進一步推動抵制低俗之風專項行動，宣傳社會主義核心價值觀，建設和諧文化，為人民群眾提供健康高雅、豐富多彩的廣播影視節(jié)目。
2006年以來，廣電總局先后5次召開相關會議，制定下發(fā)了10多項規(guī)定，把抵制低俗之風工作作為廣播電視宣傳管理的重要內容，組織全國廣播電視系統(tǒng)全面開展抵制低俗之風專項行動，先后派出調研組分赴上海、遼寧、黑龍江、江蘇、湖南、廣東等地督促檢查。全國廣電系統(tǒng)制定治理方案，采取相應措施，強化監(jiān)管督察，初步建立了抵制低俗之風的監(jiān)管機制，廣播電視抵制低俗之風工作初步取得積極成效。
廣電總局強調，各級廣播電視行政部門和播出機構要充分認識抵制低俗之風的重要性和緊迫性，維護廣播電視的公信力和影響力。要正確看待收聽收視率，不能片面追求收聽收視率，更不能唯收聽收視率論。要靠提高節(jié)目質量和創(chuàng)新節(jié)目形式，以思想性、藝術性、觀賞性俱佳的優(yōu)秀作品吸引人，不能靠低俗、庸俗迎合少數(shù)人的低級趣味而使低俗之風蔓延。要加強創(chuàng)新，抓住重點，切實解決低俗傾向。要不斷學習、汲取別人之長，了解群眾需求，不斷推出群眾歡迎的新節(jié)目、新樣式，努力推出精品；要緊緊抓住綜藝娛樂節(jié)目、主持人、廣播午夜談話節(jié)目等重點，切實解決廣播電視節(jié)目的泛娛樂化問題。
各類廣播電視節(jié)目的制作播出要切實保證節(jié)目的政治質量、藝術質量和技術質量。必須嚴肅查處出賣播出時段、放棄節(jié)目審查的不負責行為。要加強學習，提高素養(yǎng)，建設一支高素質的人才隊伍。抵制低俗之風要堅持反復抓、抓反復，堅持抓典型個案與抓階段性傾向相結合，抓專項活動與專項督察相結合，抓快速反應機制與長效機制建設相結合
四、廣電總局限制衛(wèi)視黃金時段播出內容
2007年初，廣電總局電視劇司副司長王衛(wèi)平在首都廣播電視節(jié)目制作業(yè)協(xié)會組織的“新形勢下的電視劇市場合作研討會”上提出，2007年是電視劇質量年，廣電總局要求從2月份起的至少8個月時間內，所有上星頻道（各衛(wèi)視頻道）在黃金時段一律播出主旋律電視劇。
2007年的電視劇 規(guī)劃 政策，王衛(wèi)平透露，2007年是電視劇質量年，全方位地提高作品質量是根本。為了創(chuàng)造良好的環(huán)境和條件，廣電總局要求：從2月份起的至少8個月時間內，所有上星頻道在黃金時段一律播出主旋律電視劇。為此，廣電總局對電視劇設立了四級審查制度，即所有省級電視臺播出的電視劇提前一個月報省廣電局，而后由省廣電局報送省宣傳部，再由省宣傳部審核后報送廣電總局，最后廣電總局報送中宣部文藝局，審批通過后再播出。
五、廣電總局要求黃金時段禁播境外動畫片
據(jù)《廣電總局關于進一步規(guī)范電視動畫片播出管理的通知》，自2006年9月1日起，全國各級電視臺所有頻道在每天17時—20時之間，均不得播出境外動畫片和介紹境外動畫片的資訊節(jié)目或展示境外動畫片的欄目。合拍動畫片在這一時段播出，需報廣電總局批準。
各動畫頻道在這個時間，必須播出國產(chǎn)動畫片或國產(chǎn)動畫欄目，以未成年人為主要對象的頻道必須播出國產(chǎn)動畫片或自制的少兒節(jié)目，不得播出境內外影視劇。目前，該規(guī)定已經(jīng)下發(fā)到各級電視臺，但并未在廣電總局的官方網(wǎng)站向社會公布。
六、總局關于《數(shù)字電影發(fā)行放映管理》的規(guī)定
廣電總局關于《數(shù)字電影發(fā)行放映管理辦法（試行）》的補充規(guī)定
208年5月13日，廣電總局向各省、自治區(qū)、直轄市廣播影視局、文化廳（局），新疆生產(chǎn)建設兵團廣播電視局，電影數(shù)字節(jié)目管理中心，中影新農村數(shù)字電影發(fā)行有限公司發(fā)出《廣電總局關于<數(shù)字電影發(fā)行放映管理辦法（試行）>的補充規(guī)定》，規(guī)定說，為深入貫徹落實全國文化體制改革工作會議精神，深化行政審批制度改革，加快推進農村電影院線制、股份制改革，大力培育農村電影經(jīng)營主體，大力實施農村電影放映工程，繼續(xù)鼓勵組建以市（地）為龍頭，各縣（市）參股，廣泛吸納社會資本參股，并以鄉(xiāng)、村放映點為基礎的農村數(shù)字電影院線公司。經(jīng) 研究 ，現(xiàn)對組建農村數(shù)字電影院線公司的審批辦法做如下補充規(guī)定：
一、申請組建農村數(shù)字電影院線公司，應符合《農村數(shù)字電影發(fā)行放映實施細則》（廣發(fā)〔2007〕52號）和《農村數(shù)字電影放映工作指南》的相關規(guī)定。
二、公司注冊名稱須冠以“農村”、“數(shù)字電影”、“院線”字樣，以有利于享受國家扶持農村數(shù)字電影的優(yōu)惠政策。
三、申請成立農村數(shù)字電影院線公司，經(jīng)營范圍在市（地）轄區(qū)的，由本市（地）級電影行政管理部門在不超過20個工作日內審批，并報省級電影行政管理部門和國家廣電總局電影局備案；經(jīng)營范圍在省（自治區(qū)、直轄市）轄區(qū)的，由本省（自治區(qū)、直轄市）電影行政管理部門在不超過20個工作日內審批，并報國家廣電總局電影局備案；經(jīng)營范圍跨省區(qū)的，由國家廣電總局電影局在不超過20個工作日內審批。
四、申報單位須持電影行政管理部門出具的批準文件，到相應的工商行政管理部門辦理注冊手續(xù)。
五、凡已經(jīng)由?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）電影管理部門批準成立的農村數(shù)字電影院線公司，如跨區(qū)域經(jīng)營，需按此補充規(guī)定重新申報。
六、本規(guī)定解釋權為國家廣電總局電影局。
七、本規(guī)定自發(fā)布之日起實行。
免責申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場 研究 觀點，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標準等相關行為。如有其他問題，敬請來電垂詢：4008099707。特此說明。