第一節(jié) 概述

歐盟地區(qū)的玩具進口市場每年價值90億歐元。到目前為止，亞洲玩具供應商在這個巨大的市場氣到了至關(guān)重要的作用：遠東地區(qū)的玩具進口總量的88.1%，其中中國占據(jù)了最大的一塊蛋糕：62.5%；日本位居其次：17.4%；其他亞洲國家占8.2%。相比之下，北美地區(qū)2.5%的占有率顯得微不足道。東歐的玩具制造商正在迅速的占領(lǐng)歐盟的市場，他們在傳統(tǒng)玩具市場方面占有大量的份額。

第二節(jié) 亞洲地區(qū)主要國家市場概況

由于近年來大型家電連鎖商紛紛進入玩具領(lǐng)域，導致玩具市場的價格戰(zhàn)逐步升級；加上社會少子化以及消費者口味多樣化，造成玩具主要銷售對象人數(shù)減少，兒童玩具市場萎縮。為了扭轉(zhuǎn)態(tài)勢，日本玩具業(yè)開始向兩個方向發(fā)展，一是將目標消費者從傳統(tǒng)的嬰幼兒群體擴大到0歲至銀發(fā)階層；二是跨越 行業(yè) 界限，將業(yè)務從單純的玩具開發(fā)擴展到兒童用數(shù)字產(chǎn)品、嬰兒用品等領(lǐng)域。

憑借著全球第一動畫大國和卡通大國的有利條件，玩具廠商們從影視及其他傳媒汲取靈感，制作出巧妙融合高科技的產(chǎn)品，并同時參與影視和媒體的制作，期望給自身帶來更多更好地創(chuàng)意和市場商機。

日本索尼、三洋、本田等公司參與玩具市場也使近年來日本玩具業(yè)的技術(shù)含量和附加值進一步提高。

第三節(jié) 歐洲地區(qū)主要國家市場概況

1、歐盟國家

歐盟每年進口玩具60-90億歐元，其中從中國進口的占66%-80%。歐盟各國十分重視玩具的質(zhì)量安全?！稓W盟新玩具安全指令》將于2011年7月20日起正式實施，該指令被認為將是目前世界上最嚴格、最苛刻的玩具法規(guī)。相對于現(xiàn)行的指令，明年將生效的《新指令》在物理和機械性能、化學性能、電氣性能、衛(wèi)生、警告標志、合格評定、CE標志的可視性上都做出了更高的要求。在物理和機械性能方面，該指令進行了多方面延伸，在化學性能方面，該指令對66種香料使用明確限制;另外規(guī)定公布了15種高關(guān)注物質(zhì)、制定19種特定重金屬更嚴格的限制。這說明了國外對中國玩具的質(zhì)量要求也將提高，如何迎合新的歐盟法則，是對國內(nèi)玩具業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量的一大考驗。

芬蘭在1999年9月23日頒布法令，在三歲以下兒童使用的與口接觸的玩具及兒童用品中，禁止含有DINP、DEHP、DBp、DIDP、BBP，總限量0.05%;1999年10月19日生效。意大利在1999年9月30日頒布法令，在三歲以下兒童使用的與口接觸的玩具及兒童用品中，禁止含有DIDP、DEHP、DBP、DNOP、BBP，總限量0.05%;1999年10月19日生效。丹麥在1999年4月l日起，對于三歲以下兒童使用的玩具及兒童用品，禁售其中含有DIDP、DINP、DEHP、DBP、DNOp、BBP的產(chǎn)品，總限量0.05%。還有挪威、德國、法國、奧地利、希臘等國家都明文禁止使用含鄰苯二甲酸脂類物質(zhì)增塑劑的兒童玩具及兒童用品的使用。

2、俄羅斯

2012年俄羅斯《少年兒童用產(chǎn)品安全技術(shù)規(guī)程》正式生效。該規(guī)程對少年兒童用產(chǎn)品制定了詳細的安全技術(shù)要求，產(chǎn)品類別范圍涵蓋玩具、兒童護理用品、服裝、紡織面料、毛皮和皮革制品、針織品、成件的紡織成品、鞋和革制服飾用品、兒童推車和自行車以及出版物(教科書、書籍、雜志)、電子類教學出版物和學生文具，適用范圍為18歲以下兒童使用產(chǎn)品。根據(jù)俄羅斯法規(guī)，輸俄玩具和兒童用品必須符合該規(guī)程要求，且須通過俄羅斯GOSTR認證。

俄羅斯《少年兒童用產(chǎn)品安全技術(shù)規(guī)程》對各類不同的兒童用品做了專門的要求，涉及有毒有害物質(zhì)、物理安全性能、微生物指標以及產(chǎn)品標記等衛(wèi)生安全環(huán)保反欺詐項目。諸如兒童服裝要符合吸水性、透氣性、甲醛、色牢度、pH值、重金屬的要求，其中1歲以下兒童使用的、與皮膚直接接觸的要求最為嚴格。此外，《少年兒童用產(chǎn)品安全技術(shù)規(guī)程》還要求輸俄兒童產(chǎn)品需通過俄羅斯GOSTR強制性認證并貼上上市流通的標志，俄監(jiān)管部門對產(chǎn)品是否符合本技術(shù)規(guī)程的要求實施國家檢查(監(jiān)督)。

第四節(jié) 美洲地區(qū)主要國家市場概況

美國是世界最大的玩具消費市場，人均玩具消費達340美元，玩具銷量占世界總銷量的30%。美國玩具零售總額居世界各國之首，平均每年銷售各類玩具30億件，2006年零售額達到223億美元，占全球市場670億美元的三分之一。美國是全亞洲的1.38倍，全歐洲的1.16倍。

美國玩具消費水平世界最高。美國有14歲以下兒童6300萬，人均年消費287美元。相比之下，亞洲有10億零8千1百萬兒童，人均年消費只有15美元。歐洲有1億1千3百萬兒童，人均年消費也只有169美元。

美國玩具消費水平是亞洲的19倍，歐洲的1.7倍。

美國玩具市場80%以上的產(chǎn)品從國外進口。玩具生產(chǎn)是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，美國玩具業(yè)從上世紀50年代開始將生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移至海外，先是日本，然后是臺灣、韓國以及其它亞洲國家。美國前五大玩具進口地，除中國以外，分別是日本、墨西哥、香港、臺灣。前五大玩具進口，占全美玩具進口總額的95%。越南玩具對美出口增長很快。

美國重視玩具的質(zhì)量安全。美國迄今已有超過20個州相繼發(fā)布了不同的雙酚A禁令，其中超過10個州的禁令將于今年正式生效。與歐盟法規(guī)僅僅禁止生產(chǎn)含雙酚A的嬰兒奶瓶相比，美國各州的雙酚A禁令要求更加嚴格，除嬰兒奶瓶外，在美國各州遭遇雙酚A禁令的產(chǎn)品還涉及奶粉儲存容器、玩具、安撫奶嘴、可循環(huán)使用的飲料容器、運動水壺和兒童餐叉等日常食品接觸產(chǎn)品。

第五節(jié) PVC塑膠玩具 行業(yè) 存在的問題及應對策略

一、存在問題

1、中國是一個玩具生產(chǎn)大國，但并不是一個玩具生產(chǎn)強國。缺乏規(guī)模大的玩具生產(chǎn)商，缺乏玩具開發(fā)人才，缺乏品牌效應是最大的問題。盡管中國玩具的出口量很大（全球75%的玩具在中國生產(chǎn)），但其出口的七成以上玩具都屬于來料加工或來樣加工，即為國外品牌打工。

2、近年來，美國、俄羅斯等玩具進口國紛紛出臺新標準，提高對進入本國的玩具產(chǎn)品的質(zhì)量要求。這就限制了我國一些企業(yè)的玩具出口，減少了玩具制造 行業(yè) 的國際需求。

3、中國是一個玩具生產(chǎn)大國，據(jù)估計，全球約75%的玩具在中國生產(chǎn)。最重要的玩具生產(chǎn)和出口基地是“五省一市”：廣東、江蘇、上海、山東、浙江和福建。中國玩具業(yè)大部份的出口是為國外品牌加工生產(chǎn)，自主研發(fā)設計的產(chǎn)品和自主品牌較少。內(nèi)地玩具消費市場上，外國產(chǎn)品、中外合資產(chǎn)品占了近八成的市場。在玩具市場上，有41.6%的受訪者認為迪斯尼企業(yè)社會責任最佳，排名第一，優(yōu)勢非常明顯。企業(yè)社會責任排名第二到第五依次是好孩子、芭比娃娃、樂高、費雪。國內(nèi)品牌在研發(fā)方面投入的嚴重不足，導致玩具市場主要由洋品牌主導。

二、應對策略

1、我國玩具生產(chǎn)企業(yè)應提高中國玩具產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)工藝，主動占領(lǐng)世界玩具產(chǎn)業(yè)的制高點，提升中國玩具產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，打造中國玩具的自有品牌。

2、為確保我國玩具順利出口，檢驗檢疫部門提醒玩具出口企業(yè)：密切關(guān)注玩具進口國產(chǎn)品新要求，嚴格做好原材料采購管理、規(guī)范生產(chǎn)質(zhì)量控制，進一步提高出口玩具的安全質(zhì)量水平，積極維護對外貿(mào)易的健康發(fā)展。

3、我國玩具制造業(yè)要提高自主研發(fā)能力，增強品牌意識。企業(yè)要廣納人才，自主設計玩具新產(chǎn)品。同時加強品牌推廣方面的投入，打造自由品牌，提高品牌識別度，創(chuàng)造自身的品牌資產(chǎn)。

第六節(jié) 行業(yè) 發(fā)展預測 分析

一、產(chǎn)品需求特點發(fā)展預測

塑膠玩具占玩具市場的2/3，而搪膠玩具又是塑膠類玩具的佼佼者。在這人民生活水平高的年代，孩子是家庭的培養(yǎng)重點，玩具有智力玩具，這有利于兒童智力的開發(fā)，搪膠公仔也可以用于這塊市場。從最早也是最流行的香港街頭文化到現(xiàn)在五花八門的分類，搪膠已經(jīng)覆蓋了娛樂生活的每一個角落。這樣好搪膠玩具可以成為一件不錯的藝術(shù)品。當然，無論如何，它們都是一個能夠帶來無限活力的流行玩具。公仔外型多樣化，這也就成了一種時尚禮品，個性的代表，讓全球家喻戶曉。

自從1924年德國誕生了世界上第一臺搪膠(ROTOCAST)機器，并成功制作第一個玩具“巧克力兔子”那天起，搪膠獨特的塑造力注定將為這個世界帶來無窮的視覺新感受。伴隨著一系列代表作品的風靡和流行，搪膠為道統(tǒng)娛樂業(yè)增添了綺麗多彩的色彩。搪膠玩具占塑膠玩具的比重會越來越大。

二、產(chǎn)品市場格局 發(fā)展 分析

中國擁有玩具生產(chǎn)企業(yè)8000多家，其中多以塑料玩具為主，年產(chǎn)值500億元。全球近75%的玩具是由中國廠家制造的，產(chǎn)品遠銷歐、美、日等多個國家和地區(qū)，其中對美出口占出口總量的60%以上。廣東是中國玩具出口最多的省，出口額占全國的60%以上，其主要生產(chǎn)基地在深圳、東莞以及澄海地區(qū)。

三、 行業(yè) 發(fā)展趨勢 分析

塑料玩具在我國玩具出口方面占據(jù)重要地位，以其價格低廉，花樣繁多引得國外市場的贊譽。2011年國內(nèi)外經(jīng)濟形勢嚴峻，我國塑料玩具 行業(yè) 出口方面受到多方因素的制約，國外市場消費需求回落，國內(nèi)銀根收緊，玩具企業(yè)更是面臨資金供應斷鏈的風險。對于2012年，全球經(jīng)濟因素以及政治環(huán)境將給塑料玩具出口市場帶來重要影響：

首先，中國央行貨幣政策委員會2011年第四季度例會提出，要繼續(xù)實施穩(wěn)健的貨幣政策，保持政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性，加息可能性降低，穩(wěn)定的經(jīng)濟環(huán)境以及資金供應方面將為塑料玩具 行業(yè) 帶來利好影響。

其次，國外市場影響不容小覷，2011年歐元區(qū)主權(quán)債務危機以及美國經(jīng)濟增速放緩，而12月份歐盟最后一次峰會未能就解決歐債危機達成全面共識，因此2012年歐洲主要國家經(jīng)濟增速極有可能進一步回落，全球金融市場未來走向仍不太明朗，將不利于塑料玩具出口 行業(yè) ，尤其是占出口量半壁江山的美國市場。

同時，2012年適逢全球進行換屆大選，各國為了保證選舉順利進行，多會積極維護政治環(huán)境，為經(jīng)濟發(fā)展營造一個良好的氛圍，從根本上保證塑料玩具 行業(yè) 積極發(fā)展。

整體上看2012年塑料玩具出口市場利好利空因素交織影響，不過目前 分析 ，利好因素最終將對市場起主要作用，因此2012年塑料玩具市場仍會朝著一個較為健康的方向發(fā)展。

第七節(jié) PVC塑膠玩具 行業(yè) 投資機會 分析

一、政策支持情況 分析

國家出臺了一系列規(guī)范PVC塑膠玩具生產(chǎn) 行業(yè) 發(fā)展的政策，包括塑膠玩具中化學成分含量的規(guī)定，以及出口檢驗規(guī)定，產(chǎn)品認證方面的規(guī)定。可見，政府要加強對塑膠玩具制造 行業(yè) 的監(jiān)督和規(guī)范。

二、技術(shù)獲得情況 分析

1、進口

目前國內(nèi)的PVC塑膠玩具的生產(chǎn)尚不成熟，與國外的生產(chǎn)技術(shù)相比差距較大。企業(yè)為提高產(chǎn)品質(zhì)量，增強國際競爭力，需要進口國外的先進技術(shù)。

2、自主研發(fā)

國內(nèi)一些PVC塑膠玩具企業(yè)看到了先進技術(shù)在本 行業(yè) 中的重要作用，開始重視技術(shù)研發(fā)，加大技術(shù)研發(fā)投入，自主進行新技術(shù)的開發(fā)和 研究 。

三、市場機會 分析

城鄉(xiāng)玩具消費情況，顯示消費市場潛力。中國社會調(diào)查事務所(SSIC)對城鄉(xiāng)玩具市場調(diào)查結(jié)果顯示，城市兒童玩具人均年消費僅35元，而農(nóng)村兒童玩具人均消費不足10元。城市中年人玩具平均年消費僅12元，農(nóng)村成年人玩具人均年消費基本上為零。這種極低的消費金額差異，恰好反映出我國玩具消費市場所擁有的難以估量的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

成人休閑娛樂PVC塑膠玩具市場潛力大，但供給小，品種單一，極待開發(fā)。在美國，早就有了生產(chǎn)成人玩具的專業(yè)公司，其40%以上的玩具是專門為成人設計制造的。中國玩具業(yè)還未走出兒童天地，絕大多數(shù)玩具生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)面狹窄，玩具市場上難覓成人玩具的蹤跡。62%的被訪問者表示如有條件、適合自己的玩具可以考慮購買，其中有23%的成年人認為自己喜歡并愿意玩玩具，只是目前適合成年人的玩具太少。因此成人塑膠玩具市場潛力巨大。

第八節(jié) PVC塑膠玩具 行業(yè) 投資進入風險 分析

一、進入壁壘 分析

1、規(guī)模經(jīng)濟壁壘

塑膠玩具生產(chǎn) 行業(yè) 存在著規(guī)模經(jīng)濟，新企業(yè)取得一定市場份額前，不能以最低成本生產(chǎn)，在市場競爭中競爭力明顯不足。

2、必要的資本量壁壘

塑膠玩具生產(chǎn)企業(yè)的建立需要一定的資金投入，新企業(yè)可能沒有足夠的資本積累，這就限制了它進入該 行業(yè) 。

3、沉沒成本壁壘

塑膠玩具生產(chǎn) 行業(yè) 在最初建立過程中需要制備廠房，機械設備，這一部分成本成為沉沒成本，企業(yè)在日后無法完全收回，只能靠日后生產(chǎn)中所獲利潤進行彌補，這也阻止了一部分企業(yè)進入該 行業(yè) 。

二、主要風險

(一)政策風險

國家出臺了一系列規(guī)范PVC塑膠玩具生產(chǎn) 行業(yè) 發(fā)展的政策。政策在實行過程中很容易失掉度。如果政府對塑膠玩具制造 行業(yè) 調(diào)解過度，這會阻礙塑膠玩具制造 行業(yè) 的發(fā)展。

（二）技術(shù)風險

1、我國對于自主知識產(chǎn)權(quán)的保護力度同國外相比還有不小的差距，我國企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)自我保護意識較淡薄，我國企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)管理和保護的制度不健全，我國企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)管理人員的能力和水平無法適應企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護的需要。這給企業(yè)帶來了技術(shù)保護風險。

2、我國PVC塑膠玩具生產(chǎn)的整體技術(shù)水品同國外相比還有一定的差距，大部分PVC塑膠玩具生產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小而分散、只注重眼前的效益、技術(shù)水平低，研發(fā)投入小，增加了產(chǎn)品技術(shù)不足風險，技術(shù)開發(fā)風險和技術(shù)使用風險。

（三）市場風險

市場風險是主要原材料的價格波動和市場需求變化帶來的風險。市場上主要原材料的采購成本波動將直接導致公司上述產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)成本的相應波動，進而影響公司效益。而商品價格是根據(jù)市場的供求關(guān)系而決定的，一旦消費者的需求偏好改變，或者有其他企業(yè)的更好的產(chǎn)品而導致產(chǎn)品的消費量下降，企業(yè)不得不采取低價策略時，企業(yè)的利潤會出現(xiàn)下滑。

（四）財務風險

1、籌資風險

現(xiàn)階段我國經(jīng)濟增速緩，通貨膨脹明顯，而利率風險、匯率風險、再融資風險、購買力風險等導致企業(yè)籌資給企業(yè)財務成果帶去了很大的不確定性。PVC塑膠玩具生產(chǎn)需要一定的資本、技術(shù)投入，這增加了企業(yè)的籌資風險。

2、投資風險

由于PVC塑膠玩具生產(chǎn)市場在不斷地發(fā)展，相關(guān)企業(yè)在投入一定的資金后，因市場需求的變化如對環(huán)保、清潔、高效、無污染等而可能導致企業(yè)的最終收益與預期收益偏離。

3、經(jīng)營風險

由于PVC塑膠玩具生產(chǎn)原材料供應商的變動、信用條件與付款方式的變化給國內(nèi)企業(yè)帶去了采購風險，而技術(shù)的更新?lián)Q代，新技術(shù)的推廣應用給企業(yè)帶來了生產(chǎn)風險，新舊產(chǎn)品的變動給企業(yè)帶來了存貨變現(xiàn)風險。

4、存貨管理風險

企業(yè)保持一定量的存貨對于其進行正常生產(chǎn)來說是至關(guān)重要的，但如何確定最優(yōu)庫存量是一個比較棘手的問題，存貨太多會導致產(chǎn)品積壓，占用企業(yè)資金，風險較高；存貨太少又可能導致原料供應不及時，影響企業(yè)的正常生產(chǎn)，嚴重時可能造成對客戶的違約，影響企業(yè)的信譽。

5、流動性風險

企業(yè)的存貨量在一定程度上影響了企業(yè)的資產(chǎn)的變現(xiàn)和償債能力，新產(chǎn)品的開發(fā)普及與推廣在一定程度上制約了企業(yè)的資產(chǎn)供應鏈，進而影響企業(yè)的支付能力和償債能力。由于企業(yè)的支付能力和償債能力發(fā)生的問題增加了企業(yè)的流動性風險。

（五）經(jīng)營管理風險

經(jīng)營管理能力的強弱、管理經(jīng)驗是否充足以及管理者的素質(zhì)和工作能力的好壞都給公司帶來一定的經(jīng)營管理風險。今后整個 行業(yè) 發(fā)展速度將會進一步加快，盡管公司都會十分注重組織模式和管理制度的建立、完善和優(yōu)化，但是制度的完善和優(yōu)化需要一定的過程，因而不排除完善的速度滯后于發(fā)展速度的可能。

第九節(jié) PVC塑膠玩具 行業(yè) 投資決策依據(jù) 分析

一、 行業(yè) 投資前景

根據(jù)一項國外調(diào)查顯示：歐洲人均花在玩具上的費用（144美元）遠遠高于中國乃至亞洲（13美元）等發(fā)展中國家，成為僅次于美國（340美元）的第二大玩具消費市場，而亞洲國家人均玩具消費不足歐洲的十分之一。據(jù)中國玩具協(xié)會和中國社會調(diào)查事務所的調(diào)查顯示，中國現(xiàn)約有2.22億名14歲以下的兒童和青少年。他們的人均年玩具消費僅20元（2.4美元）到30元（3.6美元）人民幣，遠低于亞洲兒童人均年玩具消費13美元和全世界兒童人均年玩具消費34美元的水平。如果中國玩具消費達到亞洲平均水平，市場規(guī)模預計將突破300億元人民幣。

在玩具市場良好的大環(huán)境下，PVC玩具市場將會將會迎來良好的發(fā)展機遇。

二、 行業(yè) 投資熱點

近年來各國出臺玩具的進口限制政策，對玩具中有害物質(zhì)的含量進行規(guī)定。這些規(guī)定大大限制了我國一些企業(yè)對外出口。因此，降低塑膠玩具中有害物質(zhì)的含量將是企業(yè)未來投資的熱點。

三、 行業(yè) 投資收益

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，中國城鄉(xiāng)居民的消費支出中，玩具類支出將越來越大。中國16歲以下兒童有16億左右，占人口的比重約20%。目前中國兒童消費僅20-30元人民幣（2.4-3.6美元），遠低于亞洲兒童人均年玩具消費13美元和全世界兒童人均年玩具消費34美元的水平。如果中國玩具消費達到亞洲平均水平，市場規(guī)模預計將突破300億元人民幣。我國玩具市場未來將以每年40%的速度增長。在玩具市場良好的大環(huán)境下，PVC塑膠玩具制造企業(yè)將獲得一定的收益。

四、 行業(yè) 投資區(qū)域

新項目建在交通便利的地方，這樣可以縮減從生產(chǎn)地到銷售市場的時間，提高市場響應速度。同時可以較快的獲得市場反饋，及時改進產(chǎn)品，改善服務。

新項目也可以建在玩具生產(chǎn)聚集區(qū)，這樣便于同 行業(yè) 企業(yè)間的技術(shù)交流與合作，同時可以及時發(fā)現(xiàn) 行業(yè) 的發(fā)展趨勢，從而相應的調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。

第十節(jié) PVC塑膠玩具 行業(yè) 投資建議

1、提高自主研發(fā)能力，增加新產(chǎn)品方面的投入。目前PVC塑膠玩具制造過程中環(huán)保方案的研發(fā)成為難題。因此企業(yè)在投資過程中要加強環(huán)保方案研發(fā)方面的投入，掌握先進技術(shù)，從而增強企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力。

2、重視企業(yè)的發(fā)展質(zhì)量，不盲目擴張。一些企業(yè)不重視技術(shù)的提高，而是盲目擴張，建立了許多產(chǎn)能落后的小企業(yè)，難以獲得長遠的發(fā)展。企業(yè)要重視發(fā)展質(zhì)量，而不是發(fā)展數(shù)量。

3、加強與同 行業(yè) 企業(yè)的交流與合作。同 行業(yè) 企業(yè)間應該是既競爭又合作的關(guān)系。同 行業(yè) 企業(yè)間可以共同合作研發(fā)新產(chǎn)品，這對于雙方來說是用有限的資本創(chuàng)造更大的效益。

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