一、現(xiàn)有企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)

現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以人們熟悉的方式爭(zhēng)奪地位，戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用通常是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品引進(jìn)、增加顧客服務(wù)及保修業(yè)務(wù)。發(fā)生這種爭(zhēng)奪或者因?yàn)橐粋€(gè)或幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者感到有壓力，或者因?yàn)樗鼈兛吹搅烁纳谱陨硖幘车臋C(jī)會(huì)。在大多數(shù)產(chǎn)業(yè)中，一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)產(chǎn)生顯著影響，因而可能激起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們對(duì)該行動(dòng)進(jìn)行報(bào)復(fù)或設(shè)法應(yīng)付。

作為中國(guó)最大的外墻磚生產(chǎn)基地，晉江的陶瓷企業(yè)達(dá)200多家，共有300多條生產(chǎn)線（不包括琉璃瓦），多數(shù)企業(yè)以外墻磚為主打產(chǎn)品。由于技術(shù)水平、生產(chǎn)流程等基本相同，導(dǎo)致晉江外墻磚企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。在外無資金優(yōu)勢(shì)、內(nèi)無創(chuàng)新能力的情況下，晉江企業(yè)以價(jià)格為籌碼，以價(jià)格肉搏戰(zhàn)的形式，在有限的市場(chǎng)中艱難度日。

二、潛在進(jìn)入者 研究

常識(shí)告訴人們，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)，只要有可觀利潤(rùn)，就必然會(huì)召來對(duì)這一產(chǎn)業(yè)的投資。投資必然帶來本產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量增加，價(jià)格回落，利潤(rùn)率下降，并沖擊原有在位企業(yè)的市場(chǎng)份額，這就是進(jìn)入威脅。進(jìn)入威脅的大小通常取決于兩個(gè)因素：一是進(jìn)入壁壘的高低，二是現(xiàn)有在位企業(yè)的報(bào)復(fù)手段。如果這一產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘強(qiáng)大，或者新進(jìn)入者預(yù)期在位者會(huì)進(jìn)行激烈的報(bào)復(fù)，那么進(jìn)入威脅就會(huì)相對(duì)較小。

目前，國(guó)內(nèi)外墻磚 行業(yè) 地區(qū)分布較為集中，福建晉江外墻磚的市場(chǎng)份額占到了全國(guó)的65%以上，但是 行業(yè) 內(nèi)還沒有形成具有領(lǐng)導(dǎo)作用的龍頭企業(yè)，企業(yè)進(jìn)入成本很低， 行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)激烈，許多新進(jìn)入企業(yè)常常以價(jià)格戰(zhàn)來爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)影響企業(yè)利潤(rùn)，對(duì)外墻磚生產(chǎn)企業(yè)造成影響。

三、替代品威脅 研究

目前，建筑外墻裝飾產(chǎn)品種類有陶瓷磚、涂料、石材、陶瓷板以及金屬玻璃幕墻材料，這些產(chǎn)品各有特色，在市場(chǎng)上各有一定的份額，誰也不會(huì)取代誰。但從材質(zhì)、實(shí)用、經(jīng)濟(jì)等綜合因素考量，陶瓷磚更具有優(yōu)勢(shì)，弱點(diǎn)是有關(guān)部門出于安全考慮限制了外墻陶瓷磚在高層建筑的使用。為節(jié)約用地，建筑將更多地往高層發(fā)展，陶瓷外墻磚的 市場(chǎng)發(fā)展 潛力也就受到牽制。

如果陶瓷外墻磚只突顯其材質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，并克服了其安全性的弱點(diǎn)，市場(chǎng)份額是會(huì)大為提高，可畢竟還有其它產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)還是有局限性。如何發(fā)揮陶瓷外墻磚競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，拓展市場(chǎng)空間？只在量上改變還是有限的，如果從質(zhì)上改變即產(chǎn)品功能化市場(chǎng)將是無窮的。

四、供應(yīng)商議價(jià)能力

目前我國(guó)供應(yīng)商整體規(guī)模及市場(chǎng)拓展能力還比較弱，與國(guó)外知名供應(yīng)商相比，缺乏生疏的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)及渠道建立能力。

這使得我國(guó)生產(chǎn)商對(duì)供應(yīng)商的談判能力較強(qiáng)。目前和今后一段時(shí)間內(nèi)，制造商仍是渠道的主導(dǎo)者，對(duì)于供應(yīng)商而言，發(fā)展過程中受到很大的限制。而供應(yīng)商要改變這種現(xiàn)狀，只有在進(jìn)行具體的渠道設(shè)計(jì)時(shí)要以客戶需求為導(dǎo)向，通過整合渠道資源，為各渠道成員提供更高的價(jià)值，獲得更高的渠道效率。同時(shí)生產(chǎn)商要想依然保持其較強(qiáng)的談判能力，就要求在制定渠道激勵(lì)政策時(shí)要堅(jiān)持原則，同時(shí)兼顧廠、商的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，在對(duì)供應(yīng)商返利時(shí)一定要堅(jiān)持過程返利政策，全面考察供應(yīng)商在營(yíng)銷過程中的貢獻(xiàn)，對(duì)渠道的績(jī)效也要及時(shí)評(píng)估。只有用大家都認(rèn)可的愿景和價(jià)值觀去引導(dǎo)和規(guī)范渠道成員的行為，渠道的健康運(yùn)行才有保障。

五、客戶議價(jià)能力

我國(guó)墻外磚以炒貨為主，因?yàn)閮r(jià)格透明、利潤(rùn)薄，做專營(yíng)不賺錢，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)將外墻磚市場(chǎng)的利潤(rùn)空間一壓再壓，最終導(dǎo)致了企業(yè)的低利潤(rùn)運(yùn)作，也導(dǎo)致了外墻磚市場(chǎng)的無序和混亂。

我國(guó)福建晉江外墻磚的市場(chǎng)份額占到了全國(guó)的65%以上，市場(chǎng)份額大得驚人，但其在市場(chǎng)的話語權(quán)卻非常小，幾乎是絕對(duì)的買方市場(chǎng)，客戶議價(jià)能力較強(qiáng)。

第一節(jié) 國(guó)內(nèi)外墻磚產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀

一、成本競(jìng)爭(zhēng) 研究

一般情況下，生產(chǎn)成本低，就可以以與市場(chǎng)上其它廠商相比更低的價(jià)格供應(yīng)產(chǎn)品，產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)凸顯之后，產(chǎn)品需求就會(huì)上升，市場(chǎng)份額會(huì)擴(kuò)大?；蛘咴诓唤档彤a(chǎn)品價(jià)格的情況下，企業(yè)的利潤(rùn)率會(huì)提高，實(shí)力會(huì)增強(qiáng)。

但是，在生產(chǎn)技術(shù)沒有提高時(shí)，成本和質(zhì)量常常會(huì)是一對(duì)矛盾體，兩者不能兼得。

2008年以來，受房地產(chǎn)市場(chǎng)影響，建陶需求量大幅下滑，尤其是外墻磚受沖擊更為明顯。在這非常時(shí)期也更加加劇了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)只能盡一切努力降低生產(chǎn)成本，提升產(chǎn)品在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但并不是所有企業(yè)都會(huì)參與成本競(jìng)爭(zhēng)，如：萬利企業(yè)。萬利萬利在不降低產(chǎn)品質(zhì)量、保持產(chǎn)品價(jià)格不變的基礎(chǔ)上，通過提升產(chǎn)品檔次來吸引消費(fèi)者。萬利采用天然氣生產(chǎn)，天然氣穩(wěn)定熱值高，產(chǎn)品色差少，成品率高，顏色鮮艷，產(chǎn)品提升了一個(gè)檔次，且環(huán)保無污染，對(duì)設(shè)備腐蝕少，省去了煤氣站的維護(hù)費(fèi)用，綜合計(jì)算成本并沒有高多少，還具有良好的社會(huì)效益。

近幾年，隨著外墻磚原材料、燃料以及運(yùn)輸、勞動(dòng)力、水電、環(huán)保等成本不斷攀升，利用成本競(jìng)爭(zhēng)來獲得市場(chǎng)份額的方法難以實(shí)現(xiàn)。

二、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 研究

由于產(chǎn)品同質(zhì)性較強(qiáng)，外墻磚 行業(yè) 內(nèi)企業(yè)彼此之間相互殺價(jià)、惡性競(jìng)爭(zhēng)的情況也會(huì)出現(xiàn)。上面提到外墻磚生產(chǎn)上游的原材料等成本不斷攀升，但福建省外墻磚企業(yè)內(nèi)部財(cái)務(wù)報(bào)表反映出的利潤(rùn)率卻逐年呈下降趨勢(shì)，這表明企業(yè)間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈。

福建外墻磚的市場(chǎng)份額占到了全國(guó)的70%以上，比佛山拋光磚占的比重還多很多，可以說晉江外墻磚企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)基本上是自己內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)。如果晉江企業(yè)內(nèi)部溝通、協(xié)調(diào)得好，那么對(duì)外墻磚市場(chǎng)的話語權(quán)一定會(huì)很大，大家的日子都好過。而現(xiàn)在恰恰相反，一方面是晉江外墻磚的市場(chǎng)份額大得驚人，另一方面是其在市場(chǎng)的話語權(quán)卻非常小，幾乎是絕對(duì)的買方市場(chǎng)，面對(duì)工程發(fā)包方，企業(yè)最有效的武器除了攻關(guān)，可能就是殺價(jià)。

造成福建外墻磚發(fā)展瓶頸的最重要的原因就是產(chǎn)品的同質(zhì)化。產(chǎn)品的同質(zhì)化使得晉江陶瓷擠在一條獨(dú)木橋上，大家手握價(jià)格這把利刃，貼身肉博，而互相砍掉的自然是各自的利潤(rùn)。這是一種典型的零和游戲，而非現(xiàn)代企業(yè)普遍追求的雙贏或者多贏局面。

三、營(yíng)銷方式競(jìng)爭(zhēng) 研究

瓷磚的營(yíng)銷方式有以下幾種：

第一種方式：家裝運(yùn)作，所謂家裝就是裝飾公司，與家裝合作可以很大的提高銷量，一般家裝公司會(huì)對(duì)業(yè)主講本設(shè)計(jì)方案適合什么花案的磚，哪家有，哪家的磚最好。對(duì)于家裝合作，商家的價(jià)位必須要高，要不無法保障家裝返點(diǎn)問題，所以瓷磚定位很高。

第二種方式：品牌運(yùn)作，此方式也適合家裝運(yùn)作，商家會(huì)大肆宣傳品牌，提高品牌名氣，如與報(bào)紙或受歡迎的網(wǎng)站合作，這樣能很好的在業(yè)主的心里占下一定的位置，任何東西只要主業(yè)聽說好，就不不懂也會(huì)認(rèn)為它很好，這就是品牌效應(yīng)，銷量自然也會(huì)很大，對(duì)于這些大的費(fèi)用，瓷磚的定位必然也要提高很多。

第三種方式：零售運(yùn)作，也叫傳統(tǒng)營(yíng)銷，此方式不參于家裝合作，宣傳用但廣告不多，把返點(diǎn)和廣告的費(fèi)用都省了下來，自然降低了產(chǎn)品成本，把這些都回饋到業(yè)主的身上，價(jià)位也就不會(huì)很高，大家都好接受，銷量也就很好。

第二節(jié) 國(guó)內(nèi)外墻磚產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查

1、白兔：務(wù)實(shí)的 行業(yè) 老大

實(shí)力表現(xiàn)：2008年該公司逆市而上，每平方米產(chǎn)品平均提價(jià)5元，但訂單仍延續(xù)至2009年6月。據(jù)悉，2007年該企業(yè)外墻磚總產(chǎn)量達(dá)4000萬平方米，銷售額達(dá)9億元，國(guó)內(nèi)一半的新建商品房使用它的外墻磚。在珠江三角洲，每10座樓里平均有7座采用它的產(chǎn)品。該公司擁有23條進(jìn)口自動(dòng)化智能窯爐，總投資額近7億元，年產(chǎn)量達(dá)4000萬平方米，是我國(guó)外墻磚領(lǐng)域規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)、市場(chǎng)知名度最高的現(xiàn)代化企業(yè)之一?，F(xiàn)擁有珠海市白兔陶瓷有限公司、江門市旭日陶瓷有限公司等多家生產(chǎn)和銷售公司。

2、恒達(dá)：環(huán)保節(jié)能的先行者

實(shí)力表現(xiàn)：2008年1月15日，福建省晉江恒達(dá)陶瓷有限公司正式與高安市人民政府在高安簽約，入駐江西省建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)基地。據(jù)悉，恒達(dá)陶瓷此次投資高安，共斥資6億元，占地590畝，擬建12條生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)外墻磚、仿古磚。該項(xiàng)目建成后，預(yù)計(jì)年產(chǎn)瓷磚6000萬平方米，年產(chǎn)值達(dá)12億元以上，年利稅可達(dá)1.8億元。在2008秋季佛亞展上，恒達(dá)推出了“超輕質(zhì)磚”產(chǎn)品，該產(chǎn)品是恒達(dá)新研發(fā)的外墻磚產(chǎn)品，目前獲得國(guó)家實(shí)用型和配方兩項(xiàng)專利，產(chǎn)品原料采用廢料，達(dá)到節(jié)能、環(huán)保的目的，具有超輕等特點(diǎn)。

3、騰達(dá)：品牌價(jià)值的標(biāo)桿

實(shí)力表現(xiàn)：2008年6月2日，騰達(dá)再次被世界品牌試驗(yàn)室評(píng)為“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”，品牌價(jià)值12.26億元。今年，騰達(dá)公司在確保外墻磚銷量提升30%到50%的基礎(chǔ)上，整合各方面優(yōu)勢(shì)資源，力爭(zhēng)最終將騰達(dá)打造成中國(guó)乃至世界的外墻磚第一品牌。騰達(dá)公司目前擁有24條國(guó)際一流的外墻磚和仿古磚生產(chǎn)線，并擁有完善的配套設(shè)施，是前國(guó)內(nèi)最具實(shí)力、產(chǎn)銷量最大和美譽(yù)度最佳的外墻磚企業(yè)之一。已在全國(guó)擁有100多個(gè)直營(yíng)銷售機(jī)構(gòu)、200多個(gè)縣市代理商和500多個(gè)二級(jí)經(jīng)銷商。全國(guó)已有上萬個(gè)重點(diǎn)工程選用騰達(dá)瓷磚，其中包括北京奧運(yùn)村、北京奧運(yùn)射擊館等5個(gè)奧運(yùn)場(chǎng)所和中國(guó)航天城（神六指揮中心）等，騰達(dá)已成為“優(yōu)質(zhì)工程的最佳選擇”。

4、華泰（華鴻瓷磚）：創(chuàng)新產(chǎn)品的踐行者

實(shí)力表現(xiàn)：2008年5月30日，華泰集團(tuán)董事長(zhǎng)吳國(guó)良先生高票當(dāng)選為福建省建筑材料工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)。6月18日，在第六屆中國(guó)·海峽項(xiàng)目成果交易會(huì)上，由華泰國(guó)際投資集團(tuán)與陜西咸陽陶瓷 研究 設(shè)計(jì)院合作開發(fā)的“環(huán)保型保溫陶板”項(xiàng)目簽約成功。該項(xiàng)目是國(guó)家“十一五”科技支撐計(jì)劃重大攻關(guān)項(xiàng)目，為國(guó)家項(xiàng)目示范生產(chǎn)線。“環(huán)保型保溫陶板”項(xiàng)目，總投資15000萬元，分2期建設(shè)，年產(chǎn)量為300萬平方米環(huán)保型保溫陶板。第一期第一條生產(chǎn)線已于2008年7月投產(chǎn)，是中國(guó)內(nèi)資企業(yè)第一條生產(chǎn)線，也是當(dāng)今世界最大、最長(zhǎng)的陶板生產(chǎn)線。此外，華泰還應(yīng)邀參加起草《建筑幕墻用陶板》 行業(yè) 標(biāo)準(zhǔn)。

5、萬茂：以銷量贏市場(chǎng)

實(shí)力表現(xiàn)：盡管今年受雪災(zāi)、地震、原材料漲價(jià)、金融風(fēng)暴等諸多不利因素的影響，該公司仍通過加強(qiáng)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理，實(shí)行以銷定產(chǎn)、推行產(chǎn)品零庫(kù)存管理，進(jìn)行招賢納士、強(qiáng)化銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)等有力措施，有效地確保了年度銷售目標(biāo)的完成，并取得了與同期相比增幅在13%左右的佳績(jī)。據(jù)悉，“萬茂”外墻磚是四川新萬興瓷業(yè)（集團(tuán)）有限公司最早的主打產(chǎn)品之一，自2004年開始對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、進(jìn)行升級(jí)換代以來，產(chǎn)品銷售基本保持直線增長(zhǎng)的幅度，在4年的時(shí)間里產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)了3倍以上。

6、祥達(dá)：以品質(zhì)取勝

實(shí)力表現(xiàn)：在福建省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局公布的2008年福建省名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)名單中，福建晉江市祥達(dá)陶瓷有限公司生產(chǎn)的“祥達(dá)”牌外墻磚榮獲福建省名牌產(chǎn)品殊榮。祥達(dá)鄭重對(duì)外承諾10萬平方米以內(nèi)，一個(gè)色號(hào)沒有色差的基礎(chǔ)上，力求向消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)、更具藝術(shù)效果的產(chǎn)品。

免責(zé)申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場(chǎng) 研究 觀點(diǎn)，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)行為。如有其他問題，敬請(qǐng)來電垂詢：4008099707。特此說明。