第一節(jié) 投資環(huán)境（PEST） 分析

一、政策環(huán)境

1、國務(wù)院總理溫家寶2008年11月5日主持召開國務(wù)院常務(wù)會議， 研究 部署進一步擴大內(nèi)需促進經(jīng)濟平穩(wěn)較快增長的措施。會議確定了當(dāng)前進一步擴大內(nèi)需、促進經(jīng)濟增長的十項措施。

其中加快建設(shè)保障性安居工程；加快鐵路、公路和機場等重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；加快醫(yī)療衛(wèi)生、文化教育事業(yè)發(fā)展；加快地震災(zāi)區(qū)災(zāi)后重建等措施，促進了乘客電梯、自動扶梯需求量的增加，對我國電梯裝潢市場有著積極的促進作用。

2、城市化進程促進電梯裝潢需求持續(xù)增長。2010年中央一號文件《中共中央、國務(wù)院關(guān)于加大統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展力度，進一步夯實農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展基礎(chǔ)的若干意見》明確指出，把建設(shè)社會主義新農(nóng)村和推進城鎮(zhèn)化作為保持經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展的持久動力，積極穩(wěn)妥推進城鎮(zhèn)化，提高城鎮(zhèn) 規(guī)劃 水平和發(fā)展質(zhì)量，當(dāng)前要把加強中小城市和小城鎮(zhèn)發(fā)展作為重點。

二、經(jīng)濟環(huán)境

2009年，我國成功地應(yīng)對國際金融危機和世界經(jīng)濟衰退帶來的巨大沖擊，經(jīng)濟增長達到8.7%的速度，明顯超過了年初制定的保8％的預(yù)期目標(biāo)。2010年我國的經(jīng)濟走勢會好于去年，企穩(wěn)回升的勢頭能夠延續(xù)下去。中國經(jīng)濟內(nèi)部增長潛力巨大，盡管未來經(jīng)濟增長速度會放緩到10％以下，但潛在增長率仍可保持在9％左右。綜合考慮國內(nèi)經(jīng)濟增長潛力、2009年出臺的經(jīng)濟刺激計劃在2010年的延續(xù)作用，以及世界經(jīng)濟復(fù)蘇的勢頭，結(jié)合國務(wù)院發(fā)展 研究 中心宏觀部的模型預(yù)測，預(yù)計2010年我國經(jīng)濟增長至少將回升到9％以上，出口增長10％左右，居民消費價格指數(shù)可以控制在3％。如果世界經(jīng)濟復(fù)蘇更為有力，中國經(jīng)濟增長速度很可能超過10％。

我國經(jīng)濟的快速增長，促進了城市公共設(shè)施的發(fā)展。各種體育場館、地鐵、機場、商場、寫字樓、賓館的興建對電梯的需求逐年增多，帶動電梯裝潢的市場需求。

三、社會環(huán)境

社會環(huán)境是指組織所在社會中成員的民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀念、宗教信仰、教育水平以及風(fēng)俗習(xí)慣等因素。構(gòu)成社會環(huán)境的要素包括人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、種族結(jié)構(gòu)、收入分布、消費結(jié)構(gòu)和水平、人口流動性等。其中人口規(guī)模直接影響著一個國家或地區(qū)市場的容量，年齡結(jié)構(gòu)則決定消費品的種類及推廣方式。

目前，我國比較突出的社會問題有就業(yè)形勢和過大的收入差距上。

從就業(yè)方面來看，我國經(jīng)濟增長對就業(yè)的拉動作用逐年減弱。GDP增長的就業(yè)彈性從1980年～1989年期間的0.323降低到2004年0.1左右。我國目前的經(jīng)濟增長是“非就業(yè)的經(jīng)濟增長”。而由于勞動適齡人口的大量增加（20世紀70年代、80年代生育高峰時期出生的人，目前正好進入就業(yè)年齡），以及城市化帶來的大量農(nóng)業(yè)居民轉(zhuǎn)化為城市居民和國有、集體企業(yè)大量富余人員下崗。

另外，受到金融危機的影響，就業(yè)形勢更加嚴峻。2009年中國的就業(yè)形勢將比往年要嚴峻得多。隨著全球金融危機的愈演愈烈，不少企業(yè)的招聘計劃被凍結(jié)或縮水，對原本就面臨巨大就業(yè)壓力的大學(xué)生無疑是雪上加霜。

從我國的實踐來看，隨著我國工業(yè)化水平的逐步提高，從上個世紀90年代以來，我國的收入差距（包括城鄉(xiāng)收入差距、地區(qū)收入差距和個人收入差距）呈現(xiàn)出不斷擴大的趨勢。2009年我國城鄉(xiāng)居民收入比已經(jīng)達到3.33∶1，再考慮城市居民還享有公費醫(yī)療、失業(yè)保險、住房補貼、養(yǎng)老金等社會保障方面的非貨幣收入因素，中國的城鄉(xiāng)收入差距可能高達5倍～6倍，是世界最高的。雖然國家從20世紀90年代末開始采取或強化了一些措施（如減輕農(nóng)民負擔(dān)、逐步取消農(nóng)業(yè)稅、實施西部大開發(fā)戰(zhàn)略、加強收入調(diào)節(jié)等）抑制收入差距擴大，但成效并不顯著，收入差距已經(jīng)成為影響我國經(jīng)濟發(fā)展的重要因素。
據(jù) 分析 ，在目前我國經(jīng)濟發(fā)展階段和經(jīng)濟條件下，如果不采取有效措施，“十二五”期間我國的城鄉(xiāng)收入差距和地區(qū)收入差距繼續(xù)擴大的趨勢將難以避免，這將對我國的經(jīng)濟發(fā)展和社會穩(wěn)定產(chǎn)生非常不利的影響。

四、技術(shù)環(huán)境

我國良好的政策環(huán)境和相對平穩(wěn)的宏觀經(jīng)濟形勢為電梯裝潢產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和推廣應(yīng)用提供了優(yōu)越的市場機會和發(fā)展空間。雖然我國電梯 行業(yè) 起步較晚，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，我國城市化進程、公共設(shè)施投資、既有建筑改造對電梯的需求巨大，帶動電梯裝潢 行業(yè) 發(fā)展迅速。國內(nèi)眾多企業(yè)實現(xiàn)工藝技術(shù)升級的需求進一步增強。我國的電梯裝潢產(chǎn)品將在設(shè)計、材料、生產(chǎn)工藝上都有改進和提高的空間。

五、投資環(huán)境綜合結(jié)論（CMRN）

我國電梯裝潢投資環(huán)境綜合評價

第二節(jié) 投資風(fēng)險 分析

1、政策風(fēng)險

我國政府出臺的4萬億擴大內(nèi)需投資計劃，促建我國房地產(chǎn)、住房以及地鐵、機場等公共設(shè)施的建設(shè)，帶動電梯的需求，進而促進電梯裝潢市場的發(fā)展。但也不排除政府由于經(jīng)濟因素、政治因素、宏觀調(diào)控等因素，出臺針對 行業(yè) 的限制政策，如企業(yè)不能及時應(yīng)對，將造成政策風(fēng)險。

2、技術(shù)風(fēng)險

目前，我國電梯裝潢產(chǎn)品的生產(chǎn) 技術(shù)工藝 較為成熟。然而，電梯裝潢市場的重要因素在于創(chuàng)新，部分企業(yè)生產(chǎn)高端產(chǎn)品，向個性化產(chǎn)品發(fā)展。如果企業(yè)在不能規(guī)模化生產(chǎn)的情況下，又缺乏創(chuàng)新技能，企業(yè)面臨著一定的技術(shù)風(fēng)險。

3、市場風(fēng)險

市場風(fēng)險是主要原材料的價格波動的風(fēng)險。市場上主要原材料的采購成本波動將直接導(dǎo)致公司上述產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)成本的相應(yīng)波動，進而影響公司效益。另外，市場上越來越激烈的競爭，使企業(yè)面臨一定的市場風(fēng)險。

尤其是2007年以來，上游原材料價格波動幅度較大，同時，由于中小規(guī)模電梯裝潢企業(yè)的資金規(guī)模較小、設(shè)計創(chuàng)新能力較弱，無法通過提高產(chǎn)品附加值增強競爭力，導(dǎo)致中低端產(chǎn)品存在激烈的價格競爭。

4、財務(wù)風(fēng)險

公司經(jīng)營資金主要靠自有資金和銀行貸款解決，銀行貸款在很大程度上受國家宏觀經(jīng)濟政策特別是金融政策等外部因素的制約。因此在公司經(jīng)營規(guī)模逐漸擴大的情況下，不排除由于融資能力的限制出現(xiàn)資金緊張、影響公司經(jīng)營的可能。

5、經(jīng)營管理風(fēng)險

1）高級管理人才和技術(shù)人才短缺的風(fēng)險

隨著國內(nèi)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模的迅速擴大，對公司生產(chǎn)組織、內(nèi)部管理、研發(fā)力量、技術(shù)支持、售后服務(wù)都提出了較高的要求，需要更多的中高級人才以滿足公司快速發(fā)展的要求。因此，如果不能持續(xù)引進高級人才，勢必對公司的持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生不利影響。

2）經(jīng)營模式調(diào)整風(fēng)險

隨著經(jīng)營模式的調(diào)整，公司的資金、產(chǎn)能將向自主品牌營銷模式不斷傾斜。在這一過渡時期，由于自主營銷網(wǎng)絡(luò)需要逐步建設(shè)和完善，自主創(chuàng)新能力也需要進一步提高，公司將面臨一定的經(jīng)營風(fēng)險。

第三節(jié) 投資行為 分析

一、進入/退出壁壘 分析

1、進入壁壘

1）必要的資本量壁壘。必要的資本量是指企業(yè)進入某一產(chǎn)業(yè)時最低限度的資本數(shù)量。必要資本量越大，籌措越困難，壁壘就越高。

2）埋沒費用壁壘。如果在企業(yè)能夠籌集資金進入，并且在進入早期遭到失敗后，能夠?qū)⒃O(shè)備、廠房按接近于原值的價格賣給其他企業(yè)，那么必要資本量的巨額化不能成為強大的壁壘。但如果按比較低的價格出售，或只能轉(zhuǎn)賣一部分設(shè)備，剩下的不可能回收的資金稱為“埋沒費用”，因此，埋沒費用的大小成為進入壁壘的重要因素。

3）絕對費用形成的進入壁壘。既存企業(yè)一般都已占有一些稀缺的要素和資源，購買這些要素和資源所付費用是很大的，這就是絕對費用。相對于新企業(yè)，既存企業(yè)在絕對費用和資源占有方面有很大的優(yōu)勢，包括對資源的占有、技術(shù)、銷售渠道和市場的壟斷，以及對本 行業(yè) 的專家和技術(shù)工人的擁有等各個方面，因而生產(chǎn)、經(jīng)營和 研究 開發(fā)的成本相對比較低。

進入壁壘是一把“雙刃劍”，一方面進入壁壘的存在引起價格扭曲，造成社會福利損失；另一方面進入壁壘存在又具有正效應(yīng)。進入無壁壘的、原子型的完全競爭市場結(jié)構(gòu)，盡管從理論說可以達到社會福利的極大化，但它卻是以資源配置效率的犧牲和產(chǎn)品效用的損失為其代價的，而具有一定高度的進入壁壘，則可以提高社會資源的配置效率和社會產(chǎn)品效用。

2、退出壁壘

1）由埋沒費用形成的退出壁壘。企業(yè)投資后形成的固定資產(chǎn)，由于特定產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售而變得特殊化，形成專用性資產(chǎn)。在很多情況下不容易將專用性很強的固定資產(chǎn)轉(zhuǎn)賣給他人或其他企業(yè)。當(dāng)企業(yè)退出某一產(chǎn)業(yè)時，不得不放棄一部分設(shè)備，這些設(shè)備的價值就不能全部收回或完全不能收回。這部分不能收回的費用叫做埋沒費用或沉沒成本，它是企業(yè)退出產(chǎn)業(yè)時的一種損失，也就構(gòu)成了企業(yè)退出時的障礙。埋沒費用越大，退出越難，損失也越大。

2）解雇費用形成的退出壁壘。在大多數(shù)情況下，企業(yè)退出某一產(chǎn)業(yè)時要給解雇工人支付退職金和解雇工資。有時為了讓工人改行，還需要支付培訓(xùn)費用和行政費用。這些費用是企業(yè)退出某一產(chǎn)業(yè)時需要付出的代價，也構(gòu)成了退出壁壘。

3）固定成本形成的退出壁壘，主要包括：如果企業(yè)準備退出，撕毀原本訂立的購買原材料及推銷產(chǎn)品的長期合同會被罰款，企業(yè)必須支付違約成本；企業(yè)的退出會影響職工的情緒，生產(chǎn)能力下降，財務(wù)狀況容易惡化；退出表明企業(yè)沒有發(fā)展前景，增加了企業(yè)轉(zhuǎn)移出去后的融資困難，使企業(yè)的信用等級降低，提高了融資成本等等。

4）結(jié)合生產(chǎn)形成的退出壁壘。結(jié)合生產(chǎn)在許多產(chǎn)業(yè)中存在，例如，在石油精煉產(chǎn)業(yè)中，從汽油到輕油、煤油、重油等多種油品都使用石油作原料進行結(jié)合生產(chǎn)?，F(xiàn)在即使重油的市場需求顯著下降，但降低重油的產(chǎn)量卻有限度。這樣，在結(jié)合生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)，即使一部分市場需求下降，但作為結(jié)合生產(chǎn)結(jié)果的一部分要單獨退出是相當(dāng)困難的。

5）政策、法規(guī)形成的退出壁壘。政府為了一定的目的，往往通過制訂政策和法規(guī)來限制生產(chǎn)某些產(chǎn)品的企業(yè)從產(chǎn)業(yè)內(nèi)退出。例如在電力、郵電、煤氣等提供公共產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)中，各國政府都制訂相應(yīng)的政策和法規(guī)來限制企業(yè)的退出。

二、投資前景 分析

中國已經(jīng)成為全球容量最大、增長最快的電梯市場。目前，我國電梯保有量已超過100萬臺，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展、城市化進程和人口老齡化的加快、人們對高品質(zhì)生活及效率的追求、建筑結(jié)構(gòu)的調(diào)整，在可以預(yù)見的未來相當(dāng)長一段時間里，電梯 行業(yè) 將保持平穩(wěn)的增長態(tài)勢，從而保證了電梯裝潢產(chǎn)品市場的發(fā)展前景。據(jù)中國電梯協(xié)會預(yù)測，2013年我國電梯需求量將超過40萬臺，龐大的電梯市場帶動了我國電梯裝潢市場的發(fā)展。我國電梯裝潢產(chǎn)品 行業(yè) 有一定的投資前景。

三、新項目推薦地域

隨著電梯后市場的不斷發(fā)展，在中國電梯 行業(yè) 中，一批頗具實力的電梯裝潢企業(yè)也已經(jīng)逐漸成長起來，主要集中分布于華東區(qū)域的無錫、海寧、上海、蘇州、杭州等地，華南區(qū)域的廣州、佛山等地，華北區(qū)域的北京等地。

由于這些地方該 行業(yè) 企業(yè)集中，配套設(shè)施完善， 行業(yè) 人才比較充裕，并且這些地區(qū)需求量較大。公司落戶這些地方，有利于利用該地區(qū)形成的規(guī)模效應(yīng)和集約效應(yīng)，從而使新公司較快的發(fā)展壯大，當(dāng)然選擇投資區(qū)域時，還應(yīng)考慮投資者的預(yù)算、對地方市場的了解程度、當(dāng)?shù)厥袌鲲柡投群屯顿Y者與地方政府的關(guān)系等多方面因素。因此，從自身情況出發(fā)慎重選擇投資地，才能保證投資利益的最大化。

第四節(jié) 投資發(fā)展建議（CMRN）

為適應(yīng)市場競爭環(huán)境的變化，電梯裝潢 行業(yè) 的戰(zhàn)略重點應(yīng)從規(guī)模擴張向創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，CMRN具體建議如下：

認真 分析 宏觀環(huán)境及其變化情況，提高企業(yè)對管理環(huán)境變化的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。宏觀環(huán)境雖然存在于企業(yè)以外，企業(yè)無法對其施加影響，但并不是說企業(yè)面對環(huán)境變化就無所作為。為防范風(fēng)險，企業(yè)應(yīng)對不斷變化的宏觀環(huán)境進行認真 分析 研究 ，把握其變化趨勢及規(guī)律，并制定多種應(yīng)變措施，適時調(diào)整管理政策和改變管理方法，從而提高企業(yè)對環(huán)境變化的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，以此降低因環(huán)境變化給企業(yè)帶來的風(fēng)險。

在市場競爭日趨激烈的今天，對原材料質(zhì)量的嚴格把關(guān)，是考驗企業(yè)誠信的標(biāo)準之一。電梯裝潢 行業(yè) 未來大體發(fā)展將向簡約時尚、個性化服務(wù)方向發(fā)展。因此，電梯裝潢企業(yè)要不斷提高自身創(chuàng)新能力、管理能力等綜合實力，提升自己的企業(yè)價值，提高 行業(yè) 競爭力。

建立和不斷完善企業(yè)管理系統(tǒng)，以適應(yīng)不斷變化的企業(yè)管理環(huán)境。企業(yè)應(yīng)設(shè)置高效的財務(wù)管理機構(gòu)，配備高素質(zhì)的管理人員，健全企業(yè)管理規(guī)章制度，強化企業(yè)管理的各項基礎(chǔ)工作，使企業(yè)管理系統(tǒng)有效運行，以防范因企業(yè)管理系統(tǒng)不適應(yīng)環(huán)境變化而產(chǎn)生的風(fēng)險。

企業(yè)要形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模。沒有一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，不僅無法占到相應(yīng)的市場分額，也無法降低成本，增強競爭能力。因此，只要選準投資項目，就應(yīng)考慮形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，這樣才有實力在市場叫響，才有抗御市場風(fēng)險的能力。形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，不光是看國內(nèi)，而且要站在國際市場的高度來確定。

中國的電梯裝潢產(chǎn)業(yè)要求得生存和發(fā)展，就必須積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，揚長補短，在市場競爭中不斷壯大自己。大力開發(fā)改性新產(chǎn)品，嚴格質(zhì)量管理，強化技術(shù)服務(wù)，爭創(chuàng)知名品牌；同時積極配合需求企業(yè)。

在國家政策的引導(dǎo)、扶持下，中國的電梯裝潢產(chǎn)業(yè)只要自強不息，并加強上下游企業(yè)與終端用戶之間的通力合作，必將在蓬勃發(fā)展而又競爭激烈的市場中爭得一席之地。

免責(zé)申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場 研究 觀點，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標(biāo)準等相關(guān)行為。如有其他問題，敬請來電垂詢：4008099707。特此說明。