第一節(jié) 產(chǎn)品價格 分析

一、價格趨勢 分析

目前我國電火花數(shù)控線切割機床的價格性能比已接近于歐美、日本線切割機床產(chǎn)品，預(yù)計未來價格不會出現(xiàn)較大的波動。未來線切割機床企業(yè)要進(jìn)一步改進(jìn)設(shè)計、強化標(biāo)注、規(guī)范服務(wù)，努力提高產(chǎn)品的附加價值。

二、價格影響因素 分析

電火花數(shù)控線切割機床的原材料主要為鋼材、電子元器件，其成本敏感度還是很高的。2008年可謂是鋼鐵 行業(yè) 跌宕起伏的一年，從年初隨原燃料成本上漲而導(dǎo)致的鋼價迅速上升，到現(xiàn)在全球性的經(jīng)濟危機，國內(nèi)外需求減弱，鋼材價格普遍性的大幅回落。2009年國內(nèi)鋼材價格繼續(xù)呈下跌之勢已成定勢，2009年我國鋼材價格的平均水平將比2008年下降20％。我國國內(nèi)市場供求關(guān)系是影響電火花數(shù)控線切割機床的關(guān)鍵因素，原材料價格影響產(chǎn)品成本。

第二節(jié) 銷售渠道 分析

一、主要銷售模式

１、代理制

獨立的法人組織，并與委托方有長期穩(wěn)定的關(guān)系，只擁有銷售代理權(quán)，不擁有代理商品的所有權(quán)，即產(chǎn)品流和所有權(quán)流分離，履行代理的權(quán)利和義務(wù)，法律效果由委托方承擔(dān)，代理商收入是傭金而不是購銷差價，減輕企業(yè)庫存壓力，拓寬銷售門路，生產(chǎn)企業(yè)重點放在生產(chǎn)和新產(chǎn)品的研發(fā)上，充分利用代理商渠道資源，迅速拓展市場。特別適用于跨國市場開拓，法制尚不完善，在實際操作過程中易出現(xiàn)三角債，代理商隱瞞銷價，銷售值以及隨意提高售價，導(dǎo)致價格體系混亂，代理商不注重品牌形象，市場培育和新市場開拓，不注重市場長期性，市場信息反饋不及時不全面，廠家負(fù)擔(dān)與風(fēng)險會加重。

２、買段制

利用經(jīng)營商家現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡(luò)很快進(jìn)入市場，規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險，特別是貸款回收風(fēng)險，公司可以將絕大部分精力投入內(nèi)部生產(chǎn)管理和新產(chǎn)品開發(fā)上，流通企業(yè)為生產(chǎn)企業(yè)墊付了大量資金，從而加速了資金周轉(zhuǎn)，難于進(jìn)行價格控制，中間商采取高價銷售行為，大大提高其中間利潤，難于進(jìn)行宣傳控制，宣傳不注意品牌和形象長期性，僅進(jìn)行商業(yè)炒作，不能規(guī)范買斷商行為，買斷商的議價能力越來越強，對于新產(chǎn)品推出沒有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。

３、直營式

有全面控制市場，徹底掌握終端用戶，全面提升市場鋪貨率，有利于實行長期戰(zhàn)略，有利于品牌營運，品牌提升和新產(chǎn)品進(jìn)入同一網(wǎng)絡(luò)，能夠較好控制價格體系，把握利潤空間，市場信息的收集，反饋速度和效率提高，能夠進(jìn)行優(yōu)質(zhì)快速服務(wù)，能夠很好進(jìn)行促銷實施和控制，初期進(jìn)入市場阻力較大，建立網(wǎng)點時間較長，終端網(wǎng)點的收款工作較為困難。

需要極強的對營銷隊伍管理和控制力，直營一般采用對區(qū)域市場管理人員承包或高傭金的方式，區(qū)域管理人員為了自己的利益，而進(jìn)行串貨或降低售價的方式，直營的企業(yè)廣告及促銷實施一般由區(qū)域市場對自己進(jìn)行操作，容易導(dǎo)致廣告費用難以控制，一般既有銷售功能又有促銷實施和網(wǎng)點維護(hù)功能，但區(qū)域代表往往只注重銷售而忽略網(wǎng)點的維護(hù)和培育，分級管理體系必須很完善，否則容易導(dǎo)致腐敗等現(xiàn)象，人，財，物不能有效分離，要求公司具有完善的監(jiān)控體系。

４、經(jīng)銷制

利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)和銷售經(jīng)驗，迅速拓展市場，降低網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費用并提高資金的回轉(zhuǎn)率，經(jīng)營風(fēng)險較代理商小，對商家和市場控制較買斷制強，廠家和經(jīng)銷商分屬不同的利益主體，廠商雙方存在目標(biāo)錯位，觀點不同，期望偏差等多方面的矛盾，沖突難以避免，對經(jīng)銷商的管理較難，企業(yè)在銷售過程中產(chǎn)生惰性，對市場的控制力較弱，企業(yè)利益流失，企業(yè)承擔(dān)較多的渠道風(fēng)險。

５、助銷制

廠方代表全面負(fù)責(zé)區(qū)域市場內(nèi)市場拓展與管理事務(wù)，組建經(jīng)銷商下屬銷售隊伍或理貨隊伍，提供專列銷售培訓(xùn)，提供進(jìn)場費，陳列費等系列支持，公司設(shè)立專門部門保障助銷理念的實施，公司提供各種實物贈品保障銷售，最大限度控制零售終端，最大限度管理控制經(jīng)銷商，確保廠家各項市場及銷售政策的高效實施，最大限度的利用了經(jīng)銷商的資源，引起經(jīng)銷商對廠方品牌重視，與經(jīng)銷商結(jié)成伙伴關(guān)系，化交易營銷為伙伴營銷，并不是所有廠家均適用助銷理念，廠方派駐代表掌控經(jīng)銷商及市場的能力問題。一方面由于廠方代表本身的談判，管理，溝通等能力問題，另一方面廠商代表素質(zhì)問題。

６、直銷式

直接與最終消費者進(jìn)行交易即不需要代理商，批發(fā)商或零售商等中間環(huán)節(jié)的各種營銷形式。具體包括:直接回應(yīng)廣告，直郵，門到門營銷，郵購，電話營銷，會員制直銷，上門推銷，網(wǎng)上購物，回應(yīng)率高，節(jié)省廣告宣傳費用，促進(jìn)新產(chǎn)品，新技術(shù)的推廣，對人才具有吸引力，方便消費者，穩(wěn)定地增大銷售輻射面，產(chǎn)品的價格一般低于同質(zhì)同類產(chǎn)品，消費者可從中得到好處，可建立用戶長期的忠誠度，初期建立穩(wěn)定客戶群較長，前期投入的費用較大，需要強的管理能力和完善服務(wù)體系，消費者對產(chǎn)品的需求大，容易激發(fā)購買欲望，需要強大的客戶管理體系進(jìn)行支持。

７、協(xié)同銷售模式

將銷售過程分解，查資料，打電話，拜訪簽單，回訪等過程分配給擅長的人員進(jìn)行操作，有效發(fā)揮個人的長處，同時，公司控制整個過程，降低業(yè)務(wù)員離職分險。缺點是各個過程由不同的人操作，容易出現(xiàn)配合不上和協(xié)調(diào)困難的問題。谷歌在多家代理商推廣，難度比較大，需要前期大量投入，不適合小公司。

８、在線銷售

主要通過在線廣告吸引用戶上門購買，屬于廣告+等客上門的模式，這種類型客戶主要來之兩類，一類是老客戶以及轉(zhuǎn)介紹客戶，依靠口碑來的。第二類就是廣告宣傳而來的客戶，因此，在線銷售模式第一需要有一定的客戶積累基礎(chǔ)，第二，需要有一定的廣告投入。

從公司的發(fā)展階段上看，初期一般都是通過主動出擊，快速積累大量客戶，等公司有了一定知名度和客戶積累后，就要開始進(jìn)行一些廣告的宣傳，憑品牌和老客戶口碑逐步開辟等客上門的銷售模式，將公司的銷售收入來源多元化，規(guī)避風(fēng)險。

９、電話+拜訪直銷

這種銷售方式也叫單兵直銷型，這是大多數(shù)公司的模式，主要是讓業(yè)務(wù)員單兵作戰(zhàn)，自己查資料，打電話，拜訪客戶，簽單等等。全憑業(yè)務(wù)員的個人素質(zhì)和能力，屬于勞動密集型銷售方式。這類模式容易造就英雄業(yè)務(wù)員，也容易造成業(yè)務(wù)員離職，對于公司來說控制風(fēng)險大，不好控制。

二、典型企業(yè)銷售渠道架構(gòu)

一個好的營銷模式能夠使降低銷售人員的銷售難度，促進(jìn)產(chǎn)品迅速變現(xiàn)，使公司資金快速回籠，短期積累大量利潤，支撐起公司的快速擴張和發(fā)展。

目前就大功率壓縮機 行業(yè) 典型企業(yè)主要展開的是：直營式，經(jīng)銷制，直銷式和網(wǎng)絡(luò)銷售等模式。多種模式結(jié)合可以促進(jìn)銷售量。

蘇州新火花機床有限公司，以代理制為主。

1、營銷網(wǎng)絡(luò)

新火花公司目前擁有兩大大規(guī)?；a(chǎn)基地， 全國擁有30多家銷售代理公司，營銷服務(wù)網(wǎng)點遍布北京、東三省、華北、新疆、四川、上海、山東、福建、江西及廣東等全國29個省市自治區(qū)，部分產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐、亞及美洲等世界地區(qū)。合作客戶遍及國防、機械制造、模具制造、科研教學(xué)、醫(yī)療等眾多領(lǐng)域，以質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品和優(yōu)良完善的銷售服務(wù)體系受到了客戶的一致贊譽。

2、客戶服務(wù)

1）國際質(zhì)量體系管理標(biāo)準(zhǔn)

公司于2005年4月通過ISO9001-2000版質(zhì)量體系國際認(rèn)證，擁有一套成熟完善的經(jīng)營體系，所有經(jīng)營管理、生產(chǎn)服務(wù)行為均嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量體系要求。對產(chǎn)品質(zhì)量投訴，嚴(yán)格按電加工 行業(yè) 質(zhì)量聲明要求及ISO9001：2000 程序及時處理。

2）質(zhì)量保證

我方機床均為廠家原裝正品，產(chǎn)品出廠前，電柜均已進(jìn)行過多次靜調(diào)試，主機均已進(jìn)行過反復(fù)精度檢驗，電柜與主機聯(lián)機后均進(jìn)行過多次動態(tài)調(diào)試，確保產(chǎn)品各項指標(biāo)合格，品質(zhì)精良。

3）免費質(zhì)保1年

自我方產(chǎn)品設(shè)備經(jīng)現(xiàn)場調(diào)試、驗收合格交付之日起，所有產(chǎn)品均享有1年的免費質(zhì)保服 務(wù)（含上門服務(wù)），在質(zhì)保期內(nèi)，我方提供免費維修、更換受損機床配件、零件及系統(tǒng)故障及時無償修復(fù)服務(wù)。

4）故障響應(yīng)迅速

接到報修電話后2小時內(nèi)作出響應(yīng)，先進(jìn)行電話指導(dǎo)，如故障比較嚴(yán)重，則在48小時之內(nèi)上門排除故障。

5）終身跟蹤服務(wù)

公司對客戶實行終身跟蹤服務(wù)：

※ 定期回訪設(shè)備狀態(tài)，建立客戶維修卡；

※ 及時處理軟硬件故障，確保正常生產(chǎn)；

※ 機身終身服務(wù)，質(zhì)保期后的服務(wù)僅收取成本費用。

6）定期免費培訓(xùn)

※ 產(chǎn)品售出當(dāng)日，蘇州新火花機床有限公司負(fù)責(zé)與客戶協(xié)調(diào)安排機床的現(xiàn)場安裝、調(diào)試和免費1-2天的機床使用、維護(hù)、維修培訓(xùn)。

※凡購買蘇州新火花機床有限公司產(chǎn)品的客戶，均可免培訓(xùn)費參加由蘇州新火花機床有限公司特聘專業(yè)工程師講授機床操作、維護(hù)、維修課程的定期培訓(xùn)班，，每年2期。（交通、餐旅費自理）。

7）免費提供各類機床問題咨詢服務(wù)與技術(shù)支持

3、服務(wù)流程

蘇州新火花機床有限公司客戶服務(wù)流程圖

第三節(jié) 用戶 分析

一、用戶關(guān)注的因素

１、價格

價格可能會是用戶關(guān)注的最多的因素，也是用戶最先會考慮的因素了，合理的價格可能會是雙方長期合作的基石，對此我們無需討論過多。

２、質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量對于企業(yè)的重要性，不言而喻，不注重產(chǎn)品質(zhì)量，最終會寸步難行。為保障產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)在質(zhì)量管理方面已以更高的起點，全面導(dǎo)入產(chǎn)品生產(chǎn)的質(zhì)量管理理念，建立獨立于生產(chǎn)管理的質(zhì)量保證體系，加強產(chǎn)品實現(xiàn)過程的質(zhì)量檢查和質(zhì)量監(jiān)督，從而實現(xiàn)質(zhì)量管理理念的轉(zhuǎn)變。

３、可靠性

材料是影響產(chǎn)品質(zhì)量的直接因素之一。由于材料的構(gòu)造及特性，材料對環(huán)境的變化而體現(xiàn)不同的特性，都會引發(fā)嚴(yán)重的質(zhì)量事故。尤其是化工產(chǎn)品是否環(huán)保等。

４、技術(shù)

技術(shù)主要是指技術(shù)、技能、技巧及制作工藝等方面。工藝方面一般是由產(chǎn)品自身決定的，在生產(chǎn)過程中，由于工藝本身及產(chǎn)品的特點，往往會引發(fā)一些質(zhì)量問題。所以說在不同的工藝制作時應(yīng)采用一定的技術(shù)及技巧加以防范，由于操作者沒有掌握一定的技巧或者要做技術(shù)處理時不夠全面，也會引發(fā)質(zhì)量問題。

不同的作業(yè)方法可以產(chǎn)生不同的產(chǎn)品質(zhì)量效果，保持正確的作業(yè)方法可以生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品。生產(chǎn)中要按照既定的操作規(guī)范、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，改掉不良操作習(xí)慣，樹立良好的工作習(xí)慣，可以規(guī)避因操作不當(dāng)造成的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，提升產(chǎn)品質(zhì)量。

５、品牌

根據(jù)調(diào)查資料顯示，用戶第一次在購買了一個品牌的產(chǎn)品，且使用效果比較好的前提下，那么他在下一次購買同樣產(chǎn)品的概率為67.8%左右。由此，我們可以看到，品牌效應(yīng)對于用戶來說仍是比較重要的因素之一。當(dāng)用戶信賴一種品牌后，其后，換品牌的可能性比較小。

二、用戶購買渠道 分析

我國電火花數(shù)控線切割機床用戶購買渠道結(jié)構(gòu)圖

第四節(jié) 市場概述

2008年，世界機床總產(chǎn)值將達(dá)到792億美元，同比增長14%。同2007年比較，各主要的機床生產(chǎn)國(地區(qū))的增長率為：德國24%，巴西20%，中國、意大利、臺灣地區(qū)各為17%，韓國7.7%，日本4%。
世界重型機床制造業(yè)的競爭格局正在發(fā)生變化，主要體現(xiàn)在生產(chǎn)廠家的高度集中，產(chǎn)品技術(shù)水平差距越來越小，用戶個性化需求突出，市場需求由量的需求發(fā)展到質(zhì)的需求，對重型機床產(chǎn)品技術(shù)要求更高。

而自20世紀(jì)90年代開始，國外一些著名重型生產(chǎn)廠家紛紛轉(zhuǎn)換門庭，尤其是曾堪稱世界領(lǐng)先水平的德國重型機床制造業(yè)，由于世界機床市場的長期不景氣而衰退，如:席士（Schiess）、柯堡（Couburg）、基根（Siegen）等著名廠家作為獨立市場競爭主體已不存在，世界重型機床競爭對手相對減弱。

第五節(jié) 主要國家發(fā)展概述

1、日本

2008年日本的金屬切削機床產(chǎn)值將達(dá)到118億美元，如果加上金屬成形機床的產(chǎn)值，那么日本機床總產(chǎn)值將達(dá)到129億美元，成為世界第二大機床生產(chǎn)國。日本著名的機床生產(chǎn)制造商日本山崎馬扎克(MAZAK)公司是一家全球知名的企業(yè)，公司成立于1919年，主要生產(chǎn)CNC車床、復(fù)合車銑加工中心、立式加工中心、臥式加工中心、CNC激光系統(tǒng)、FMS柔性生產(chǎn)系統(tǒng)、CAD/CAM系統(tǒng)、CNC裝置和生產(chǎn)支持軟件等。產(chǎn)品素以高速度、高精度而在 行業(yè) 內(nèi)著稱，產(chǎn)品遍及機械工業(yè)的各個 行業(yè) 。

山崎馬扎克(MAZAK)公司在全世界共有7個生產(chǎn)公司，分布于日本(日本國內(nèi)有四家：山崎馬扎克大口工廠、山崎馬扎克美濃加茂工廠、山崎馬扎克精工工廠和山崎馬扎克歐普托尼克斯工廠)、美國(馬扎克公司)、英國(山崎馬西那里)、新加坡(山崎馬扎克新加坡)和中國(寧夏小巨人機床有限公司)。此外，山崎馬扎克公司還在世界上60幾個地方設(shè)立了26個技術(shù)中心(其中：日本5所、美洲7所、歐洲9所、亞洲5所)和46個技術(shù)服務(wù)中心(其中：日本27所、美洲6所、歐洲6所、亞洲7所)。山崎馬扎克公司的企業(yè)理念是：高質(zhì)量(Highquality)、先進(jìn)性(Advanced)、國際性(International)。截至2005年4月末，公司總資產(chǎn)為136.2億日元，員工總數(shù)約5000人。

2、歐洲

歐洲是全球傳統(tǒng)的機床生產(chǎn)制造優(yōu)勢地區(qū)，是全球最大的機床制造地區(qū)，占全球機床生產(chǎn)總量的46%。2008年，德國的機床總產(chǎn)值將會達(dá)到160億美元，取代日本世界第一的地位。而意大利的機床總產(chǎn)值為86億美元，列世界第四位。德國和意大利是歐盟最主要的機床生產(chǎn)國，這兩國的機床產(chǎn)值接近歐盟整體產(chǎn)值的2/3。歐洲市場對機床進(jìn)口的開放度很大，其超過一半的機床消費為進(jìn)口。

歐洲機床工業(yè)合作委員會（CECIMO）有15個成員國，覆蓋了絕大部分歐盟機床制造企業(yè)。CECIMO13個機床主要生產(chǎn)國擁有1400家公司，從業(yè)人數(shù)達(dá)到14.6萬，2006年以196億歐元產(chǎn)值成為歷史新高。2006年機床生產(chǎn)同比增長高達(dá)9％；出口148億歐元，同比增長16.5％；進(jìn)口85億歐元，同比增長14.5％；消費133億歐元，同比增長5％。從2003年起，CECIMO13國機床生產(chǎn)每年增長4%~9%。

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