第一節(jié) 當(dāng)前 行業(yè) 存在的問題

目前，栽培加工一體化為葡萄酒發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。釀酒技術(shù)不斷進(jìn)步、設(shè)備不斷更新，適應(yīng)了現(xiàn)代葡萄酒生產(chǎn)的需要，保證了名優(yōu)葡萄酒的質(zhì)量。但是，國(guó)外葡萄酒的不斷進(jìn)入，使中國(guó)葡萄酒面臨的壓力越來越大。因?yàn)橹袊?guó)葡萄酒畢竟與世界葡萄酒有著一定的差距，而這些差距并不完全是葡萄酒質(zhì)上的差距。

一、關(guān)于葡萄酒的種類問題

葡萄酒種類應(yīng)根據(jù)我國(guó)的消費(fèi)習(xí)慣來確定，首先要考慮口味因素，其次考慮飲酒習(xí)慣，再考慮與國(guó)際接軌。因此干型葡萄酒應(yīng)以干白葡萄酒為主，甜型葡萄酒應(yīng)以甜紅葡萄酒、甜型起泡葡萄酒為主；葡萄的蒸餾酒則以低度白蘭地為主，適當(dāng)配以干紅和干型起泡酒以滿足不同層次消費(fèi)者的需求。其原因有以下幾點(diǎn)：

1、干紅葡萄酒不適宜中國(guó)人的口味。有人認(rèn)為同啤酒一樣，中國(guó)人會(huì)慢慢適應(yīng)，但這不是一個(gè)口味適應(yīng)的問題。啤酒能適應(yīng)是由于啤酒基本上只有一種口味，此外，啤酒產(chǎn)銷是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下開始的，其市場(chǎng)的推廣有其特殊性，且價(jià)格低廉，而干紅卻與之相反。相比之下，干白葡萄酒較干紅具有更柔和、清淡的口味，易于為國(guó)人所接受。

2、中國(guó)各地區(qū)消費(fèi)者都喜歡偏甜的口味，而紅酒又具有熱情、喜慶的氣氛，甜紅葡萄酒受到大多數(shù)中國(guó)人的歡迎。這類酒應(yīng)包括：高檔全汁甜型紅葡萄酒（可逐步過渡為半甜型），低度甜紅葡萄酒。

3、起泡酒具有爽口、解渴的特點(diǎn)，甜型起泡酒更具有碳酸飲料的風(fēng)味，易于為消費(fèi)者接受。

4、白蘭地為葡萄的蒸餾酒，酒度較高，具有葡萄香及陳釀香，由于與白酒類似，易于為國(guó)人接受。目前白蘭地尚未普及的原因主要是國(guó)外特種白蘭地（如XO 等）的炒作，造成價(jià)格偏高，而國(guó)內(nèi)產(chǎn)量又較低。此外，國(guó)外白蘭地濃重的橡木味也是國(guó)人不易接受的原因。而適宜價(jià)格的白蘭地完全可以代替中高檔白酒的消費(fèi)。

二、葡萄的品種及區(qū)域問題

我國(guó)釀酒用葡萄品種已達(dá)近百種，主要為國(guó)外引入和我國(guó)選育的，這些品種包括紅葡萄、白葡萄及山葡萄，分布于不同的區(qū)域，而有些并未考慮到區(qū)域的適應(yīng)性，如土壤、降雨量、有效積溫等生長(zhǎng)條件。優(yōu)質(zhì)的葡萄酒來源于優(yōu)質(zhì)的葡萄，而優(yōu)質(zhì)的葡萄卻需要適宜的地區(qū)，適宜的條件才能生長(zhǎng)出來，因此，應(yīng)對(duì)釀造葡萄品種的分布區(qū)域加以確定。

首先，根據(jù)區(qū)域的土壤及氣候條件確定適宜的葡萄種類，可按目前劃分的十大栽培區(qū)域進(jìn)行完善，如長(zhǎng)白山區(qū)主要以釀制甜紅的山葡萄為主，河西走廊產(chǎn)區(qū)以紅葡萄為主，黃河故道及山東半島區(qū)域則以白葡萄為主，兼顧紅葡萄種類，而秦皇島區(qū)域則以紅葡萄為主，兼顧白葡萄品種發(fā)展。其次，確定各域生產(chǎn)的酒的種類，可通過評(píng)酒及等級(jí)制實(shí)施來實(shí)現(xiàn)，打破一個(gè)地區(qū)能出各種類葡萄酒的觀念，樹立只有出本地區(qū)特定的酒，酒的競(jìng)爭(zhēng)在質(zhì)量而不在品種、數(shù)量的觀念。

三、種植加工一體化問題

葡萄酒屬種植加工一體化產(chǎn)業(yè)。它同目前我們實(shí)行的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化比起來具有更高的一體化程度，它不僅是原料與加工之間簡(jiǎn)單的供求關(guān)系，而是建立在葡萄酒質(zhì)量基礎(chǔ)上的十分密切的關(guān)系。在國(guó)外，葡萄酒的生產(chǎn)都是在一個(gè)莊園內(nèi)完成，而在我國(guó)，葡萄種植歸農(nóng)業(yè)部門，而加工歸工業(yè)部門，隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，葡萄酒廠有簽約的相對(duì)穩(wěn)定的基地就很不錯(cuò)了，但也仍存在生產(chǎn)、加工與銷售的脫節(jié)，也必然影響到葡萄酒的質(zhì)量。

解決栽培、加工、銷售相脫節(jié)的問題首先應(yīng)從葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)入手，壯大企業(yè)的活力與規(guī)模，與種植戶建立穩(wěn)定的聯(lián)合體，逐步發(fā)展到擁有自己的種植場(chǎng)。新建葡萄酒廠必須有 行業(yè) 管理部門的意見，并對(duì)現(xiàn)有葡萄酒廠進(jìn)行整頓，對(duì)沒有基地的城鎮(zhèn)葡萄酒廠予以取消。在目前的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下允許有葡萄酒銷售的專業(yè)公司，但必須與葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)有著穩(wěn)定的合作關(guān)系，并應(yīng)在標(biāo)簽上注明，不允許將產(chǎn)品重新包裝定位后以新的葡萄酒廠的名義銷售。執(zhí)法部門應(yīng)加大對(duì)其產(chǎn)品及等級(jí)的管理監(jiān)督。

四、葡萄酒質(zhì)量等級(jí)制問題

我國(guó)由于葡萄酒產(chǎn)量較少，尚未實(shí)行葡萄酒質(zhì)量等級(jí)制，葡萄酒的質(zhì)量控制同其他食品一樣靠產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來控制，且尚不屬?gòu)?qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，并允許使用企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使葡萄酒質(zhì)量只有合格與不合格之分。

葡萄酒的質(zhì)量等級(jí)制涉及到原產(chǎn)地域命名，雖然目前國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局已出臺(tái)了“原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定”，但關(guān)于葡萄酒的原產(chǎn)地域命名工作尚未啟動(dòng)。我國(guó)葡萄酒的質(zhì)量等級(jí)制首先應(yīng)考慮如何引導(dǎo)現(xiàn)有的葡萄酒循序漸進(jìn)地與原產(chǎn)地域命名系統(tǒng)接軌，這就是對(duì)目前市場(chǎng)上的葡萄酒在合格的前提下進(jìn)行質(zhì)量等級(jí)劃分，具體可考慮以下方法：

1、沿用國(guó)家評(píng)酒會(huì)的方法對(duì)干紅、干白及全汁甜葡萄酒進(jìn)行評(píng)比，品種酒和以商標(biāo)名稱出售的酒均可。因?yàn)榫剖且环N特殊的商品，其質(zhì)量需專業(yè)鑒別，而評(píng)酒會(huì)在消費(fèi)者心中有較深的影響。酒的等級(jí)可分為A級(jí)（國(guó)家級(jí)名酒）和B級(jí)（省區(qū)級(jí)名酒）。非釀酒葡萄生產(chǎn)地區(qū)的酒不做評(píng)比。評(píng)比時(shí)應(yīng)考慮到葡萄種類的區(qū)域化和年份、品種等問題，這樣的名酒來源清楚，適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)再實(shí)行原產(chǎn)地命名標(biāo)志。

2、低度甜葡萄酒。所以將其單獨(dú)列出是因?yàn)閲?guó)家雖然已明令禁止半汁葡萄酒，但實(shí)際市場(chǎng)上仍然存在，盡管標(biāo)注原汁含量100%，但從其酒精度標(biāo)示為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的最低值（7%）就可反映出為低汁型葡萄酒。此類低度甜葡萄酒不參加質(zhì)量等級(jí)評(píng)比，以鼓勵(lì)其逐步轉(zhuǎn)向全汁葡萄酒的生產(chǎn)，使消費(fèi)者也逐步提高對(duì)全汁葡萄酒的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)其消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。

五、葡萄酒文化的發(fā)展問題

我國(guó)葡萄酒雖然有悠久的歷史，但始終未成為酒的主流，目前消費(fèi)者對(duì)葡萄酒知識(shí)及其飲用常識(shí)等則較為缺乏，其消費(fèi)仍然是以節(jié)日喜慶為主，群眾性品鑒基礎(chǔ)差，因此發(fā)展酒文化從以下幾方面入手：

1、普及葡萄酒知識(shí)。各類媒體、各級(jí)宣傳機(jī)構(gòu)、酒界人士及專家應(yīng)加強(qiáng)對(duì)葡萄酒知識(shí)的宣傳，使人們了解葡萄酒種類、生產(chǎn)過程及飲用常識(shí)，逐漸拋棄那些“葡萄酒應(yīng)粘稠掛杯”、“葡萄酒越甜越好”等不正確的葡萄酒知識(shí)。

2、開展群眾性品鑒工作。應(yīng)配合葡萄酒的等級(jí)制度進(jìn)行，可由 行業(yè) 管理部門或生產(chǎn)企業(yè)來組織，使消費(fèi)者逐漸從能飲到會(huì)品。

3、發(fā)展現(xiàn)代酒文化。應(yīng)大力弘揚(yáng)優(yōu)秀酒文化，打擊不良酒文化，在傳統(tǒng)酒文化的基礎(chǔ)上融入現(xiàn)代觀念，培育新型的酒文化，如酒吧文化、雞尾酒文化等，這樣喝干型酒就可以加雪碧、果汁、牛奶等飲品，改變目前任何酒都在餐桌上飲用的習(xí)慣，逐步形成在餐桌和酒吧飲酒的習(xí)慣。

六、葡萄酒的營(yíng)銷問題

目前，我國(guó)在葡萄酒的營(yíng)銷方面除了一些知名企業(yè)有著較系統(tǒng)的營(yíng)銷策略外，其他一些中小型廠則仍停留在傳統(tǒng)的推銷階段，而且由于銷量所限，流通領(lǐng)域加價(jià)過高，造成有些品種零售價(jià)格偏高，使消費(fèi)者感到生產(chǎn)企業(yè)有獲暴利之嫌，其實(shí)也是消費(fèi)者不懂葡萄酒所致，因而在營(yíng)銷方面應(yīng)考慮到葡萄酒的特點(diǎn)。

1、培育固定的消費(fèi)群體。目前我國(guó)的葡萄酒消費(fèi)者，一是不勝白酒者，二是知識(shí)性人士，三是部分思想較為解放的高收入者。而且飲用的場(chǎng)合也多是親朋相聚、節(jié)日喜慶之時(shí)在酒店及家中，尚未形成平時(shí)以居家飲用為主的固定消費(fèi)群體。因此，葡萄酒營(yíng)銷應(yīng)在普及葡萄酒知識(shí)，培育酒文化的基礎(chǔ)上注重對(duì)消費(fèi)者飲用葡萄酒的引導(dǎo)，針對(duì)葡萄酒的定位人群，抓住生活中的各種時(shí)機(jī)進(jìn)行輿論宣傳，創(chuàng)造時(shí)尚，引導(dǎo)消費(fèi)，逐步形成穩(wěn)定的葡萄酒消費(fèi)群體。

2、處理好葡萄酒的品牌與等級(jí)的關(guān)系。由于葡萄酒質(zhì)量的變異性，品牌的塑造應(yīng)以葡萄酒的質(zhì)量等級(jí)為基礎(chǔ)，并與原產(chǎn)地命名相結(jié)合，名牌首先應(yīng)是優(yōu)質(zhì)的葡萄酒，而優(yōu)質(zhì)葡萄酒未必是名牌，但應(yīng)向名牌努力，從這個(gè)意義上講，各等級(jí)葡萄酒都可有名牌，但應(yīng)禁止忽視質(zhì)量而進(jìn)行的人為的名牌炒作。

3、加強(qiáng)對(duì)葡萄酒營(yíng)銷人員進(jìn)行葡萄酒知識(shí)的培訓(xùn)，使他們對(duì)葡萄酒從起源、歷史、種類到釀造、識(shí)別與飲用常識(shí)等方面都具有廣博的知識(shí)，成為一名葡萄酒的內(nèi)行和葡萄酒知識(shí)的宣傳員。

葡萄酒營(yíng)銷中應(yīng)體現(xiàn)文化和健康的理念。葡萄酒是富貴文明的象征，也是健康的象征，是人類社會(huì)進(jìn)步到一定階段的產(chǎn)物，營(yíng)銷中應(yīng)體現(xiàn)出鮮明的文化特色，應(yīng)在宣傳其古老文明的同時(shí)，融進(jìn)現(xiàn)代文化特征，使之逐步被現(xiàn)代人所接受。

第二節(jié) 行業(yè) 未來發(fā)展預(yù)測(cè) 分析

1、葡萄酒消費(fèi)繼續(xù)高速增長(zhǎng)，人群也會(huì)高速擴(kuò)張

隨著葡萄酒品類的日趨豐富，消費(fèi)需求和選擇也會(huì)更趨多樣化。

紅葡萄酒仍占主導(dǎo)地位，更多如西拉、黑比諾、歌海納、桑切維斯、內(nèi)比奧羅開始被更多人接受和喜歡;白葡萄酒、桃紅酒、起泡酒等品種都將有增補(bǔ)性增長(zhǎng)，其中白葡萄酒和起泡酒增速更快;利樂裝葡萄酒會(huì)越來越多;更高性價(jià)比的葡萄酒會(huì)大量出現(xiàn)，民酒受歡迎，銷量大幅上揚(yáng);消費(fèi)熱情和消費(fèi)氛圍持續(xù)高漲。

主導(dǎo)大多數(shù)消費(fèi)選擇的依然首先是價(jià)格，其次是品牌，最后才是質(zhì)量。

2、2010年將刷新消費(fèi)增長(zhǎng)記錄，達(dá)到40%。

據(jù)預(yù)測(cè)，2012年中國(guó)將成為世界第七大葡萄酒市場(chǎng)，消費(fèi)量將達(dá)到12億瓶，消費(fèi)年增幅約為36%。

研究 結(jié)果顯示，中國(guó)中上層消費(fèi)者人數(shù)已經(jīng)達(dá)到3400萬人，到2025年有望增至 8200萬。全球品牌所有者必須了解中國(guó)人真正需要的是什么，為滿足中國(guó)市場(chǎng)需求定制生產(chǎn)產(chǎn)品。

事實(shí)上，目前中國(guó)消費(fèi)者在選購(gòu)進(jìn)口葡萄酒方面仍存在很大障礙，因?yàn)榧词乖谥T如家樂?；驑焚?gòu)這樣的國(guó)際化超市，進(jìn)口酒商標(biāo)上顯示的信息仍然極少，無法告知消費(fèi)者這是一款什么樣的萄酒。

全球大多數(shù)葡萄酒企業(yè)都會(huì)認(rèn)同，未來二三十年，亞洲，尤其是中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)將呈現(xiàn)巨大的消費(fèi)增長(zhǎng)。目前很多世界品牌所有者都在積極開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)，不論從經(jīng)銷還是產(chǎn)品定位，都著眼于中國(guó)消費(fèi)者。

從葡萄酒消費(fèi)量來看，中國(guó)已經(jīng)是世界第八大葡萄酒國(guó)家，年消費(fèi)增長(zhǎng)達(dá)18.5%，約7200萬箱。

中上消費(fèi)階層(每年可支配收入在50，000人民幣，約7，300美元)是中國(guó)進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)主力。中國(guó)已不缺喝酒的錢，也不缺喝酒的人，關(guān)鍵還是在于葡萄酒文化的信息對(duì)稱。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷陣地將不可避免的轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。

如今，大多數(shù)酒商、零售商都對(duì)互聯(lián)網(wǎng)非常的熟悉，盡管年底著名在線葡萄酒零售商Vinfolio尋求破產(chǎn)保護(hù)，爆出了令人沮喪的消息，但是這無法影響人們通過互聯(lián)網(wǎng)銷售葡萄酒的熱情。在美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買葡萄酒已經(jīng)蔚然成風(fēng)，在中國(guó)可以說還沒有開始。但是中國(guó)酒商們已經(jīng)開始了這方面的推進(jìn)，他們有自己的博客，有自己的facebook主頁(yè)，有自己的品酒網(wǎng)站，不斷的發(fā)布各種品酒記錄以及品酒活動(dòng)的信息。他們對(duì)于在互聯(lián)網(wǎng)上建立起自己的葡萄酒圈子已經(jīng)開始變得得心應(yīng)手。

盡管不少互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的用戶，對(duì)于在微博上發(fā)布賣酒的消息還不能接受，但是他們還是喜歡看到各種葡萄酒的資訊。于是，最新的葡萄酒獲獎(jiǎng)名單、葡萄酒活動(dòng)安排、葡萄酒拍賣信息等都成為了熱門話題。通過這些簡(jiǎn)單的信息傳播，葡萄酒品牌推廣會(huì)變得更加的有效，尤其對(duì)于那些原本就沒有多少預(yù)算的小酒莊更是如此。

現(xiàn)在已經(jīng)有不少人通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買葡萄酒。還有更多葡萄酒博客出現(xiàn)，他們更加關(guān)注普通的廉價(jià)葡萄酒。消費(fèi)者通過這些博客的推薦，可更容易的在低端葡萄酒中，找到口味不錯(cuò)的精品。

網(wǎng)絡(luò)上比價(jià)系統(tǒng)的開發(fā)，物流運(yùn)輸?shù)谋憬?，?huì)進(jìn)一步將葡萄酒的價(jià)格透明化，從而降低葡萄酒的平均價(jià)格。

可以預(yù)見，傳統(tǒng)的葡萄酒文化將會(huì)不可思議的同最新的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展結(jié)合在一起。

4、自建終端風(fēng)潮更加強(qiáng)勁

隨著富隆酒窖、ASC、駿德、中糧酒業(yè)、上海建發(fā)在2009年自建終端的風(fēng)頭，國(guó)內(nèi)將繼續(xù)上演終端建設(shè)的大戲。據(jù)可靠消息稱，Castel合作伙伴賀蘭山思域酒業(yè)已經(jīng)啟動(dòng)上海酩鼎酒莊的項(xiàng)目，該項(xiàng)目計(jì)劃采用資本運(yùn)作的方式，5年內(nèi)在全國(guó)建設(shè)300家葡萄酒專業(yè)銷售店，打造專業(yè)店航母，通過實(shí)體建設(shè)籌備思域國(guó)際酒業(yè)上市。

2009年我們已經(jīng)看到了從沿海城市到內(nèi)陸頻頻開張的葡萄酒窖、專賣店、體驗(yàn)店，除了已經(jīng)形成氣候的自建終端體系外，新的如卡斯特酒窖、成都1919葡萄酒銷售平臺(tái)、吉馬酒廊、浙江商源的9+9酒水超市、中糧長(zhǎng)城的名酒薈等都計(jì)劃在今年開設(shè)更多的門店。成都武侯酒業(yè)投資1個(gè)億的葡萄酒文化中心項(xiàng)目計(jì)劃在年內(nèi)實(shí)施;在成都天府廣場(chǎng)附近的西華門街成一家用防空洞改修成的酒窖光裝修費(fèi)用已經(jīng)花了1000多萬元。酒窖長(zhǎng)達(dá)2000米，寬9米。目前有2萬多瓶。這種規(guī)模的防空洞酒窖，在全國(guó)都罕見。類似于這樣的酒窖在青島、重慶、長(zhǎng)沙等地正陸續(xù)建設(shè)出來，必將對(duì)當(dāng)?shù)仄咸丫仆茝V和消費(fèi)教育起到極大的作用，在整個(gè)葡萄酒市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)品質(zhì)、規(guī)模和銷量上都具有極大的提升作用。

5、市場(chǎng)扁平化管理模式將成趨勢(shì)

競(jìng)爭(zhēng)使酒商的利潤(rùn)越來越薄，中間商高額利潤(rùn)的存在使得產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力日漸弱小。這是競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)期我們經(jīng)常聽到的抱怨，無論是國(guó)產(chǎn)酒還是進(jìn)口酒，對(duì)問題的抱怨逐漸演變成對(duì)市場(chǎng)管理模式的改變。

威龍、張?jiān)５葒?guó)產(chǎn)酒的改變做出了成功的榜樣，收編、改造或者放棄中間經(jīng)銷環(huán)節(jié)，直接建立分公司向終端供貨，不但提高了利潤(rùn)率還提高了管理效率，中間商哪怕是一分錢的利益都會(huì)給終端價(jià)格造成傷害。沒有了中間商加價(jià)率，順應(yīng)了葡萄酒價(jià)格下滑趨勢(shì)，提升了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

據(jù)悉很多酒商正在著手做這項(xiàng)工作，2010年會(huì)有更多的酒商直控終端，有些經(jīng)銷商將被取締或轉(zhuǎn)化或收編。 

6、進(jìn)口葡萄酒鍵繼續(xù)沿著50%的快速增長(zhǎng)軌道前行

2010進(jìn)口酒繼續(xù)保持50%的快速增長(zhǎng)，在未來五年內(nèi)，將占到中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)份額的30%。

7、競(jìng)爭(zhēng)改變格局

從多樣化的產(chǎn)品極大豐富到多元化推廣活動(dòng)扎堆，更有眾多資本不斷進(jìn)入推波助瀾市場(chǎng)繼續(xù)繁榮，競(jìng)爭(zhēng)也隨之加劇，市場(chǎng)將洗牌。

原瓶酒、灌裝酒、貼牌酒等在大大小小的進(jìn)口商/經(jīng)銷商手中玩轉(zhuǎn)。無非就是不同資源、規(guī)模和游戲規(guī)則上的博奕。太多的涌入者促進(jìn)了葡萄酒產(chǎn)業(yè)的泡末，于是在進(jìn)口葡萄酒企業(yè)、 行業(yè) 和消費(fèi)市場(chǎng)必然會(huì)變革、洗牌，并將在今年開始進(jìn)一步地尖銳、深化。2009年末，銀基集團(tuán)宣布進(jìn)軍葡萄酒市場(chǎng)，再如傳言中糧集團(tuán)已經(jīng)囤積過數(shù)億進(jìn)口葡萄酒，隨時(shí)可“開閘放水”來爭(zhēng)食市場(chǎng)份額。伴隨大勢(shì)利好，2010年預(yù)計(jì)有更多大資本、大企業(yè)和財(cái)團(tuán)進(jìn)入葡萄酒市場(chǎng)“游戲圈”，這將打亂目前進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)格局，對(duì)于大多數(shù)經(jīng)營(yíng)進(jìn)口葡萄酒銷售的“散兵游勇”中小酒商而言，將飽受沖擊。

進(jìn)口酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了國(guó)產(chǎn)品牌之外，進(jìn)口酒之間也將互為強(qiáng)勁對(duì)手，最熱鬧的看點(diǎn)主要還是“兄弟之間同室操戈”，例如卡斯特及castel的運(yùn)營(yíng)商之間，競(jìng)爭(zhēng)將十分慘烈，供應(yīng)商面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

8、價(jià)格體系兩極分化，市場(chǎng)陷入混亂

受金融危機(jī)拖累全球葡萄酒價(jià)格走低趨勢(shì)的影響，中國(guó)市場(chǎng)高利潤(rùn)產(chǎn)品價(jià)格迫降，而低價(jià)酒價(jià)格底部也不斷被刷新。高性價(jià)比的進(jìn)口民酒倍受歡迎，但也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的價(jià)格段。它們將進(jìn)一步滲透國(guó)產(chǎn)酒傳統(tǒng)渠道，形成短兵相接的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，從而導(dǎo)致價(jià)格底線不斷被打破，酒商利潤(rùn)嚴(yán)重吃緊。相反名莊酒因品牌力強(qiáng)大，渠道利潤(rùn)豐厚，名酒投資趨熱，價(jià)格會(huì)持續(xù)走強(qiáng)。

在高低端產(chǎn)品價(jià)格兩極分化的同時(shí)，各類仿冒品、擦邊球、傍名牌也會(huì)越來越多，而且由過去“地下運(yùn)作”轉(zhuǎn)到大張旗鼓的傾巢而出，進(jìn)口酒亂象環(huán)生。

9、銷售模式多樣化，自建終端和電子商務(wù)成主流

面對(duì)進(jìn)入門檻越來越低(看似很低)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與營(yíng)銷模式同質(zhì)化現(xiàn)象開始嚴(yán)重、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。

目前，進(jìn)口葡萄酒和國(guó)產(chǎn)品牌差距主要仍在品牌和渠道。所以尋求進(jìn)口葡萄酒銷售模式的創(chuàng)新與突破仍是一個(gè)最基礎(chǔ)和核心的方向。目前大多進(jìn)口葡萄酒經(jīng)營(yíng)模式都是通過分銷到零售終端(如專賣店/餐飲/超市/夜場(chǎng))等傳統(tǒng)渠道接觸消費(fèi)者。而市面上越開越多、體現(xiàn)著不同文化風(fēng)格的葡萄酒專賣店也正沖擊著大賣場(chǎng)和餐飲渠道。伴隨著炙手可熱的電子商務(wù)潮，還有一些資本或酒商“與時(shí)俱進(jìn)”的越過這些傳統(tǒng)渠道，開啟“B2B”、“BSC”等網(wǎng)絡(luò)商城模式，將對(duì)原有葡萄酒 行業(yè) 的傳統(tǒng)銷售模式產(chǎn)生著沖擊。不過，由于每個(gè)經(jīng)營(yíng)者的背景與掌控資源的不同，很難去照搬所謂他人的已“成功模式”。

由于進(jìn)口酒多年來依靠關(guān)系營(yíng)銷、集團(tuán)購(gòu)買為主，發(fā)展速度始終不盡如人意。于是，市場(chǎng)國(guó)際化、營(yíng)銷本土化成為他們發(fā)展的方向，但是想要滲透進(jìn)國(guó)產(chǎn)酒主渠道，將會(huì)付出更大的代價(jià)。

10、二、三線市場(chǎng)將成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)

由于國(guó)內(nèi)一線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，二、三線市場(chǎng)將成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。各路酒商都會(huì)逐步將銷售重心下沉，從沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)向內(nèi)地輻射進(jìn)行滲透和“圈地”。而且隨著今后進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)份額的提高，走細(xì)分化、專業(yè)化運(yùn)作是必然之路。例如，如今很多供應(yīng)鏈物流企業(yè)開始進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈分割，麥德龍的自購(gòu)體系不斷加大了葡萄酒進(jìn)口業(yè)務(wù)、各地保稅區(qū)都在打造“葡萄酒保稅集散中心”……

值得提醒的是，目前在中國(guó)進(jìn)口葡萄酒的零售市場(chǎng)還非常分散，沒有大零售商可以去主導(dǎo)市場(chǎng)。而在英國(guó)，“樂購(gòu)”幾乎完全可以主導(dǎo)葡萄酒市場(chǎng)的價(jià)格。但目前中國(guó)很多大賣場(chǎng)/超市還沒有明顯的投入去操作進(jìn)口葡萄酒，但在未來的市場(chǎng)里它們將成為一股不可忽視的力量。例如，近年來麥德龍自購(gòu)體系不斷加大在進(jìn)口。

第三節(jié) 行業(yè) 機(jī)會(huì)進(jìn)入 分析

近十年來，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)一直保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，成為亞洲葡萄酒最大的市場(chǎng)之一。中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出國(guó)際化趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)各大知名品牌紛紛搶占市場(chǎng)，張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝、威龍四大品牌占據(jù)了國(guó)內(nèi)大部分市場(chǎng)份額，而越來越多的進(jìn)口葡萄酒品牌也已出現(xiàn)在市場(chǎng)上，不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同品牌、不同葡萄品種、不同檔次的葡萄酒產(chǎn)品共同構(gòu)成多樣性的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)。

葡萄酒在歐洲具有悠久的歷史，而中國(guó)目前還是一個(gè)不成熟的消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)也是一個(gè)發(fā)展空間極大的消費(fèi)市場(chǎng)，有很多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使得中國(guó)葡萄酒的消費(fèi)量快速上升，市場(chǎng)需求巨大。“溫飽喝白酒，小康喝啤酒，富裕喝葡萄酒”。葡萄酒是唯一一個(gè)隨著收入增長(zhǎng)的酒類，這和消費(fèi)群體的高收入水平以及葡萄酒高雅品味、文化氣息以及本身低酒精度、保健作用密切相關(guān)的。

市場(chǎng)開放為 行業(yè) 帶來巨大增長(zhǎng)空間。隨著市場(chǎng)開放，葡萄酒的消費(fèi)習(xí)慣被逐步培養(yǎng)并傳播， 行業(yè) 的發(fā)展空間被打開。 行業(yè) 在進(jìn)入新世紀(jì)后開始快速增長(zhǎng)，近五年產(chǎn)量平均復(fù)合增長(zhǎng)率為 22%;我國(guó)葡萄酒人均消費(fèi)量為0.72升，遠(yuǎn)低于主要葡萄酒消費(fèi)國(guó)，和中國(guó)有相似生活習(xí)慣的近鄰日本人均消費(fèi)量已達(dá)10升， 行業(yè) 增長(zhǎng)空間巨大。預(yù)計(jì)2010 年上半年葡萄酒產(chǎn)量將達(dá)到48萬噸，全年產(chǎn)量有望突破115 萬噸，保持20%以上的增速。

上游資源與供應(yīng)鏈整合提升盈利空間。 行業(yè) 十分注重國(guó)內(nèi)外原材料基地的建設(shè)和掌控，大型葡萄酒企業(yè)紛紛搶占和建設(shè)優(yōu)質(zhì)葡萄酒基地，醞釀海外葡萄園并購(gòu)。目前 行業(yè) 集中度較高，張?jiān)?、長(zhǎng)城和王朝一直穩(wěn)坐前三名，三者收入份額占比35%，利潤(rùn)占比約60%，成為中國(guó)最具價(jià)值的葡萄酒品牌;上游資源和供應(yīng)鏈整合、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整使 行業(yè) 毛利率呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)，目前 行業(yè) 平均毛利率和利潤(rùn)率分別為69.2%和12.5%，與白酒 行業(yè) 接近。

行業(yè) 進(jìn)口激增短期無虞。宏觀經(jīng)濟(jì)景氣度增加使葡萄酒進(jìn)口激增，長(zhǎng)期的關(guān)稅下降也使進(jìn)口量高速增長(zhǎng)。由于消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)不夠了解，且真正懂得品鑒的消費(fèi)者人群較少，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)值難以體現(xiàn);同時(shí)，營(yíng)銷渠道建設(shè)上缺乏多樣化和差異化的策略，也致使國(guó)際品牌得不到推廣。

消費(fèi)能力提升和消費(fèi)升級(jí)加速 行業(yè) 發(fā)展。隨著消費(fèi)能力提升和消費(fèi)升級(jí)的深入，民眾消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，開始對(duì)健康、時(shí)尚與品味提出更高要求，葡萄酒作為一種時(shí)尚優(yōu)雅、健康的酒精飲品，將被越來越多消費(fèi)者接受， 行業(yè) 發(fā)展進(jìn)入黃金時(shí)期。

第四節(jié) 行業(yè) 投資前景 分析

我國(guó)目前的葡萄酒產(chǎn)業(yè)仍處在培育期。目前人均消費(fèi)0.38升，城鎮(zhèn)人均消費(fèi)葡萄酒0.7升。與世界人均6升多的消費(fèi)量差距很大。從國(guó)內(nèi)飲料酒的消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，葡萄酒也僅占酒類年消費(fèi)總量的1.5%。

中國(guó)是世界上葡萄酒消費(fèi)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。10年來，世界葡萄酒傳統(tǒng)消費(fèi)國(guó)的消費(fèi)量基本維持原有水平，唯獨(dú)中國(guó)市場(chǎng)異軍突起，葡萄酒銷量不斷攀升。這讓全球葡萄酒廠商趨之若鶩。曾有法國(guó)報(bào)刊用“令人瞠目結(jié)舌”來形容中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)近年來的需求增長(zhǎng)速度。

最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2010年，全球葡萄酒的消費(fèi)總量將達(dá)2.38825億hl(百升)。其中，中國(guó)葡萄酒的消費(fèi)量將達(dá)558萬hl。早有專家預(yù)計(jì)，從目前到2010年間，中國(guó)將是全球最活躍的葡萄酒市場(chǎng)，葡萄酒消費(fèi)量將增長(zhǎng)近36%；同期，全球葡萄酒消費(fèi)總量的增長(zhǎng)幅度僅為9.15%.

一家西班牙葡萄酒廠商曾公開斷言，世界未來的葡萄酒市場(chǎng)將是中國(guó)、印度和巴西三國(guó)鼎立的市場(chǎng)。尤其中國(guó)，越來越富裕，名牌消費(fèi)意識(shí)日益增長(zhǎng)，將出現(xiàn)越來越多的崇尚世界大牌葡萄酒的消費(fèi)者。國(guó)內(nèi)也有專家曾預(yù)測(cè)，到2025年時(shí)，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)很可能超過5億人，屆時(shí)，被視為時(shí)尚和身份象征的葡萄酒將更加暢銷。由此可見，紅酒（葡萄酒） 行業(yè) 投資前景十分廣闊。



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