第一節(jié) 橄欖油市場現(xiàn)狀 分析 及預測

一、市場競爭狀況 分析

1、我國橄欖油市場現(xiàn)狀

國外橄欖油20世紀90年代末期開始探索開拓我國市場，本世紀初有少量產品試探性進入我國食用植物油市場，從2003年起，短短的2-3年間，外國品牌橄欖油開拓我國消費市場的力度明顯加大，我國橄欖油進口量連年迅猛遞增。據(jù)不完全統(tǒng)計，1998年，我國進口的各類橄欖油只有150噸左右，而2001年就達到了400噸，2003年的月平均進口量比2002年增加了46％，其中初榨橄欖油的增長幅度最大，比2002年遞增了141％。2004年橄欖油進口量躍升至2700噸，2005年達到了3900噸。

2、我國市場的橄欖油品牌

目前進入我國市場的國外橄欖油主要來自西班牙、希臘和意大利等地中海沿岸國家。地中海沿岸國家生產橄欖油已經有上百年的歷史，但橄欖進入我國市場卻只有不到10年的時間。上述國家油橄欖的種植規(guī)模和品質、橄欖油的生產貿易總量、生產工藝技術、橄欖油的品質、營銷手段、質量管理水平等，都堪稱全球之最，總體占有全球90％的橄欖油市場份額。以西班牙的歐蕾瑪西爾食用油公司為例，該公司成立于1948年，現(xiàn)有180名員工，25000平方米的生產廠區(qū)，有5條生產線。年生產冷榨橄欖油22萬噸，灌裝能力為30000l／hr橄欖油，其位于西班牙首都馬德里的銷售總部，在全球擁有7個銷售部門。歐蕾集團號稱其為世界領先的橄欖油出口商，占有全球22％的橄欖油市場份額，其產品通過了1809000及ha~cp(食品安全生產控制系統(tǒng))國際認證。晶油專家組每日品嘗鑒定，橄欖油品質優(yōu)良。橄欖油生產全程質量控制，具有獨有的儲油罐、全獨立分離的管道，擁有先進的試驗設備、一流的研發(fā)技術。該企業(yè)生產的歐蕾牌橄欖油被西班牙產地政府和西班牙橄欖油協(xié)會推薦為2001／2002年度最知名品牌。

目前我國市場各類橄欖油已達30~50多個品牌，多在北京、上海、廣東等經濟發(fā)達地區(qū)和全國中東部省會城市的食品超市和賣場中銷售，西部省會城市中也偶見銷售。市場調查機構通過隨機問卷和網絡投票的方式對消費者進行的市場調查顯示，我國消費者對白葉(西班牙)、大樹(西班牙)、樂家(意大利)、歐蕾(西班牙)、克里特大地(希臘)、阿格利斯(希臘)、康樂氏(西班牙)、甘達(意大利)和華源(希臘)等品牌的橄欖油市場認知度較高。說明這些品牌的橄欖油在我國總體占較大的市場份額。目前我國市場上的橄欖油幾乎每一個品牌都在標榜自己為“老大”，但其實還沒有哪個品牌已經真正形成相對壟斷的龍頭地位。不過可以看出，上述品牌以西班牙產橄欖油居多。

國內企業(yè)對于橄欖油市場的反應。橄欖油的生產加工工藝并不復雜，任何一個正規(guī)的中國油脂加工企業(yè)都可以生產橄欖油。橄欖油價格是我國市場中端食用油價格的5~10倍，甚至更多。我國市場橄欖油的銷售價格多在60~180元／升之間，利潤空間很大。因此我國境內無論是經銷商或者糧油生產企業(yè)，都想搶先擠進橄欖油市場，占一定市場份額。

位于四川的蜀北橄欖油生產基地2005年已經投入生產。該項目由國家發(fā)展改革委批準立項，引進意大利橄欖油生產技術，設計年加工油橄欖果3．3萬噸，生產食用橄欖油3000噸，工業(yè)用橄欖油2940噸，目前也是我國最大的橄欖油加工基地。該企業(yè)生產的白龍湖牌、劍門牌橄欖油，比同類進口品牌的價格高約1．5倍，所以市場銷售并不樂觀。

國內油脂企業(yè)進入橄欖油市場對提升整體品牌形象的作用不言而喻。無論是我國自己的生產企業(yè)蜀北橄欖油還是嘉里糧油推出的“伯爵牌’’橄欖油和東海糧油推出的“薩利維”橄欖油，在我國市場都處于起步階段，市場份額還無從談起，也無法在短期內和先人我國市場的知名洋品牌抗衡。嘉里和東海的橄欖油目前也只能歸類為國外橄欖油的分銷商，而并非真正意義上的我國橄欖油生產企業(yè)。但是，從另一方面來講，嘉里糧油和東海糧油因其在國內中端食用油市場的知名度和其所占的較高市場份額，可能會對開拓高端橄欖油市場提供有利條件。

由于中國橄欖油市場具有巨大的潛力，但中國的地理環(huán)境并不適合大量生產橄欖油，因此一些國外知名的橄欖油品牌近年來爭相逐鹿中國。據(jù)調查可知，國內的消費者也對國外的橄欖油比較認可。68%的人認為最有名的橄欖油生產國是西班牙，61.14%的人認為是意大利。按照所占比例情況，最著名的橄欖油生產國依次是西班牙、意大利、希臘、法國、土耳其。僅有4.76%的被調查人員不知道著名的橄欖油生產國。

二、主要品牌占有率 分析

2008年，我國橄欖油市場規(guī)模達到3.6億每年，其國外主要品牌占據(jù)將近98%市場份額。

國外主要品牌國內市場占有率 分析    單位：%

三、橄欖油 市場發(fā)展 展望

目前我國銷售的橄欖油基本都是進口油，進口橄欖油中初榨油不超過40％，其他的都是精煉橄欖油與橄欖果渣油。但銷售市場上公開標明精煉橄欖油或果橄欖油的幾乎沒有。2004年我國重新頒布實施了新的食用植物油國家標準，但新標準中沒有包括橄欖油。為了使橄欖油在我國健康發(fā)展，國家必須盡快制定頒布實施橄欖油國家質量標準，以規(guī)范橄欖油市場，維護消費者利益。

第二節(jié) 橄欖油產品產量 分析 及預測

目前國內市場各類橄欖油已達50多個品牌，98%都是靠進口，其中主要來自西班牙、意大利和希臘這三個地中海地區(qū)的國家，我國自產的橄欖油僅約200噸。盡管國內有嘉里糧油推出的“伯爵牌”橄欖油和東海糧油推出的“薩利維”橄欖油，但是市場份額所占比重都非常小，而且也主要是分銷國外進口橄欖油。

橄欖油產品目前國內有魯花、福臨門、伯爵、華源生命等品牌，但是這些品牌廠商本身不進行橄欖油生產，而是采用國外進口分裝的形式出售產品，因此國內橄欖油分裝產量分成少。

第三節(jié) 橄欖油市場需求 分析 及預測

隨著經濟的快速發(fā)展，國內市場對橄欖油的需求不斷增大，中國老百姓的消費觀也在發(fā)生轉變，人們的需求更加注重營養(yǎng)、健康，另外隨著高血壓、心腦血管疾病、癌腫、老年癡呆癥、肥胖病等疾病發(fā)病率日益增多，橄欖油將會吸引更多消費者的目光，另外因其具有較高的保健和美容作用，橄欖油市場的消費將隨著人們消費觀念的提高，會很快占領市場，環(huán)咨認為，我國橄欖油由于橄欖樹種植產業(yè)發(fā)展緩慢等因素的限制，未來三年內國產橄欖油產量仍將保持11%-12%左右平穩(wěn)的速度發(fā)展，主要消費仍以進口橄欖油為主，橄欖油進口也仍會保持40%-50%的高速增長，市場前景看好。

第四節(jié) 橄欖油消費狀況 分析 及預測

作為食用油市場上的一支新生力量，橄欖油有著其它食用油所不具備的諸多優(yōu)點：獨特的口味、豐富的營養(yǎng)、美容功效和防治心腦血管病的保健功能，并因此被人們譽為"液體黃金"。現(xiàn)在中國的橄欖油市場銷售的品牌，基本由西班牙、意大利等歐洲國家原裝進口，即便是自稱國內生產的橄欖油，也多是采用進口散裝橄欖油進行國內分裝。在中國具一定知名度的橄欖油品牌有白葉、大樹、樂家、太陽谷、品利、華源生命、甘達和億芭利等。由于橄欖油在國內還遠未形成品牌壟斷，所以這些企業(yè)在中國投資是有價值的和增長潛力的。相對來說，白葉、大樹、樂家等擁有較高的知名度。

為了解國內消費者對橄欖油的基本認識情況和使用情況，以及消費者獲取信息的渠道，我們在北京各大超市使用定點攔截式訪問法對食用油的購買者進行了相關調查，并用統(tǒng)計軟件進行處理。本次調查共計回收538份調查問卷，其中有效問卷為525份，有效率達到97.58％。

對于525個被調查人員，他們的性別、國籍和年齡分布情況如下。在被調查人員中，有450名女性，占總數(shù)的85.71％，其分布情況見圖；其中，國內大陸為495人，占總體的94.29％，港澳臺為16人，占3.05％，國外為14人，占2.67％，其分布情況見圖。

一、消費者對橄欖油保健功能及用途的認知度

由于橄欖油具有預防心腦血管疾病、降低膽固醇、延緩衰老、護膚護發(fā)、防癌抗癌等功效，廣大消費者對橄欖油具有較高的認知度。據(jù)調查顯示，70.10％的人了解橄欖油可以降低膽固醇，55.05％的人知道橄欖油可以預防心腦血管疾病，48．76%的人了解橄欖油可以護膚護發(fā)，只有0.19％的人不知道橄欖油對人體的益處。由此可知，大部分消費者了解橄欖油對人體的益處。

同時，消費者對橄欖油的用途也具有較多的了解，據(jù)調查，77.71％的人認為橄欖油的主要用途是做涼拌菜或沙拉，56.38％的人認為橄欖油的主要用途是炒菜或煎炸食物，而不知道橄欖油的用途的人最少，僅為0.19％。

二、市場競爭日趨激烈

由于中國橄欖油市場具有巨大的潛力，但中國的地理環(huán)境并不適合大量生產橄欖油，因此一些國外知名的橄欖油品牌近年來爭相逐鹿中國。據(jù)調查可知，國內的消費者也對國外的橄欖油比較認可。

由圖得出，68％的人認為最有名的橄欖油生產國是西班牙，61.14％的人認為是意大利，按照所占比例情況，最著名的橄欖油生產國依次是西班牙、意大利、希臘、法國、土耳其。僅有4.76％的被調查人員不知道著名的橄欖油生產國。

此外，各橄欖油品牌的競爭也是互具特色，各有千秋。品牌在各地市場表現(xiàn)不同，一些品牌在相應地區(qū)具有了絕對的品牌優(yōu)勢，例如西班牙白葉橄欖油在北京的品牌知名度達到70%以上，現(xiàn)將有一定知名度的各橄欖油品牌排列如下：白葉、樂家、大樹、太陽谷、品利，最后就是億芭利、甘達和華源生命。

常用橄欖油品牌的分布

三、消費者購買橄欖油習慣調查

橄欖油根據(jù)其提煉程序不同有不同的等級，最好的橄欖油是初榨的，其次是純正的，最差的是渣油。調查結果表明，在中國市場大部分人購買初榨橄欖油。

同時，未購買橄欖油的原因調查也顯示價格相對較高是消費者知道其優(yōu)點但仍未購買的主要原因。看來橄欖油要大規(guī)模飛入尋常百姓家，在中國普及還有待居民收入的進一步提高。

不購買橄欖油的原因分布情況

消費者購買各品牌橄欖油的原因顯示，在消費者作購買選擇時，質量好和比較有名是非常重要的影響因素。而質量好與品牌知名度有密切的相關性。前者一般是通過后者來感知，說明廠商堅持走品牌營銷之路的重要性。這也正是各主要橄欖油廠商正逐步關心自己的營銷戰(zhàn)略，開始走品牌之路和精細化營銷之路的原因所在。

四、目前的營銷渠道多元但集中

由于購買橄欖油的消費者較注意質量，購買渠道基本都是在大超市，在大超市購買的達到了93.21％，這也說明大多數(shù)人都認為大超市的產品質量比食品批發(fā)市場和便利店等地方有保障。其次是在其它地方購買，這個其它里很多是指在專門以外國人為顧客的專場特色店里購買。購買橄欖油的地點分布情況具體數(shù)據(jù)見表。

消費者橄欖油購買地點分布

與此同時，主導品牌的橄欖油盡可能的利用報紙、電視、雜志和網絡等可能的傳播途徑來宣傳和影響消費者，以提高品牌知名度，增強自身的競爭能力。 研究 表明，人們獲取信息的最主要的途徑是報紙、電視、雜志和網絡，其比例分別為72.00％、71.43％、64.57％和48.57％。其中通過報紙、電視和雜志獲取信息的人超過了60％。

消費者獲取信息的途徑比例（經過加權處理后）

第五節(jié) 橄欖油價格趨勢 分析

調查范圍：抽檢橄欖油品牌◆調查地點：家樂福超市、沃爾瑪超市、物美超市、首航超市

通過對抽檢品牌橄欖油的價格對比發(fā)現(xiàn)，原裝進口的特級初榨橄欖油的規(guī)格在500ml、1000ml，價格區(qū)間在50~80元/500ml，其中價格最高的是億芭利、伯爵牌特級初榨橄欖油。

國內分裝品牌規(guī)格較不統(tǒng)一，除了有國際標準中出現(xiàn)的500ml、750ml，還有480ml、700ml等規(guī)格，因此本報告中計算了單位價格（元/ml）用以比較。國內分裝品牌的產品價格略低于原裝進口品牌。

在抽檢的純正橄欖油品牌中，各品牌價格差異較大，其價格差約為50%左右。由于純正橄欖油的定義為可直接消費的初榨橄欖油與精煉橄欖油的混合油，因此其初榨和精煉橄欖油的混合比例，理論上應對應其價格高低。

第六節(jié) 橄欖油進出口量值 分析

近年來，中國橄欖油消費增勢迅猛，據(jù)海關統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2001年時我國進口橄欖油只有392噸，2005年時已經一路飆升到4500噸。隨著經濟的快速發(fā)展，國內市場對橄欖油的需求不斷增大，未來三年內國產橄欖油產量仍將保持11%-12%左右平穩(wěn)的速度發(fā)展，主要消費仍以進口橄欖油為主，市場前景看好。

目前國內市場各類橄欖油已達50多個品牌，98%都是靠進口，其中主要來自西班牙、意大利和希臘這三個地中海地區(qū)的國家，我國自產的橄欖油僅約200噸。盡管國內有嘉里糧油推出的“伯爵牌”橄欖油和東海糧油推出的“薩利維”橄欖油，但是市場份額所占比重都非常小，而且也主要是分銷國外進口橄欖油。

近年來橄欖油進口增速隨之十分顯著，據(jù)海關統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2001年時我國進口橄欖油只有392噸，2002年是605噸，2003年是991噸，2004年是2700多噸，2005年時已經一路飆升到4500噸。

2008年，中國共進口橄欖油金額為5196.61萬美元，進口國主要來自西班牙和意大利，2008年分別進口2193.15萬美元（4547.99噸）和1718.76萬美元（3727.18噸），合計占我國橄欖油進口總額的3/4強，此外自希臘、土耳其和澳大利亞也有一定的進口。

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