第一節(jié) 產(chǎn)品價格 分析

一、價格趨勢 分析

高端市場的價格會上漲。中、低端產(chǎn)品由于生產(chǎn)廠家的增多，供給增加，價格有下降趨勢。

二、價格影響因素 分析

1、原材料價格

一般而言，產(chǎn)品的價格和原材料的價格密切相關(guān)，產(chǎn)品價格會追隨原材料價格的變化發(fā)生同相變化。也就是說原材料價格上漲近，產(chǎn)品價格上漲。原材料價格下跌，產(chǎn)品價格下跌。

2、市場供給和需求

西方經(jīng)濟學認為供給和需求共同決定產(chǎn)品的價格。通常情況下，供給增加，或者需求減少會導致產(chǎn)品價格下降。反之，供給減少或者需求增加，會導致產(chǎn)品價格上升。當供給和需求同相變化時，兩者的變化幅度的力量對比決定了產(chǎn)品的價格走勢。也即是說供給和需求兩者誰的變化幅度大，價格就會按照變化更大的因素決定的方向進行變動。

就潔牙機而言，能否將成本壓力轉(zhuǎn)移給下游 行業(yè) ，還得看它的市場供需情況，在供不應求的情況下，成本很容易轉(zhuǎn)移，但在供過于求的情況下，這部分成本只能由潔牙機廠商自己承當，否則一旦提價，就面臨市場份額降低的危險。

第二節(jié) 銷售渠道 分析

一、主要銷售模式

在中國的醫(yī)療器械市場，以往跨國公司采用的幾乎都是依托經(jīng)銷商代理銷售的模式。對他們來說，這種模式能在最短時間內(nèi)將自己的產(chǎn)品推廣到醫(yī)院臨床，快速覆蓋市場。然而，在中國的現(xiàn)實環(huán)境下，這種模式又不得不面臨法律和道德的風險。

有的跨國公司，如庫克，是以產(chǎn)品和市場性質(zhì)來決定銷售模式。對于那些價格低、用量大的產(chǎn)品，可能依然沿用經(jīng)銷商模式，但是一些高技術(shù)含量高、價格昂貴的植入型產(chǎn)品，采取直銷可能更為可行。而同一種產(chǎn)品，面對不同的市場，可能有的是直接銷售，有的還是經(jīng)銷商銷售。

傳統(tǒng)醫(yī)療器械的銷售模式包括：

1、社區(qū)定點或不定點銷售，俗稱“跑腿式”。

2、會議營銷，具體分為單一會議營銷型和復合會議營銷型。目前單一型會議營銷比例已經(jīng)較低了，主要是“社區(qū)店+會議營銷”模式，因為增加了前期篩選的過程，會議營銷投入產(chǎn)出比有所提高，但營銷成本高的弱點也同樣明顯。

3、“體驗式”模式，相比較會議營銷而言，特點是購買周期拉長，顧客滿意度較高。

醫(yī)療器械公司利用各區(qū)域的人脈關(guān)系，采用“先試用，后購買”的體驗式營銷，優(yōu)先把產(chǎn)品送進當?shù)乇容^有影響力的地級?？漆t(yī)院，然后迅速向當?shù)刂行∶駹I醫(yī)院、門診和縣級醫(yī)院、診所輻射，通過顯著地療效和超高的經(jīng)濟效益快速獲得市場的認同而廣泛進入市場。

4、行政公關(guān)搶占招標先機

醫(yī)療器械公司利用國家財政醫(yī)療采購的投資機遇，通過地級市政府公關(guān)，承接當?shù)爻擎?zhèn)社區(qū)門診、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院等的治療設(shè)備采購，搶占當?shù)蒯t(yī)療設(shè)備招標的先機。

二、典型企業(yè)銷售渠道架構(gòu)

1、新華醫(yī)療

新華醫(yī)療基本實行的醫(yī)院直銷模式，而各地的代理商只是作為售后服務(wù)工作。目前公司有200多的直銷隊伍，每年主要通過參加兩次全國性的醫(yī)療器械展銷會和參加各區(qū)域性的展銷會及政府招標來獲取訂單。

公司的銷售模式主要是通過參加展銷會的方式直接銷售給醫(yī)院，有醫(yī)院下訂單，到公司考察確定，然后付30%的定金——公司接到訂單后開始組織生產(chǎn)，一般需要三個月左右的時間，公司在對院方使用人員進行培訓指導后，進行安裝調(diào)試合格后，院方再支付60%的貨款——使用一年時間后，再支付剩余的10%保證金。目前公司有200多的直銷隊伍，每年主要通過參加兩次全國性的醫(yī)療器械展銷會和參加各區(qū)域性的展銷會及政府招標來獲取訂單，由于公司在消毒柜等基礎(chǔ)醫(yī)療器械上的市場占有率較高，基本上在各地招標中公司的產(chǎn)品都能進入。由于各地的地區(qū)招標的量都比較大，因此一旦在某個地區(qū)中標，上量會非?？?，形成爆發(fā)式的增長。

正是由于基層醫(yī)院醫(yī)療器械需求的釋放推動了公司的訂單大量增加，進而帶來了大量預付款，同時公司也加大生產(chǎn)力度，從而導致在產(chǎn)品的存貨大量增加。

公司的售后服務(wù)人員主要由各地的代理商負責，但是由公司的售后服務(wù)中心統(tǒng)一管理和培訓，如果在保質(zhì)期內(nèi)，則維修的費用由公司支付，保質(zhì)期外維修的收入由經(jīng)銷商獲得，但是零部件還是需要從公司購買，增加一部分的額外收入。

2、麥森醫(yī)療科技集團(MDSIN)

森依托主要是依靠自主的電子商務(wù)平臺向客戶展示產(chǎn)品技術(shù)參數(shù)和具體使用方法。因為，森依托認為電子商務(wù)平臺具備強大的信息量和新的媒體方式，它能讓客戶能更加全面的了解產(chǎn)品的信息，從而提升客戶體驗。同時，麥森還在不斷的開拓傳統(tǒng)渠道市場，讓銷售觸角涉及到每一個終端客戶。

麥森采用多家品牌代理的模式，而不是專做一個品牌的獨家代理。這是因為，麥森的業(yè)務(wù)模式覆蓋了整個大中國區(qū)市場，由于不同區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展水平不均衡，導致我們的客戶消費承受能力存在很大差異。多品牌運作就是為了滿足這些不同層次的客戶需求提供更好的解決方案。

傳統(tǒng)的代理模式下，客戶所體會到的服務(wù)就僅限于單個銷售人員個人所提供的服務(wù)內(nèi)容。但是，麥森的客戶所體會到的是整個麥森服務(wù)團隊提供的全流程化標準服務(wù)體驗。在訂單開始階段，麥森開設(shè)400客戶服務(wù)熱線，由專職的銷售工程師給客戶提供選型和購買服務(wù)。同時，麥森擁有強大的采購和物流支持平臺，以保證貨物能按時保質(zhì)的送到客戶手中。如果客戶在過程中遇到任何問題都可撥打售后服務(wù)專線，會有熱情的售后團隊解決客戶的后顧之憂。同時，整個訂單流程客戶都可以在電子商務(wù)平臺進行查詢跟進。

第三節(jié) 用戶 分析

一、用戶關(guān)注的因素

1、產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是用戶最為關(guān)心的因素。潔牙機質(zhì)量的好壞會影響后續(xù)使用，最終會影響下游 行業(yè) 的生產(chǎn)經(jīng)營績效。

2、品牌

在質(zhì)量問題上，相對于小品牌而言，大品牌特別是國外品牌會更加讓人放心。所以，如果下游企業(yè)需要生產(chǎn)高端產(chǎn)品，也必須選擇有品牌的石墨電極，來為自己產(chǎn)品加分。

3、產(chǎn)品價格

在品質(zhì)有保障的前提下，用戶自然會選擇價格更為低廉的產(chǎn)品。這樣，可以降低他的生產(chǎn)成本，提高 行業(yè) 利潤。

二、用戶購買渠道 分析

大多數(shù)醫(yī)院都是通過招標來引進醫(yī)療器械，尤其是大型的醫(yī)療器械。但是選用哪家的產(chǎn)品當然首先要看產(chǎn)品的性能，但業(yè)務(wù)人員的公關(guān)能力也有很大影響。

第四節(jié) 市場概述

洗牙是口腔保健的基本項目，在國外的發(fā)展已經(jīng)進入成熟階段。在發(fā)達國家，潔牙器早在四十年前就已經(jīng)進入市場，至今已成為人們家庭必備的衛(wèi)生用具。目前國際市場上常見的潔牙機有超聲波潔牙機和噴砂潔牙機。超聲波潔牙機是一種傳統(tǒng)洗牙機器，用超聲波將牙結(jié)石振蕩下來，達到潔牙目的。噴砂洗牙機適用于清理超聲波潔牙機不易到達的牙間隙中的牙菌斑和色素斑，對于牙面色素的清理效率也遠高于超聲波潔牙機。

近年來，很多潔牙機在外觀的裝潢上，大多使用豐富且奪目的色彩，以令消費者產(chǎn)生強烈的感覺來加深對口腔診所的印象。例如：瑞士EMSminiPiezon迷你潔牙機高檔時尚設(shè)計——榮獲Hannover工藝設(shè)計大獎。日本NSK噴砂潔牙機噴粉含有令患者心情舒緩的檸檬香味，每支配備三種顏色（藍、綠、粉色）的透明蓋，便于牙科醫(yī)生根據(jù)患者的特點而自由選擇。

第五節(jié) 主要國家發(fā)展概述

一、美國

美國潔碧（WATERPIK）公司是世界領(lǐng)先的潔牙設(shè)備制造商之一。WP沖牙器具有超強的脈沖噴水壓力，可以保證口腔清潔干凈，WP沖牙器的噴水壓力是同類產(chǎn)品無法達到的。據(jù)美國25所大學口腔醫(yī)學機構(gòu)的 研究 報告：WP沖牙器產(chǎn)生的高壓脈沖水柱要比直流水柱的清潔效率高出3倍。WP沖牙器特有的非常小巧的耐高壓噴嘴，可以到達口腔任何位置。

二、日本

日本NSK齒科產(chǎn)品代表了其國內(nèi)潔牙設(shè)備的科研技術(shù)水平及發(fā)展趨勢。NSK是日本國內(nèi)乃至世界范圍內(nèi)最為專業(yè)的齒科產(chǎn)品制造商之一。日本NSK噴砂潔牙機精心設(shè)計噴嘴的長度、角度、曲線等，以便牙科醫(yī)生能簡便、有效地清除各個部位的牙垢，對牙斑金屬矯正器周圍污垢的去除也有極好的效果。

三、歐盟

歐洲地區(qū)的潔牙設(shè)備近年來發(fā)生了極大的變化。產(chǎn)品的不斷升級換代的發(fā)展從表面上看是牙科醫(yī)學不斷追逐時尚的結(jié)果，但本質(zhì)上說卻是社會經(jīng)濟與技術(shù)不斷進步、不斷進化的結(jié)果。比較有代表性的有：瑞士EMS超聲波及無痛噴砂潔牙系統(tǒng)；卡瓦公司PROPHYflex噴砂機能有效地清潔窩溝、去除色素沉著、軟垢，而不會對牙釉質(zhì)表面和軟組織造成損傷，操作者既可選用碳酸氫鈉的噴粉也可選用碳酸鈣成份的“珍珠粉”。

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