第一節(jié) 投資行為 分析

一、進入/退出壁壘 分析

1、進入壁壘

1）由規(guī)模經(jīng)濟形成的進入壁壘

企業(yè)在取得一定市場份額前，不能以最低成本生產(chǎn)。單位產(chǎn)品成本最低時的最小最佳規(guī)模（單位生產(chǎn)成本最低時的最小產(chǎn)量）占市場規(guī)模（產(chǎn)業(yè)需求量）比重很大的產(chǎn)業(yè)，往往集中度很高，也是壟斷程度較高的產(chǎn)業(yè)。新企業(yè)的進入不僅需要大量的投資和較高的起始規(guī)模，而且難于站穩(wěn)腳跟。

2）必要的資本量壁壘

必要的資本量是指企業(yè)進入某一產(chǎn)業(yè)時最低限度的資本數(shù)量。必要資本量越大，籌措越困難，壁壘就越高。

家用電風扇企業(yè)規(guī)模效益明顯，市場競爭激烈，對產(chǎn)品的質(zhì)量要求較高，要電風扇供應商具備持續(xù)保證能力。沒有一定的資本積累無法做到。

3）埋沒費用壁壘

如果在企業(yè)能夠籌集資金進入，并且在進入早期遭到失敗后，能夠?qū)⒃O備、廠房按接近于原值的價格賣給其他企業(yè)，那么必要資本量的巨額化不能成為強大的壁壘。但如果按比較低的價格出售，或只能轉(zhuǎn)賣一部分設備，剩下的不可能回收的資金稱為“埋沒費用”，因此，埋沒費用的大小成為進入壁壘的重要因素。

家用電風扇 行業(yè) 生產(chǎn)前需要采購一些設備，這部分生產(chǎn)設備在企業(yè)退出該 行業(yè) 時難以及時足額的轉(zhuǎn)換為資金。所以該 行業(yè) 的埋沒費用壁壘較高。

4）產(chǎn)品差別形成的進入壁壘

一般 行業(yè) 中的產(chǎn)品差別對企業(yè)產(chǎn)品的銷路和市場占有率有很大的影響，當由產(chǎn)品差別（設計、廣告等）形成的成本對新廠商更高時，產(chǎn)品差別才成為進入壁壘。

5）絕對費用形成的進入壁壘

既存企業(yè)一般都已占有一些稀缺的要素和資源，購買這些要素和資源所付費用是很大的，這就是絕對費用。相對于新企業(yè)，既存企業(yè)在絕對費用和資源占有方面有很大的優(yōu)勢，包括對資源的占有、技術(shù)、銷售渠道和市場的壟斷，以及對本 行業(yè) 的專家和技術(shù)工人的擁有等各個方面，因而生產(chǎn)、經(jīng)營和 研究 開發(fā)的成本相對比較低。

對于家用電風扇 行業(yè) 而言，最主要的絕對費用壁壘是銷售渠道。新進入者除了需要將產(chǎn)品生產(chǎn)出來以外還必須構(gòu)建通往消費者的渠道。在這方面新進入者往往存在一定劣勢，比方說他們往往很難獲得經(jīng)銷商的信任，而必須支付更昂貴的代價才能開辟新的渠道。

6）既存企業(yè)的戰(zhàn)略性阻止進入行為

原有企業(yè)為了鞏固自己在市場上的地位，采取各種對策以阻止和威懾新企業(yè)的進入。在賣方高度集中的寡頭壟斷產(chǎn)業(yè)中，原有企業(yè)互相協(xié)調(diào)，把利潤率限制到自己產(chǎn)業(yè)中相當于進入壁壘高度的程度，采取有效的阻止進入政策，并相應地采取一些阻止進入的行動，如一次性降低價格，重新獲得或強化絕對費用壁壘中原有企業(yè)的優(yōu)勢。

2、退出壁壘

家用電風扇的退出壁壘主要表現(xiàn)為先期投入的資金購買的廠房及生產(chǎn)設備等等難以及時、足額的轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金。

二、投資前景 分析

歐美市場的強勁需求以及逐漸發(fā)展起來的國內(nèi)市場，造就了美的、艾美特、格力、先鋒等一批小家電品牌，如今隨著國內(nèi)消費者對小家電需求的不斷增大，市場容量也不斷擴大。一批為了在大家電領(lǐng)域之外謀求利潤增長點的家電企業(yè)也紛紛進駐小家電領(lǐng)域，大小家電品牌分食小家電蛋糕的時代已經(jīng)來臨。小家電市場前景誘人。

而家用電風扇是小家電 行業(yè) 中的第二種重要產(chǎn)品，在小家電 行業(yè) 整體市場前景良好的情況下，電風扇 行業(yè) 的市場也一片廣闊。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2007年國內(nèi)小家電銷售額高達1000億元。在發(fā)達國家生活電器品類達到200多種，每戶擁有量30至40件，中國還不到10件?？梢哉f使用生活電器的數(shù)量和質(zhì)量已成為老百姓生活水平高低的標志之一。小家電 行業(yè) 未來5年的整體市場容量有望達8000億元左右。

從這一個側(cè)面，可以預計家用電風扇的未來5年的國內(nèi)市場容量有望達到100億元左右。

三、新項目推薦地域

綜合各地區(qū)發(fā)展綜合因素考慮，中經(jīng)縱橫建議家用電風扇項目可以落戶在廣東地區(qū)，具體原因如下：

1、產(chǎn)業(yè)規(guī)模全國第一

廣東是我國家電產(chǎn)品的制造大省，大、小家電產(chǎn)品門類品種齊全，配套產(chǎn)業(yè)發(fā)達，家電產(chǎn)品質(zhì)量相對國內(nèi)來說比較優(yōu)異，新產(chǎn)品推出速度比較快。產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模、市場份額、出口等方面都名列前茅，產(chǎn)業(yè)規(guī)模在與長三角、環(huán)渤海等國內(nèi)其他家電產(chǎn)業(yè)發(fā)達地區(qū)競爭中處于領(lǐng)先地位。

2、主要產(chǎn)品優(yōu)勢突出

一是主要產(chǎn)品產(chǎn)量在全國占有較大比重，廣東家電產(chǎn)品在全國乃至全球都具有較大的影響力，電風扇和電飯鍋等小家電產(chǎn)品在全國的比重超過80％，占有絕對領(lǐng)先優(yōu)勢；電風扇、微波爐、空調(diào)器、電冰箱、洗衣機、吸排油煙機等多年居全國前列。二是家電產(chǎn)品出口持續(xù)快速增長,在出口領(lǐng)域，廣東已經(jīng)成為全球市場最大的小家電產(chǎn)品出口基地。廣東電吹風、電暖器的出口量接近全球的4成；電風扇、烤面包器、電水壺（咖啡壺）的出口量更占到全球的半壁江山。三是新款產(chǎn)品的推出較快。出口導向和激烈的市場競爭使廣東企業(yè)普遍注重產(chǎn)品的差異性，注重產(chǎn)品的設計和文化內(nèi)涵。

3、核心企業(yè)和著名品牌迅速成長

經(jīng)歷了多年激烈的市場競爭，廣東家電產(chǎn)業(yè)涌現(xiàn)出一批在各自領(lǐng)域處于市場前列的核心企業(yè)。如空調(diào)業(yè)的格力、美的，電冰箱業(yè)的科龍，微波爐業(yè)的格蘭仕，小家電業(yè)的美的、東菱等。同時也涌現(xiàn)出一批國內(nèi)享譽度高的著名品牌。

4、產(chǎn)業(yè)集聚效應明顯

珠江三角洲、湛江地區(qū)聚集了眾多家電制造、配套企業(yè)和服務商，形成了具有各自特點的佛山順德、南海、中山、湛江白色家電產(chǎn)業(yè)集群。其中佛山順德已成為全國最大的空調(diào)器、電冰箱、熱水器、消毒碗柜、空調(diào)壓縮機等家電生產(chǎn)基地，家電產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值約占全省的45％。上千家家電企業(yè)集群優(yōu)勢的形成又吸引了國內(nèi)外大量的定單和投資，進一步使廣東成為我國乃至全球重要的家電制造基地和出口基地。

第二節(jié) 投資發(fā)展建議

中國的家電產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)無以復制，像電風扇這類產(chǎn)品的數(shù)量已經(jīng)是全球第一。隨著國際經(jīng)濟形勢的改變，產(chǎn)品出口急劇萎縮，民工荒、原材料漲價等不利因素更是加劇了風扇企業(yè)的經(jīng)營風險。通過技術(shù)創(chuàng)新獲得家電的核心競爭力、以功能創(chuàng)新建立家電的核心價值，成為業(yè)內(nèi)人士的共識，技術(shù)升級成為 行業(yè) 保持高速增長的突破口。

免責申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場 研究 觀點，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標準等相關(guān)行為。如有其他問題，敬請來電垂詢：4008099707。特此說明。