第一節(jié) 熱軋鋼球產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)

中國(guó)鋼球 行業(yè) ，通過五十多年的發(fā)展，在全球引起了注目，中國(guó)鋼球不僅能為磨機(jī) 行業(yè) 配套，而且已作為單獨(dú)產(chǎn)品大量出口，出口和內(nèi)銷之和從總量來說，是其他國(guó)家可望不可及的，但是又要看到，我國(guó)鋼球在出口的同時(shí)，又大量從國(guó)外進(jìn)口，且進(jìn)口價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于出口價(jià)格，這從另一側(cè)面也反應(yīng)質(zhì)量要求高的鋼球仍在進(jìn)口。因此，組建若干個(gè)具有品牌效應(yīng)的集團(tuán)性企業(yè)，有系統(tǒng)管理，有質(zhì)量水平，有經(jīng)濟(jì)效益，有產(chǎn)品分工?？朔　⑸?、差的現(xiàn)象，克服惡性、無序的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)將成為今后 行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)的主要趨勢(shì)。

第二節(jié) 熱軋鋼球產(chǎn)品 行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查展望

進(jìn)入新世紀(jì)以來，我國(guó)鋼鐵制品產(chǎn)量始終保持在世界第一的地位，鋼球的生產(chǎn)已整體開始供大于求的新階段，但是相當(dāng)一段時(shí)間仍然存在以下結(jié)構(gòu)性矛盾：先進(jìn)產(chǎn)能與落后產(chǎn)能并存；高端產(chǎn)品產(chǎn)能不足與低端產(chǎn)品產(chǎn)能過剩并存；產(chǎn)業(yè)集中度很差，原材料和能源支撐矛盾突出等。這就要求鋼鐵工業(yè)在結(jié)構(gòu)調(diào)整上加大淘汰落后工藝裝備產(chǎn)能的力度，轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式，加快技術(shù)升級(jí)和開發(fā)新品種，加快產(chǎn)業(yè)的并購(gòu)、重組，在轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式方面要重視鋼鐵產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，發(fā)展產(chǎn)品的深度加工，以迎接“十二五”期間鋼球生產(chǎn)品種和質(zhì)量的大發(fā)展。

第三節(jié) 熱軋鋼球產(chǎn)品 行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)策略 研究

一、技術(shù)開發(fā)策略

在當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)成為自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展、自我約束的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。企業(yè)的生存與發(fā)展取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取決于產(chǎn)品及其質(zhì)量，而產(chǎn)品及其質(zhì)量在很大程度上又取決于技術(shù)開發(fā)。這種經(jīng)營(yíng)思想的轉(zhuǎn)變，促使企業(yè)形成如下幾種 研究 開發(fā)戰(zhàn)略思想：

１、開發(fā)新產(chǎn)品培育市場(chǎng)、提高質(zhì)量占據(jù)市場(chǎng)、調(diào)整策略發(fā)展市場(chǎng)。在產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整中，在新產(chǎn)品立項(xiàng)和開發(fā)生產(chǎn)中，市場(chǎng)需求始終是第一原則。開發(fā)新產(chǎn)品一是為了開辟新市場(chǎng)，二是為了引導(dǎo)市場(chǎng)。這是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、優(yōu)化國(guó)家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略思想。提高產(chǎn)品質(zhì)量是鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率的必要條件。調(diào)整策略是為了適應(yīng)市場(chǎng)變化，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和應(yīng)變力。

２、適應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)水平。企業(yè)技術(shù)與產(chǎn)品的 研究 開發(fā)，既要考慮到高技術(shù)化，促進(jìn)我國(guó)工業(yè)技術(shù)水平的提高；又要考慮到當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的技術(shù)水平和消費(fèi)水平。不能盲目強(qiáng)調(diào)“高、精、尖”技術(shù)產(chǎn)品的 研究 開發(fā)。

二、營(yíng)銷品牌策略

品牌戰(zhàn)略是指圍繞企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)制定的品牌發(fā)展目標(biāo)，方向，價(jià)值以及資源。品牌戰(zhàn)略目標(biāo)全面服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，最大化體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思想；品牌戰(zhàn)略方向主要是基于專業(yè)判斷而制定的品牌系統(tǒng)策略，它包括品牌形式，品牌架構(gòu)，品牌核心價(jià)值，品牌管理體系等；品牌價(jià)值主要包括品牌在各個(gè)不同階段所要達(dá)到的比較具體的價(jià)值高度，這些量化的品牌高度一般由專業(yè)的品牌價(jià)值評(píng)估公司站在比較中立的立場(chǎng)進(jìn)行的公開評(píng)測(cè)，也有企業(yè)會(huì)聘請(qǐng)專業(yè)的咨詢公司對(duì)自己品牌價(jià)值進(jìn)行內(nèi)外測(cè)評(píng)，從而給品牌決策提供戰(zhàn)略方向；品牌資源主要是為完成品牌任務(wù)而進(jìn)行的資源投入計(jì)劃。由于品牌是一個(gè)企業(yè)發(fā)展重要而核心的要素，因此，品牌發(fā)展 規(guī)劃 判斷與制定一般都會(huì)成為一個(gè)企業(yè)非常重要的長(zhǎng)遠(yuǎn)的思想。

營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略十分核心的部分，特別是一些消費(fèi)品領(lǐng)域已經(jīng)建立起了顧客導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，營(yíng)銷戰(zhàn)略更加成為一個(gè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心戰(zhàn)略，此時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略很大程度變成了營(yíng)銷戰(zhàn)略。

在營(yíng)銷戰(zhàn)略體系中，營(yíng)銷要素比較簡(jiǎn)單，就是企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道，促銷，傳播，品牌等等一系列深刻營(yíng)銷營(yíng)銷進(jìn)程的內(nèi)部可以靈活改變的要素。營(yíng)銷組織則主要是根據(jù)企業(yè)自身戰(zhàn)略性資源，圍繞經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而制定的組織結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。人力資源主要是根據(jù)營(yíng)銷系統(tǒng)需要而進(jìn)行的人力資源儲(chǔ)備，人力資源配置等方面工作；市場(chǎng)布局涉及到與要素以及人力資源戰(zhàn)略組合。

要想讓品牌鶴立雞群而又無需花太多的錢，企業(yè)必須在品牌經(jīng)營(yíng)上變得更為精明。二十世紀(jì)九十年代，營(yíng)銷商投入了前所未有的資金，但許多人后來才發(fā)現(xiàn)更多并不意味著更好。一些公司不加選擇地進(jìn)行推廣活動(dòng)，將這些活動(dòng)聚焦于品牌中不會(huì)驅(qū)動(dòng)客戶購(gòu)買型態(tài)的方面。另一些則未能注意到客戶喜好的轉(zhuǎn)移和不斷發(fā)展的市場(chǎng)細(xì)分。簡(jiǎn)而言之，營(yíng)銷商過于依賴直覺，而對(duì)市場(chǎng)基于事實(shí)的理解則重視不夠。少數(shù)企業(yè)正開始更為科學(xué)地打造自身品牌，將營(yíng)銷推向了新的領(lǐng)域。關(guān)鍵在于將前瞻性的市場(chǎng)細(xì)分與對(duì)客戶需要和品牌特性更為準(zhǔn)確的理解相結(jié)合。從忠誠(chéng)度計(jì)劃到廉價(jià)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的 研究 表明，有關(guān)客戶和購(gòu)買型態(tài)的大量信息以及更為高級(jí)和易于獲得的統(tǒng)計(jì)工具的出現(xiàn)，使人們可以以前所未有的準(zhǔn)確性來履行這些任務(wù)。換言之，要達(dá)到新的水平就要求品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略具有更為嚴(yán)格和基于數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，即使是最為先進(jìn)的定量技術(shù)也無法挽救在價(jià)值定位上落后于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌。而采用新的方法也自有其挑戰(zhàn)性。位于新方法核心的嚴(yán)謹(jǐn) 分析 論不僅要求營(yíng)銷部門具有新的技能，還強(qiáng)調(diào)了組織的其他部分——從產(chǎn)品開發(fā)、運(yùn)營(yíng)到客服部門——為幫助推廣品牌所必須采取的步驟。此外，一些營(yíng)銷商可能會(huì)擔(dān)心，采用更多的定量技術(shù)將會(huì)以犧牲創(chuàng)造力為代價(jià)。其實(shí)，對(duì)客戶需求和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更多 分析 有助于將想象力導(dǎo)入真正能夠產(chǎn)生影響的區(qū)域。能夠避免昂貴的試驗(yàn)和錯(cuò)誤以及更有效地打造更好品牌的能力是難能可貴的，在充滿挑戰(zhàn)的經(jīng)濟(jì)時(shí)期尤為如此。

一般來說，經(jīng)營(yíng)品牌戰(zhàn)略首要的業(yè)務(wù)任務(wù)是仔細(xì)審視每一客戶分類的長(zhǎng)期利潤(rùn)潛力，否則，營(yíng)銷商可能會(huì)浪費(fèi)巨大的精力來定義和推廣并不能保證投資回報(bào)的分類品牌。盡管好的品牌經(jīng)理不會(huì)忽視明顯正在發(fā)生的變化，但營(yíng)銷商一直以來都將其分類計(jì)劃基于當(dāng)前的情況，如不同目標(biāo)人群的規(guī)模、收入、年齡和種族，對(duì)于其消費(fèi)和忠誠(chéng)度的預(yù)測(cè)，以及關(guān)于其住址、生活方式、需求和態(tài)度的信息等。盡管傳統(tǒng)的分類工作能夠有所幫助，但也有引導(dǎo)企業(yè)追逐長(zhǎng)期潛力不強(qiáng)的客戶群的風(fēng)險(xiǎn)。

客戶分類只是一個(gè)起點(diǎn)。營(yíng)銷商還需要采用特定方法的軌跡進(jìn)行預(yù)測(cè)。盡管這種預(yù)測(cè)肯定是不確定的，但預(yù)測(cè)還是能夠幫助營(yíng)銷商劃定潛在影響，決定哪些是值得為之作出反應(yīng)的，并識(shí)別哪些是轉(zhuǎn)瞬即逝的。而一旦營(yíng)銷商發(fā)現(xiàn)了有意義的趨勢(shì)，下一個(gè)挑戰(zhàn)就是決定其對(duì)客戶前景以及由之產(chǎn)生的客戶細(xì)分可能的收益性可能產(chǎn)生的影響?？焖侔l(fā)展的潮流今后利潤(rùn)并不一定最高，因此，將增長(zhǎng)預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)化為錢才是至關(guān)重要的。這種理解能夠幫助營(yíng)銷人員決定應(yīng)該以哪些分類為目標(biāo)，以及如何去追求這些目標(biāo)。在可能增長(zhǎng)但收益性不確定的情況下，穩(wěn)妥的方法通常是限制負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)，如擴(kuò)展現(xiàn)有品牌以滿足新的需要。

打造品牌就要經(jīng)營(yíng)品牌戰(zhàn)略。營(yíng)銷商可以促進(jìn)許多有形和無形的品牌特性，但目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)各個(gè)特性與客戶的關(guān)聯(lián)性，以及能夠幫助品牌與競(jìng)爭(zhēng)者品牌相區(qū)分的程度。起作用的品牌要素?cái)?shù)量和有形特性與無形特性之間經(jīng)常存在的相互依賴關(guān)系可以使這些評(píng)估變得復(fù)雜。幸運(yùn)的是，統(tǒng)計(jì)技術(shù)現(xiàn)在可以增加這些評(píng)估的可靠性。正如這種 分析 通常所顯示的，一些特性可以將一個(gè)品牌與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來，但卻對(duì)客戶意義不大。這些特性正是品牌經(jīng)營(yíng)中沒什么價(jià)值的東西。然而，有一些特性卻十分重要，即使客戶認(rèn)為它們是任何競(jìng)爭(zhēng)者都會(huì)提供的。盡管如此，這些基本的品牌效益卻是不可忽略的，否則，品牌也將很快威信掃地。最為成功的品牌既重視對(duì)客戶意義非凡又重視與競(jìng)爭(zhēng)者品牌相區(qū)分的特性。我們將這些特性稱為“品牌驅(qū)動(dòng)力”。

此外，還有一個(gè)關(guān)鍵問題：如何以具有成本效益的方式對(duì)其進(jìn)行推廣。品牌是在接觸點(diǎn)進(jìn)行推廣的，權(quán)衡也是可能的。越是持久的品牌推廣機(jī)制成本就越高。在接觸點(diǎn)的推廣需要整個(gè)組織內(nèi)的創(chuàng)造性協(xié)同努力。企業(yè)甚至需要開發(fā)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)以幫助打造其品牌。對(duì)于營(yíng)銷人員來說，說服組織中其他部門一同協(xié)作往往比發(fā)揮其創(chuàng)造力并計(jì)劃品牌的廣告、贊助和推廣要更加困難。幸運(yùn)的是，通過大大增加提出正確建議的可能性， 分析 的方法能夠幫助營(yíng)銷人員做到這點(diǎn)。

總之，通過使用能夠提高定義和推廣品牌精度的前瞻性分類和高級(jí) 分析 工具來經(jīng)營(yíng)品牌戰(zhàn)略，公司能夠以更少的資金打造更好的品牌，為公司爭(zhēng)取更大的品牌效益。

三、競(jìng)爭(zhēng)策略 規(guī)劃

隨著國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際勞動(dòng)分工的深入開展，當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)正迅速融合為高度一體化的經(jīng)濟(jì)體，與此同時(shí)，以發(fā)達(dá)國(guó)家跨國(guó)公司一體化的全球價(jià)值鏈戰(zhàn)略正主導(dǎo)著全球產(chǎn)業(yè)格局?？鐕?guó)企業(yè)處于全球產(chǎn)業(yè)鏈的高端，他們擁有品牌，負(fù)責(zé)標(biāo)準(zhǔn)的制定和產(chǎn)品的研發(fā)以及系統(tǒng)的集成，控制著核心產(chǎn)品。而我國(guó)大部分企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端，主要從事一般產(chǎn)品的加工生產(chǎn)，基本上處于“價(jià)值鏈接受者”地位。“價(jià)值鏈接受者”的企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上分布式地開展業(yè)務(wù)，只是被動(dòng)地接受產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條中某個(gè)環(huán)節(jié)，其利益依附于產(chǎn)業(yè)鏈體系，其特征是多數(shù)產(chǎn)品位于價(jià)值鏈的低端，附加值較低。

企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的位置直接決定了其在該產(chǎn)業(yè)獲得的附加價(jià)值。我國(guó)企業(yè)在產(chǎn)業(yè) 規(guī)劃 中，必須提高其產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略 規(guī)劃 的高度，為此，明確提出了從“價(jià)值鏈接受者”到“價(jià)值鏈組織者”這個(gè)觀點(diǎn)。從“價(jià)值鏈接受者”到“價(jià)值鏈組織者”的提升需要企業(yè)鎖定產(chǎn)業(yè)鏈條上高價(jià)值環(huán)節(jié)，從而改變其在價(jià)值鏈中的被動(dòng)局面，并成為 行業(yè) 的領(lǐng)導(dǎo)者，最終成為“價(jià)值鏈組織者”。在這個(gè)過程中，企業(yè)可以通過形成以企業(yè)自主創(chuàng)新和產(chǎn)學(xué)研資相結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體系，實(shí)現(xiàn)從工藝流程升級(jí)到產(chǎn)品升級(jí)再到產(chǎn)業(yè)功能升級(jí)最后到價(jià)值鏈條升級(jí)的四種不同層次的產(chǎn)業(yè)升級(jí)模式，其中工藝流程升級(jí)（ProcessUpgrading）是企業(yè)通過對(duì)生產(chǎn)體系進(jìn)行重組或采用新技術(shù)來提高投入產(chǎn)出率，使自己的生產(chǎn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有競(jìng)爭(zhēng)力，生產(chǎn)過程變得更加有效率；產(chǎn)品升級(jí)（ProductUpgrading）是通過提高產(chǎn)品的檔次和品種，加大新產(chǎn)品的研發(fā)，不斷推出新功能和新款式，以更好的質(zhì)量、更低的價(jià)格與對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)；功能升級(jí)（FunctionalUpgrading）是企業(yè)從生產(chǎn)環(huán)節(jié)向設(shè)計(jì)和營(yíng)銷等利潤(rùn)豐厚的環(huán)節(jié)跨越，改變企業(yè)自身在價(jià)值鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)所處位置；價(jià)值鏈條升級(jí)（IntersectoralUpgrading）是企業(yè)從一條價(jià)值鏈跨越到另一條新的、價(jià)值量高的相關(guān)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。對(duì)于工藝流程升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、功能升級(jí)和價(jià)值鏈條升級(jí)四種產(chǎn)業(yè)升級(jí)的方式，眾多 研究 表明其內(nèi)部是有一定規(guī)律可循的，普遍認(rèn)為產(chǎn)業(yè)升級(jí)一般都依循從工藝流程升級(jí)到產(chǎn)品升級(jí)再到產(chǎn)業(yè)功能升級(jí)最后到價(jià)值鏈條升級(jí)這一規(guī)律。此外，產(chǎn)業(yè)升級(jí)過程中有一點(diǎn)是可以肯定的，是隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)的不斷深化和最終成為“價(jià)值鏈組織者”，企業(yè)的附加價(jià)值將不斷提高。

第四節(jié) 熱軋鋼球產(chǎn)品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略 研究

基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有三種：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。企業(yè)必須從這三種戰(zhàn)略中選擇一種，作為其主導(dǎo)戰(zhàn)略。要么把成本控制到比競(jìng)爭(zhēng)者更低的程度；要么在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)中形成與眾不同的特色，讓顧客感覺到你提供了比其他競(jìng)爭(zhēng)者更多的價(jià)值；要么企業(yè)致力于服務(wù)于某一特定的市場(chǎng)細(xì)分、某一特定的產(chǎn)品種類或某一特定的地理范圍。這三種戰(zhàn)略架構(gòu)上差異很大，成功地實(shí)施它們需要不同的資源和技能，由于企業(yè)文化混亂、組織安排缺失、激勵(lì)機(jī)制沖突，夾在中間的企業(yè)還可能因此而遭受更大的損失。

（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（Overallcostleadership）

1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的類型

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱為低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，甚至是在同 行業(yè) 中最低的成本，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。根據(jù)企業(yè)獲取成本優(yōu)勢(shì)的方法不同，我們把成本領(lǐng)先戰(zhàn)略概括為如下幾種主要類型：

（1）簡(jiǎn)化產(chǎn)品型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；就是使產(chǎn)品簡(jiǎn)單化，即將產(chǎn)品或服務(wù)中添加的花樣全部取消。

（2）改進(jìn)設(shè)計(jì)型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；

（3）材料節(jié)約型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；

（4）人工費(fèi)用降低型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；

（5）生產(chǎn)創(chuàng)新及自動(dòng)化型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；

2、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件與組織要求

（1）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈；

（2）企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的；

（3）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少；

（4）多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同；

（5）消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本很低；

（6）消費(fèi)者具有較大的降價(jià)談判能力。

企業(yè)實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，除具備上述外部條件之外，企業(yè)本身還必須具備如下技能和資源：

（1）持續(xù)的資本投資和獲得資本的途徑；

（2）生產(chǎn)加工工藝技能；

（3）認(rèn)真的勞動(dòng)監(jiān)督；

（4）設(shè)計(jì)容易制造的產(chǎn)品；

（5）低成本的分銷系統(tǒng)。

3、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的收益與風(fēng)險(xiǎn)

采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的收益在于：

（1）抵擋住現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)抗；

（2）抵御購(gòu)買商討價(jià)還價(jià)的能力；

（3）更靈活地處理供應(yīng)商的提價(jià)行為；

（4）形成進(jìn)入障礙；

（5）樹立與替代品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)主要包括：

（1）降價(jià)過度引起利潤(rùn)率降低；

（2）新加入者可能后來居上；

（3）喪失對(duì)市場(chǎng)變化的預(yù)見能力；

（4）技術(shù)變化降低企業(yè)資源的效用；

（5）容易受外部環(huán)境的影響。

（二）差異化戰(zhàn)略（Differentiation）

1、差異化戰(zhàn)略的類型

所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對(duì)顧客有價(jià)值的獨(dú)特性。企業(yè)要突出自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異性，主要有四種基本的途徑：

（1）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

產(chǎn)品差異化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計(jì)。

（2）服務(wù)差異化戰(zhàn)略

服務(wù)的差異化主要包括送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)等因素。

（3）人事差異化戰(zhàn)略

訓(xùn)練有素的員工應(yīng)能體現(xiàn)出下面的六個(gè)特征：勝任、禮貌、可信、可靠、反應(yīng)敏捷、善于交流。

（4）形象差異化戰(zhàn)略

2、差異化戰(zhàn)略的適用條件與組織要求

（1）可以有很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被顧客認(rèn)為是有價(jià)值的；

（2）顧客對(duì)產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的；

（3）采用類似差異化途徑的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少，即真正能夠保證企業(yè)是“差異化”的；

（4）技術(shù)變革很快，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色。

除上述外部條件之外，企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略還必須具備如下內(nèi)部條件：

（1）具有很強(qiáng)的 研究 開發(fā)能力， 研究 人員要有創(chuàng)造性的眼光；

（2）企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望；

（3）企業(yè)在這一 行業(yè) 有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技能并自成一體；

（4）很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力；

（5） 研究 與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)以及市場(chǎng)營(yíng)銷等職能部門之間要具有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)性；

（6）企業(yè)要具備能吸引高級(jí) 研究 人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質(zhì)設(shè)施；

（7）各種銷售渠道強(qiáng)有力的合作。

3、差異化戰(zhàn)略的收益與風(fēng)險(xiǎn)

實(shí)施差異化戰(zhàn)略的意義在于：

（1）建立起顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)；

（2）形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙；

（3）增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。這主要是由于差異化戰(zhàn)略提高了企業(yè)的邊際收益；

（4）削弱購(gòu)買商討價(jià)還價(jià)的能力。企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略，使得購(gòu)買商缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低了購(gòu)買商對(duì)價(jià)格的敏感度。另一方面，通過產(chǎn)品差異化使購(gòu)買商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于企業(yè)；

（5）由于差異化戰(zhàn)略使企業(yè)建立起顧客的忠誠(chéng)，所以這使得替代品無法在性能上與之競(jìng)爭(zhēng)。

差異化戰(zhàn)略也包含一系列風(fēng)險(xiǎn)：

1．可能喪失部分客戶。如果采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓低產(chǎn)品價(jià)格，使其與實(shí)行差異化戰(zhàn)略的廠家的產(chǎn)品價(jià)格差距拉得很大，在這種情況下，用戶為了大量節(jié)省費(fèi)用，放棄取得差異的廠家所擁有的產(chǎn)品特征、服務(wù)或形象，轉(zhuǎn)而選擇物美價(jià)廉的產(chǎn)品；

2．用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降。當(dāng)用戶變得越來越老練時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的特征和差別體會(huì)不明顯時(shí)，就可能發(fā)生忽略差異的情況；

3．大量的模仿縮小了感覺得到的差異。特別是當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展到成熟期時(shí)，擁有技術(shù)實(shí)力的廠家很容易通過逼真的模仿，減少產(chǎn)品之間的差異；

4．過度差異化。

（三）集中化戰(zhàn)略（Focus）

1、集中化戰(zhàn)略的類型

集中化戰(zhàn)略也稱為聚焦戰(zhàn)略，是指企業(yè)或事業(yè)部的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)集中于某一特定的購(gòu)買者集團(tuán)、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域市場(chǎng)上的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是瞄準(zhǔn)某個(gè)特定的用戶群體，某種細(xì)分的產(chǎn)品線或某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。具體來說，集中化戰(zhàn)略可以分為產(chǎn)品線集中化戰(zhàn)略，顧客集中化戰(zhàn)略，地區(qū)集中化戰(zhàn)略，低占有率集中化戰(zhàn)略。

2、集中化戰(zhàn)略的適用條件、收益與風(fēng)險(xiǎn)

具備下列四種條件，采用集中化戰(zhàn)略是適宜的：

（1）具有完全不同的用戶群，這些用戶或有不同的需求，或以不同的方式使用產(chǎn)品；

（2）在相同的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不打算實(shí)行重點(diǎn)集中戰(zhàn)略；

（3）企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場(chǎng)；

（4） 行業(yè) 中各細(xì)分部門在規(guī)模、成長(zhǎng)率、獲利能力方面存在很大差異，致使某些細(xì)分部門比其他部門更有吸引力。

集中化戰(zhàn)略的收益主要表現(xiàn)在：

（1）集中化戰(zhàn)略便于集中使用整個(gè)企業(yè)的力量和資源，更好地服務(wù)于某一特定的目標(biāo)；

（2）將目標(biāo)集中于特定的部分市場(chǎng)，企業(yè)可以更好地調(diào)查 研究 與產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)、市場(chǎng)、顧客以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等各方面的情況，做到“知彼”；

（3）戰(zhàn)略目標(biāo)集中明確，經(jīng)濟(jì)效果易于評(píng)價(jià)，戰(zhàn)略管理過程也容易控制，從而帶來管理上的簡(jiǎn)便。

集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在：

（1）由于企業(yè)全部力量和資源都投入了一種產(chǎn)品或服務(wù)或一個(gè)特定的市場(chǎng)，當(dāng)顧客偏好發(fā)生變化，技術(shù)出現(xiàn)創(chuàng)新或有新的替代品出現(xiàn)時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這部分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)需求下降，企業(yè)就會(huì)受到很大的沖擊；

（2）競(jìng)爭(zhēng)者打入了企業(yè)選定的目標(biāo)市場(chǎng)，并且采取了優(yōu)于企業(yè)的更集中化的戰(zhàn)略；

（3）產(chǎn)品銷量可能變小，產(chǎn)品要求不斷更新，造成生產(chǎn)費(fèi)用的增加，使得采取集中化戰(zhàn)略的企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)得以削弱。

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