第一節(jié) 投資環(huán)境（PEST） 分析

一、政策環(huán)境

1、相關政策、法規(guī)

2008年，中華全國工商業(yè)聯(lián)合會家具裝飾業(yè)商會發(fā)布了《中國強化地板成本白皮書》，提出了8mmE0級抗菌強化木地板的零售價格區(qū)間。

白皮書顯示，8mmE0級抗菌強化木地板的主要原材料為E0級基材、耐磨紙、進口原紙、平衡紙，考慮到各廠商的訂貨量、加工工藝等情況有所不同，主要原材料成本合計約28~30元/平米，其它成本、費用及利潤計提13~15元/平米左右，主要包括壓貼、開槽、包裝、人工等工藝成本及其它費用，出廠成品價格為41~45元/平米。

經銷商計提其各種費用及利潤后通常以6元/平米左右的價格差放貨給零售商，即零售商的進貨價一般在47~51元/平米之間。零售商直接面對客戶，負責安裝、配備輔料等服務。零售商為消費者提供滿意的安裝服務(含輔料)，費用約在8.5元/平米左右，零售商需要支付各種終端費用，一般每平米加價9.5元/平米進入終端市場。

2、 行業(yè) 相關標準

1）GB/T18102－2007浸漬紙層壓木質地板

強化木地板新標準出臺并在2008年5月1日開始實施，國家新標準GB/T18102－2007將代替GB/T18102－2000。國家新標準是參考GB/T18102－2000《浸漬紙層壓木質地板》和歐洲同類產品標準EN13329－2000《浸漬紙層壓木質地板》修訂的。5月1日起將正式實施新的檢測標準，各項指標都將接近或達到歐洲甚至國際標準。

此次出臺的新標準在地板的表面耐磨度、基材的靜曲強度、檢測標準等方面作了新的規(guī)定，同時確定了備受爭議的E0標準。新標準規(guī)定，甲醛釋放量低于或等于0.5mg/L的即可稱為E0級產品。這一新標準將有效的規(guī)范不良的市場競爭以及虛假宣傳的情況。

新標準除了在甲醛含量上做了規(guī)范外，還在耐磨轉數、甲醛釋放量和吸水膨脹率等硬性指標上給予了明確和補充，其中檢測標準變化最大的是吸水厚度膨脹率和尺寸穩(wěn)定性的檢測。新標準規(guī)定拼裝高度差平均值小于等于0.10mm、拼裝高度差最大值小于等于0.15mm，比GB/T18102－2000要求有所提高。在表面耐磨轉數方面，新標準放棄了以前低于6000轉即為不合格產品的規(guī)定，標明家用木地板一級表面耐磨系數要大于等于6000轉，二級產品的表面耐磨系數要大于等于4000轉。而用于商用的木地板表面耐磨系數則要大于等于9000轉。

2）QB/T 4035-2010浸漬紙層壓木質地板用表層耐磨紙（2010年10月1日實施）

本標準規(guī)定了浸漬紙層壓木質地板用表層耐磨紙的產品分類、要求、試驗方法、檢驗規(guī)則及標志、包裝、運輸、貯存。

本標準適用于浸漬紙層壓木質地板用表層耐磨紙。

二、經濟環(huán)境

從2011前三季度主要指標情況看，國民經濟運行呈現(xiàn)出經濟增長平穩(wěn)、物價高位回落、就業(yè)持續(xù)增加、效益不斷提高、民生繼續(xù)改善的特點。

經濟平穩(wěn)增長主要表現(xiàn)在，國民經濟的主要指標盡管出現(xiàn)了小幅的回落，但是仍然運行在平穩(wěn)較快增長區(qū)間。GDP一季度同比增長9.7%，二季度9.5%，三季度9.1%，三個季度基本是穩(wěn)定在9%以上。固定資產投資，一季度同比增長25%，上半年是25.6%，前三季度是24.9%，也基本上穩(wěn)定在25%附近。社會消費品零售總額，一季度同比增長16.3%，二季度增長17.2%，三季度增長17.3%，基本上也是穩(wěn)定運行在17%附近。從實體經濟來看，運行態(tài)勢也是比較穩(wěn)定的，規(guī)模以上工業(yè)增加值的增長速度，一季度是14.4%，二季度是14%，三季度是13.8%，基本也是在14%附近波動。從這些主要指標的變動來看，盡管增長速度有小幅的回落，但是運行還是比較平穩(wěn)，經濟增長從政策刺激向自主增長有序轉變的態(tài)勢非常明顯。

三、社會環(huán)境

地板的不斷發(fā)展，競爭也是很激烈的，強化地板在2010年仍占據著過半的地板市場。相比而言強化地板具有較高性價比，適用范圍廣、耐污、抗酸減性好；與實木地板相比，強化地板最表面的耐磨層是經過特殊處理的，能達到很高的硬度，即使用尖銳的硬物如鑰匙去刮，也不會留下痕跡。對于絕大多數的普通消費者來說，強化地板確實有很大的吸引力。

作為高端產品的代表，實木地板在2010年的銷售情況差強人意。實木地板本身價格更貴，其生產也耗費了大量的木材資源。2010年， 行業(yè) 內集中推廣更節(jié)約資源的實木復合地板，這對實木地板的銷售是一個較大的打擊。而在全 行業(yè) 的強力推動下，實木復合地板在2010年擁有較令人滿意的銷售業(yè)績：兩成以上的市場份額皆歸其所有。在2011年，強化地板仍將占據大部分的銷售市場，雖然現(xiàn)今的概念地板等日漸風行，但是就最近的趨勢，強化地板還是會占領相當大的市場份額，在市場的發(fā)展也是很好的。

四、技術環(huán)境

我國主流強化木地板的企業(yè)規(guī)模、技術裝備、品種質量、售后服務、營銷理念、企業(yè)管理都基本與國際先進水平接軌。目前，強化木地板的生產企業(yè)超過800家，產能約3.8億平方米。

五、投資環(huán)境綜合結論

第二節(jié) 投資風險 分析

一、政策風險

1、新國十條”、樓市新政，國內強化復合地板迎大考

2009年年上半年，中國建材業(yè)遭遇金融危機的影響，但建材市場的生意并非很慘淡，2010年4月14日，“新國十條”出臺至今，國內一線城市樓盤成交量大幅下滑。作為二三線城市也受到大環(huán)境的影響，樓盤成交量下降勢頭，并波及到家裝和建材業(yè)。

家裝業(yè)和樓市是息息相關的，自“樓市新政”實施以來，家居企業(yè)的市場銷量也開始停步不前，逐漸出現(xiàn)下滑的趨勢，以意風家具、強力家具等品牌為例，家具產品銷量都出現(xiàn)了大幅度的下滑，五月意風家具銷售量為2859套，比去年同期環(huán)比下降了25.69%；6月開始，新政的影響開始波及到了家具 行業(yè) ，強力全國店面和北京店面的銷售都開始出現(xiàn)了下滑。

抑制重復建設產能過剩形式仍然非常嚴重，產業(yè)結構不合理矛盾仍然非常突出，淘汰落后任務仍然非常艱巨，節(jié)能減排的壓力越來越大，這些都是強化復合地板在國內面臨的種種困境。

2、國家財政部和國家稅務總局聯(lián)合發(fā)布《關于調低部分商品出口退稅率的通知》，從2010年7月1日起，調整2831項商品出口退稅率。其中，強化地板的出口退稅率從13%降至5%。

出口受阻，企業(yè)必然轉向國內消化，尋求更廣闊的市場，國內市場競爭加劇。

二、技術風險

強化地板最核心的技術是是鎖扣，鎖扣可提高地板結合部位的堅固性，實現(xiàn)地板整體運動?，F(xiàn)在市場上的強化地板有“單鎖扣”、“三重鎖扣”和“四重鎖扣”。而中國目前具有鎖扣專利技術的企業(yè)并不多，中國企業(yè)在鎖扣技術的缺乏，已經影響到強化地板的市場，國外企業(yè)在這一技術做的更好，因此，給國內企業(yè)的發(fā)展形成了很大的威脅。

三、市場風險

市場風險來自原材料價格上漲，產品售價的上升影響產品銷售，以及消費者選擇其他替代品或者市場空間縮小等都會影響市場的正常運轉。今年，由于房地產市場過熱，國家出臺了系列政策調控，房屋銷售面積大幅下滑，影響家裝市場，也直接影響到強化復合地板的需求，市場風險在這一輪政策環(huán)境下有加大的趨勢。

四、財務風險

隨著企業(yè)生產能力和生產規(guī)模穩(wěn)步提高，使得企業(yè)對流動資金的需求不斷增加。同時，為進一步增強企業(yè)項目的承接能力，保證供貨的及時性，加大市場競爭力，部分企業(yè)急需擴大投入、提升產能，資金壓力將更加明顯。

另外，企業(yè)都有一定比例的應收賬款。有一定的應收賬款周轉率時間，隨著企業(yè)銷售區(qū)域和規(guī)模的不斷擴大，應收賬款可能會進一步擴大，如果出現(xiàn)應收賬款不能按期或無法回收發(fā)生壞賬的情況，將對企業(yè)業(yè)績和生產經營產生較大影響。

五、經營管理風險

規(guī)?；a能力、創(chuàng)新能力和管理能力是公司實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和保持較高盈利水平的三大核心。隨著公司訂單的增多，生產經營規(guī)模不斷擴大，如果未來公司管理能力不能跟上業(yè)務規(guī)模擴大的步伐，不能繼續(xù)保持較高的資產周轉率，則公司可能面臨經營成本提高，盈利水平提高與經營規(guī)模擴大不同步的風險。

第三節(jié) 投資行為 分析

一、進入/退出壁壘 分析

1、穩(wěn)定的質量保證體系和技術壁壘

強化復合地板產品與人們的生活健康息息相關，產品質量必須持續(xù)、穩(wěn)定地在規(guī)格、精度、含水率、耐用性、環(huán)保等方面達到特定標準，才能持續(xù)享有市場份額。良好的品質是強化復合地板企業(yè)在市場競爭中長盛不衰的根本保障。因此，穩(wěn)定的質量保證體系是進入強化復合地板 行業(yè) 的壁壘之一。

作為大眾消費品，強化復合地板不僅體現(xiàn)在功能指標、健康指標等方面的競爭，還體現(xiàn)在舒適度、時尚等消費需求方面的競爭。強化復合地板企業(yè)只有不斷進行技術創(chuàng)新，推出適應市場需求、符合 市場發(fā)展 潮流的新產品，才能保證產品的競爭力。

2、規(guī)模及持續(xù)供貨能力

強化復合地板生產商必須具備一定的規(guī)模及持續(xù)供貨能力，以及時滿足零售終端或供應商的訂單要求。

3、市場聲譽

強化復合地板企業(yè)市場聲譽包括產品質量的聲譽以及一貫良好的企業(yè)管理、訂單履約能力，企業(yè)聲譽一旦形成，其市場份額就有一定的穩(wěn)定性，對潛在進入者構成 行業(yè) 進入壁壘。

4、品牌壁壘

強化復合地板屬于大眾消費品，品牌在消費者選擇購買的過程中占據了很大的因素，擁有“中國名牌產品”、“中國馳名商標”的企業(yè)以及市場銷售業(yè)績排名靠前的企業(yè)構成較強的進入壁壘。

二、投資前景 分析

（一）中國強化木地板市場前景優(yōu)勢 分析

我國強化木地板市場的發(fā)展前景樂觀，主要表現(xiàn)為四大優(yōu)勢：

政策優(yōu)勢。強化木地板符合國家可持續(xù)發(fā)展的資源政策，符合國家環(huán)境保護政策，符合世界性環(huán)保要求，國家相關 產業(yè)政策 支持力大。

產品優(yōu)勢。強化木地板將繼續(xù)以耐磨、美觀、環(huán)保、防潮、阻燃、防蛀、安裝便捷、易清潔護理、經濟實用等諸多優(yōu)點而獲得更多消費者的青睞；強化木地板品質不斷提高，產品更加藝術化、個性化，更真實、美觀，更輕巧，更環(huán)保，表面處理技術更趨先進和多樣化，更能滿足不同市場的需求。

市場環(huán)境和市場營銷優(yōu)勢。

（二）強化木地板在理想和現(xiàn)實中掙扎總體前景看好

國家擴大內需政策將進一步推動中國經濟持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展;申奧成功帶來新的經濟發(fā)展機遇；強化木地板消費市場進一步擴大，將由大、中城市逐步進入小城市，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)；強化木地板正成為大眾化家裝消費品；強化木地板將在整個鋪地材料中取得更多的市場份額;國內業(yè)已形成幾個較具生產規(guī)模和綜合實力的強化木地板企業(yè)，將帶來這個 行業(yè) 繼續(xù)發(fā)展;中國入世，更多國際企業(yè)和國外品牌進入中國市場，將催化中國強化木地板 行業(yè) 的迅速發(fā)展。品牌優(yōu)勢。強化木地板歷來重視品牌運作，已經形成幾個強勢品牌;強勢品牌的配送、銷售服務、市場研發(fā)、促銷推廣等系統(tǒng)將逐步以高效、低成本、專業(yè)化的信息流、物流、資金流而在競爭中取得優(yōu)勢，推廣品牌營銷概念與當前中國百姓的消費心理相吻合，品牌形象良好與綠色環(huán)保的地板將受到更多消費者的歡迎。

（三）中國強化木地板 市場發(fā)展 市場前景廣闊

未來中國強化木地板具有很大的發(fā)展空間。根據中國房地產 行業(yè) 的發(fā)展形勢，“十二五”期間全國住房建設總量比較大，估計每年商品房建設大概在600萬套左右，保障性安居工程500萬套左右，從而產生大量城鎮(zhèn)住房需求；現(xiàn)在住房的二次裝修，亦將產生大量需求，其他辦公場所使用、商業(yè)場所使用、農村市場拓展等，也將釋放強化木地板市場需求的巨大潛力。

三、新項目推薦地域

推薦選擇在長江三角洲。這些地區(qū)產品進出口方便，人口密集，近年來房地產的發(fā)展更是迅猛，極大的帶動了國內地板需求。

我國的人造板產地主要集中在廣東，福建，江蘇泗陽、淮陰，浙江嘉善，山東臨沂，河北文安和津、滬等市場經濟發(fā)達和開放地區(qū)，這些地區(qū)要么交通方便，要么取材方便。而嘉善是一個木業(yè)大縣，人造板主要生產基地，它有著優(yōu)越的地理環(huán)境，地處中國長三角地區(qū)的中心，江浙滬三省通衢之地，與昆山并稱為上海的“南北兩翼”，公路、鐵路、航空、水路交通十分便捷。

山東臨沂，浙江的嘉善，江蘇的邳州等主要地區(qū)占了地板產業(yè)的半壁江山。中國東部地區(qū)已經成為木地板生產中心，涌現(xiàn)出產值超10億元的企業(yè)據不完全統(tǒng)計有47個。

第五節(jié) 投資發(fā)展建議

中國的地板產業(yè)是伴隨國民經濟、房地產業(yè)的持續(xù)升溫以及居民消費市場的強力帶動而發(fā)展起來的，每年強化木地板保持著20-30%的驚人速度遞增，催生了一批優(yōu)秀的地板品牌，建立和完善了一套具有中國特色的產品質量標準體系，同時，地板產業(yè)也還存在很多問題：如產品質量良莠不齊、企業(yè)規(guī)模小重復建設多、生產技術落后、假冒偽劣及三無產品依然存在、經營過程中的惡性價格競爭、售后服務不到位等問題都影響了 行業(yè) 的健康發(fā)展。根據目前強化木地板的發(fā)展趨勢和特點我們認為以下幾個方面是地板生產企業(yè)發(fā)展不可忽視的重要環(huán)節(jié)。

1、重視和加強品牌建設

品牌是一個企業(yè)的無形資產，隨著品牌意識覺醒，大部分的地板生產企業(yè)開始重視品牌建設，因為低價競爭的惡性循環(huán)導致最終的受害者就是發(fā)起者，建設品牌、打造品牌才是健康發(fā)展之路。

2、提升服務及品牌附加值

服務不是一句空口號，服務也不僅是一句承諾，服務是一種品牌理念的升華，服務更需要落實到實實在在的行動上。木地板屬于半成品，服務歷來是木地板市場競爭的核心要素之一，當今一些企業(yè)和品牌向消費者承諾優(yōu)質服務，實際過程中的服務質量卻并不令人滿意。

企業(yè)只有真正將維護消費者的利益作為地板營銷的出發(fā)點，引導目標顧客科學消費，不斷加強產品和技術的創(chuàng)新，強化品牌的建設和服務管理，才能真正成為市場競爭中最后勝利者，靠低價格、弄虛作假、投機取巧等不正當手段競爭最終將被市場所淘汰。

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