第一節(jié) 行業(yè) 品牌主要產(chǎn)品調(diào)查
 

醫(yī)用CT機(jī) 行業(yè) 品牌主要產(chǎn)品調(diào)查狀況

第二節(jié) 品牌競爭及市場占有率調(diào)查

2008年我國CT招標(biāo)情況來看，四大品牌競爭趨于白熱化，GE、飛利浦、西門子和東芝把持著CT國際招標(biāo)市場超過97%的份額。從產(chǎn)品中標(biāo)數(shù)量上來看，GE、飛利浦、西門子和東芝的競爭極為激烈，數(shù)量分布在75-100臺之間，數(shù)量占比在21%-28%的區(qū)間內(nèi)相差無幾；日立和東軟在四大制造商的夾擊下，分別僅有2.31%和0.58%的中標(biāo)數(shù)量占比。

2008年CT設(shè)備招標(biāo)項(xiàng)目品牌分布

第三節(jié) 品牌滿意度調(diào)查

通過品牌滿意度調(diào)查，從產(chǎn)品質(zhì)量及價格方面綜合考慮，可以得出結(jié)論醫(yī)用CT機(jī)消費(fèi)者對國內(nèi)品牌滿意度較高，國外產(chǎn)品價格過高是影響其品牌滿意度的重要因素。

品牌滿意度調(diào)查

第四節(jié) 銷售組織及結(jié)構(gòu)調(diào)查 分析

一、主要銷售模式 分析

醫(yī)用CT機(jī)企業(yè)主要采用以下幾種營銷模式：直銷、授權(quán)代理銷售、教育銷售和租賃銷售。

1、直銷

直銷方式就是企業(yè)自身建立營銷機(jī)構(gòu)、設(shè)置辦事處，在所屬區(qū)域內(nèi)開展?fàn)I銷工作，與終端客戶面對面交流溝通，由企業(yè)與終端客戶直接簽訂最終的合同。由于醫(yī)用CT機(jī)產(chǎn)品的專業(yè)性、復(fù)雜性及醫(yī)用CT機(jī)技術(shù)的快速發(fā)展，營銷和售后服務(wù)人員具有較高的綜合素質(zhì)。并且我國對于醫(yī)用CT機(jī)的采購經(jīng)常是以招標(biāo)形式來進(jìn)行，目前大多數(shù)企業(yè)采用直銷方式營銷。

2、授權(quán)代理銷售

授權(quán)代理銷售被定義為“執(zhí)行聯(lián)系生產(chǎn)者和用戶，以完成營銷任務(wù)的活動的組織機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)”。醫(yī)用CT機(jī)產(chǎn)品的終端客戶較為分散，產(chǎn)品價值較高，銷售過程需要特別的服務(wù)，銷售周期較長。一般來講，授權(quán)代理商無權(quán)獨(dú)立制定銷售政策，如價格、折扣等。

3、租賃銷售

租賃營銷是生產(chǎn)企業(yè)或代理商為了拓展市場，提高產(chǎn)品的市場占有率或?qū)⑿庐a(chǎn)品盡快推向市場，為用戶提供的具有金融服務(wù)性質(zhì)的銷售。租賃銷售建立在高度誠信基礎(chǔ)之上的分期付款銷售的一種特殊表現(xiàn)形式。

4、教育營銷

教育營銷就是在市場營銷理論的指導(dǎo)下，系統(tǒng)、全面地向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)知識宣傳、教育和引導(dǎo)，以服務(wù)為平臺，致力于滿足顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值交換的活動過程。醫(yī)用CT機(jī)營銷具有產(chǎn)品知識性與專業(yè)性強(qiáng)、消費(fèi)者購買行為復(fù)雜、口碑傳播效應(yīng)較強(qiáng)、客戶對售后服務(wù)的要求較高、目標(biāo)客戶特定、品牌忠誠度較高等特點(diǎn)，因此教育營銷這一新型營銷模式非常適合在醫(yī)用CT機(jī)的營銷中。

5、整合營銷

整合營銷是一種適用于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制。這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和消費(fèi)者及其他一些公共群體保持一種良好的積極的關(guān)系。整合營銷的關(guān)鍵在于真正重視消費(fèi)者行為反應(yīng)，與消費(fèi)者建立良好的雙向溝通，雙方建立長久的一對一的關(guān)系營銷，以滿足消費(fèi)者需要的價值為取向，確定企業(yè)高水平的營銷策略，樹立品牌競爭優(yōu)勢，達(dá)到提高市場占有率的目的。整合營銷是21世紀(jì)最有發(fā)展?jié)摿Φ臓I銷模式。

二、主要銷售戰(zhàn)略 規(guī)劃 分析

當(dāng)醫(yī)用CT機(jī)誕生之際，其產(chǎn)品、價格、銷路和推廣模式也隨之確定，基本上沒有營銷說話的余地，只有執(zhí)行操作的本份。技術(shù)導(dǎo)向始終處于主導(dǎo)地位，通常是一種醫(yī)療技術(shù)經(jīng)過工程包裝就成了醫(yī)療設(shè)備，然后通過銷售人員推銷到醫(yī)院使用即可。醫(yī)用CT機(jī)技術(shù)之復(fù)雜，導(dǎo)致每一次改進(jìn)和提高都需要傷筋動骨。因此，所謂市場導(dǎo)向被迫處于次要和從屬地位。在整個營銷過程中，最具能動性的是銷售人員能力。因此，這類企業(yè)最活躍的是銷售人員，其次才是市場、策劃、方案、管理。獨(dú)特的盈利模式使得這類企業(yè)并不像其他企業(yè)一樣，對銷售業(yè)績孜孜以求，斤斤計(jì)較。在強(qiáng)大的資本支持下，甚至可以采取投放模式，將市場占有率放在企業(yè)盈利之先。這是其他大型設(shè)備所不具有的特點(diǎn)。

1、需求與客戶

在國內(nèi)，客戶通常指購買單位——醫(yī)院。與大宗消費(fèi)品不同，醫(yī)用CT機(jī)這種大型醫(yī)療設(shè)備購買決策者和臨床使用者是分離的，這使得客戶涵蓋范圍比較復(fù)雜?；跔I銷屬于需求管理過程這一原理，醫(yī)用CT機(jī)的客戶概念應(yīng)定義在醫(yī)師、患者及互動（治療）過程范疇，滿足這種需求是產(chǎn)品核心價值所在。

如果我們僅僅局限于醫(yī)院就是客戶的概念，營銷活動就容易局限于產(chǎn)品本身：產(chǎn)品質(zhì)量、性能、品牌、價格、服務(wù)。然而，我們向醫(yī)院出售的不單純是產(chǎn)品，而是一個系統(tǒng)完整的項(xiàng)目。項(xiàng)目內(nèi)既有硬件（設(shè)備、零配件、工具、耗材、機(jī)房施工圖），也有軟件（人員培訓(xùn)、售后服務(wù)、臨床支持、市場指導(dǎo)、管理方案）。事實(shí)表明，購買大型醫(yī)療設(shè)備的決策過程是非常復(fù)雜繁瑣的，醫(yī)院進(jìn)行論證的對象也不僅是產(chǎn)品，還要從項(xiàng)目的高度全盤考慮。對企業(yè)來說，賣產(chǎn)品和賣項(xiàng)目兩種不同的策略導(dǎo)致的結(jié)果是不一樣的。賣產(chǎn)品的只能在市場平均價格上下掙扎；賣項(xiàng)目的可以價格高出很多而客戶更滿意。應(yīng)把大型醫(yī)療設(shè)備銷售當(dāng)作一個項(xiàng)目來進(jìn)行管理，銷售人員要從可行性 分析 直至項(xiàng)目結(jié)項(xiàng)全過程，按照項(xiàng)目管理規(guī)則進(jìn)行運(yùn)作。銷售人員首先要通過可行性 分析 說服自己，才能說服客戶購買設(shè)備。

我們把客戶滿意解釋為醫(yī)師的滿意，患者的滿意和治療過程（方案）的完美。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，如果一種醫(yī)用CT機(jī)真正能夠解決臨床治療需要，解決患者病痛，擁有良好的治療效果，價格根本不是問題，至少不是主要問題。作為醫(yī)院，如果引進(jìn)設(shè)備并成為一個有盈利的項(xiàng)目，任何投入都是值得的。只要能實(shí)現(xiàn)這種意義上客戶滿意，產(chǎn)品的市場必然是非常廣闊的。反之，如果達(dá)不到這種意義上客戶滿意，單純的某項(xiàng)優(yōu)勢都起不到誘惑醫(yī)院購買的效果?，F(xiàn)實(shí)中，盡管有些產(chǎn)品屬世界首創(chuàng)，擁有許多獎項(xiàng)和專利，得到黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人贊許，但在市場上表現(xiàn)卻平平。究其根源，是因?yàn)槠渥鳛楫a(chǎn)品是成功的，作為項(xiàng)目卻不令人滿意：經(jīng)濟(jì)效益不高，操作不省時便利，患者舒適度較低，治療方案局限且不成熟。所以，了解什么是真正的客戶，如何實(shí)現(xiàn)真正的客戶滿意，對從根本上確立正確的營銷戰(zhàn)略非常關(guān)鍵。必勝的營銷戰(zhàn)略建立在客戶滿意的堅(jiān)固基礎(chǔ)上。從這個意義上說，大型醫(yī)療設(shè)備營銷是無招勝有招。只要認(rèn)真實(shí)現(xiàn)客戶真正滿意，我們無需外出推銷，也不必琢磨什么技巧，甚至可以沒有營銷部門，客戶也會主動找上門來。

二、買賣與合作

醫(yī)用CT機(jī)設(shè)備如果存在不足之處，單從產(chǎn)品本身解決短期內(nèi)是困難的，因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步有其自身規(guī)律，很難隨著用戶要求跳舞。對于這點(diǎn)，企業(yè)不應(yīng)采取隱瞞回避態(tài)度，而應(yīng)實(shí)事求是地告訴客戶，以真誠合作的態(tài)度面對問題。企業(yè)和醫(yī)院不應(yīng)是單純的商業(yè)買賣關(guān)系，而應(yīng)是真誠信賴的合作伙伴關(guān)系。一方面，醫(yī)院引進(jìn)設(shè)備后，需要企業(yè)長期的售后服務(wù)、臨床支持和管理指導(dǎo)，甚至市場開發(fā)指導(dǎo)；另一方面，企業(yè)需要醫(yī)院在應(yīng)用過程中發(fā)現(xiàn)問題并改進(jìn)，積累臨床經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)醫(yī)療人員，并成為應(yīng)用示范基地。因此，客戶服務(wù)概念對于企業(yè)非常重要。成立客戶中心統(tǒng)籌售后服務(wù)、臨床支持、管理服務(wù)、市場指導(dǎo)等，有利于建立和維系這種長期互利合作關(guān)系。從項(xiàng)目角度來說，客戶中心可以提高產(chǎn)品附加價值，一定程度上彌補(bǔ)產(chǎn)品技術(shù)歷史局限，使整個項(xiàng)目獲得增值。

在這個指導(dǎo)思想下，要求銷售人員增強(qiáng)為客戶服務(wù)意識，要從與客戶建立長期信任合作關(guān)系立場出發(fā)，為客戶提供技術(shù)、臨床、管理和市場全方位合作服務(wù)。同樣，我們也希望與代理商和投資商建立合作伙伴式銷售網(wǎng)絡(luò)，而不是僅僅出于利益分割的需要臨時拼湊的烏合之眾。

3、市場驅(qū)動與驅(qū)動市場

無疑，醫(yī)用CT機(jī)設(shè)備開發(fā)顯然是因?yàn)榇嬖谀撤N市場需求，是市場驅(qū)動產(chǎn)生的事件。然而，產(chǎn)品開發(fā)出來后，企業(yè)應(yīng)積極去驅(qū)動市場，擴(kuò)大需求，尤其對市場領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)而言，開發(fā)需求應(yīng)是其天然職責(zé)之一。這樣才能保證整合 行業(yè) 市場經(jīng)久不衰，保持旺盛的活力。

我們將醫(yī)用CT機(jī)市場分為三個層次：醫(yī)療市場、產(chǎn)品市場和經(jīng)營市場。醫(yī)療市場就是臨床用戶，臨床醫(yī)師、患者和治療方案是其代表；產(chǎn)品市場就是醫(yī)院等醫(yī)療結(jié)構(gòu)是其代表；經(jīng)營市場就是分銷渠道，代理商、投資商和銷售人員是其代表。絕大多數(shù)醫(yī)療設(shè)備企業(yè)都集中在產(chǎn)品市場你爭我奪，與代理商投資商合作目的也完全出于占領(lǐng)產(chǎn)品市場的目的。很多企業(yè)不熱心醫(yī)療市場和經(jīng)營市場開發(fā)，認(rèn)為遠(yuǎn)水救不了近渴，這無疑是短視的。還有些企業(yè)非常熱衷各類獎項(xiàng)和名譽(yù)，熱衷于領(lǐng)導(dǎo)和社會的贊美，卻不認(rèn)真對待客戶的反應(yīng)。一種創(chuàng)新產(chǎn)品要想長久在 行業(yè) 立足，就必須認(rèn)真扎實(shí)從醫(yī)療市場做起，確立 行業(yè) 標(biāo)準(zhǔn)地位和先入為主優(yōu)勢，從根本上抓住需求。同時，應(yīng)主動積極與代理商和投資商合作，從爭奪渠道阻塞競爭的角度來開發(fā)經(jīng)營市場。這也是“一個中心，兩個基本點(diǎn)”。產(chǎn)品市場永遠(yuǎn)是中心，醫(yī)療市場和經(jīng)營市場是兩個基本點(diǎn)。

4、營銷、銷售與市場

營銷、銷售和市場三者關(guān)系如何，反映了企業(yè)營銷戰(zhàn)略思想。銷售是解決現(xiàn)實(shí)問題的；市場是解決競爭問題的；營銷則是解決未來問題的。醫(yī)用CT機(jī)企業(yè)無論是否具有相應(yīng)稱謂的部門，其職能都是存在的。企業(yè)必須具備營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思維，才能在未來市場環(huán)境變化中游刃有余，主動適應(yīng)。否則只能處處被動，喪失先機(jī)。沒有戰(zhàn)略思維的企業(yè)，要么是被競爭對手牽著鼻子走，敵變我變；要么是固持己見，以不變應(yīng)萬變。而擁有正確戰(zhàn)略思維的企業(yè)，應(yīng)是主動適應(yīng)并引導(dǎo)變化的時代先鋒。

所以，醫(yī)用CT機(jī)企業(yè)應(yīng)緊緊抓住根本的一條：客戶價值最大化。一切營銷活動，應(yīng)從這一點(diǎn)出發(fā)并歸結(jié)到這一點(diǎn)?？蛻魸M意度等同于有效需求度。因此特別強(qiáng)調(diào)客戶中心的作用。客戶中心體現(xiàn)營銷中最核心的內(nèi)容：需求管理和客戶利益。通過客戶中心的工作，使現(xiàn)有用戶滿意度提高，從而影響潛在用戶，是創(chuàng)造需求的最有效途徑。

5、全國市場與地區(qū)市場

銷售職能不強(qiáng)的企業(yè)只有一個全國市場。銷售職能強(qiáng)大的可以將全國劃分幾個區(qū)域，各區(qū)域設(shè)定一至數(shù)名銷售代表。更強(qiáng)大者設(shè)立幾個分公司，分公司下再劃分區(qū)域。采取一種符合企業(yè)現(xiàn)實(shí)和設(shè)備特點(diǎn)的模式，即采取總部直接管理下的區(qū)域小型化，是一種趨向扁平化的渠道管理模式，旨在努力減少中間環(huán)節(jié)和渠道成本，最大限度保證客戶利益。在建立合作伙伴式銷售網(wǎng)絡(luò)前提下，區(qū)域小型化有利于精耕細(xì)作，既有利于加強(qiáng)對重點(diǎn)目標(biāo)客戶的工作，也有利于加大對代理商支持力度，同時可以協(xié)助開發(fā)醫(yī)療市場和經(jīng)營市場。很明顯，企業(yè)銷售人員角色發(fā)生變化：從單純銷售人員轉(zhuǎn)變?yōu)槿灰惑w的復(fù)合型項(xiàng)目管理人員。

醫(yī)用CT機(jī)的客戶通常都是三級甲等綜合醫(yī)院和?？漆t(yī)院，目標(biāo)客戶明確而有限。企業(yè)在選擇突破重點(diǎn)時，應(yīng)有全國一盤棋的全局概念，均衡布局，合理分配資源。如果某些地區(qū)用戶過于密集，而另一些則完全沒有，會出現(xiàn)什么結(jié)果呢？密集的地區(qū)市場資源將被稀釋，對用戶經(jīng)濟(jì)效益不利；空白的地區(qū)市場資源被浪費(fèi)，不能起到中心示范窗口作用。醫(yī)用CT機(jī)營銷應(yīng)以快速占領(lǐng)市場為首選，其次才是眼前的直接效益。因?yàn)槭袌隹臻g是有限的，丟失一個少一個。

6、品牌與名氣

品牌的價值在于贏得客戶忠誠度。而醫(yī)用CT機(jī)設(shè)備屬于理性購買，通常是一次性買賣，隨后只有售后服務(wù)和客戶支持。品牌需要長期的培育和養(yǎng)護(hù)，對大型醫(yī)療設(shè)備而言，提高客戶滿意度是樹立和維護(hù)品牌最有效辦法。相比之下，名稱、標(biāo)記、符號、包裝等形式上的東西并不十分重要?？蛻粢膊恍枰髽I(yè)借助大型醫(yī)療設(shè)備來傳播某種理念、價值、文化、品味和個性，關(guān)心的只是實(shí)實(shí)在在的利益。一般產(chǎn)品只要產(chǎn)品質(zhì)量和性能過硬，就是好產(chǎn)品好品牌；而大型醫(yī)用CT機(jī)，不僅要質(zhì)量性能可靠，更重要的是作為一個項(xiàng)目能否真正給客戶帶來實(shí)際的好處。所以，大型醫(yī)療設(shè)備的品牌不是建立在產(chǎn)品上，也不是建立在企業(yè)上，而是建立在項(xiàng)目上。也就是說，品牌與客戶價值密切相關(guān)，企業(yè)只要認(rèn)真做好客戶價值這篇文章，努力實(shí)現(xiàn)客戶滿意，就遠(yuǎn)勝于花大錢投巨資于廣告宣傳攻關(guān)造勢上。

第六節(jié) 品牌策略 分析

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的重要組成部分，而品牌戰(zhàn)略的實(shí)施又是增強(qiáng)產(chǎn)品競爭能力的必然選擇。適應(yīng)當(dāng)前市場開放情況，搞好品牌策略選擇，是我國企業(yè)營銷工作的一項(xiàng)急迫任務(wù)。

1、樹立正確的品牌競爭意識，著力提高品牌競爭能力

隨著對外開放和國際化進(jìn)程的加快，我國已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭時代，創(chuàng)立品牌、宣傳品牌、保護(hù)品牌、發(fā)展品牌，走品牌之路已經(jīng)形成了共識。但品牌的成長并不是一個簡單的一踏而蹴的事情，而是一個長期的系統(tǒng)工程，需要整體 規(guī)劃 ，通盤考慮。結(jié)合當(dāng)前實(shí)際，我國企業(yè)可以根據(jù)自身的條件與特點(diǎn)，在 分析 市場環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定出品牌戰(zhàn)略，實(shí)施品牌工程，包括采取“發(fā)展拳頭產(chǎn)品，鞏固品牌；扶植新興產(chǎn)品，創(chuàng)造品牌；開發(fā)尖端產(chǎn)品，培養(yǎng)品牌。”的戰(zhàn)略方針，來壯大品牌實(shí)力，拓展市場份額，樹立品牌形象。當(dāng)然，良好品牌是市場消費(fèi)者認(rèn)可的結(jié)果，而不是企業(yè)自吹自擂的力作，提高品牌競爭力不僅要求企業(yè)在廣告宣傳上是一流的，同時也應(yīng)該在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)性能、款式造型、售后服務(wù)、商標(biāo)設(shè)計(jì)等方面都是一流的。

2、搞好品牌定位，培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好與品牌忠誠

品牌形象競爭并非全方位的競爭，每一個品牌都有自己的市場定位。定位的基本方法不是去創(chuàng)作某種新奇的或與眾不同的事項(xiàng)，而是去操縱已經(jīng)存在于心的東西，即將顧客心目中潛在的購買欲望挖掘出來，使之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)沖動。品牌定位離不開具體 行業(yè) ，否則毫無價值可言。品牌是競爭力的綜合表現(xiàn)。品牌偏好與品牌忠誠的建立是品牌樹立的前提，這不是一件容易的事情，它需要企業(yè)有良好的市場信譽(yù)與道德規(guī)范作保證，同時還要有保持對消費(fèi)者AAU（消費(fèi)者對品牌的知名Awareness，態(tài)度Attitude，使用狀況Usage，的縮寫）進(jìn)行追蹤調(diào)整的能力。因此，建立顧客信息反饋系統(tǒng)，不斷搜集消費(fèi)者偏好變化情況，了解顧客對品牌意見，為消費(fèi)者提供個性化服務(wù)，就顯得十分必要了。

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