一、渠道對 行業(yè) 至關重要

渠道就是產品順向流通，資金逆向返回的通路。渠道是產品與消費者的連接體，是企業(yè)與市場溝通的橋梁。渠道是企業(yè)所擁有的重要資源。

渠道作為四大銷售要素之一，在實際銷售工作中，占有重要的地位。新企業(yè)的創(chuàng)建，面臨的首要問題的是渠道的建立。老企業(yè)進一步的發(fā)展，工作的內容之一是渠道的擴展。大企業(yè)在推動渠道深度的延伸，中小企業(yè)在追求渠道面的拓展。渠道建設是所有銷售部門的主要工作內容。某種程度來說，渠道寬度，深度及順暢程度決定了企業(yè)的發(fā)展速度。

渠道對于漂流艇生產企業(yè)來說至關重要，由于漂流艇是易耗品，一旦取得漂流場所的長期供貨權，那么對于企業(yè)后期的經營起到至關重要的推動作用。

二、市場渠道格局

漂流艇主要集中在水源豐富的廣東、湖北等地。直營網(wǎng)絡集中力量進行針對性的工程銷售，漂流艇進行的直營和經銷模式是非?？扇〉?，可以很好的補充網(wǎng)絡的不足，形成資源的整合，促進當?shù)厥袌龅某墒旌桶l(fā)展。

三、銷售渠道形式

1、漂流艇主要銷售渠道形式

目前市場上漂流艇經銷市場渠道形式一般有三種：一種是完全經銷商，一種是經銷商加辦事處，一種是經銷商、辦事處、專賣店，一種是完全直營制。

傳統(tǒng)經銷的優(yōu)勢眾所周知，網(wǎng)點密、銷售積極，與眾多民營漂流艇企業(yè)形成戰(zhàn)略同盟，促進了 行業(yè) 的發(fā)展。但隨著市場的逐步成熟，對于漂流艇生產企業(yè)來說傳統(tǒng)經銷的弊端逐漸顯現(xiàn)，主要弊端有：一、品牌忠誠度不高，容易被價格等因素左右；二、經銷商層次水平不一，難以與企業(yè)形成戰(zhàn)略同盟；三、中間渠道過多，對漂流艇銷售和服務產生不必要的影響。這些主要的原因逐漸形成漂流艇生產企業(yè)的發(fā)展瓶頸。

2、漂流艇生產企業(yè)銷售模式的選擇

首先，我們要把公司的產品和傳統(tǒng)的產品進行區(qū)分，看銷售模式的區(qū)分就不難理解，漂流艇是工業(yè)化涂料的生產企業(yè)，客戶群有別于民用涂料。

其次，銷售模式不同、客戶群不同，但有一點是相同的，那就是市場資源，我們給市場資源的定義就是有志于提升事業(yè)境界，有實力、有社會資源的精英經銷商、建筑施工單位、設計單位等，這是直接關系到市場成敗的關鍵，我們把自身的專業(yè)技術、專業(yè)產品、專業(yè)服務和這些資源整合相互促進，形成強強聯(lián)合，市場拓展就事半功倍了，從另外一個方面來看。

最后，把握關鍵即——人，而不是停留在表面的因素，從而在當?shù)貐^(qū)域形成天時、地利、人和的條件。

四、銷售渠道要素對比

廣義地說，構成產業(yè)鏈的任何一個組成部分，都是一個渠道成員。因此，廠商、代理商、經銷商以及用戶都是渠道成員，而且是基本渠道成員（basic channel member），因為它們擁有產品或服務的所有權并相應地承擔實質性的風險。除基本渠道成員之外，像廣告公司、公關公司、 市場 研究 機構、運輸公司等，它們并不擁有產品或服務的所有權，也不承擔相應的市場風險，但是它們對產品或服務從廠商轉移到用戶手中這個過程具有促進作用，因此這類渠道成員被歸屬為特殊渠道成員（special channel member）。

相對于特殊渠道成員來說，基本渠道成員對該產業(yè)鏈系統(tǒng)的良性發(fā)展起著更為關鍵的作業(yè)，因此，基本渠道成員是營銷渠道管理的主要關注對象。

不僅產業(yè)鏈中存在這樣的營銷渠道成員及關系，其他任何一種產業(yè)鏈中也存在類似的營銷渠道成員及關系，只是渠道成員的叫法不同而已。因此，拋開具體的產業(yè)鏈，抽取出諸多產業(yè)鏈營銷渠道成員的共性，我們可以概括出基本渠道成員及關系。

一、渠道結構

營銷渠道的結構，可以分為長度結構，即層級結構；寬度結構以及廣度結構三種類型。三種渠道結構構成了渠道設計的三大要素或稱為渠道變量。進一步說，渠道結構中的長度變量、寬度變量及廣度變量完整地描述了一個三維立體的渠道系統(tǒng)。

1、長度結構（層級結構）

營銷渠道的長度結構，又稱為層級結構，是指按照其包含的渠道中間商（購銷環(huán)節(jié)），即渠道層級數(shù)量的多少來定義的一種渠道結構。

通常情況下，根據(jù)包含渠道層級的多少，可以將一條營銷渠道分為零級、一級、二級和三級渠道等。

零級渠道，又稱為直接渠道（direct channel），是指沒有渠道中間商參與的一種渠道結構。零級渠道，也可以理解為是一種分銷渠道結構的特殊情況。在零級渠道中，產品或服務直接由生產者銷售給消費者。零級渠道是大型或貴重產品以及技術復雜、需要提供專門服務的產品銷售采取的主要渠道。

一級渠道包括一個渠道中間商。在工業(yè)品市場上，這個渠道中間商通常是一個代理商、傭金商或經銷商；而在消費品市場上，這個渠道中間商則通常是零售商。

二級渠道包括兩個渠道中間商。在工業(yè)品市場上，這兩個渠道中間商通常是代理商及批發(fā)商；而在消費品市場上，這兩個渠道中間商則通常是批發(fā)商和零售商。

三級渠道包括三個渠道中間商。這類渠道主要出現(xiàn)在消費面較寬的日用品中，比如肉食品及包裝方便面等。在產業(yè)鏈中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務對象，因此，便在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級專業(yè)性經銷商，從而出現(xiàn)了三級渠道結構。

2、寬度結構

渠道的寬度結構，是根據(jù)每一層級渠道中間商的數(shù)量的多少來定義的一種渠道結構。渠道的寬度結構受產品的性質、市場特征、用戶分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的影響。渠道的寬度結構分成如下三種類型。

密集型分銷渠道（intensive distribution channel），也稱為廣泛型分銷渠道，就是指制造商在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來經銷自己的產品的一種渠道類型。

選擇性分銷渠道（selective distribution channel），是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商來進行商品分銷的一種渠道類型。在產業(yè)鏈中，許多產品都采用選擇性分銷渠道。

獨家分銷渠道（exclusive distribution channel），是指在某一渠道層級上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型。在產業(yè)鏈中，這種渠道結構多出現(xiàn)在總代理或總分銷一級。同時，許多新品的推出也多選擇獨家分銷的模式，當市場廣泛接受該產品之后，許多公司就從獨家分銷渠道模式向選擇性分銷渠道模式轉移。

3、廣度結構

渠道的廣度結構，實際上是渠道的一種多元化選擇。也就是說許多公司實際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來進行銷售。比如，有的公司針對大的 行業(yè) 客戶，公司內部成立大客戶部直接銷售；針對數(shù)量眾多的中小企業(yè)用戶，采用廣泛的分銷渠道；針對一些偏遠地區(qū)的消費者，則可能采用郵購等方式來覆蓋。

概括地說，渠道結構可以籠統(tǒng)地分為直銷和分銷兩個大類。其中直銷又可以細分為幾種，比如制造商直接設立的大客戶部、 行業(yè) 客戶部或制造商直接成立的銷售公司及其分支機構等。此外，還包括直接郵購、電話銷售、公司網(wǎng)上銷售等等。分銷則可以進一步細分為代理和經銷兩類。代理和經銷均可能選擇密集型、選擇性和獨家等方式。

二、渠道控制

概括地說，渠道的控制就是指通過對渠道的管理、考核、激勵以及渠道沖突的解決等一系列措施對整個渠道系統(tǒng)進行的綜合調控。公司建立起渠道系統(tǒng)，僅僅是完成了實現(xiàn)分銷目標的第一步，而要確保公司分銷目標的順利完成，還必須對建立起來的渠道系統(tǒng)進行適時的渠道控制。

五、對競爭對手渠道策略的 研究

一、競爭對手的產品策略 分析

根據(jù)營銷界著名的“4P”（產品、價格、渠道、促銷）理論，產品策略在每個企業(yè)中都占有重要的位置。因此，我們首先要 研究 競爭對手的產品策略。 

1、產品的技術含量。包括競爭對手采用的是哪里的技術？ 行業(yè) 先進性在哪里？有哪些缺陷？企業(yè)的科技研發(fā)力量如何？

2、產品使用的主要原材料。

3、產品質量檔次如何？在 行業(yè) 屬高檔還是中、低檔？

4、產品工藝水平如何？產品粗糙，還是非常精致、細膩？

5、產品的主要性能參數(shù)怎樣？

6、產品的最主要賣點是什么？

那么我們 研究 競爭對手的這些產品策略，從哪些途徑下手呢？

1、詢問當?shù)亟涗N商。現(xiàn)在大部分經銷商都經銷多個品牌，所以我們通過這些經銷商可以比較容易獲得一手資料。

2、詢問技術服務人員。技術服務人員在產品方面是最有發(fā)言權的，他們走百家進萬戶，哪個場家的哪個品種用戶反映最好，有何特色？他們是一清二楚的。

3、“終端調研”獲得一個大概的印象。找到一線用戶，詢問他們對各個品牌的產品看法，他們必有自己的觀點，這些觀點往往最直觀。

4、我們自己的一線業(yè)務員收集、 分析 。

二、競爭對手的價格策略 分析

相對來說，價格策略對于我們而言是最重要的，因為現(xiàn)在各個企業(yè)之間，無論是品牌形象、產品質量，基本上沒有太大差異，而價格策略則直接決定了企業(yè)贏利與否、贏利多少。

分析 競爭對手的價格策略，主要是 研究 競爭對手在 行業(yè) 的總體價格水平，可以通過以下途徑進行：

第一，讓一線業(yè)務員將競爭對手在一個階段內的主要產品價格記錄下來，然后詳細 分析 ，綜合比較，確定競爭對手的整體價格水平，評估競爭對手的價格定位；同時，還需要將不同品種的產品進行相應的比較、評估。雖然從整體而言，競爭對手的價格可能略高于我們，但是從每個品種來看，有的產品可能很低，這就需要引起我們的重視，競爭對手此舉是為了單純的“宣傳造勢”呢，還是實施“產品突破”？

第二，讓我們的經銷商實地調查自己的“勢力范圍”內的對手的價格情況，不間斷的匯報對手的價格動態(tài)，我們以此 分析 對手的價格定位。

第三，通過對終端用戶進行調研，評估競爭對手的價格策略。

三、競爭對手的渠道策略 分析

研究 競爭對手的渠道策略主要包括：

1、競爭對手的渠道政策。

對手是自建營銷網(wǎng)絡，還是主要依托傳統(tǒng)的代理、經銷體系？當然更多的是企業(yè)同時采用多種營銷渠道模式，不過肯定有個占主流的。如：核心區(qū)，多以設中轉庫終端直供，或多設小型經銷點，遠距離市場則依靠代理商。

2、競爭對手渠道政策調整的頻率和力度。絕大多數(shù)企業(yè)都在不間斷的對自己的渠道政策進行相應的調整，有時是全面調整，有時則是修補，在不同時期，不同區(qū)域企業(yè)有不同的渠道模式。

3、競爭對手新建渠道、維護渠道的動態(tài)舉措。這其中包括投入一定的人力、物力、財力對相應的經銷商進行不同的支持，等等。

研究 競爭對手的渠道策略，可以借助以下途徑：

1、用好自己的業(yè)務員。業(yè)務員應該對競爭對手的渠道策略有比較深刻的認識，并能對競爭對手的渠道策略進行優(yōu)劣評估，這是非常重要的一個途徑。

2、多在市場走動，與我們的經銷商溝通、交流，從中獲悉競爭對手的渠道策略是否真正做到了家，市場競爭力有多強。

3、從總部市場部獲得更詳細的資料。

四、競爭對手的促銷策略 分析

促銷就是銷售完成過程的“臨門一腳”，重要性不言而喻。 分析 競爭對手的促銷策略，其實質內容是：

1、促銷的頻率 ，是經常性做還是偶爾為之。

2、促銷的力度，是否引起 行業(yè) 注目

3、促銷的形式，是否能吸引消費者的眼球

4、促銷的成效，對提高市場份額是否起到實質性作用

5、促銷是否對品牌提升起到了作用，促銷是否提升了業(yè)務員、經銷商的信心；

分析 競爭對手的促銷策略，主要借助的渠道是：

1、業(yè)務員收集

2、代理商反饋。無論是我們的代理商還是競爭對手的代理商，他們都會強烈關注促銷活動的

3、終端用戶的直感。誰的終端促銷活動搞的多，誰在用戶中的名聲就大，用戶的直感會告訴我們。

4、與同行多交流，找到更多、更有用的資料

五、競爭對手的品牌傳播 分析

品牌傳播 研究 的主要內容是：

1、競爭對手在當?shù)氐膹V告宣傳投入。包括電視、報紙上做的廣告、戶外廣告（墻體廣告、車身廣告）、電臺、廣播廣告等。

2、競爭對手在門店的陳列、展示。這在一定程度上會影響到隨機用戶的購買欲望。

3、競爭對手在當?shù)氐钠毓饴屎驮诋數(shù)鼐用裥哪恐械脑u價形象。

六、競爭對手的服務策略 分析

未來的飼料 行業(yè) 的競爭焦點就是服務，全方位的服務。用戶購買的是感覺，用戶感覺舒服是我們服務的最高準則。

研究 競爭對手的服務策略要了解的情況是：

1、競爭對手的服務政策。是救火式的應急服務，還是扎扎實實的終端服務？這是企業(yè)服務策略的核心。

2、競爭對手的服務承諾。比如；有沒有后勤24小時全天侯服務等。

3、服務質量如何？主要看客戶是否滿意。

研究 競爭對手的服務策略，主要的途徑就是終端戶。

七、競爭對手的人力資源 分析

市場營銷中，“人”是最關鍵的要素。做過市場的人都知道，“做市場就是做人”，一個企業(yè)有多少業(yè)務員，市場就有多大，即便企業(yè)優(yōu)勢不是很大，產品競爭力不很強，他們同樣能取得不錯的業(yè)績。

研究 競爭對手的人力資源情況：

1、企業(yè)的業(yè)務員和技術員對產品是否熟悉？這是企業(yè)檔次問題，優(yōu)秀企業(yè)的業(yè)務員是用戶的產品老師。

2、廠商關系是否融洽。一些業(yè)務員能夠迅速和當?shù)卮砩檀虺梢黄?，合作愉快；而另外一些業(yè)務員可能一輩子也沒有法子和代理商打成一片，這也是企業(yè)的差距。

3、業(yè)務員信心是否十足。優(yōu)秀企業(yè)的業(yè)務員充滿激情，無所畏懼，有種必勝的氣勢。如果一個企業(yè)業(yè)務員士氣低落，人心渙散，那么，企業(yè)就有很大隱患了。

4、經銷商對業(yè)務隊伍的評價。許多時候，經銷商的直覺評價能反映企業(yè)的人力資源狀況。

通過以上幾方面的 分析 ，我們就把競爭對手解剖清楚了，就能對競爭對手的攻防能力作出預測，就可以知到現(xiàn)在能不能攻擊競爭對手，若競爭對手對我們發(fā)起攻擊，其殺傷力有多大，我們如何應對，這樣的市場攻擊方案也就有的放矢了。

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