第一節(jié) 中國內(nèi)衣企業(yè)營銷現(xiàn)狀

一、目前我國內(nèi)衣市場的營銷模式

1、價格戰(zhàn)

在天氣持續(xù)炎熱的壓力下，一些不知名的品牌，為了回籠資金，緩解生產(chǎn)的壓力，率先開始舉起“價格的屠刀”，與此同時，一批耐不性子的一、二線內(nèi)衣品牌，也以借促銷為名陸續(xù)加入價格戰(zhàn)。于是，在內(nèi)衣銷售的一些重點市場，如山西、河北、湖北、湖南、四川等地，各廠家、代理商的降價活動此起彼伏。

2、品牌營銷

在市場競爭中，內(nèi)衣 行業(yè) 的品牌魅力開始凸顯。主打內(nèi)衣的品牌銷售量明顯高于附帶品牌；有當紅明星代言的品牌銷量明顯高于那些過氣明星或不知名品牌，一線品牌的銷量明顯高于其他的品牌。

中國內(nèi)衣市場經(jīng)過十年的發(fā)展，歷經(jīng)產(chǎn)品戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、明星戰(zhàn)后，消費者的消費觀也越來越理性、成熟，他們在購買內(nèi)衣產(chǎn)品時，除了產(chǎn)品的價格與品質(zhì)，越來越注重產(chǎn)品的品牌！消費者認為內(nèi)衣產(chǎn)品的價值除了表現(xiàn)在產(chǎn)品本身的價格方面外，更大的一部分是體現(xiàn)在它的品牌價值上。

品牌化運作已經(jīng)成為中小內(nèi)衣企業(yè)生存和發(fā)展不二法寶。如何有效的進行品牌化運作也成為中小企業(yè)“二次發(fā)展”的一道坎。巨額的明星代言費用，日益增長的品牌推廣費用、不斷增長的原材料成本、品牌化開發(fā)、管理、維護市場的運作模式、季節(jié)性的限制等等，都是中小企業(yè)品牌想品牌化發(fā)展的一道道門檻。

3、渠道——“決勝終端”

生產(chǎn)商、經(jīng)銷商投入大量的人力、物力、財力，為了進入各大商超賣場。然而，紛至沓來的是商超的各種費用。針棉組合店就是這時走進各廠商的視線的，相比耗費龐大費用及繁復手續(xù)的商超終端，針棉組合店有著明顯的優(yōu)勢：進入門檻低；營銷費用少；資金周轉(zhuǎn)快。

針棉組合店這一新興的終端形式的出現(xiàn)，在過去的一年里得到了 行業(yè) 內(nèi)許多廠商的關(guān)注，并得到了飛速的發(fā)展。其靈活的經(jīng)營方式及低成本運營費用勢必會越來越受到廠商的青睞，它巨大的上升的空間，也必將在未來的發(fā)展中成為內(nèi)衣 行業(yè) 銷售渠道中的主流渠道。

4、廣告

在內(nèi)衣品牌的營銷活動中，廣告活動占有銷售活動的重要位置。

然而現(xiàn)在內(nèi)衣廣告卻一下子沉寂了下來，變得銷聲匿跡了。如此熱鬧的內(nèi)衣廣告大戰(zhàn)為何會變得無聲無息？這種變化無疑傳遞了一種信息：內(nèi)衣 行業(yè) 出現(xiàn)了資金壓力。在內(nèi)衣 行業(yè) 經(jīng)過十多年的發(fā)展后，整個 行業(yè) 以及消費者都已成熟起來， 行業(yè) 競爭加劇，利潤回報率也在逐年遞減，而營銷費用卻在逐年增加，各個內(nèi)衣企業(yè)已經(jīng)沒有能力像以前那樣大手筆的投入廣告費用。整個中國內(nèi)衣 行業(yè) 進入了重新洗牌的時候。

5、促銷

促銷，作為品牌進入市場、提升銷量的手段，在市場營銷過程中起著越來越重要的作用。內(nèi)衣 行業(yè) 從誕生至今，促銷價格戰(zhàn)已被用濫，代理商盼促銷支持、消費者盼促銷實惠。

然而到現(xiàn)在促銷已完全變了味，一到促銷大家只會拿起價格來比拼，但這種促銷只會加速 行業(yè) 間的惡性循環(huán)，不利于內(nèi)衣 行業(yè) 的長遠發(fā)展。因此，在新年的一年的促銷大戰(zhàn)中，只有在求新、求異的促銷活動，才能成功、快速地啟動市場、提升市場、贏得消費者。

二、中國內(nèi)衣企業(yè)營銷狀況調(diào)查

1、保暖內(nèi)衣 行業(yè) 創(chuàng)新乏力，營銷策略重心由廣告炒作向零售終端轉(zhuǎn)移

產(chǎn)品出不了新、同質(zhì)化，于是就有兩種結(jié)果，其一，就是宣傳炒作沒了素材；其二，那就價格戰(zhàn)把利空打沒了，想炒沒錢炒了。在這種情況下，2007年，保暖內(nèi)衣 行業(yè) 沒有什么大手筆的宣傳，整個營銷策略的著眼點將集中在渠道與零售終端上。

2、彩棉內(nèi)衣從瘋狂走向沉穩(wěn)

2007年，一方面，眾品牌還將繼續(xù)保留彩棉內(nèi)衣這個品項，另一方面，一些專業(yè)的彩棉品牌已經(jīng)不再“專業(yè)”，陸續(xù)推出染色產(chǎn)品。由此可見，彩棉內(nèi)衣，作為一個穩(wěn)定的 行業(yè) ，未來還將長久地在內(nèi)衣市場中占有一席之地，但在當前，整個彩棉內(nèi)衣 行業(yè) 卻是熱度降溫、大勢已去。

3、內(nèi)衣品牌“務虛”化

在往年，內(nèi)衣品牌之間的差異化，多半集中在產(chǎn)品上，比如面料組織、纖維原材料等。目前各品牌的差異化多是體現(xiàn)在品牌文化、品牌個性方面。從產(chǎn)品的差異化到品牌的差異化，一“實”一“虛”的變化，可見中國內(nèi)衣正嘗試著走向品牌發(fā)展之路。

4、運動型內(nèi)衣逐漸被業(yè)內(nèi)人士看好

或許是因為08年奧運會的逼近，亦或是運動休閑文化、消費觀念的流行，款式運動休閑、布面光滑細膩、質(zhì)感輕薄的運動型內(nèi)衣正在悄然興起。

運動型內(nèi)衣的興起，將有兩種可能，其一，它將在市場上自成一統(tǒng)，像彩棉內(nèi)衣、保暖內(nèi)衣一樣，細分出一個全新的市場；其二，就是為常規(guī)內(nèi)衣終端增加一些銷售機會，成為傳統(tǒng)內(nèi)衣中的一大補充。

不難看出，各品牌產(chǎn)品品項結(jié)構(gòu)的調(diào)整及其所謂的“延伸”，其真正意圖亦不過是增強其終端單店的贏利能力。此外，生產(chǎn)型的企業(yè)以成本控制、產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)為強項，缺乏與市場直接對話的經(jīng)驗以及相應的人脈資源與品牌號召力。因此，特許加盟、專賣連鎖渠道模式還將為一些生產(chǎn)廠家打造自主品牌、挺進終端市場創(chuàng)造了一個大好機會。

三、品牌營銷存在的問題

很多企業(yè)都陷入了這樣一個怪圈，總覺得現(xiàn)在 行業(yè) 競爭越來越激烈，渠道越來越難做，款式越來越難以推陳出新。好不容易推出一個新款式，又迅速被競爭品牌克隆，結(jié)果投入的研發(fā)費用還沒等收回，已經(jīng)滿大街都是類似的產(chǎn)品，雖然明知道 行業(yè) 的上升空間很大，但卻總是找不到一個市場的突破口，找不到一個可以讓自己保持持久競爭力的方法。

其實，所有這些困擾著企業(yè)的問題，歸根結(jié)底，都是 行業(yè) 的產(chǎn)品競爭所致，還沒有達到品牌競爭的水平。很簡單，產(chǎn)品可以隨意模仿，但品牌精神與品牌文化，卻是模仿不了的。這也是為什么 行業(yè) 的龍頭品牌之一的黛安芬，能夠長期保持自己的競爭優(yōu)勢，能夠長期在終端穩(wěn)定銷售的最直接的原因，其實很簡單：黛安芬在做品牌，而其它大部分企業(yè)是在做產(chǎn)品。

1、部分品牌內(nèi)涵空洞

在內(nèi)衣業(yè)有這樣一個現(xiàn)象，大部分品牌都感覺內(nèi)涵空洞。一個品牌出來以后，也不知道品牌定位是什么，給消費者提供的功能利益點是什么，滿足了消費者哪些未被滿足的需求，消費者進行品牌消費時，有哪些潛在的心理感受，對于品牌資產(chǎn)的積累，似乎沒有引起眾多品牌的重視。

現(xiàn)實的情況是，很多品牌都在追求一個大眾化的品牌路線，比如國際化、溫馨浪漫等等，其實這是一個誤區(qū)，這些要素實際是大眾化的，是所有品牌共有的特質(zhì)，并不能成為某一品牌獨特的差異化優(yōu)勢，把這些作為品牌定位，其實就陷入了一個同質(zhì)化的誤區(qū)，這樣一來，千牌一面也就不足為奇了。更讓人不能理解的是，很多內(nèi)衣品牌除了商標之外，沒有什么品牌定位，消費者劃分，識別系統(tǒng)之類的概念，所以導致很多產(chǎn)品質(zhì)量不錯，卻賣不出價，賣不好也在情理之中了。

2、品牌個性化不夠

有些品牌意識到了品牌資產(chǎn)的重要性，也有意識地進行了品牌建設(shè)工作，但表現(xiàn)出的一個共同特點就是，品牌的個性化程度不夠，與消費者私密的心理需求特點，不能有效地平衡，進而也就失去了品牌獨特的差異化優(yōu)勢。

在內(nèi)衣業(yè)，存在著個性不足、定位模糊的問題。雖然銷售量與知名度上升都很快，同時也有意識地做了一些品牌的個性化工作，但是在活力、個性等方面的表現(xiàn)還顯得不夠系統(tǒng)與專業(yè)，尤其在消費者有效劃分與品牌的獨特主張方面，還比較模糊。

3、品牌識別同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

在形象識別方面，各大品牌還基本上處于跟風與攀比的層面上，2008年流行哪個模特就用哪個模特，也不管她們之間是否有一致的形象，結(jié)果就導致了品牌“上半年奔放，下半年火熱，2008年高雅，明年成熟”，不斷變換著形象與定位。

當然這還只是形象識別的最小的一個元素，還有一個最重要的元素就是品牌跟風現(xiàn)象很普遍，結(jié)果是千牌一面，沒有個性。形象識別的同質(zhì)化，給品牌突圍帶來了很大的障礙。

4、品牌文化意識模糊

作為內(nèi)衣業(yè)來講，在某種程度上說，銷售的不僅僅是一件產(chǎn)品，而是一種期待，一種希望，一種潛意識的滿足，這就是品牌的文化，在這一點上，內(nèi)衣業(yè)里，還沒有哪一個品牌做得出色。

縱觀當前的內(nèi)衣業(yè)，在品牌文化的運作方面，前段時間，“愛慕”搞的敦煌文化系列秀還是不錯的，至少，它給品牌賦予了一個中國傳統(tǒng)而神秘的文化，注入了一些情感因素與附加值，這一點，相對于其它品牌來說，愛慕是成功的，雖然還目前還沒有看到愛慕的整體品牌文化運作系統(tǒng)。

5、品牌運作缺乏系統(tǒng)性

這是目前很多內(nèi)衣品牌常犯的錯誤。商家沒有意識到，一個品牌的打造是需要一個長期的漸近的過程，需要一個科學連續(xù)的系統(tǒng)。相反，感情用事打造品牌在內(nèi)衣業(yè)卻很常見，比如某一品牌原來做中低檔品牌賣得很不錯，在利好的驅(qū)使下，以為品牌已經(jīng)具有了足夠的實力，結(jié)果忽然放棄了低端市場，用同樣一個品牌名稱運作高端市場，由于轉(zhuǎn)型太快，而陷入了尷尬境地。

6、品牌傳播手法單一

品牌傳播的手法是多種多樣的，它可能通過各種形式與渠道，和目標消費者溝通，公關(guān)、事件營銷、新聞、廣告等等，都可以作為其中的一個要素，組成一個傳播系統(tǒng)，進行品牌的打造工程。

但內(nèi)衣業(yè)，目前大部分企業(yè)的品牌傳播手法，還比較單一，除了內(nèi)衣展，做秀與做秀之外，似乎就沒有更好的品牌傳播手法了。偶爾看到思薇雅在電視上作了個形象廣告，但也是大眾性的訴求，沒有核心的利益點，結(jié)果自然可想而知。

其實，所有這些現(xiàn)象，都是整個 行業(yè) 品牌營銷手法落后所致，相對于比較成熟的 行業(yè) ，如家電、保健品等現(xiàn)在用的一些品牌營銷手法，還有很大的差距。

四、品牌內(nèi)衣經(jīng)營理念的啟示

1、產(chǎn)品為先的策略

對于服裝服飾企業(yè)來說，好的產(chǎn)品永遠是最重要的，優(yōu)秀的服裝設(shè)計師設(shè)計出的好的產(chǎn)品往往能引領(lǐng)或者創(chuàng)造出一個市場。那些卓越的國際品牌更都是在產(chǎn)品上有獨到之處。內(nèi)衣產(chǎn)品要做出特點做出個性來，難度較成衣更大。但當今的市場環(huán)境，要想在同質(zhì)化十分嚴重的內(nèi)衣 行業(yè) 領(lǐng)跑市場，就必須在產(chǎn)品上有所超越，有自己的核心價值。產(chǎn)品上的創(chuàng)新直接決定了消費者的選擇。內(nèi)衣設(shè)計上也應該與努力國際接軌，內(nèi)衣業(yè)亟待著產(chǎn)品的變革。

產(chǎn)品的革命必然帶來一個 行業(yè) 的革命。比如針織內(nèi)衣的產(chǎn)品雖然歷經(jīng)發(fā)展，但變化依然有限，發(fā)展的速度遠遠落后于功能內(nèi)衣等 行業(yè) 。如今大而全的時代已經(jīng)過去，產(chǎn)品要想滿足所有客戶的要求幾乎已經(jīng)不可能，內(nèi)衣品牌產(chǎn)品需要更加清晰的定位。

2、渠道突圍

銷售渠道直接決定了產(chǎn)品的流向，渠道模式是不能一成不變的，比如說，在傳統(tǒng)的渠道上是否考慮更加規(guī)范的運作或者再拓展新的銷售渠道，再比如，廣大的農(nóng)村內(nèi)衣市場如何開發(fā)？或者在內(nèi)銷普遍比較飽和的情況下，是否考慮將產(chǎn)品推向國際市場。

如何規(guī)范化操作專賣店，讓內(nèi)衣專賣店加盟商有興趣同時也有利潤可賺，同時又能維持市場價格體系的穩(wěn)定，是內(nèi)衣企業(yè)首要考慮的問題。現(xiàn)在的內(nèi)衣企業(yè)不必拘泥于傳統(tǒng)的渠道，應該大膽進行渠道創(chuàng)新改革，或者通過更細的產(chǎn)品細分，來把渠道做得更精更強。

3、聯(lián)手培育市場

內(nèi)衣市場是最需要引導培育的市場，單靠一兩個廠家的引導是很難把一個巨大的市場打開，所以，內(nèi)衣企業(yè)更需要聯(lián)手來培育市場。眾多 行業(yè) 的經(jīng)驗表明，走在最前面的往往不是最后的贏家，所以眾多的企業(yè)多不遠充當市場的引導者。如果眾多的內(nèi)衣企業(yè)能聯(lián)合起來，或者有 行業(yè) 協(xié)會的出面，統(tǒng)一進行內(nèi)衣文化的推廣傳播，有利于把內(nèi)衣這快蛋糕做得更大，只有市場大了，才能有更大的成長空間。

4、突破人才瓶頸，培養(yǎng)內(nèi)衣專才

內(nèi)衣業(yè)的專業(yè)人才匱乏一直也是制約 行業(yè) 發(fā)展的主要原因，設(shè)計師是目前內(nèi)衣業(yè)最緊缺的人才。好的設(shè)計師通常都不愿意呆在企業(yè)，往往會自己去做老板成立設(shè)計工作室之類的。整個 行業(yè) 一直處于一種模仿階段，通常的企業(yè)都是買來別的品牌的暢銷款，稍做改動就推出上市銷售，這使品牌之間同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴重，企業(yè)嚴重缺乏創(chuàng)新。

此外，營銷、企劃等專業(yè)人才也十分缺乏，因為 行業(yè) 太小，無法吸引眾多人才的目光，所以，導致人員結(jié)構(gòu)總是不很穩(wěn)定。所以，吸引和培養(yǎng)人才也是內(nèi)衣企業(yè)的當務之急，對高級人才，應該考慮配給股份等現(xiàn)代激勵制度，給人才更大的成長空間，讓人才真正為企業(yè)創(chuàng)造價值。

未來企業(yè)的競爭會歸結(jié)到人才的競爭，只有越來越多的人才加入到內(nèi)衣 行業(yè) 中來，才能刺激帶動整個 行業(yè) 的良性發(fā)展。

5、進軍國際市場

中國是服裝生產(chǎn)大國，也是服裝出口大國，但遺憾的是，中國很多服裝產(chǎn)品出口更多的依靠OEM生產(chǎn)，只能賺取微薄的加工費，更多的利潤都被國外品牌商賺走了。

國內(nèi)市場已經(jīng)趨于飽和的情況下，領(lǐng)軍企業(yè)應該把眼光更多的放眼于國際市場，隨著中國加入WTO，全球經(jīng)濟一體化的的飛速發(fā)展，中國作為生產(chǎn)基地的優(yōu)勢越來越明顯，中國內(nèi)衣產(chǎn)品已經(jīng)完全有能力在國際上開展競爭。

中國內(nèi)衣業(yè)才剛剛起步，21世紀，內(nèi)衣是一個充滿希望的 行業(yè) 。內(nèi)衣消費無論是在數(shù)量上（包括農(nóng)村市場），還是出口都將繼續(xù)穩(wěn)步增長。隨著經(jīng)濟的增長，社會的進步，人們對內(nèi)衣的要求不僅注重質(zhì)量、款式，而且追求時尚、品牌、個性化。內(nèi)衣市場潛力巨大，前景廣闊，內(nèi)衣 行業(yè) 任重道遠。

免責申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場 研究 觀點，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標準等相關(guān)行為。如有其他問題，敬請來電垂詢：4008099707。特此說明。