第一節(jié) 廣播廣告 市場發(fā)展 概況

一、廣播廣告的優(yōu)劣勢 分析

報(bào)紙廣告可以留存、可以傳閱、可以品味，電視廣播雖然一閃而過，但電視廣告有直觀的畫面，既有聲音，又有圖像，是能夠聽得著、看得見的廣告。那么，廣播廣告既不能留存，稍縱即逝；又不能看見，一聽而過，廣播廣告是不是就一無是處了呢？其實(shí)不然，“尺有所短，寸有所長”，從傳播的方式和效果來說，報(bào)紙、電視也不是完美無缺，沒有短處；廣播廣告也不是一文不值，沒有長處。廣播廣告不是沒有自己的特點(diǎn)與優(yōu)勢，而是一方面沒有被人們充分認(rèn)識其價(jià)值被嚴(yán)重低估；另一方面又缺乏應(yīng)有的和系統(tǒng)的 研究 與宣傳。由于科技的發(fā)展，新媒體不斷出現(xiàn)，廣播媒介面臨著越來越多的挑戰(zhàn)和沖擊，然而廣播還是有它的優(yōu)越性，只有充分地了解這些特性，才能揚(yáng)長避短，進(jìn)一步開掘這一媒體的潛力。

1、廣播廣告的主要特點(diǎn)有：

1）傳播方式的即時性

即時性，是指廣播廣告?zhèn)鞑ニ俣茸羁?。廣播可使廣告內(nèi)容在訊息所及的范圍內(nèi)，迅速傳播到目標(biāo)消費(fèi)者耳中。不論身在何地，只要打開收音機(jī)，廣告對象就可以立即接收到。如果廣告策略、戰(zhàn)術(shù)的臨時調(diào)整而需要緊急發(fā)布某些廣告訊息，例如發(fā)布展銷會、訂貨會、折價(jià)銷售等等時效性要求比較強(qiáng)的供求訊息時，廣播廣告可以在數(shù)小時內(nèi)完成播出任務(wù)，有時還可以做到現(xiàn)場直播。廣播廣告的這種即時性的優(yōu)勢是其他媒介所無法取代的。

2）傳播范圍的廣泛性

由于廣播廣告是采用電波來傳送廣告訊息的，電波可以不受空間的限制，并且廣播的發(fā)射技術(shù)相對比電視簡單得多，所以廣播的覆蓋面積特別廣泛，它可以到達(dá)全世界的每一個角落。廣播覆蓋范圍的廣闊性使得人們不論在城市還是鄉(xiāng)村，在陸地還是空中，都可以收聽得到。廣播不受天氣、交通、自然災(zāi)害的限制，尤其適合于一些自然條件比較復(fù)雜的地區(qū)。

3）收聽方式的隨意性

收聽廣播最為簡便、自由、隨意。因?yàn)樗皇軙r間、地點(diǎn)的限制，不管是白天還是晚上，不管你在哪里，也不管你在干什么，只要打開收音機(jī)，都可以接收聽廣播的內(nèi)容。科技的進(jìn)步，使收音機(jī)越發(fā)向小型化、輕便化發(fā)展，有的只有火柴盒大小。尤其是“隨身聽”這種為青年人所青睞的收聽工具的出現(xiàn)，從某種程度上可以說，廣播媒體可以為受眾所隨身攜帶。

4）受眾層次的多樣性

印刷媒介對受眾文化水準(zhǔn)、受教育程度的要求較高。所以，而廣播可使文化程度很低甚至不識字的人也能聽得值廣告的內(nèi)容，所以廣播媒體的受眾層次更顯出多樣性。尤其是在我國，文化教育事業(yè)還不很發(fā)達(dá)，仍有很多文盲和半文盲，而這一部分人又是任何廣告主都無法忽視的消費(fèi)群體。要想針對他們發(fā)揮廣告的告知與說服功能，廣播是非常合適的廣告媒體。

5）制作成本與播出費(fèi)用的低廉性

廣播廣告單位時間內(nèi)信息容量大、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)低，是當(dāng)今最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的廣告媒體之一。同時，廣播廣告制作過程也比較簡單，制作成本也不高。

6）播出的靈活性

因?yàn)閺V播廣告是諸媒介中制作周期最短的，所以廣告主要根據(jù)競爭對手的舉動來調(diào)整自己的戰(zhàn)術(shù)行動，快速做出反應(yīng)。廣播廣告是最為方便、最為得心應(yīng)手的工具。而報(bào)紙和電視廣告除了制作較為復(fù)雜以外，刊播時段和版面一般都比較緊俏，需要提前預(yù)訂。而廣播廣告在安排播出和調(diào)整時段上相對比較容易，比較靈活。

7）激發(fā)情感的煽動性

廣播靠聲音進(jìn)行傳播，訴諸于人的聽覺，它能給聽眾無限的想象空間，這也正是廣播的魅力之所在。廣播廣告的特色正是通過刺激人的聽覺感官，幫助收聽者產(chǎn)生聯(lián)想，因?yàn)閺V播的聲音是實(shí)在的、具體的，特別容易撩撥人的心弦，煽動人的情緒，而廣告也常在這種情形不知不覺地中，完成其傳達(dá)與說服的功能。

同時廣播廣告也存在著信息不易保存，消失快；頻道較多，聽眾不易主動接受等不足之處。因此，為了彌補(bǔ)聽覺難以給人留下深刻印象的不足，廣播廣告的發(fā)布要有足夠的時間長度和播出頻率。

自營是傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營模式，大部分的內(nèi)地廣播電臺廣告經(jīng)營仍然采用自主經(jīng)營的模式。其特點(diǎn)為：廣播電臺成立自己的廣告部門，負(fù)責(zé)電臺廣告的經(jīng)營和管理，廣告部門一般屬于頻率下面的二級部門，頻率同時承擔(dān)收聽率和廣告創(chuàng)收雙重任務(wù)。

2、廣播自營的優(yōu)勢

1）自營雖然使得頻率有更大的動力經(jīng)營廣告，同時電臺由于對自身節(jié)目安排和廣播特點(diǎn)比較熟悉，能為客戶提供專業(yè)的服務(wù)和更大的廣告價(jià)值；

2）廣告客戶也更喜歡直接與電臺打交道，獲得客戶的長期信賴，提高客戶忠誠度；

3）充分利用 行業(yè) 記者與 行業(yè) 客戶的長期關(guān)系，獲得 行業(yè) 客戶的持續(xù)性廣告投入；

4）廣告投放客戶直接掌握在自己手中，分散風(fēng)險(xiǎn)，不會因?yàn)閭€別客戶的流失影響整體經(jīng)營；

5）不用跟代理商分享利潤，獲得的廣告收益百分百進(jìn)入自己口袋。

3、廣播自營的劣勢

1）廣播事業(yè)體制的屬性，重宣傳輕經(jīng)營的歷史原因造成經(jīng)營人才的缺乏，尤其現(xiàn)在受電視、網(wǎng)絡(luò)等多元傳播渠道的沖擊，廣播的壟斷優(yōu)勢地位越來越小，廣播廣告的經(jīng)營越來越需要專業(yè)化的推廣和營銷人才，而這是電臺內(nèi)部缺乏的；

2）頻率承擔(dān)著雙重任務(wù)，勢必引起電臺為了創(chuàng)收，大量利用記者的特殊身份和關(guān)系拉廣告，一方面會分散記者的注意力，導(dǎo)致節(jié)目質(zhì)量的下降；一方面影響廣播的社會公信力和品牌形象，不利于頻率長期健康發(fā)展

3）由于我國大部分的廣播電臺還處于管理不規(guī)范、制度不嚴(yán)密的階段，自營可能導(dǎo)致內(nèi)部人員為了個人利益，損失廣播資源的現(xiàn)象發(fā)生；

4）自營需要很高的投入成本，廣播電臺自身的人力財(cái)力有限，而廣播目前處于良好的發(fā)展機(jī)遇，自營不能使電臺利用社會力量快速做強(qiáng)，深度挖掘市場潛力和盈利空間，錯過發(fā)展的良機(jī)。

廣播廣告實(shí)行代理經(jīng)營是與自營相對應(yīng)的，近幾年，隨著媒體廣告市場競爭不斷升級，在媒體發(fā)達(dá)市場越來越多的電臺以代理制取代自營的經(jīng)營模式。實(shí)施代理制典型的代表是北京交通頻率，實(shí)行代理制以后，近幾年廣告收入一直呈陡線上升，由2001年的6800萬增長到2005年突破2億元，增幅達(dá)到了40%以上。目前實(shí)施代理制比較成熟的電臺主要是北京、上海、廣東、江蘇等媒體比較發(fā)達(dá)的市場，同時也有全國大部分電臺正在效仿或引入代理制的經(jīng)營模式。

4、廣播廣告代理經(jīng)營的優(yōu)勢

1）降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，將部分經(jīng)營壓力轉(zhuǎn)嫁給代理公司；

2）節(jié)約經(jīng)營和管理成本，比如僅需少量的營銷管理人員；

3）推動電臺廣告經(jīng)營快速走向?qū)I(yè)化和規(guī)范化運(yùn)做，提高電臺的綜合競爭力；

4）充分利用社會資源，深度挖掘廣播廣告市場，快速提升廣告收入；

5）頻率可以集中精力，做出好的節(jié)目和精品欄目，提升頻率形象。

5、廣播廣告代理經(jīng)營的劣勢

1）風(fēng)險(xiǎn)大，把雞蛋放在一個籃子的做法，本身風(fēng)險(xiǎn)就難以預(yù)測，其經(jīng)營成敗取決于一家代理公司身上。如果這家代理公司運(yùn)做上出現(xiàn)問題或最初的評估和選擇有問題，都可能帶來頻率整體經(jīng)營的失敗；

2）形成獨(dú)家買斷代理關(guān)系后，媒介自身的經(jīng)營自主性受到限制，原先建立的一些優(yōu)質(zhì)廣告客戶，可能難以和新的代理公司進(jìn)行合作而流失，一些頗具實(shí)力的廣告公司，因?yàn)楠?dú)家代理限制而錯過合作機(jī)會，這對媒介來說也是一種風(fēng)險(xiǎn)和不利狀況；

3）一旦代理公司做大后，其掌握著大量的客戶資源，頻率的討價(jià)還價(jià)能力減弱，長遠(yuǎn)看，不利于廣播廣告經(jīng)營的健康發(fā)展。

二、我國廣播廣告 市場發(fā)展 概況

從80年代后期開始，廣播背上了“弱勢媒體”的包袱，從此走上了下坡路。直至2003年，廣播 行業(yè) 峰回路轉(zhuǎn)，這一年成了廣播的拐點(diǎn)，中宣部副部長、國家廣電總局局長徐光春指出廣電總局將2003年定為“廣播發(fā)展年”，從此廣播一發(fā)不可收拾，廣播廣告增長率躍升各大媒體之首，一舉成為“受眾歡迎媒體”，做出了強(qiáng)勢效果。2008年廣播廣告的持續(xù)拔高，更是成為眾媒體、眾人群關(guān)注的焦點(diǎn)。

2008年，面對網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、廣播廣告、樓宇廣告、電梯廣告、直投廣告等新興媒體方陣的迅猛崛起，新興媒體不斷地瓜分、蠶食著傳統(tǒng)媒體廣告市場的份額。中國廣告市場在新軍的不斷涌進(jìn)中，蛋糕逐年擴(kuò)大。傳統(tǒng)四大媒體面臨著如此越來越激烈的競爭環(huán)境，依然實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長。環(huán)視傳統(tǒng)媒體市場，呈現(xiàn)出了“幾家歡喜幾家憂”的現(xiàn)狀：電視、廣播、雜志均保持高幅度的增長，新興媒體尚未撼動廣播、電視、雜志等媒體，而報(bào)紙的增長率則繼2007年之后持續(xù)下滑，報(bào)紙的生存空間受到嚴(yán)重?cái)D壓，傳統(tǒng)的強(qiáng)勢地位被從根本上動搖。

近幾年，廣播廣告收入喜人，增長迅猛，捷報(bào)不斷。2002年廣播廣告突破20億元，2004年廣播廣告繼而突破30億大關(guān)，2005年廣播廣告收入再創(chuàng)新高，接近40億元，2006年廣播廣告收入超過47億元，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2008年，廣播廣告收入接近60億元。

2008年，廣播廣告在新興媒體不斷涌進(jìn)、傳統(tǒng)媒體不斷增長的大環(huán)境下走過了新的一年，但是廣播廣告仍然保持著高增長率，取得了驕人的成績。在廣播醫(yī)療廣告后時代，在一片質(zhì)疑聲中，廣播廣告經(jīng)營者審時度勢，借著奧運(yùn)的東風(fēng)，及時推出符合聽眾口味的節(jié)目，吸引了眾多商家以及聽眾的注意力，拉升了階段收聽率，在2008年廣播廣告的經(jīng)營上打了一場漂亮仗。目前我國廣播廣告在各 行業(yè) 觸達(dá)均衡，健康發(fā)展。食品餐飲 行業(yè) 成為廣播聽眾收聽最多的廣告。其次，金融保險(xiǎn)、通信、汽車 行業(yè) 緊隨其后。其中品牌廣告的比例較前幾年來說，比重有了大幅提升。而前幾年在廣播廣告中風(fēng)風(fēng)火火的醫(yī)療保健廣告則退居第六，醫(yī)療保健廣告在廣播廣告中比重份額的減輕，意味著廣播廣告向良性發(fā)展邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。

三、2007年我國交通廣播廣告市場 分析

短短十幾年時間的發(fā)展，交通頻率的表現(xiàn)已讓許多人為之側(cè)目，就頻率資源而言，全國各地交通廣播的數(shù)量已超過百家，且交通廣播在全國各地廣播市場的表現(xiàn)也屬優(yōu)異。據(jù)調(diào)查，交通廣播在我國城市廣播市場上占據(jù)了約21.6%的市場份額，與音樂廣播（30.6%）和新聞廣播（25.4%）一起構(gòu)成了我國城市地區(qū)處于主導(dǎo)地位的三大類頻率。

交通廣播在城市廣播中的市場份額

單位：%

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