第一節(jié) 葡萄酒 行業(yè) 歷史競爭格局概況

一、葡萄酒 行業(yè) 集中度 分析

葡萄酒 行業(yè) 集中度 分析    單位：%

二、葡萄酒 行業(yè) 競爭程度 分析
 

國內(nèi)葡萄酒市場品牌占有率分布圖

目前，中國葡萄酒市場格局由國產(chǎn)主流品牌+區(qū)域強勢品牌+進口葡萄酒品牌構(gòu)成，其中市場占有率排名前三的分別是張裕（17%）、長城（12%）、王朝（5%），具體品牌在各地區(qū)域市場的表現(xiàn)各不相同，全國主流品牌領(lǐng)舞華東、華北、華中市場，區(qū)域強勢品牌作主西北、東北市場，進口葡萄酒品牌在東南沿海城市增長強勁。一線主流品牌：作為國內(nèi)葡萄酒業(yè)的三駕馬車，張裕、長城、王朝憑借在品牌資產(chǎn)、營銷網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)實力等方面的優(yōu)勢，不僅牢牢掌握了中國葡萄酒市場30億左右的銷售額，還影響著 行業(yè) 的游戲規(guī)則。營銷方針立足于以市場為導(dǎo)向的張裕，產(chǎn)品定位高端，公司業(yè)績在與卡斯特合作之后增速加快，其03-05年的銷售收入和凈利潤年復(fù)合增長率分別高達24.8%和41.1%，2006年主營業(yè)務(wù)收入達到21.628億元，同期增長19.86%。在2006年完成品牌資產(chǎn)整合的長城，旗下產(chǎn)品定位較為全面，品牌在華北、華南、西南地區(qū)擁有較高的市場占有率，2006年盈利能力大幅提高。相比張裕，王朝市場定位不夠清晰，公司主推中高端產(chǎn)品，但是由于產(chǎn)品線窄種類單一，消費群體成長緩慢，產(chǎn)品主流銷售市場集中在華東地區(qū)。整體來看，三大品牌的競爭優(yōu)劣勢相對平衡，全國范圍內(nèi)發(fā)生市場爭奪戰(zhàn)的機率較小，而其他葡萄酒品牌在短期內(nèi)則難以對它們構(gòu)成威脅。

進口葡萄酒品牌：在地理位置、消費水平等因素的影響下，進口葡萄酒品牌目前在東南沿海城市以及北京市場競爭較為激烈。隨著關(guān)稅的下降與葡萄酒文化的普及，進口葡萄酒在中國市場上的優(yōu)質(zhì)性價比日益凸顯。但是，由于國外葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)財力支持的不到位，進口葡萄酒商對代理品牌的推廣較為簡單，從而造成多數(shù)進口葡萄酒品牌因消費者認知度不夠而喪失市場優(yōu)勢，核心競爭力下降。

第二節(jié) 葡萄酒 行業(yè) 企業(yè)競爭狀況 分析

一、領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的市場力量

進口葡萄酒的強勁發(fā)展態(tài)勢讓國產(chǎn)葡萄酒的危機感越來越明顯。先是長城，后是王朝，兩大國產(chǎn)葡萄酒巨頭先后進行渠道的改革。

王朝的半年報顯示，2011年上半年王朝的營業(yè)收入僅同比增長了1%，營業(yè)收入僅為7.9億港元。輕微增長也是因為葡萄酒產(chǎn)品平均出廠售價的增加，事實上王朝上半年的銷售量同比出現(xiàn)了下滑。

其銷量的微量增長主要是基于渠道改革所造成的，今年以來其精簡多層銷售結(jié)構(gòu)和分銷結(jié)構(gòu)，加強了對現(xiàn)有渠道的直接控制。受改革的影響，其浙江地區(qū)的經(jīng)銷商訂單出現(xiàn)下滑，浙江作為王朝國內(nèi)表現(xiàn)最為強勁的市場，其銷量的下滑直接造成上半年王朝銷量增長極其緩慢的原因。

對于王朝江浙地區(qū)業(yè)績的下滑，浙江是王朝的主導(dǎo)市場，但包括浙江在內(nèi)的東南沿海城市，進口葡萄酒的發(fā)展勢頭迅猛，王朝此次要對營銷模式進行變革，來自進口葡萄酒的強大壓力是一個很重要的原因。

而王朝的痛苦，另一葡萄酒巨頭去年也已經(jīng)經(jīng)歷過。2010年上半年，長城母公司中糧酒業(yè)對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)銷商布局和渠道布局的扁平化進行調(diào)整，直接引發(fā)某些經(jīng)銷商訂單的下跌。2010年上半年其酒類業(yè)務(wù)銷售收入負增長7.3%，利潤1.79億元，較去年同期下降超過40%.經(jīng)過整整一年的市場調(diào)整，2011年1-6月，其銷售依然還沒有止跌回升。其半年報數(shù)據(jù)顯示，1-6月起銷量同比去年仍下跌9.1%.隨之而來的是長城葡萄酒市場份額的小幅下跌。據(jù)AC尼爾森2011年6月底的市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，長城葡萄酒的市場銷量份額錄得1.7%的跌幅。

不過無論是長城還是王朝，改革過程中，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)明顯向毛利率比較高的中高檔葡萄酒轉(zhuǎn)移，逐步削減低端葡萄酒的比重。

在銷量下跌的大背景下，長城銷售收入反而與去年同比增長20.4%，達17.53億港元，直接受益與其高端產(chǎn)品銷量的強勁增長。

目前長城高端和中高端產(chǎn)品銷售收入占比約近5成，其中長城桑干酒莊的銷售同比增長了近一倍，君頂酒莊銷售收入同比去年增長近1.15倍，新上市的中高端產(chǎn)品長城天賦葡萄酒園系列亦完成了全國重點城市上市推介。長城葡萄酒的半年報顯示。

長城和王朝上半年的銷售收入分別為17.53億港元和7.9億港幣，昔日的三大國產(chǎn)葡萄酒巨頭業(yè)績似乎已經(jīng)開始分化。上半年，張裕實現(xiàn)營業(yè)收入30.9億，同比增長24.5%，比長城和王朝上半年的銷售總額還多出將近10億元。

二、其他企業(yè)的競爭力

二線強勢品牌：葡萄酒品牌第二陣營主要由區(qū)域強勢品牌與增長強勁的二線全國品牌構(gòu)成，如威龍、通化、豐收、龍徽、華東、民權(quán)、容辰莊園、白洋河、古井貢、新天、云南紅、莫高等品牌。不同于鳳毛麟角的一線主流品牌，二線品牌陣營主要特點是品牌數(shù)量多，區(qū)域市場表現(xiàn)突出。其中，通化在東北地區(qū)的市場占有率排名第一，豐收、龍徽在北京市場上人氣頗高，華東在青島市場擁有絕對的話語權(quán)，而威龍作為二線品牌中的佼佼者，2006年產(chǎn)品銷量超過王朝，排名全國第三。除上述品牌外，眾多業(yè)外資本在葡萄酒 行業(yè) 高投資回報率的引誘下，與二線品牌陣營一起組成了市場追隨者，在大量釋放產(chǎn)能的同時也加劇了區(qū)域市場的競爭程度。

第三節(jié) 2011-2015年國產(chǎn)品牌葡萄酒競爭格局展望

趨勢一:葡萄酒產(chǎn)業(yè)的國際化視角更加明顯。國內(nèi)葡萄酒骨干企業(yè)通過與外資聯(lián)合或并購等方式,在拓展國內(nèi)市場的同時為進軍國際市場做準備。

趨勢二:葡萄酒文化推廣進入快車道。各類葡萄酒品鑒會、品評培訓(xùn)、葡萄酒主題旅游等,讓中國消費者更多地認識、了解葡萄酒。而將紛繁復(fù)雜的中國菜式與品類繁多的葡萄酒搭配,將會是中國葡萄酒文化推廣的重要任務(wù)。

趨勢三:葡萄酒品種差異化發(fā)展更加明顯。隨著消費者對葡萄酒認識的加深,企業(yè)對于發(fā)展的不斷思考與實踐,國內(nèi)葡萄酒 行業(yè) 在葡萄品種栽培與葡萄酒種類的差異化發(fā)展上步伐加快,骨干企業(yè)的特色品種不斷呈現(xiàn)。

趨勢四:葡萄酒產(chǎn)區(qū)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展初具規(guī)模。通過政府機構(gòu)和民間聯(lián)合組織,形成產(chǎn)區(qū)內(nèi)的葡萄酒企業(yè)互通有無、協(xié)助工作、組團宣傳的集群發(fā)展模式,多個產(chǎn)區(qū)已經(jīng)初具規(guī)模,產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢明顯,而這一發(fā)展模式今后還將得到更廣泛的應(yīng)用和更深入的發(fā)展。

趨勢五:高檔葡萄酒由高價回歸高端。

趨勢六:東部經(jīng)營優(yōu)勢與西部原料優(yōu)勢不斷融合。隨著中國葡萄酒市場的成熟,這種優(yōu)勢的融合成為必然。

趨勢七:葡萄酒運營商更加專業(yè)化。專業(yè)化的葡萄酒運營商將越來越多,葡萄酒品牌店、形象店由東南向西部逐漸鋪展。

趨勢八:中國葡萄酒品牌是中國市場的主流品牌。國產(chǎn)葡萄酒與進口葡萄酒的競爭將更加激烈,但中國葡萄酒企業(yè)的不斷成熟與發(fā)展,對地域文化的熟悉與影響,將使國產(chǎn)品牌成為國內(nèi)葡萄酒市場的主流品牌。

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