第一節(jié) 中國襯衫的銷售渠道構成

一、襯衫分銷渠道方式

國內襯衫市場的分銷渠道，主要由集中交易批發(fā)市場和大型百貨商場構成，其分銷渠道的形式有：

1、百貨公司：以經營中高檔、知名品牌襯衫為主。

2、普通商場：經營中低檔襯衫為主，主要吸引工薪階層的消費者。普通商場多采用專柜銷售或自選銷售的方式。

3、品牌專賣店：是今年來發(fā)展比較迅速的一種業(yè)態(tài)，這種業(yè)態(tài)在保證襯衫品牌形象和回款方面上有較大優(yōu)勢，但目前專賣店主要由海外品牌支撐，多集中在城市。

4、商場、超市及連鎖店：倉儲商場、超市、連鎖店業(yè)態(tài)，由于經營成本低，具有價格優(yōu)勢，是近年來發(fā)展最為迅速的業(yè)態(tài)，該類業(yè)態(tài)所售襯衫以中低檔為主，由于銷量大、價格低而極受消費者歡迎，是百貨公司業(yè)態(tài)的一個良好補充。

5、批發(fā)市場：襯衫批發(fā)市場是由服裝廠家和經銷商專門經營服裝的場地。由大型批發(fā)市場所支持的各種個體襯衫零售店，目前占據中國襯衫銷售的最大份額。這一襯衫市場同時支持了中國最廣闊的農村市場及部分城市的低檔市場。

國外的襯衫銷售渠道與國內的銷售渠道大同小異。

二、中國襯衫銷售渠道存在問題

1、服裝企業(yè)在制訂營銷政策時就不具備可操作性。

服裝企業(yè)在營銷政策初定之時，更多的考慮是讓產品如何快速而全面的占領市場，利用鋪天蓋地的廣告攻勢及地面轟炸吸引各地有能力進行產品銷售的經營伙伴，那些具有網點多、檔次高、銷量大、資金足的經銷商更是眾多服裝企業(yè)追逐的對象，所以在制訂加盟經銷條款之時也就會競抬優(yōu)惠標準：你的貨款必須每月一付，我就可以變成兩月一付；你可以返利1成，我就可以返利2成；你能提供50%的換貨率，我就能提供百分之百的換貨率。在終端營銷決定企業(yè)是生存還是死亡的今天，掌握了市場終端優(yōu)勢的經銷商也就變成了企業(yè)銷售區(qū)域的判官，在經銷商合同制訂之時也僅是參照其它同 行業(yè) 企業(yè)的作法，很少考慮是否具有可行性；而且在進行談判之中又臨時修改，往往前后不一、漏洞百出；雖然雙方簽訂條款詳細、責任分明的加盟書，但從開始就是一紙空文。

2、是服裝企業(yè)與經銷商的本位主義在作怪。

前面我們講了企業(yè)與經銷商在市場職能、經營形式、營銷管理的優(yōu)勢上各有側重，這就使林妹妹的“大風論”有了市場。企業(yè)與經銷商兩個獨立的經濟體，在同一產品上要求各自利益最大化本是正常的，但作為經營上的伙伴，我們同樣可以要求雙方在享受權利的同時還要肩負著各自的義務。在品牌開創(chuàng)初期，產品競爭力不足之時，經銷商的推廣能力被視為市場成敗的關鍵；當品牌具有一定優(yōu)勢，產品競爭力充足之時，企業(yè)的經營策略將決定經銷商的獲利程度。所以在兩個時期最容易導致本位主義的突現，各自拿大、只愿享受權利而忽視義務的存在。雙方為減少庫存壓力、及早回籠資金，常常各自為政。經銷商不按規(guī)定價格、形式進行銷售，隨意進行產品的減價、促銷；企業(yè)也經常將過季產品甩向批發(fā)市場，造成同類品牌在一個地區(qū)之內互打價格戰(zhàn)、企業(yè)自毀品牌形象。

3、資源配置的不合理也將使本就脆弱不堪的營銷鏈產生斷裂。

讓服裝企業(yè)最頭痛的兩件事情，一件是品牌推廣力度厚薄不一，導致品牌形象模糊，影響循環(huán)消費鏈條的建設，第二件事情則是各地產品銷售監(jiān)控不嚴，往往產生產品跟進失誤，造成產品擠壓或有客無貨，這時也容易導致經銷商串貨現象的產生。在服裝企業(yè)內，部門設置多以生產型為主，負責營銷及策劃的部門因人才不足而如同虛設，部分服裝企業(yè)的營銷負責人多由總經理一人兼任。部門設置的不合理，容易導致企業(yè)內部管理的責任不明、職責不清，產生市場營銷的混亂局面。資源配置的不合理性，直接影響到品牌在消費群心中的成熟度、減少品牌提升的擴容量；服裝企業(yè)與經銷商之間在信息資源的交流及接洽上不能形成有效的對接，使經銷商失去對企業(yè)營銷管理能力的信心、間接增加雙方的銷售成本。最終使企業(yè)與經銷商、經銷商與消費群產生營銷鏈條的斷裂。

總的來說，服裝企業(yè)與經銷商之間產生營銷渠道變形的原因是多方面的，這種局面的延續(xù)只能是飲鴆止渴。因此必須對營銷渠道進行整合，減少因各種管理因素而導致的經營危機；將原有渠道政策作適當調整，規(guī)范經營雙方的權利與義務；建立合理的營銷、企劃部門，增加信息資源交流的渠道，避免因資源配置而產生的市場波動。

第二節(jié) 中國襯衫開拓國際市場的方式

一、在歐美等國際市場創(chuàng)建自己的品牌

這是一種非常昂貴的選擇，需要大量的廣告投入和品牌宣傳投資，開辟眾多的銷售市場。而這一切，都必須要基于產品本身的優(yōu)勢和它與眾不同的產品特征。

海爾之所以能夠在國外打造它自己的品牌，首先是因為它擁有著非常獨特的產品線，它所生產的小型節(jié)能冰箱和特殊的葡萄酒冰柜都是非常獨特的產品。在國際上大的冰箱廠家都不再制造小型節(jié)能冰箱時，海爾便抓住了這個機遇，用產品的獨特性順利進入了國際市場。如今，海爾品牌已經在歐美等國際市場上找到了它的立足點，不僅銷售冰箱，還銷售空調等產品。無疑，海爾的營銷是非常專業(yè)和成功的。

但以中國服裝、鞋子等時尚產業(yè)來說，以這種方式進入國際市場可能并不可行，因為，作為一個時尚產業(yè)，就要做時尚的品牌，需要優(yōu)秀的設計、大量的品牌投資和精密的制作，而現在中國的時尚產業(yè)并不具有這個條件。

二、在全球市場上收購當地的產品品牌

在歐美市場，有很多知名的品牌都可以通過收購的方式來獲取對它們一部分的控股權，對中國企業(yè)來說，這樣就通過資本控股獲得了這個品牌的貼牌生產的控制權，得到了制造的利潤；不僅如此，中國企業(yè)還獲取了這個品牌在歐美各級銷售渠道的通路，因此又得到了品牌溢價。

在如此并購過程中，中國企業(yè)擁有的是控股權，而外資依舊掌握管理權。對于中國企業(yè)來說，通過這樣的并購，可以更好地保證他們貼牌生產的訂單不會被競爭對手拿走，也就是說，能夠控制合作方的產品采購。除此之外，通過并購，中國企業(yè)能夠得到品牌，從而也就得到了品牌所包涵的額外的價值，即品牌溢價，包括這些品牌已經進入的市場及零售的分銷渠道。這一切都不需要親自去管理并購方的公司就能獲得，反而是讓美國人或歐洲人來更有效地管理中國企業(yè)所擁有的海外資產。不僅如此，中國企業(yè)還能以代理的身份把國際的品牌帶入中國。

三、收購擁有全球分銷渠道的零售企業(yè)

在歐美市場中，有很多服裝連鎖店、鞋連鎖店，如HomeDeputd等大型連鎖店，如果一個中國品牌收購了這些連鎖店，那么它就可以在連鎖店中放入自己品牌的產品。這是創(chuàng)建國際品牌更好的一種方式。與其花很多的資金用來推廣品牌，或開創(chuàng)銷售網絡，還不如直接在歐美市場購買零售銷售網絡。這樣，歐美的消費者不僅認識了這個來自中國的品牌，中國企業(yè)還可以借此將品牌從它原本的銷售基地擴張和延伸到其他市場的分銷渠道中。

第三節(jié) 襯衫未來的渠道發(fā)展趨勢

一、復合營銷網絡

據專家預測，在生產營銷方面，發(fā)展復合營銷網絡將成為趨勢。一方面是企業(yè)向地區(qū)總經銷制、連鎖加盟專賣店、批發(fā) 市場發(fā)展 ；一方面是企業(yè)通過自營、投資控股等方式建立自己的直銷點，又以從單一的地區(qū)總經銷制為主向市場、商場、專賣店并重的方式轉變。加盟專賣店的銷售方式會更多地為中小型企業(yè)所采用。我國襯衫企業(yè)正在由勞動密集型向資本密集型、技術密集型轉變，企業(yè)內部計算機等高新技術的逐漸應用，為企業(yè)實現網絡化奠定了基礎。對我國的襯衫企業(yè)而言，合理、適時采用電子商務、實行網絡化實踐將使企業(yè)有長足的發(fā)展，給企業(yè)帶來無限商機。日前，國家已經確定將紡織業(yè)作為全國信息化試點 行業(yè) 。

二、實施品牌經營

根據品牌運作主體不同，實施品牌經營戰(zhàn)略模式有以下四種形式可供選擇：

1、以生產企業(yè)為主體的品牌經營模式。

2、以非生產企業(yè)為主體的品牌經營模式。這是一種以品牌無形資產為核心的資產運作模式，品牌經營者的資本實力一般較強，其經營管理的核心是品牌與銷售渠道的開發(fā)、維護及管理。具體的運作方式有特許專賣和公司連鎖兩種形式。

3、雙主體的品牌經營模式。這種模式的主體由超級商場或大型連鎖店與生產企業(yè)構成。超級商場或連鎖店以其獨特的經營理念贏得顧客，形成商譽。生產企業(yè)可以有自己的品牌，但其經營理念必須與超級市場的經營理念保持一致。

4、以貿易為中心的一體化的品牌經營模式。這是一種集供、產、貿、銷于一體的品牌經營模式，但在資源的配置上向零售與貿易傾斜，通過組建襯衫企業(yè)集團，將襯衫的四個營銷環(huán)節(jié)分開，形成利益相對獨立的經營實體，由集團總部進行市場營銷的協調與控制。

三、與零售業(yè)結成聯盟

將來的大趨勢是：只有更少的集團控制更多零售額。在全球化競爭中，不是公司之間的競爭，而是供應鏈的聯盟之間的競爭。在這種聯盟中，供應鏈中的每一個環(huán)節(jié)都有相對的獨立性，都盡可能是同行中最好的。每一個企業(yè)必須經過調整以便更有效地利用其優(yōu)勢和集中其核心業(yè)務。但他們非常注重彼此之間的良好和長遠的合作關系。他們需要合作以利在市場上競爭。這意味著從設計到銷售的產品生命周期的所有運作部門應滿足市場全球化的變化。簡單而言，通過這種聯盟業(yè)界必須成功地在正確的時間以正確的價格給消費者提供在質量上和數量上都正確的產品。

與零售業(yè)結成聯盟的好處有：縮短交貨時間，實現快速回應。在供應鏈中剔除其不必要的部分，降低儲存成本，鼓勵效率、準確和全面地理解顧客的需要。與銷售商的聯合使襯衫生產更近地接觸市場的變動。對中國的襯衫工業(yè)來說襯衫零售業(yè)的聯盟有利于按消費者的需要提升質量。在西方，零售商代表消費者，是真正的質量控制者，有一些大的更是質量標準的制定者。中國紡織業(yè)的質量還處在中低檔的水平，跟世界大的零售商的聯盟有利于中國提升產品的質素。

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