第一節(jié) 北京襯衫市場(chǎng)

一、北京襯衫市場(chǎng)容量

高中檔商場(chǎng)各有側(cè)重。北京特有的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，使其成為國(guó)內(nèi)最重要的服裝品牌市場(chǎng)。百貨店作為時(shí)尚消費(fèi)品的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，是服裝銷售主要的流通渠道。近年來(lái)，商家的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)集中于服裝類商品，高中檔次經(jīng)營(yíng)各有千秋。

高檔商場(chǎng)把引進(jìn)頂尖國(guó)際服裝品牌作為發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，歐美、日韓及港臺(tái)地區(qū)高檔服裝品牌也進(jìn)入高檔商場(chǎng)，從而提升企業(yè)形象，進(jìn)而形成企業(yè)自身的風(fēng)格和文化，鞏固服裝潮流的引領(lǐng)地位，吸引并服務(wù)于與之相適的消費(fèi)群體。據(jù)調(diào)查，高檔商場(chǎng)服裝國(guó)際品牌（包括港臺(tái)）占80%左右，以專柜為主要銷售形式，國(guó)外設(shè)計(jì)、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的服裝占絕大多數(shù)。在參加調(diào)查的30家商場(chǎng)中，燕莎友誼商城、賽特購(gòu)物中心基本位于所調(diào)查7類商品中高檔商品銷售排行前兩名。

中檔商場(chǎng)定位于大眾，其經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是以國(guó)際品牌樹(shù)立形象，用國(guó)內(nèi)知名品牌引領(lǐng)時(shí)尚，靠大眾化品牌創(chuàng)造效益。區(qū)別于高檔商場(chǎng)的是，中檔商場(chǎng)國(guó)際品牌（包括港臺(tái)）僅占總品牌數(shù)的20%—40%，仍是國(guó)產(chǎn)服裝品牌的主要流通渠道，雙安商場(chǎng)、翠微大廈、西單商場(chǎng)、百貨大樓、北辰購(gòu)物中心服裝類商品銷售較好。

二、北京商場(chǎng)男襯衫銷售情況

2007年北京億元商場(chǎng)男襯衫按品牌零售額、銷售量排序表

三、北京襯衫市場(chǎng)品牌現(xiàn)狀

從統(tǒng)計(jì)資料看，服裝類商品零售額排前十名的基本以國(guó)內(nèi)品牌為主，國(guó)際品牌不是主流。香港品牌主要集中在男西服、男襯衫，還需進(jìn)一步拓展其市場(chǎng)空間。

品牌服裝系列化將成新趨勢(shì)。銷售得好的男服都是同一品牌，品牌系列化將被認(rèn)可，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為中高檔百貨商場(chǎng)的服裝品牌將進(jìn)一步減少，而指導(dǎo)和引導(dǎo)消費(fèi)的理念已經(jīng)受到重視。

男襯衫品牌優(yōu)勢(shì)繼續(xù)保持，“品牌”大戰(zhàn)持續(xù)升溫，消費(fèi)者對(duì)名品名牌的認(rèn)知程度加強(qiáng)，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，顧客購(gòu)買(mǎi)集中度有所變化。去年大型零售商場(chǎng)男襯衫銷售前十名品牌的市場(chǎng)綜合占有率之和達(dá)60%以上，而今年則降為42.57%；但位列前三名的市場(chǎng)占有率非但不降，反而略有上升，由三甲合計(jì)23%增加到23.4%，值得一提的是，北京地產(chǎn)名品“紳士”牌男襯衫，銷售額累計(jì)由去年的占總額的5.77%增長(zhǎng)到7%。

第二節(jié) 上海

一、上海襯衫市場(chǎng)容量

一直傲居全國(guó)龍頭地位的上海批發(fā)貿(mào)易業(yè)近兩年地位有所下降，去年，本市批發(fā)貿(mào)易額比前年下降1.5%，從多年來(lái)的全國(guó)第一落到全國(guó)第三。批發(fā)貿(mào)易是符合現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展要求的重要門(mén)類之一，日前市經(jīng)委正式出臺(tái)了本市做大批發(fā)貿(mào)易業(yè)的若干舉措，以重拾上海批發(fā)貿(mào)易全國(guó)龍頭地位，加快自身發(fā)展，更好地服務(wù)全國(guó)。

做大批發(fā)貿(mào)易業(yè)，首先要做強(qiáng)批發(fā)龍頭企業(yè)。本市將鼓勵(lì)大型批發(fā)企業(yè)建立科學(xué)的供應(yīng)鏈管理模式，擴(kuò)大金屬材料、煙草、食糖等領(lǐng)域的批發(fā)規(guī)模，使這些大宗產(chǎn)品分別達(dá)到全國(guó)比重的10%；鼓勵(lì)批發(fā)龍頭企業(yè)構(gòu)建全國(guó)性新型批發(fā)代理經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，在服裝、文體用品、汽車(chē)等領(lǐng)域形成一批特色代理企業(yè)；在家電、建材、日用消費(fèi)品等領(lǐng)域，建立大規(guī)模、跨地區(qū)的連鎖批零結(jié)合型企業(yè)，強(qiáng)化配送功能，促進(jìn)零售和批發(fā)貿(mào)易聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

2010年世博會(huì)在上海舉行，為做大批發(fā)貿(mào)易業(yè)提供了歷史性機(jī)遇。上海要充分利用各類會(huì)展平臺(tái)，吸引各種展覽展示、交易博覽、品牌發(fā)布、貿(mào)易洽談等商務(wù)活動(dòng)舉行，特別要擴(kuò)大上交會(huì)、工博會(huì)、農(nóng)展會(huì)等品牌會(huì)展的規(guī)模和影響力，引導(dǎo)一批綜合性會(huì)展向?qū)I(yè)化、國(guó)際化方向發(fā)展，增強(qiáng)其批發(fā)貿(mào)易功能，提高上海市場(chǎng)的集聚輻射能力；同時(shí)，積極引進(jìn)一批國(guó)內(nèi)外采購(gòu)中心，特別是跨國(guó)貿(mào)易商、制造商的中國(guó)或區(qū)域采購(gòu)中心，到2010年，各類采購(gòu)中心規(guī)模要達(dá)到300家以上。

做大一批專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)，也是本市做大批發(fā)貿(mào)易業(yè)的重要抓手。本市將按照“有形市場(chǎng)與無(wú)形市場(chǎng)、要素市場(chǎng)與商品市場(chǎng)相結(jié)合”的思路，形成多層次、多功能、強(qiáng)輻射、開(kāi)放式的批發(fā)市場(chǎng)體系——在生產(chǎn)資料市場(chǎng)方面，保持有色金屬、鋼材等大型專業(yè)交易市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)的規(guī)模和領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；在消費(fèi)品批發(fā)市場(chǎng)方面，繼續(xù)推動(dòng)服裝、建材等 市場(chǎng)發(fā)展 ；在糧食和農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)方面，優(yōu)化大型中心貿(mào)易市場(chǎng)布局，實(shí)現(xiàn)批發(fā)貿(mào)易與市場(chǎng)儲(chǔ)備相結(jié)合。據(jù)了解，本市已經(jīng)確立了雄心勃勃的專業(yè)批發(fā) 市場(chǎng)發(fā)展 目標(biāo)，即到2010年建成年成交額超過(guò)100億元的批發(fā)貿(mào)易市場(chǎng)10家，成交額超過(guò)10億元的批發(fā)貿(mào)易市場(chǎng)50家。

二、上海地區(qū)市場(chǎng) 分析

中國(guó)的服裝市場(chǎng)雖然廣闊，但畢竟是有限的，上海處于該市場(chǎng)的核心位置，不但是國(guó)內(nèi)品牌決勝的兵家必爭(zhēng)之地，也是國(guó)外品牌進(jìn)軍中國(guó)的橋頭堡，因此上海市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已趨于白熱化的程度。滬產(chǎn)服裝專賣(mài)店林立，海外的知名品牌也在上海呈現(xiàn)遍地開(kāi)花的局面。2003年9月30日，日本休閑服裝連鎖店“UNIQLO”在上海市中心的兩家店鋪同時(shí)開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著該公司開(kāi)始面向中國(guó)銷售商品，中國(guó)成為了它的“市場(chǎng)”；2003年10月16日，意大利著名服裝企業(yè)“貝納通”在上海的大型專賣(mài)店開(kāi)業(yè)，這是該公司在華的第一家，也是其在亞洲最大的直銷店。隨著中國(guó)，尤其是上海的消費(fèi)能力不斷提高，全球企業(yè)對(duì)中國(guó)充滿期望，以上兩家企業(yè)無(wú)不將上海作為其進(jìn)入中國(guó)的立足點(diǎn)，并希望以此達(dá)到稱霸巨大的中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)，上海地區(qū)的服裝市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)品牌白刃戰(zhàn)的嶄新時(shí)代。

在上海的一些知名路段，如南京東西路、四川北路、淮海路等，更是海內(nèi)外知名品牌服裝首先爭(zhēng)奪的風(fēng)水寶地。一些世界品牌，頂級(jí)品牌不斷在這些知名路段安家落戶。僅在淮海路及其支路上的海內(nèi)外品牌服裝專賣(mài)店就有上百家之多，如：時(shí)裝專賣(mài)店、西裝專賣(mài)店、中裝專賣(mài)店、風(fēng)衣專賣(mài)店、大衣專賣(mài)店、羊毛衫專賣(mài)店、休閑裝專賣(mài)店、內(nèi)衣專賣(mài)店、淑女服裝專賣(mài)店、文胸專賣(mài)店、少女服裝專賣(mài)店、女性T恤專賣(mài)店、睡衣專賣(mài)店等等。在這些品牌專賣(mài)店的服裝用料講究、做工精細(xì)、款式新穎時(shí)尚，雖然有些品牌服飾價(jià)格不菲，但仍能激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

上?，F(xiàn)有的海內(nèi)外知名品牌專賣(mài)店可分為三大類：一是品牌系列化，品牌服務(wù)上檔次的專賣(mài)店；二是品牌專賣(mài)店形象店，這專賣(mài)店以其新品上市快為特征，讓消費(fèi)者感受到形象店引領(lǐng)了最新的時(shí)尚流行；三是品牌專賣(mài)店連鎖店，這類專賣(mài)以其統(tǒng)一的格調(diào)、模式、品牌文化、規(guī)范的服務(wù)為特征。

隨著我國(guó)改革開(kāi)放的深入發(fā)展，國(guó)際品牌服裝進(jìn)入上海市場(chǎng)仍將不斷增加，品牌服裝專賣(mài)店還會(huì)不斷發(fā)展，今后上海服裝專賣(mài)店將是銷售品牌服裝的重要方式之一。

據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全球有三分之一的名牌服裝都是在上海制造的，世界上著名品牌的襯衫和女裝，在上海生產(chǎn)的分別達(dá)到34%和35%，皮革制品、女鞋也有10%和17%是在上海生產(chǎn)的。上海成為他們最主要的生產(chǎn)地，同時(shí)也是中國(guó)市場(chǎng)成熟的消費(fèi)地。加入WTO后，上海市場(chǎng)全球化、全方位、國(guó)際性趨勢(shì)更為明顯。

隨著上海市場(chǎng)的日益發(fā)展，國(guó)家與國(guó)家間、企業(yè)與企業(yè)間、商場(chǎng)與商場(chǎng)間的競(jìng)爭(zhēng)也全面展開(kāi)?，F(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)與傳統(tǒng)的市場(chǎng)爭(zhēng)奪有諸多的不同。在競(jìng)爭(zhēng)方向上，也由單個(gè)企業(yè)的單打獨(dú)斗轉(zhuǎn)向群體企業(yè)的集團(tuán)行動(dòng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)徹底取代了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，其中不僅包含了質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容，也充分體現(xiàn)了文化價(jià)值的實(shí)現(xiàn)；現(xiàn)代服裝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力具體分割為生產(chǎn)能力和流通能力兩個(gè)分支，物流速度和效率將是眾多企業(yè)必須全面衡量輕重的主干問(wèn)題；在競(jìng)爭(zhēng)的直接目標(biāo)上，由原來(lái)的追求市場(chǎng)份額為主，轉(zhuǎn)向?qū)κ袌?chǎng)快速反應(yīng)能力的競(jìng)爭(zhēng)，由原來(lái)的爭(zhēng)取客戶作為競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容轉(zhuǎn)向爭(zhēng)奪產(chǎn)品的銷售終端，在銷售終端創(chuàng)造價(jià)值。

三、逐鹿上海灘需要注意的問(wèn)題

服裝產(chǎn)業(yè)是一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但并不因?yàn)闅v史悠長(zhǎng)的原因而顯老態(tài)，對(duì)服裝業(yè)而言，“夕陽(yáng)西下”的情勢(shì)永遠(yuǎn)也不可能出現(xiàn)；而且信息化和數(shù)字化技術(shù)的引入恰如為服裝業(yè)注入了新鮮的藍(lán)色血液，其科學(xué)性、藝術(shù)性必將會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)，前景是不可限量的；況且服裝在聯(lián)絡(luò)民族感情方面也有不可估量的作用。對(duì)于眼下磨刀霍霍的服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何進(jìn)入上海市場(chǎng)、如何站穩(wěn)腳跟、如何謀求發(fā)展是重中之重。

1、現(xiàn)時(shí)上海的消費(fèi)點(diǎn)非常多，主要集中在淮海路、南京路和四川路等商業(yè)街，一條南京路就已經(jīng)有十多間大型百貨公司，逛公司依然是上海人假日的主要消遣。但不同的地點(diǎn)卻有著不同之消費(fèi)模式和人流，例如淮海路主要是集中售賣(mài)較高檔及較年青化的產(chǎn)品，而游覽的大多是具有消費(fèi)力的白領(lǐng)人士。南京東路人流則以游客為主；而四川北路則集中運(yùn)動(dòng)服及休閑服。廠商在開(kāi)拓上海零售市場(chǎng)時(shí)，可先選擇適合售賣(mài)自己產(chǎn)品檔次的地點(diǎn)進(jìn)軍。

需要注意的是，上海人并不特別喜歡追求流行時(shí)髦與新奇的東西，但卻重視消費(fèi)環(huán)境、格調(diào)、布置和氣氛；在購(gòu)置服裝時(shí)，最喜歡到一般的百貨公司和商場(chǎng)。事實(shí)上，上海消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較重視，通常會(huì)對(duì)產(chǎn)品再三格價(jià)，才會(huì)落實(shí)購(gòu)買(mǎi)。但這并不表示價(jià)格便宜，便能決定一切。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查指出，僅有兩成的上海消費(fèi)者明確表示「喜歡」打折促銷。同樣，只有一成消費(fèi)者喜歡可以討價(jià)還價(jià)的購(gòu)物方式。對(duì)于「打折」和「討價(jià)還價(jià)」方式的拋棄，顯示消費(fèi)心理的進(jìn)一步趨于理性。從消費(fèi)角度來(lái)看，上海消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求逐漸提高，不是單方面要求價(jià)格便宜。

總括來(lái)說(shuō)，要打進(jìn)上海市場(chǎng)，關(guān)鍵在于經(jīng)營(yíng)的策略、定位、價(jià)格、款式及品牌是否合乎國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的口味和需求。如果能做好市場(chǎng)調(diào)查工作，做好品質(zhì)價(jià)格的定位，我國(guó)十三億人口的市場(chǎng)魅力無(wú)窮，而上海絕對(duì)是進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的橋頭堡。

2、目前，服裝業(yè)在 行業(yè) 利潤(rùn)下降、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的條件下，企業(yè)逐漸退出貼牌生產(chǎn)領(lǐng)域，試圖尋找新的利潤(rùn)空間，如何規(guī)避服裝低端市場(chǎng)利潤(rùn)日益降低的風(fēng)險(xiǎn)呢？此時(shí)，洋品牌代理成了業(yè)內(nèi)一致認(rèn)同的最佳出路，因?yàn)槠髽I(yè)可以與品牌擁有者分享國(guó)內(nèi)高級(jí)成衣市場(chǎng)的利潤(rùn)，而這些利潤(rùn)是貼牌難以提供的。實(shí)際上，洋品牌代理眼下已成為滬上服裝業(yè)者熱衷的話題。據(jù)上海服裝 行業(yè) 協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)徐秀清透露：“現(xiàn)在每月都有數(shù)十個(gè)國(guó)外品牌進(jìn)入上海，上海的服裝企業(yè)排著隊(duì)要求協(xié)會(huì)安排洋品牌代理。”雖然短期內(nèi)我國(guó)企業(yè)打造不出國(guó)際品牌，但至少也可以做品牌代理，用自己的廠房、資金、設(shè)備、技術(shù)，生產(chǎn)經(jīng)過(guò)我們修改的別人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，最后我們自己賣(mài)產(chǎn)品，分享銷售環(huán)節(jié)的利潤(rùn)。這種經(jīng)營(yíng)方式是品牌擁有者與市場(chǎng)資源的擁有者之間的合作，其意義絕不僅僅在分享利潤(rùn)，學(xué)習(xí)國(guó)際品牌經(jīng)營(yíng)者的管理、服務(wù)與物流經(jīng)驗(yàn)也應(yīng)是題中之義。當(dāng)然就整體看，這也只不過(guò)在給外國(guó)品牌“打高級(jí)工”，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，樹(shù)立自身品牌方是企業(yè)的最終出路。

3、由于品牌眾多的服裝商品具有典型的流行性和季節(jié)性特點(diǎn)，服裝企業(yè)必須要作到”庫(kù)存管理優(yōu)化、信息反饋高效、市場(chǎng)反應(yīng)靈敏”，才能在日趨激烈的 行業(yè) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立穩(wěn)腳跟。因此，建立”多品種、多批次、小批量、低成本”的服裝業(yè)現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)管理模式，進(jìn)一步縮短服裝企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境刺激的響應(yīng)時(shí)間，建立服裝企業(yè)的快速反應(yīng)機(jī)制已成為服裝企業(yè)發(fā)展的必然要求。對(duì)于服裝企業(yè)而言，要想比較充分地滿足消費(fèi)需求，就必須保持一定量的庫(kù)存，但庫(kù)存過(guò)多會(huì)造成資金積壓，因此，暢通的市場(chǎng)信息反饋渠道對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)就顯得尤為重要。如何以最優(yōu)的存量支持盡可能大的銷售，如何將產(chǎn)品銷售、生產(chǎn)制造、原輔料供應(yīng)等環(huán)節(jié)有機(jī)協(xié)調(diào)起來(lái)，真正實(shí)現(xiàn)”以銷定產(chǎn)、以產(chǎn)定購(gòu)”的快速響應(yīng)將是我國(guó)服裝企業(yè)發(fā)展過(guò)程中所必須考慮和解決的問(wèn)題。要想解決這個(gè)問(wèn)題，就必須建立起從原輔料采購(gòu)、生產(chǎn)到銷售末端的完整而高效的供應(yīng)鏈。只有這樣，才能使供應(yīng)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)合起來(lái)，共享信息網(wǎng)絡(luò)上的資源，為決策者提供可靠的依據(jù)。

4、恒源祥是全國(guó)馳名商標(biāo)，有幾十年的歷史，在消費(fèi)者中有良好的信譽(yù)和品牌效應(yīng)。恒源祥依靠自身的實(shí)力、信譽(yù)和地利條件，在全國(guó)范圍內(nèi)積極布點(diǎn)，形成特許連鎖經(jīng)營(yíng)的格局，恒源祥絨線、內(nèi)衣休閑服、羊毛衫、羊毛襪等，通過(guò)恒源祥連鎖專賣(mài)在各地展開(kāi)，給予當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者以更合理的價(jià)格、更高品質(zhì)的產(chǎn)品和更快捷完善的服務(wù)?，F(xiàn)在山西、吉林、云南、江西、江蘇、浙江、湖北等地，已開(kāi)設(shè)的恒源祥特許專賣(mài)店，銷售效應(yīng)十分顯著，恒源祥的科學(xué)管理方法和質(zhì)量監(jiān)控手段，使得專賣(mài)店的質(zhì)量不斷地提高，進(jìn)一步擴(kuò)大了恒源祥的影響。

我國(guó)的連鎖業(yè)是近幾年得到發(fā)展的，目前已從導(dǎo)入期進(jìn)入快速發(fā)展期，特別是近兩年，連鎖經(jīng)營(yíng)已從沿海到內(nèi)地，從大城市到中等城市，顯示出極大的生命力和創(chuàng)造力。

“嫁接”連鎖經(jīng)營(yíng)，在專賣(mài)店、專柜的基礎(chǔ)上，把專賣(mài)店開(kāi)進(jìn)大賣(mài)場(chǎng)內(nèi)，和連鎖超市、大賣(mài)場(chǎng)更親密的接觸，把握連鎖超市、大賣(mài)場(chǎng)的脈搏，是行之有效的市場(chǎng)手段。

5、在現(xiàn)代服裝企業(yè)的運(yùn)作中，個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)不是第一位的因素，現(xiàn)代管理參考經(jīng)營(yíng)的作用，應(yīng)該建立在忠實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上，應(yīng)該是一種科學(xué)的理性的管理。而這種管理與經(jīng)營(yíng)的互助，又絕對(duì)離不開(kāi)計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)。
日益加劇的服裝 行業(yè) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)傳統(tǒng)而守舊的手工管理模式提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。尤其是現(xiàn)代化大工業(yè)、大生產(chǎn)的組織原則應(yīng)用于流通領(lǐng)域，更需要用現(xiàn)代化的手段使其管理思想真正得以實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)代化企業(yè)大市場(chǎng)、大流通、大商業(yè)的前提是高度發(fā)達(dá)的社會(huì)信息化，而企業(yè)自身內(nèi)部的信息管理系統(tǒng)又是社會(huì)信息化的前提。商品流轉(zhuǎn)中基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的組織與應(yīng)用尤為重要，也是商業(yè)MIS系統(tǒng)在操作層和經(jīng)營(yíng)層最廣泛的應(yīng)用之處。強(qiáng)化庫(kù)存管理，規(guī)范業(yè)務(wù)流程，提高透明度，加快商品資金周轉(zhuǎn)，以及為流通領(lǐng)域信息管理全面網(wǎng)絡(luò)化打下基礎(chǔ)，是服裝企業(yè)乃至眾多商業(yè)企業(yè)夢(mèng)寐以求的愿望。

四、上海襯衫市場(chǎng)品牌現(xiàn)狀

上海有4000多家服裝企業(yè)，在全國(guó)服裝業(yè)中是一支龐大的隊(duì)伍。其品牌的數(shù)量在全國(guó)千余只品牌中占據(jù)著大頭。男士襯衫，如“海螺”、“司麥脫”、“雙鹿”等就有幾十種。然而，上海服裝 行業(yè) 協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)韓耀潛先生卻對(duì)上海服裝業(yè)知名度較高的“老權(quán)威”發(fā)出這樣的感嘆：上海市場(chǎng)沒(méi)有一個(gè)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的上海品牌！

對(duì)此，圈內(nèi)人士 分析 說(shuō)：上海服裝品牌太多，但大都具有宮闈深閨的驕矜，明顯烙著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)留下的印跡。無(wú)論是生產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)實(shí)力、廣告效應(yīng)都缺乏跳躍式的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制是其一；其二是中國(guó)服裝業(yè)受歷史條件限制，品牌以各城市劃地為營(yíng)，于是，哥哥弟弟?chē)怀牵獾仄放拼蠖嗫春蒙虾Ｊ袌?chǎng)，卻無(wú)法參與公平競(jìng)爭(zhēng)。而濟(jì)濟(jì)一堂的上海品牌似乎驕矜相對(duì)，平安無(wú)事，今年你好，明年就會(huì)輪到我好。看上海每月十大商場(chǎng)品牌服裝銷售排行榜，這個(gè)月是“海螺”第一，下個(gè)月可能就是“開(kāi)開(kāi)”第一，幾乎沒(méi)有一個(gè)牌子可以永坐寶座。襯衫是這樣，西裝、時(shí)裝也是這樣，連已有60年生產(chǎn)歷史的老牌襯衫“司麥脫”照樣是與名不見(jiàn)經(jīng)傳的小弟弟牌子擠在一個(gè)柜臺(tái)上。

這邊是上海品牌的伊人獨(dú)醉，那邊卻涌來(lái)了洋牌服裝的汩汩溪水。不知從何時(shí)起，本來(lái)已不寬松的服裝柜臺(tái)四處流泄洋味，“罕斯龍”、“霸獅騰”、“彪馬”……來(lái)自國(guó)外的洋牌文化魅力似澎湃的熱浪擋也擋不住。今日是簡(jiǎn)約派服裝漸去漸遠(yuǎn)，明日又會(huì)卷來(lái)復(fù)古派亙古不變的生命力；送走了意大利的粗獷鄉(xiāng)情派，又會(huì)迎來(lái)巴黎的未來(lái)派大氣磅礴。面對(duì)這樣的洋牌沖擊，上海的服裝品牌更顯蒼白和單薄。據(jù)上海服裝 行業(yè) 1997年進(jìn)行的一次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在目前上海19個(gè)大中型商場(chǎng)中，服裝的進(jìn)口品牌已達(dá)149只之多，占據(jù)上海品牌的1/3。宮闈深閨隨時(shí)有被沖擊的可能。

與此同時(shí)，洋品牌代理眼下已成為滬上服裝業(yè)者熱衷的話題。據(jù)上海服裝 行業(yè) 協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)徐秀清透露：“現(xiàn)在每月都有數(shù)十個(gè)國(guó)外品牌進(jìn)入上海，上海的服裝企業(yè)排著隊(duì)要求協(xié)會(huì)安排洋品牌代理。”

在“洋代理”熱的背后，則是服裝業(yè)在 行業(yè) 利潤(rùn)下降、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的條件下，企業(yè)逐漸退出貼牌生產(chǎn)領(lǐng)域，試圖尋找新的利潤(rùn)空間，而這也許是中國(guó)服裝業(yè)走向世界邁出的一小步。

一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，上半年，我國(guó)服裝業(yè)上市公司共實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)51319.16萬(wàn)元，與去年同期相比，不但未見(jiàn)上升，反而出現(xiàn)了下降，13家公司中僅有4家經(jīng)營(yíng)情況好于去年同期。

長(zhǎng)期缺席國(guó)內(nèi)高級(jí)成衣市場(chǎng)，成為上海乃至國(guó)內(nèi)服裝業(yè)者多年的遺憾。滬上服裝出口加工企業(yè)做貼牌生產(chǎn)，毛利甚至在10%以下，這其實(shí)是在替品牌擁有者做嫁衣裳。從事內(nèi)銷的服裝企業(yè)也因疲于應(yīng)付中低檔成衣市場(chǎng)連綿不絕的價(jià)格戰(zhàn)， 行業(yè) 毛利日減。

總部設(shè)在上海浦東大道的中國(guó)杉杉集團(tuán)，吹響了滬上服裝企業(yè)走國(guó)際化多品牌經(jīng)營(yíng)、進(jìn)軍高級(jí)成衣市場(chǎng)的號(hào)角。自提出多品牌化戰(zhàn)略后，杉杉集團(tuán)已陸續(xù)引進(jìn)了至少3個(gè)國(guó)外知名品牌。對(duì)引進(jìn)國(guó)外品牌的做法的看法是，這是品牌擁有者與市場(chǎng)資源的擁有者之間的合作，其意義絕不僅僅在分享利潤(rùn)，學(xué)習(xí)國(guó)際品牌經(jīng)營(yíng)者的管理、服務(wù)與物流經(jīng)驗(yàn)也應(yīng)是題中之義。

這是在替國(guó)外服裝品牌“打高級(jí)工”，樹(shù)立自身品牌方是企業(yè)的最終出路，中國(guó)需要自己的國(guó)際化品牌。對(duì)這一質(zhì)問(wèn)，業(yè)界也在用行動(dòng)回答。杉杉已著手打造旗下原創(chuàng)品牌的國(guó)際化道路。“梵尚”已同時(shí)在國(guó)內(nèi)和意大利注冊(cè)。這是杉杉塑造國(guó)際化品牌的一次嘗試，也是國(guó)際化合作的嘗試。

僅靠十幾年，中國(guó)出不了國(guó)際化品牌，幾十年也不一定成。國(guó)內(nèi)服裝 行業(yè) 龍頭雅戈?duì)柕馁Y產(chǎn)規(guī)模也就幾十億元，沒(méi)有足夠的實(shí)力，怎么打造國(guó)際性品牌。貼牌生產(chǎn)也好，國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際注冊(cè)也好，現(xiàn)在都只能指望國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

我國(guó)是世界公認(rèn)的服裝出口第一大國(guó)，去年共出口各類成衣124.94億件，出口額高達(dá)365.38億美元。但是，出口服裝中沒(méi)有一個(gè)在世界上叫得響的名牌，服裝生產(chǎn)企業(yè)大都為別國(guó)作“嫁衣”，來(lái)料加工、來(lái)樣加工、來(lái)牌加工占據(jù)出口服裝總量的一半以上，嚴(yán)重影響我國(guó)出口服裝效益。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，加入世貿(mào)組織后，我國(guó)出口服裝機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，但要拓展發(fā)展空間，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和效益，必須抓緊實(shí)施質(zhì)量和名牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造我國(guó)服裝企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)，盡快改變“為他人作嫁衣”的狀況。

第三節(jié) 廣州

走高端精品路線成為深圳一些服裝品牌的亮點(diǎn)。迪恩時(shí)裝邀請(qǐng)韓國(guó)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)聯(lián)手打造，以“欲知島風(fēng)情”主題的專場(chǎng)時(shí)裝表演，營(yíng)造出度假般悠然愜意的情結(jié)，感受源自內(nèi)心的純真、和諧與寧?kù)o，喚醒都市白領(lǐng)對(duì)甜蜜的回憶，再現(xiàn)淑女氣質(zhì)。“飛影思”以“一點(diǎn)巴黎”為主題，展示春夏流行趨勢(shì)，將巴黎的浪漫風(fēng)情帶給高貴典雅有品味的女性。

關(guān)注中國(guó)的龐大消費(fèi)市場(chǎng)，一些外國(guó)品牌也加快了“圈地”。于今年登陸中國(guó)的西班牙國(guó)際時(shí)尚襯衫品牌“SPRINGFIELD”，以一場(chǎng)帶有濃郁西班牙風(fēng)情的時(shí)裝表演，給那些熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)與時(shí)尚的都市年輕人全新的時(shí)尚啟迪。而在中國(guó)女裝名鎮(zhèn)廣東虎門(mén)，記者也了解到最近發(fā)生的一些現(xiàn)象：11月舉行的交易會(huì)前期，歐美、東南亞等越來(lái)越多的服裝商會(huì)、服裝企業(yè)的決策者前來(lái)虎門(mén)參觀，尋求合作機(jī)會(huì)。剛剛參加完?yáng)|盟博覽會(huì)的印尼商人吳明生來(lái)到虎門(mén)，即與當(dāng)?shù)氐膸准依湽S洽談，他向記者表達(dá)了進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的愿望。

廣東省是全國(guó)紡織服裝大省，服裝產(chǎn)量占全國(guó)產(chǎn)量的30%以上，面料產(chǎn)量占全國(guó)的10%以上，眾多紡織服裝生產(chǎn)企業(yè)對(duì)各類紡織產(chǎn)品、技術(shù)設(shè)備有著巨大的需求空間。而深圳是廣東省服裝強(qiáng)市，近幾年服裝業(yè)保持了良好的發(fā)展勢(shì)頭。2004年，深圳共有3000多家服裝企業(yè)，服裝總產(chǎn)量達(dá)到11.6億件。

第四節(jié) 杭州

1、杭州襯衫市場(chǎng)狀況

1）杭州襯衫市場(chǎng)凸現(xiàn)鼎足之勢(shì)

武林廣場(chǎng)位于杭州市延安路北端與體育場(chǎng)路的交匯處，由于地處市中心，人氣興旺。杭州的高檔購(gòu)物中心全部聚集在這里，如杭大百貨、銀泰百貨、國(guó)際大廈、杭州大廈等。這里不僅是杭州當(dāng)?shù)厝速?gòu)物的天堂，也是外地來(lái)杭旅游者必到的地方。

2）在成本上漲等多重因素影響下，杭州襯衫業(yè)被推到了生與死的十字路口。

急于抓住內(nèi)需市場(chǎng)的杭州襯衫業(yè)，在08年明顯加快了開(kāi)店速度，一家家新品牌服裝店層出不窮。然而，面對(duì)房租、人工日漸高漲的成本壓力，很多實(shí)體店并未嘗到“擴(kuò)張”甜頭。相反，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行線上銷售似乎正成為救市“良策”。

2、杭州襯衫市場(chǎng)容量

杭州襯衫缺乏自我品牌，近億元的市場(chǎng)容量。男正裝 行業(yè) 市場(chǎng)容量相對(duì)休閑裝小， 行業(yè) 增速相對(duì)較慢，尤其是男西裝，這將導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。男西裝是增長(zhǎng)最為緩慢的一類服裝，但男襯衫和西褲的增長(zhǎng)率仍然有10%以上，增長(zhǎng)最為快速的是休閑類服飾。

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