第一節(jié) 國(guó)際 市場(chǎng)發(fā)展 現(xiàn)狀

總部設(shè)在法國(guó)巴黎的國(guó)際葡萄和葡萄酒組織（OIV）公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2010年世界葡萄酒產(chǎn)量顯著減少，總產(chǎn)量為26000萬百升，比2009年下降4%，減產(chǎn)達(dá)1070萬百升（葡萄酒以百升為單位）。這一數(shù)字相當(dāng)于南非或德國(guó)的年產(chǎn)量。造成這種形勢(shì)的主要原因包括：各國(guó)為降低全球葡萄酒市場(chǎng)飽和度而縮減葡萄種植面積，2008年金融危機(jī)導(dǎo)致的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)疲軟，以及2011年不利的氣候條件。

占世界葡萄酒總產(chǎn)量近一半的歐盟今年繼續(xù)縮減葡萄種植面積。歐盟的葡萄種植面積將減少17.5萬公頃，占?xì)W盟總種植面積的5%，其中法國(guó)將減少葡萄種植面積2.34萬公頃，占法國(guó)葡萄種植面積的3%。

第二節(jié) 主要國(guó)家及地區(qū)發(fā)展水平

與2009年相比，2010年法國(guó)的葡萄酒產(chǎn)量下降2%，但仍以4475萬百升的葡萄酒產(chǎn)量重回全球第一的位置。意大利以4258萬百升位居第二，同比下降11%。西班牙與去年持平，以3514萬百升名列第三。美國(guó)產(chǎn)量減少100萬百升，以1992萬百升名列第四，同比下降9%。阿根廷以1625萬百升位居第五，同比增長(zhǎng)33%。澳大利亞以1090萬百升名列第六，同比下降7%。南非與去年持平，以979萬百升名列第七。智利以910萬百升名列第八，同比下降7%。德國(guó)以876萬百升位居第九，葡萄牙以587萬百升位居第十。此外，瑞士產(chǎn)量也減少了100萬百升?？傮w而言，2009年世界葡萄酒主要產(chǎn)區(qū)歐盟的產(chǎn)量已經(jīng)降低，2010年產(chǎn)量則進(jìn)一步降至15200萬百升。國(guó)際葡萄和葡萄酒組織指出，“全球葡萄酒產(chǎn)量已顯著降低，葡萄酒價(jià)格也略有提高，各國(guó)對(duì)市場(chǎng)飽和度的擔(dān)憂應(yīng)當(dāng)重新評(píng)估。”

第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)動(dòng)向及發(fā)展趨勢(shì) 分析

2011年的葡萄酒市場(chǎng)將出現(xiàn)以下潮流：雷司令將更受歡迎，亞洲葡萄酒市場(chǎng)會(huì)繼續(xù)保持興盛，葡萄酒消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)尋求物超所值的產(chǎn)品、精品葡萄酒市場(chǎng)會(huì)繼續(xù)上升等等。

2010年，對(duì)于美國(guó)高端葡萄酒生產(chǎn)商來說，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)是他們最為關(guān)注的事情。因?yàn)楦叨似咸丫剖袌?chǎng)與經(jīng)濟(jì)的興盛緊密相聯(lián)。如今，葡萄酒市場(chǎng)無疑已進(jìn)入全面復(fù)蘇，這意味著到了考慮下一步舉措的時(shí)候了?，F(xiàn)在葡萄酒商多瞄準(zhǔn)了亞洲市場(chǎng)，那里似乎一夜之間成了高端葡萄酒的樂土，葡萄酒投資商和愛好者對(duì)于上等佳釀的興趣與日俱增。

2011年的一大趨勢(shì)是餐館與酒廠聯(lián)手推廣葡萄酒。經(jīng)濟(jì)衰退助推了這一趨勢(shì)，高端葡萄酒的價(jià)格更趨實(shí)惠。那些尋求物超所值的葡萄酒的消費(fèi)者們?cè)?011年將繼續(xù)這一消費(fèi)習(xí)慣。

一些消費(fèi)者將把目光投向了進(jìn)口葡萄酒，在阿根廷、智利、葡萄牙、法國(guó)羅納河以及西班牙等地區(qū)尋求超值產(chǎn)品。隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，葡萄酒消費(fèi)者會(huì)更注重酒的風(fēng)味和價(jià)值，而這些地區(qū)的葡萄酒會(huì)滿足他們的需求。極易搭配食物的雷司令葡萄酒會(huì)更加流行，其他諸如俄勒岡的黑比諾、阿根廷的托倫特(Torrontes)以及西班牙阿爾巴利諾(Albarino)等品種也將大受歡迎。同時(shí)，起泡酒將大行其道，新品種會(huì)越來越多，例如赤霞珠起泡酒、馬爾貝克起泡酒和托倫特起泡酒等。

第四節(jié) 國(guó)內(nèi) 市場(chǎng)發(fā)展 現(xiàn)狀

2011年上半年，在進(jìn)口葡萄酒大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)淡定態(tài)勢(shì)， 市場(chǎng)發(fā)展 平穩(wěn)。從中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，2011年上半年國(guó)產(chǎn)葡萄酒依然保持了16.7%的增長(zhǎng)速度，全國(guó)葡萄酒累計(jì)產(chǎn)量為50.1萬千升。

全國(guó)葡萄酒銷售仍然集中在東部，西部地區(qū)瓶裝銷售能力較弱。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，原材料成本上漲，進(jìn)口沖擊，迫使國(guó)內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)力拓營(yíng)銷渠道改革，先行一步的 行業(yè) 老大張?jiān)Ｉ习肽晔杖朐龇宄?，顯示出強(qiáng)撼的發(fā)展之勢(shì)。

據(jù)中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2011年1-6月份全國(guó)葡萄酒產(chǎn)量為50.1萬千升，同比增長(zhǎng)16.7%，其中第一季度為24.89萬千升，第二季度為25.21萬千升，基本持平；實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值149.3億元，其中第一季度為73.7億元，第二季度為75.6億元，略有增長(zhǎng)；實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)值145.3億元，其中第一季度為72.72億元，第二季度為72.58億元，持平。從上半年的各項(xiàng)數(shù)據(jù)來看，中國(guó)市場(chǎng)葡萄酒的總體消費(fèi)量還在上升。

目前，全國(guó)葡萄酒產(chǎn)量主要來自23個(gè)省市，多分布在葡萄的十大主產(chǎn)區(qū)。山東省作為傳統(tǒng)的葡萄酒生產(chǎn)基地，其產(chǎn)量多年來一直穩(wěn)居全國(guó)首位，龍頭老大的地位明顯。1-6月份，山東省葡萄酒產(chǎn)量為19.6萬千升，占總產(chǎn)量的39.1%，工業(yè)總產(chǎn)值89.34億元，占總產(chǎn)值的59.8%；銷售產(chǎn)值89.3億元，占總銷售產(chǎn)值的61.5%。除山東之外，吉林、河南兩省的產(chǎn)量分別以10.2萬千升、8.3萬千升排在第二、三位，三省產(chǎn)量占全國(guó)的75.9%，由此看出，全國(guó)葡萄酒產(chǎn)量分布不均，品牌企業(yè)多集中在東部，西部產(chǎn)區(qū)瓶裝的銷售仍然較弱。

第五節(jié) 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最新動(dòng)向

進(jìn)口葡萄酒的凌厲攻勢(shì)迫使國(guó)產(chǎn)葡萄酒進(jìn)入“痛苦”的調(diào)整和改革中，包括長(zhǎng)城、王朝等葡萄酒巨頭都反借助進(jìn)口葡萄酒之力，希望在“高端化”方面突破進(jìn)口葡萄酒的制約，當(dāng)然這條路是否能成功，現(xiàn)在仍難以定論。

1、瓶裝進(jìn)口酒5年增14.4倍

進(jìn)口葡萄酒近年來加速搶占中國(guó)市場(chǎng)的聲音一直不絕于耳，但具體對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有多大的沖擊、占據(jù)國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)多大的份額一直沒有具體的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

近日，中國(guó)海關(guān)和中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)公布的2011年1-6月的葡萄酒進(jìn)口量和國(guó)產(chǎn)葡萄酒生產(chǎn)量的兩組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或者能為我們描畫出大概的份額圖。據(jù)海關(guān)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年1-6月份進(jìn)口瓶裝葡萄酒（2L以下）總量為10.36萬千升，同比大增增60.2%；散裝葡萄酒（2L以上）進(jìn)口量為6.66萬千升，雖然增幅遠(yuǎn)小于瓶裝酒，但也增長(zhǎng)了18.8%.上半年葡萄酒的進(jìn)口量高達(dá)17.02萬千升。

相對(duì)于進(jìn)口葡萄酒的迅猛增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒要遜色不少。中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)新近的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年1-6月，國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量達(dá)50.1萬千升，同比僅增長(zhǎng)16.7%.這也就意味著，2011年上半年，進(jìn)口葡萄酒已經(jīng)占據(jù)了國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)25%的份額。

因?yàn)閲?guó)內(nèi)葡萄酒原料的不足，不少國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌一直被質(zhì)疑從國(guó)外進(jìn)口原酒用以生產(chǎn)，雖然目前并沒有哪家企業(yè)敢于對(duì)外公布具體的信息，但是2011年上半年我國(guó)進(jìn)口的散酒高達(dá)6.66萬千升，約占國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量的13%的份額。

2、三大國(guó)產(chǎn)葡萄酒巨頭業(yè)績(jī)分化

進(jìn)口葡萄酒的強(qiáng)勁發(fā)展態(tài)勢(shì)讓國(guó)產(chǎn)葡萄酒的危機(jī)感越來越明顯。先是長(zhǎng)城，后是王朝，兩大國(guó)產(chǎn)葡萄酒巨頭先后進(jìn)行渠道的改革。

王朝的半年報(bào)顯示，2011年上半年王朝的營(yíng)業(yè)收入僅同比增長(zhǎng)了1%，營(yíng)業(yè)收入僅為7.9億港元。輕微增長(zhǎng)也是因?yàn)槠咸丫飘a(chǎn)品平均出廠售價(jià)的增加，事實(shí)上王朝上半年的銷售量同比出現(xiàn)了下滑。

其銷量的微量增長(zhǎng)主要是基于渠道改革所造成的，今年以來其精簡(jiǎn)多層銷售結(jié)構(gòu)和分銷結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)了對(duì)現(xiàn)有渠道的直接控制。受改革的影響，其浙江地區(qū)的經(jīng)銷商訂單出現(xiàn)下滑，浙江作為王朝國(guó)內(nèi)表現(xiàn)最為強(qiáng)勁的市場(chǎng)，其銷量的下滑直接造成上半年王朝銷量增長(zhǎng)極其緩慢的原因。

對(duì)于王朝江浙地區(qū)業(yè)績(jī)的下滑，浙江是王朝的主導(dǎo)市場(chǎng)，但包括浙江在內(nèi)的東南沿海城市，進(jìn)口葡萄酒的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，王朝此次要對(duì)營(yíng)銷模式進(jìn)行變革，來自進(jìn)口葡萄酒的強(qiáng)大壓力是一個(gè)很重要的原因。

而王朝的痛苦，另一葡萄酒巨頭去年也已經(jīng)經(jīng)歷過。2010年上半年，長(zhǎng)城母公司中糧酒業(yè)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)銷商布局和渠道布局的扁平化進(jìn)行調(diào)整，直接引發(fā)某些經(jīng)銷商訂單的下跌。2010年上半年其酒類業(yè)務(wù)銷售收入負(fù)增長(zhǎng)7.3%，利潤(rùn)1.79億元，較去年同期下降超過40%.經(jīng)過整整一年的市場(chǎng)調(diào)整，2011年1-6月，其銷售依然還沒有止跌回升。其半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，1-6月起銷量同比去年仍下跌9.1%.隨之而來的是長(zhǎng)城葡萄酒市場(chǎng)份額的小幅下跌。據(jù)AC尼爾森2011年6月底的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)城葡萄酒的市場(chǎng)銷量份額錄得1.7%的跌幅。

不過無論是長(zhǎng)城還是王朝，改革過程中，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)明顯向毛利率比較高的中高檔葡萄酒轉(zhuǎn)移，逐步削減低端葡萄酒的比重。

在銷量下跌的大背景下，長(zhǎng)城銷售收入反而與去年同比增長(zhǎng)20.4%，達(dá)17.53億港元，直接受益與其高端產(chǎn)品銷量的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

目前長(zhǎng)城高端和中高端產(chǎn)品銷售收入占比約近5成，其中長(zhǎng)城桑干酒莊的銷售同比增長(zhǎng)了近一倍，君頂酒莊銷售收入同比去年增長(zhǎng)近1.15倍，新上市的中高端產(chǎn)品長(zhǎng)城天賦葡萄酒園系列亦完成了全國(guó)重點(diǎn)城市上市推介。長(zhǎng)城葡萄酒的半年報(bào)顯示。

長(zhǎng)城和王朝上半年的銷售收入分別為17.53億港元和7.9億港幣，昔日的三大國(guó)產(chǎn)葡萄酒巨頭業(yè)績(jī)似乎已經(jīng)開始分化。上半年，張?jiān)?shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入30.9億，同比增長(zhǎng)24.5%，比長(zhǎng)城和王朝上半年的銷售總額還多出將近10億元。

第六節(jié) 酒類 市場(chǎng)發(fā)展 狀況

受益于漲價(jià)預(yù)期，酒類市場(chǎng)的表現(xiàn)可謂淡季不淡，目前，國(guó)內(nèi)釀 行業(yè) 景氣度依然保持在高位，產(chǎn)品的銷量和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)令人歡喜。而接下來的三季度是酒類產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售旺季，高端白酒、葡萄酒等類產(chǎn)品的銷售有望迎來快速增長(zhǎng)。2011年1-6月全國(guó)白酒市場(chǎng)淡季不淡，產(chǎn)量高達(dá)480萬千升，同比增長(zhǎng)28%， 行業(yè) 收入和利潤(rùn)同比分別增長(zhǎng)38.1%和42.1%。1-6月全國(guó)啤酒產(chǎn)量2350.2萬千升，同比增長(zhǎng)11.4%，而每年的第三季度是啤酒消費(fèi)的旺季，產(chǎn)量幾乎占到全年三成。黃酒目前 行業(yè) 產(chǎn)量及產(chǎn)值雖低于其他種，但正處于走向全國(guó)化發(fā)展的道路上，未來隨著古越龍山等幾家黃企業(yè)在營(yíng)銷方面逐步發(fā)力，有望獲得 行業(yè) 集中度提升的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

橫向看酒類市場(chǎng)，增長(zhǎng)最快的種依然是白酒，無論是產(chǎn)量、產(chǎn)值，葡萄酒在未來幾年內(nèi)都無法與其比肩。、葡萄酒經(jīng)銷商應(yīng)有清醒的認(rèn)識(shí)，盡管目前中國(guó)市場(chǎng)是全球增長(zhǎng)最快的地方，消費(fèi)增長(zhǎng)快速，但由于消費(fèi)文化的制約，市場(chǎng)消費(fèi)仍處于成長(zhǎng)階段。不同種在市場(chǎng)上共增共長(zhǎng)將是未來幾年的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，葡萄酒 行業(yè) 仍需努力，加強(qiáng)葡萄酒本土文化建設(shè)，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展打好基礎(chǔ)。

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