第一節(jié) 中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

一、北京、廣東、上海三足鼎立

內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)是目前中國(guó)服裝業(yè)最具有潛力的產(chǎn)業(yè)之一。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的浪潮中，內(nèi)衣業(yè)蒸蒸日上，在短短的十余年間，以20～30%的速度崛起，形成了基本完善而成熟的產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)體系。目前我國(guó)形成以廣東為代表的南方，以上海為代表的東部和以北京為代表的北方，三足鼎立的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。幾年來(lái)中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)命名了5個(gè)“中國(guó)內(nèi)衣名鎮(zhèn)”，其中一個(gè)是“中國(guó)針織名鎮(zhèn)”，它們包括廣東省南海市鹽步鎮(zhèn)、福建省晉江是深滬鎮(zhèn)、廣東省汕頭市潮陽(yáng)區(qū)谷饒鎮(zhèn)、廣東省汕頭市潮南區(qū)陳店鎮(zhèn)和廣東省中山市小欖鎮(zhèn)。

二、細(xì)分產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局

我國(guó)內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)有3000多家，其中初具規(guī)模的已達(dá)400多家。但除了極少數(shù)外來(lái)品牌的市場(chǎng)地位較為穩(wěn)固外，中國(guó)本土品牌仍處于探索性階段，主要還是靠產(chǎn)品渠道與價(jià)格支撐。產(chǎn)品同質(zhì)化，概念模糊化，是目前中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)普遍存在的現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了內(nèi)衣市場(chǎng)的發(fā)展。要避開(kāi)外來(lái)品牌壓制和本土品牌的擠兌，內(nèi)衣企業(yè)必需推出具有絕對(duì)差異優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。這種差異，包括技術(shù)差異、設(shè)計(jì)差異、文化差異，只有這樣，才能一進(jìn)入市場(chǎng)，就引起關(guān)注。今后的內(nèi)衣市場(chǎng)將呈現(xiàn)更加細(xì)分、多元的發(fā)展趨勢(shì)，中國(guó)內(nèi)衣 行業(yè) 未來(lái)的發(fā)展格局會(huì)逐步轉(zhuǎn)向商場(chǎng)、單店銷售。隨著連鎖專賣(mài)的不斷發(fā)展，內(nèi)衣逐漸走向各大商超、專賣(mài)店， 行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)將向品牌化和規(guī)?；较虬l(fā)展。而加強(qiáng)品牌運(yùn)作，創(chuàng)新產(chǎn)品，才是真正占領(lǐng)市場(chǎng)的有力武器。

面對(duì)未來(lái)的血色競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)內(nèi)衣 行業(yè) 必先將突破停留在內(nèi)衣生產(chǎn)銷售的瓶頸，一方面提高產(chǎn)品的自主研發(fā)，在產(chǎn)品款式、工藝上增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面通過(guò)時(shí)尚與文化的滲入，加強(qiáng)品牌文化的建設(shè)與宣傳，以提升品牌的附加值，讓中國(guó)內(nèi)衣品牌最終從隱蔽的角落走向國(guó)際時(shí)尚主流行列。

三、女性內(nèi)衣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)正以每年20%以上的速度在增長(zhǎng)。而且，由于目前中國(guó)普通女性的內(nèi)衣消費(fèi)額只占其置裝費(fèi)用的8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于法國(guó)女性的20%，這一市場(chǎng)還蘊(yùn)藏著巨大的潛力。因此，已有不少國(guó)際品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)表示了青睞。僅上海國(guó)際時(shí)尚內(nèi)衣展上，抱著與中國(guó)經(jīng)銷商建立合作關(guān)系、在中國(guó)開(kāi)辟銷售網(wǎng)絡(luò)的全球知名內(nèi)衣品牌就多達(dá)25家，其中包括Aubade、JohnGalliano、ChristianLacroix、Eminence等高檔內(nèi)衣。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌也在加快升級(jí)、備戰(zhàn)內(nèi)衣市場(chǎng)高端化的競(jìng)爭(zhēng)。安莉芳是連續(xù)10年銷售排名全國(guó)第一的內(nèi)衣品牌，目前安莉芳旗下已擁有四個(gè)品牌，除主打中高端市場(chǎng)、“經(jīng)典”型的安莉芳和價(jià)位略低、追求“自然、時(shí)尚、個(gè)性”的芬狄詩(shī)外，該集團(tuán)推出的品牌“comfit”，主要滿足大杯、大碼、收腹、哺乳等功能性需求，單件價(jià)位在300元上下，而“Lizachen”最為高端，文胸和底褲的價(jià)格分別在600元和300元以上。高端內(nèi)衣市場(chǎng)確實(shí)可為，“LizaChen”在深圳的一個(gè)專柜，單月最高銷售就逾10萬(wàn)元。該品牌計(jì)劃進(jìn)駐上海的高檔百貨公司。

高檔內(nèi)衣的身價(jià)當(dāng)然不能完全依靠品牌附加值。目前，在時(shí)尚程度較高的城市如上海、北京，女性消費(fèi)者日漸擴(kuò)大的生活交際圈對(duì)內(nèi)衣提出了新的需求。能否為不同場(chǎng)合的穿著如晚裝、T恤、沙灘派對(duì)、情人約會(huì)裝扮等提供配套的產(chǎn)品，已經(jīng)成為評(píng)判內(nèi)衣品牌檔次和形象的一個(gè)標(biāo)志。而要真正迎合這種功能化、個(gè)性化的消費(fèi)要求，并不能夠簡(jiǎn)單地依靠?jī)r(jià)格和款式，事實(shí)上，技術(shù)和工藝的含量在其中有關(guān)鍵的作用。

安莉芳將2007年定為“專利技術(shù)年”，自鎖調(diào)節(jié)前扣可讓穿著者根據(jù)自身體型調(diào)節(jié)胸杯間距；超低心位內(nèi)衣更配襯各種低胸衣、禮服；可隨意調(diào)節(jié)肩帶掛扣位置、方便配合不同外衣的智慧肩帶；將傳統(tǒng)二維半圓環(huán)塑形為三維曲線的立體鋼圈……對(duì)細(xì)節(jié)的改善往往就能體現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

不僅如此，如今的廠商對(duì)內(nèi)衣面料也作了深度開(kāi)發(fā)和加工，除了廣泛采用的蕾絲，華貴型內(nèi)衣也更多采用了施華洛世奇水晶和水鉆等配飾，進(jìn)一步提高了身價(jià)；而有些品牌通過(guò)和面輔料供應(yīng)商的合作研發(fā)，還推出了具備不同功效的面料，如具備除菌排汗功能的哺乳胸罩等等，戴安芬和安莉芳甚至還分別將蘆薈和深海魚(yú)油添入了面料，以起到滋養(yǎng)肌膚的作用。這類特殊面料往往簽有專供協(xié)議，相關(guān)品牌內(nèi)衣商在一定時(shí)期內(nèi)能夠保證其資源的獨(dú)享性，從而形成特有的賣(mài)點(diǎn)。

四、保暖內(nèi)衣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

完全市場(chǎng)化的運(yùn)作，使保暖內(nèi)衣 行業(yè) 從一開(kāi)始就缺乏足夠的政府調(diào)控和 行業(yè) 規(guī)范，隨之而來(lái)的，是盲目上馬后的惡性競(jìng)爭(zhēng)。保暖內(nèi)衣市場(chǎng)要健康持續(xù)發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)不可避免，但應(yīng)是遵循商業(yè)規(guī)范、市場(chǎng)規(guī)律和 行業(yè) 公約的有序競(jìng)爭(zhēng)。保暖內(nèi)衣 行業(yè) 連年不斷的廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)，相互傾軋、損人害己；快速致富、個(gè)性膨脹、心態(tài)浮躁，沒(méi)有大局觀的惡性競(jìng)爭(zhēng)，品牌美譽(yù)度下降，逐漸失去消費(fèi)者的信賴。尤其是無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，賠本賺吆喝，造成這一 行業(yè) 無(wú)利可圖的‘雞肋’狀況，甚至使得保暖內(nèi)衣面臨被商場(chǎng)驅(qū)逐的境地。

1、不容樂(lè)觀，“墻”內(nèi)人憂心忡忡

從整體上看，保暖內(nèi)衣的產(chǎn)量有所下降，保暖內(nèi)衣 行業(yè) 整體狀況并不樂(lè)觀。保暖內(nèi)衣 行業(yè) 目前仍處于“千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋”的態(tài)勢(shì)， 行業(yè) 內(nèi)有4股勢(shì)力在分庭抗?fàn)帲汉诵钠放破髽I(yè)保持相對(duì)穩(wěn)定；一些加盟型企業(yè)謀求做大；代理網(wǎng)絡(luò)認(rèn)為時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，由商而工；業(yè)外資金大舉殺入，其中以浙江義烏企業(yè)勢(shì)頭最為強(qiáng)勁。“圍墻”外的人還以為保暖內(nèi)衣暴利依舊，仍在不斷進(jìn)入。實(shí)際上，依照現(xiàn)在的價(jià)格，企業(yè)的毛利只有20%—30%。

保暖內(nèi)衣 行業(yè) 中，“三槍”大概是惟一的“國(guó)家隊(duì)”，其他企業(yè)基本都是民營(yíng)的，貸款相當(dāng)困難，加上現(xiàn)在幾乎無(wú)錢(qián)可賺，搞創(chuàng)新、搞差異化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)其他企業(yè)來(lái)說(shuō)是難以為繼。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)往往難以走出競(jìng)相壓價(jià)、惡意競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。

2、八年歷程， 行業(yè) 面臨“生死劫”

如果從產(chǎn)業(yè)角度 分析 ，保暖內(nèi)衣屬于分支的分支：紡織—服裝—內(nèi)衣—保暖內(nèi)衣，地位似乎無(wú)足輕重。但是，它的發(fā)展速度在中國(guó)傳統(tǒng)的紡織服裝領(lǐng)域卻可以用“異軍突起”來(lái)形容。作為一支新軍，保暖內(nèi)衣 行業(yè) 歷經(jīng)8年磨礪，從無(wú)到有，從小到大，已經(jīng)形成相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)。生產(chǎn)保暖內(nèi)衣的企業(yè)，從寥寥數(shù)家發(fā)展到目前近500家，銷量從一開(kāi)始的數(shù)十萬(wàn)套到如今的3000多萬(wàn)套，產(chǎn)品則從最初用絮棉、塑料薄膜做內(nèi)膽的“小棉襖”型內(nèi)衣，發(fā)展到現(xiàn)在的品種繁多，有“科技派”、“活力派”、“舒適派”、“名士派”之分。可以說(shuō)，中國(guó)獨(dú)創(chuàng)的保暖內(nèi)衣已經(jīng)形成龐大的產(chǎn)業(yè)集群，在整個(gè)內(nèi)衣市場(chǎng)格局中占據(jù)了舉足輕重的地位。至今，這個(gè)幾乎沒(méi)有國(guó)家投入、沒(méi)有銀行貸款的新興 行業(yè) ，已累計(jì)向國(guó)家上繳稅收數(shù)億元。

完全市場(chǎng)化的運(yùn)作，使這個(gè) 行業(yè) 從一開(kāi)始就缺乏足夠的政府調(diào)控和 行業(yè) 規(guī)范。先行者獲取暴利的誘惑，相對(duì)較低的進(jìn)入門(mén)檻，使越來(lái)越多的后來(lái)者“義無(wú)返顧”地加入了角逐的行列。隨之而來(lái)的，是盲目上馬之后的惡性競(jìng)爭(zhēng)。每到秋天，這個(gè)原本象征收獲的季節(jié)，就成了保暖內(nèi)衣 行業(yè) 慘烈廝殺的戰(zhàn)場(chǎng)。保暖內(nèi)衣業(yè)惟一的“馳名商標(biāo)”“南極人”在北京宣布，要做“保暖內(nèi)衣業(yè)的格蘭仕”，并以50%的降幅拉開(kāi)了一場(chǎng)“洗牌”戰(zhàn)役。當(dāng)年，保暖內(nèi)衣銷量遭到“腰斬”的命運(yùn)，有人驚呼，暴利時(shí)代徹底終結(jié)，保暖內(nèi)衣 行業(yè) 面臨“生死劫”。

3、健康發(fā)展，合作競(jìng)爭(zhēng)成共識(shí)

保暖內(nèi)衣 行業(yè) 要做大做強(qiáng)，兼并、重組是惟一的出路。企業(yè)間互相傷害就是對(duì)整個(gè) 行業(yè) 的傷害，最終也是對(duì)自己的傷害。南極人愿意與任何一家企業(yè)合作，歡迎兼并、重組。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的理解要跳出狹義的范疇，保暖內(nèi)衣市場(chǎng)要健康持續(xù)發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)不可避免，但應(yīng)是遵循商業(yè)規(guī)范、遵循市場(chǎng)規(guī)律、遵循 行業(yè) 公約的有序競(jìng)爭(zhēng)。從市場(chǎng)而言，企業(yè)之間是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而從促進(jìn)市場(chǎng)繁榮的共同目標(biāo)而言，企業(yè)又是合作伙伴。最好的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該是合作。通過(guò)品牌企業(yè)的自律和品牌之間的精誠(chéng)團(tuán)結(jié)，一定能夠構(gòu)筑和諧有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

光靠企業(yè)自律還不夠，政府要加強(qiáng)調(diào)控， 行業(yè) 協(xié)會(huì)要加強(qiáng)協(xié)調(diào)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)飽和的情況下，保暖內(nèi)衣 行業(yè) 完全可以眼光向外，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。參與此次論壇的企業(yè)家草簽了《中國(guó)保暖內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)合作與競(jìng)爭(zhēng)、和諧發(fā)展聯(lián)合聲明》。保暖內(nèi)衣 行業(yè) 在經(jīng)歷了“八年抗戰(zhàn)”之后，正逐步回歸理性與良性的發(fā)展軌道。

第二節(jié) 內(nèi)衣市場(chǎng)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)

一、人文化、科技化、品牌化、網(wǎng)絡(luò)化

內(nèi)衣市場(chǎng)低層次的競(jìng)爭(zhēng)，使得最終勝出的品牌，將是那些重視品牌建設(shè)與營(yíng)銷 規(guī)劃 的品牌。同時(shí)，在產(chǎn)品方面，不斷推出具有高度人文關(guān)懷理念和科技含量的新產(chǎn)品，以及牌文化，使品牌競(jìng)爭(zhēng)的段位不斷增高，這樣的品牌將是未來(lái)具有持久核心競(jìng)實(shí)時(shí)建設(shè)品爭(zhēng)力的品牌。

二、細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)有突出表現(xiàn)

在競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)方面，無(wú)論是產(chǎn)品細(xì)分，還是市場(chǎng)細(xì)分，都將表現(xiàn)出細(xì)分化、多元化、復(fù)雜化的格局。比如目前的一些成熟品牌，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，已全面進(jìn)入了全系列、分齡化領(lǐng)域。甚至連十二歲以下兒童內(nèi)衣市場(chǎng)以及四十歲以上的中年內(nèi)衣市場(chǎng)也不放過(guò)（如華歌爾），這將更使得那些在細(xì)分市場(chǎng)里“混飯吃”的中小品牌舉步艱難。

內(nèi)衣品牌華歌爾，在品牌建設(shè)的過(guò)程當(dāng)中，非常重視對(duì)市場(chǎng)的 研究 與策劃，注重獨(dú)立的市場(chǎng)運(yùn)作，尋找市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空白點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，在市場(chǎng)表現(xiàn)亦有較大的上升趨勢(shì)。在市場(chǎng)細(xì)分方面，其針對(duì)不同層次、不同年齡、不同結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者進(jìn)行深入 研究 ，進(jìn)行細(xì)分化的系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，滿足消費(fèi)者需求。比如其對(duì)1000多名中國(guó)女性的體型進(jìn)行測(cè)量，總結(jié)出標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)制作立體模型進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，就是一例。
“華歌爾”在市場(chǎng)拓展過(guò)程當(dāng)中，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，找到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的空白點(diǎn)或競(jìng)爭(zhēng)力薄弱的市場(chǎng)，作為開(kāi)拓的立足點(diǎn)，取得區(qū)域市場(chǎng)的成功以后，再進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)拓展行動(dòng)，從而有效回避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。“華歌爾”在價(jià)格策略上，慣于采用滲透式定價(jià)策略，堅(jiān)信“沒(méi)有比便宜2分錢(qián)可以抵消得了的品牌忠誠(chéng)”品牌戰(zhàn)略，經(jīng)常采用侵略性的價(jià)格戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)其“對(duì)顧客實(shí)行最低成本”的價(jià)格戰(zhàn)略。在為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)下價(jià)格壁壘的同時(shí)，穩(wěn)固市場(chǎng)份額，從而達(dá)到最大限度的銷售增長(zhǎng)。“華歌爾”通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)的系列化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，以及比較先進(jìn)的營(yíng)銷手段，獲得了較大的成功，同時(shí)也預(yù)示著細(xì)分化競(jìng)爭(zhēng)也即將開(kāi)始。

三、概念化及個(gè)性化品牌將迅速崛起

隨著中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的逐漸成熟和發(fā)展，女性越穿越講究衣著品味，而對(duì)品牌的需求，亦表現(xiàn)出概念化及個(gè)性化的特點(diǎn)，一個(gè)好的概念可者能夠體現(xiàn)消費(fèi)者心理及個(gè)性的產(chǎn)品，將可能迅速得到一部分消費(fèi)者的認(rèn)同。比如在休閑風(fēng)格的影響下，人們講求內(nèi)衣的新概念，新風(fēng)格就表現(xiàn)在以產(chǎn)品要求舒適、自然、休閑、隨意、能體現(xiàn)自己的個(gè)性。哪一品牌如果能順應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)理念的變化，將有可能取得快速發(fā)展。

四、競(jìng)爭(zhēng)將向品牌化、規(guī)?；较虬l(fā)展

中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的銷售額近500億，盡管市場(chǎng)空間巨大，但國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌并不多，市場(chǎng)份額高度分散，還處于較低端的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深入，各商家已越來(lái)越重視品牌建設(shè)，如北京“愛(ài)慕”品牌，引入敦煌文化，展開(kāi)內(nèi)衣秀的迅速突圍，即表現(xiàn)了該市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力，同時(shí)在另一個(gè)側(cè)面也反應(yīng)了該 行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)層次不高。所以，從現(xiàn)在開(kāi)始打造品牌，是最佳的切入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。

五、內(nèi)衣 行業(yè) 將出現(xiàn)“洗牌”

隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，那些工藝落后，營(yíng)銷手段與不具有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，將會(huì)被淘汰出局，隨著大品牌在細(xì)分化市場(chǎng)的不斷深入，他們的生存空間將越來(lái)越小，靠跟進(jìn)和銷售賺錢(qián)的好日子將成為歷史。尤其中國(guó)入市以后，將有一大部分的品牌被激烈的競(jìng)爭(zhēng)淘汰出局，勝出的將是有一定規(guī)模優(yōu)勢(shì)與品牌優(yōu)勢(shì)的品牌。

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