第一節(jié) 2006-2007年中國內(nèi)衣市場規(guī)模

1、2006-2007年中國內(nèi)衣市場 分析

大型零售業(yè)情況2006-2007年大型零售企業(yè)銷售統(tǒng)計(jì)顯示：服裝銷售繼續(xù)保持增長，但增幅有所回落。銷售額較2005年同期增加了18.63%，數(shù)量增長14.95%，分別較2005年同期增幅回落了6.37和6.45個百分點(diǎn)。銷售價格較去年同期上升了3.12%。服裝消費(fèi)升級，消費(fèi)者逐漸向較高消費(fèi)層次漂移，服裝消費(fèi)市場分層進(jìn)一步清晰。中高層次服裝消費(fèi)價格持續(xù)升溫，消費(fèi)者逐漸適應(yīng)并接受現(xiàn)有價格段位，價格回暖趨勢短期內(nèi)不會被抑制。

從消費(fèi)品類來看，女裝（不含內(nèi)衣、T恤、牛仔服、防寒服、皮革服裝、羊毛羊絨衫等其他類別）銷售量占到服裝銷售總量的28.96%，銷售量同比上升了18.85%，是最大的消費(fèi)類別；針織內(nèi)衣褲銷售量占服裝銷售總量的16.27%，銷售量同比上升12.82%，是第二大消費(fèi)類別；童裝消費(fèi)量占服裝消費(fèi)總量的7.71%，銷售量同比上升了11.63%。男裝統(tǒng)計(jì)比較分散，預(yù)計(jì)男裝銷售數(shù)量應(yīng)占到銷售總量的20%。另外，羊絨及羊毛衫和T恤銷售數(shù)量較大，分別占總銷售量的7.08%和4.25%，銷售數(shù)量同比分別提高了9.58%和22.19%。銷售數(shù)量增幅超過平均增幅的品類有T恤、牛仔服和女裝。

2、2002-2006年中國內(nèi)衣市場規(guī)模

內(nèi)衣市場規(guī)模，國家統(tǒng)計(jì)局沒有專項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，我們根據(jù)統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)，通過對各類材料的 分析 ，總計(jì)得出以下結(jié)論。

2004年，中國的內(nèi)衣市場容量已超過400億元，且每年以近20%的速度增長。盡管這幾年我國內(nèi)衣市場不斷發(fā)展壯大，但仍處于起步階段，發(fā)展?jié)摿艽螅?005年中國內(nèi)衣市場規(guī)模已達(dá)477億元，預(yù)計(jì)2006年這一數(shù)將突破500億，達(dá)到560億以上。

2002-2006年中國內(nèi)衣市場規(guī)模變化及預(yù)測     單位：億元

說明：中國內(nèi)衣市場規(guī)模不包括內(nèi)衣出口市場，只 分析 中國市場消費(fèi)量。

第二節(jié) 內(nèi)衣市場現(xiàn)狀 分析

一、內(nèi)衣消費(fèi)日趨品牌化

隨著人們生活質(zhì)量的提高，對內(nèi)衣的需求不斷升級，女性內(nèi)衣的消費(fèi)日趨品牌化。全國女性內(nèi)衣銷售中，品牌消費(fèi)趨勢明顯。

前十位品牌市場綜合占有率總和為55.2%。愛慕一鼓作氣，成功奪冠，市場綜合占有率為9.48%；黛安芬從第四升至第二，市場綜合占有率與冠軍相差無幾；安莉芳入主第三強(qiáng)；桑扶蘭退居第四；曼妮芬堅(jiān)持在前五之列。婷美和歐迪芬同時后退兩位，分別位居第七和第九。古今成為第六強(qiáng)。

二、保暖內(nèi)衣市場趨于飽和

保暖內(nèi)衣是近幾年來服裝類針棉織品產(chǎn)量增長最為迅速，銷量不斷攀升的一大熱門產(chǎn)品。越來越多的生產(chǎn)商開掘保暖內(nèi)衣這一潛力巨大的“金礦”。到目前為止，全國生產(chǎn)各種檔次和各類保暖內(nèi)衣產(chǎn)品的生產(chǎn)商已達(dá)20000多家，各類品牌1000多個。其中，除了絕大多數(shù)是低檔次品牌和地方性品牌外，全國性品牌也有好幾十種。在樂山市場上，上檔次的保暖內(nèi)衣品牌達(dá)到30至40種，其中包括朵彩、金考拉、頂瓜瓜、貓人、夢特嬌、天姿錦、豪門、皮爾卡丹、中科暖卡等。這幾十個產(chǎn)品均以其自身特點(diǎn)占有自己的市場。在競爭激烈的情況下，市場對保暖內(nèi)衣的科技要求越來越高，以往的部分產(chǎn)品因在這方面跟不上，已經(jīng)淡出市場。在市場規(guī)律的作用下，保暖內(nèi)衣市場正在自動“洗牌”，優(yōu)勝劣汰將是最后的結(jié)局。

幾年前，保暖內(nèi)衣開始在市場上升溫。那時候的保暖內(nèi)衣品牌少，原材料和科技含量都不如今天。但是，物以稀為貴，其動輒數(shù)百元的價格讓平常百姓望而生畏，只有少數(shù)高收入者能享受。過去保暖內(nèi)衣的價格偏高，正因?yàn)槿绱?，眾生產(chǎn)商看中了保暖內(nèi)衣巨大的利潤空間和廣闊的市場潛力，紛紛涉足保暖內(nèi)衣的開發(fā)與生產(chǎn)。在生產(chǎn)商和產(chǎn)品增多的情況下，保暖內(nèi)衣市場的競爭變得異常激烈。除了產(chǎn)品本身質(zhì)量的競爭外，各品牌紛紛打起了價格戰(zhàn)。過去200至300元的保暖內(nèi)衣，現(xiàn)在已經(jīng)降為了100多元。而且，這些降價的產(chǎn)品不管是質(zhì)量還是款式都比過去有提高和改進(jìn)。利潤空間越來越小了，受益者是廣大消費(fèi)者，他們能夠買到更高性價比的保暖內(nèi)衣了。盡管樂山市不屬于冬季溫度很低的地區(qū)，盡管有時是暖冬天氣，但保暖內(nèi)衣的銷售情況還是熱情不減。這與保暖內(nèi)衣的銷售價格回歸真實(shí)有很大的關(guān)系。保暖內(nèi)衣與廣大消費(fèi)者的距離已經(jīng)大大縮短。目前不管從全國還是地區(qū)來看，保暖內(nèi)衣市場都趨于飽和。 市場發(fā)展 的最終結(jié)果是淘汰相當(dāng)一部分產(chǎn)品。激烈的價格戰(zhàn)只是短時間的現(xiàn)象，而且惡性的價格競爭主要發(fā)生在三線產(chǎn)品之間。只有提高產(chǎn)品質(zhì)量才是品牌發(fā)展的決定因素。

保暖內(nèi)衣早在二次世界大戰(zhàn)期間就被美國人用于裝備其在歐洲的部隊(duì)。一直以來，保暖內(nèi)衣的生產(chǎn)材料都在更新，生態(tài)棉、遠(yuǎn)紅外面料以及更新一代的“智能”面料相繼推出?，F(xiàn)在，天然彩棉內(nèi)衣被消費(fèi)者廣為追捧，成為保暖內(nèi)衣的流行主調(diào)。保暖內(nèi)衣是一種科技含量較高的產(chǎn)品，運(yùn)用更好的原材料，進(jìn)一步提高產(chǎn)品科技含量是品牌保暖內(nèi)衣立足市場最重要的砝碼。

三、彩棉內(nèi)衣銷售火爆

環(huán)保綠色的彩棉內(nèi)衣吸引了很多消費(fèi)者的注意，目前市場上的彩棉內(nèi)衣價格差異很大，從幾十元到上千元都有，各家的彩棉內(nèi)衣都有幾十種。很多大品牌的內(nèi)衣廠家都推出了秋冬新款彩棉內(nèi)衣。和以往的彩棉內(nèi)衣不同的是，現(xiàn)在的內(nèi)衣顏色比較多，不僅有傳統(tǒng)的顏色，有些小廠家還推出了混色的彩棉內(nèi)衣。不同品牌的彩棉含量大不相同，有的僅有20%，有的可達(dá)到80%。彩棉含量越高，價格也越高。在內(nèi)衣專柜，兒童的彩棉內(nèi)衣比大人的彩棉內(nèi)衣賣的火，很多家長都愿意給孩子購買彩棉內(nèi)衣。

現(xiàn)在有一些廠家用普通棉混合一定量的彩棉當(dāng)作天然彩棉來賣，價格做的很低，打亂了正常的市場秩序。彩棉是采用雜交、基因傳導(dǎo)等現(xiàn)代生物工程技術(shù)培育出的一種具有紅、黃、綠、棕等天然色彩的棉花。這些彩棉織物不需漂白、是純天然、無污染的產(chǎn)品，這比染色的內(nèi)衣環(huán)保很多，采用90%天然彩棉以及10%其他不染色的原料制作而成的產(chǎn)品，才能稱為純彩棉制品，棕色的彩棉內(nèi)衣是最有保證的。真正的彩棉內(nèi)衣顏色暗淡不光亮，顏色鮮艷反而更不好。彩棉內(nèi)衣耐洗，洗后不會發(fā)硬，會更加柔軟。

針對市場上經(jīng)常能見到幾十元的彩棉內(nèi)衣，通常這樣的內(nèi)衣都是混紡的，達(dá)不到國家對彩棉內(nèi)衣的衡量標(biāo)準(zhǔn)，有的棉線內(nèi)衣特意做成棕色，迷惑消費(fèi)者。

四、男性內(nèi)衣市場有待開發(fā)

在服裝市場不甚景氣的今天，“內(nèi)衣”是為數(shù)不多的保持穩(wěn)步發(fā)展的 行業(yè) 之一。隨著內(nèi)衣文化的不斷發(fā)展，內(nèi)衣市場的激烈競爭也沖擊著男士內(nèi)衣的前進(jìn)歷程。雖然目前女性內(nèi)衣消費(fèi)占到總份額的60%，目前最大的問題是，男性內(nèi)衣的時尚和品牌都有待開發(fā)，被稱為“中國服裝市場的最后一塊蛋糕”，所以有心人完全可以掘金男士內(nèi)衣。

男人的內(nèi)在美其實(shí)也很重要。其實(shí)，如今男士內(nèi)褲也折射著現(xiàn)代都市人對美、對年輕的刻意塑造。很多時候，男人承受著巨大的社會責(zé)任和工作壓力，于是?？逝沃娣?。特別是隆冬季節(jié)，一件又一件不斷疊加的衣物，使男士在臃腫中感受著冬日的“不近人情”，于是，想要挑選一件輕爽的內(nèi)衣。而男人的內(nèi)衣，也一樣要性感、要品位，這已成為白領(lǐng)和成功男士的共識。

幾百元一套的婷美內(nèi)衣、上千元的華歌爾內(nèi)衣，女人的內(nèi)衣昂貴，已經(jīng)漸漸被接受，“完美女人，內(nèi)外合一”、“關(guān)注內(nèi)在美，貴得有道理”，“女人要呵護(hù)自己”，在這樣的理念下女人穿得開心，商家賺得開心。內(nèi)衣秀上模特身姿妖嬈內(nèi)衣誘惑，小小的幾塊布點(diǎn)石成金。男人的內(nèi)衣似乎一直不登大雅之堂，10元3條，自己或者老婆在超市買完菜隨手捎一包回去，穿破了再買。但是時下的男女平等，也蔓延到了男士內(nèi)衣領(lǐng)域。一些城市的街頭，漸漸出現(xiàn)了一些頗為另類的男士內(nèi)衣專賣店，異樣的風(fēng)景也吸引了無數(shù)眼球。至于江湖流傳的內(nèi)褲冒牌CK內(nèi)褲，目前許多城市的很多商場還沒有設(shè)專柜，倒是不少街邊小店有CK的經(jīng)典款式內(nèi)褲在賣，購者甚眾。

從女性內(nèi)衣的興起來看，男性內(nèi)衣必將成為新一輪時尚發(fā)展趨勢。在上海、香港等地已經(jīng)開始涌現(xiàn)男式內(nèi)衣專賣店及品牌旗艦店，男式內(nèi)衣市場正在起步形成中。目前中國的男式內(nèi)衣品牌并不多，但隨著內(nèi)衣市場的快速成長，時尚化、品牌化、個性化必將成為男式內(nèi)衣的發(fā)展方向，無論從面料選擇還是從設(shè)計(jì)款式上，男式內(nèi)衣的提升空間和發(fā)展?jié)摿Χ紩絹碓酱?。有眼光的商家如果能夠大膽選擇這一新興 行業(yè) 是非常明智的，但需要具備培育市場的耐心和引導(dǎo)消費(fèi)的積極性。男人對物質(zhì)生活和精神生活的要求越來越高了，而內(nèi)衣是最直接的表達(dá)方式。內(nèi)衣是最貼心的，一些男士內(nèi)衣品牌倡導(dǎo)的就是做“貼心男人”。因?yàn)檎f實(shí)在的男人在外面創(chuàng)業(yè)最希望得到貼心的呵護(hù)，那么就從“貼心男人”內(nèi)衣做起，將男士內(nèi)衣文化發(fā)揚(yáng)光大。但目前，在國內(nèi)市場上，男士內(nèi)衣的發(fā)展，遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于女性內(nèi)衣，過多禁錮于對舒適的基本要求，客觀上忽視了男士對美和時尚的渴求。

都說女人的錢好賺，大多數(shù)服裝廠家和商家將主要精力投入到女性市場，男性市場一直處于被忽略的狀態(tài)。國外不少廠商瞄準(zhǔn)大陸市場的這一盲區(qū)，大力搶占市場，認(rèn)為現(xiàn)代男性承受的壓力更大，再加上男性購物心理的原因，他們進(jìn)商場時目標(biāo)明確，不愿意浪費(fèi)大量的時間尋找想要購買的物品。因此，為男性開辟集中便捷的專門場所已為不少商場所采納，這從專門的男士內(nèi)衣店的火爆可見一斑。

男士內(nèi)衣正從“四角寬松”的內(nèi)褲和質(zhì)地粗糙的汗衫這個傳統(tǒng)模式中突破，逐漸演變?yōu)楦鞣N款式的棉質(zhì)貼身褲，上衣則演變?yōu)楦魇礁鳂拥奶最^棉質(zhì)T恤，精紡棉質(zhì)背心。目前備受男士歡迎的是寬寬大大的平角褲，這種受到復(fù)古主義和寬松意識影響的男士內(nèi)衣銷路十分看好。而注重整體效果的連體式男士內(nèi)衣，由于強(qiáng)調(diào)了主體觀感，亦開始風(fēng)行起來。同女士裝飾性內(nèi)衣相仿，男士裝飾性內(nèi)衣的面料仍以傳統(tǒng)的棉質(zhì)、絲質(zhì)為主。設(shè)計(jì)師們還喜歡在真絲品種的男士內(nèi)衣里襯以細(xì)紡棉布，做成高品質(zhì)內(nèi)衣，達(dá)到舒適愜意之效果。在色彩上，包括別具一格的黑白組合，洋溢大海情調(diào)的藍(lán)和淡綠，浪漫的粉色系列，這些都給家庭帶來溫馨的感受，同時也表現(xiàn)出男性的溫柔和剛毅。秋冬則要求內(nèi)衣保暖，柔軟，又要求穿上后運(yùn)動方便。羊毛比棉更軟，保暖性更好。因而羊毛內(nèi)衣能更好地體現(xiàn)上述優(yōu)點(diǎn)。

總的來說，男士內(nèi)衣特別注意男人的形體曲線，在不同的部位進(jìn)行了不同的處理，腰部松緊帶不留痕跡；不會變形；面料上采用全棉和萊卡棉。男士內(nèi)褲的款式推陳出新形態(tài)各異，不過萬變不離其宗的是男士內(nèi)衣必須合體隨形，便于運(yùn)動，得符合中國男士的生理特征。質(zhì)地要注重天然環(huán)保，染色原料不能有毒害。在品牌男士內(nèi)褲專賣店里，內(nèi)褲款式不同，但價格都不便宜，貴的上百，便宜的也要三四十元，由于內(nèi)衣更換率比較高，店里擁有一批固定消費(fèi)者。并且逢年過節(jié)搞活動，“買二送一”，也能聚人氣。

第三節(jié) 2007年內(nèi)衣市場新動態(tài)

一、女式內(nèi)衣向高端進(jìn)軍

夏季是女性內(nèi)衣銷售的高峰期，各大內(nèi)衣品牌都加快了向高端進(jìn)軍的步伐，動輒七八百甚至上千元的內(nèi)衣并不鮮見。半年來，追求奢華、進(jìn)軍高端成為了幾乎所有國內(nèi)品牌內(nèi)衣企業(yè)的統(tǒng)一行動。最為張揚(yáng)的莫過于“土著”品牌“愛慕”，不但推出奢侈品牌LaClover，還將推出絲綢系列產(chǎn)品，并明確表示將與服裝設(shè)計(jì)協(xié)會以及國外設(shè)計(jì)師合作繼續(xù)開發(fā)高端產(chǎn)品。而包括安莉芳、黛安芬、華歌爾等一線品牌在內(nèi)的眾多企業(yè)，也正著手在中國市場推出高端產(chǎn)品。其間，還穿插著Lejaby、麗乃馨、Calton、Rubii等國際女性內(nèi)衣品牌登陸中國的新聞，一時間沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

幾乎所有單價超過300元的女性內(nèi)衣都遭遇過“滯銷”現(xiàn)象，其總體銷售速度也是300元以下產(chǎn)品的20%～25%；高價的產(chǎn)品尚且如此，更何況奢侈內(nèi)衣。有些一線品牌開發(fā)高端產(chǎn)品已經(jīng)兩年了，但遲遲不能推出上市，就是因?yàn)閷κ袌鲂枨筮€沒有十足把握。畢竟，產(chǎn)品正式推出成本昂貴，不可與臨時實(shí)驗(yàn)同日而語，一旦失敗就很難再有機(jī)會翻身。比較起個別企業(yè)盲目開發(fā)高端產(chǎn)品的高歌猛進(jìn)，一些老牌企業(yè)的循序漸進(jìn)似乎更值得贊許。如安莉芳公司目前的做法是逐步提高本品牌的素質(zhì)，使旗下“安莉芳”品牌向高端靠攏，而“芬狄詩”占領(lǐng)中低端市場。這樣一來，在“安莉芳”品牌的上升中，可以根據(jù)市場反饋信息確定步伐，可進(jìn)可退。

二、國際品牌加速挺進(jìn)中國

美國對我紡織品設(shè)限，包括棉針織襯衫、棉制褲子和內(nèi)衣。美國對中國內(nèi)衣進(jìn)口增長僅限7.5%的規(guī)定，對企業(yè)影響很大，配額時代，出口成本、數(shù)量等企業(yè)均可事前預(yù)知，設(shè)限使企業(yè)無法確切控制這些因素，增大了企業(yè)出口風(fēng)險。

深圳內(nèi)衣企業(yè)年產(chǎn)值約55億元，約占全國內(nèi)衣產(chǎn)值10%，位居全國各大城市首位。深圳內(nèi)衣企業(yè)起步較早，目前已形成了兩大陣營，第一大陣營是以維珍妮、黛麗斯、益德、福華制衣等為代表的港資企業(yè)，第二大陣營是以安莉芳、芬怡、雪仙麗為代表的內(nèi)銷品牌企業(yè)。港資企業(yè)主要聚集在寶安公明鎮(zhèn)，深圳政府已在公明鎮(zhèn) 規(guī)劃 內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)集聚基地。這批企業(yè)可為歐美頂級品牌內(nèi)衣貼牌加工，產(chǎn)品全部出口，其產(chǎn)值約占深圳內(nèi)衣產(chǎn)值的70%。而“中國內(nèi)衣名鎮(zhèn)”鹽步和谷饒，雖然近年品牌做的風(fēng)生水起，涌現(xiàn)除一批自有知名品牌，但與一線品牌相比，本土品牌含金量仍顯不足，且當(dāng)?shù)卮蟛糠制髽I(yè)也是替國外廠商作OEM生產(chǎn)。對內(nèi)衣設(shè)限的勢頭若蔓延開來，我國內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)將遭遇空前挑戰(zhàn)。

既然出口遭限，除進(jìn)一步提高內(nèi)衣生產(chǎn)的技術(shù)含量外，眼睛也應(yīng)向內(nèi)看，開始內(nèi)銷。而這勢必會加大國內(nèi)內(nèi)衣市場的競爭，本土品牌和洋品牌會在家門口“短兵相接”。國際內(nèi)衣品牌如美國的維多利亞秘密、CK、歐洲的艾格均開始在北京、上海布點(diǎn)銷售。即便是大名鼎鼎的服裝品牌愛斯普瑞也做起了內(nèi)衣，深圳時尚女性則已開始購買韓國內(nèi)衣E-LAND。近半年多時間，明顯感到國外內(nèi)衣品牌加大了中國國內(nèi)市場開拓力度。內(nèi)衣銷售目前主要盈利渠道是高端百貨商場。百貨商場有限的內(nèi)衣場地，一般有七八個甚至更多的品牌，競爭已經(jīng)很激烈。國際品牌的到來，勢必給本土品牌帶來強(qiáng)烈的沖擊。

三、男式內(nèi)衣涌動時尚暗流

男士內(nèi)衣告別過去黑、白、灰一統(tǒng)天下的格局，越來越時尚，品牌也越來越多。在國際內(nèi)衣T型臺上，男士內(nèi)衣上場不過兩三年的時間，如今，在國內(nèi)最高水準(zhǔn)的內(nèi)衣展上，也已經(jīng)出現(xiàn)了剛勁有力的男士內(nèi)衣表演。北京國際內(nèi)衣博覽會上，來自意大利的格來德（GREAT）、英國的弗彼得（FORBIDDEN）、美國2（X）IST，一掃人們以往對男士內(nèi)衣保守的概念，與時尚展開親密接觸。除此之外，本土的男士內(nèi)衣也大放異彩，光芒絲毫不亞于這些國際品牌。廣州的鷺珂鷥（LOOKSEE）在深圳大梅沙舉行第二屆男士內(nèi)衣秀，詮釋了中國時尚男人全新的一種生活態(tài)度；北京愛慕也在4月挺進(jìn)男士內(nèi)衣 行業(yè) ，并在國際時裝周與愛慕女士內(nèi)衣一起，登上主流舞臺。

與女性內(nèi)衣不同的是，我國的男士內(nèi)衣品牌是伴著國際品牌成長的，只是國外品牌是從塔尖做起，國內(nèi)品牌則從塔基做起。面對洋品牌的“入侵”，中國男士內(nèi)衣業(yè)是否將面臨被擠壓的風(fēng)險。實(shí)際上，國際知名品牌的進(jìn)駐并不會對我國男士內(nèi)衣業(yè)形成大的沖擊，相反會是一種促進(jìn)。從整個 行業(yè) 來看，中國男式內(nèi)衣目前的發(fā)展確實(shí)落后于國際品牌的水平，也落后于女士內(nèi)衣的發(fā)展，但這種發(fā)展的相對滯后，雖然影響了男式內(nèi)衣的推廣，卻也顯露出男式內(nèi)衣市場的發(fā)展空間。目前，國內(nèi)眾多的大中型超市還是國內(nèi)男士內(nèi)衣集中銷售的地方，15元3條內(nèi)褲的促銷價在超市也比比皆是，時尚的男士內(nèi)衣若能將這些市場占領(lǐng)，潛力無可估量。

未來幾年，將是中國男士內(nèi)衣品牌發(fā)展的好時機(jī)，因此，本土企業(yè)應(yīng)該抓住這個商機(jī)。搶先在男士內(nèi)衣領(lǐng)域占據(jù)一定市場份額，確立自身的市場地位。

四、保暖內(nèi)衣逐漸回歸理性

中國保暖內(nèi)衣市場營銷大戰(zhàn)令人印象深刻，多數(shù)品牌陷入同質(zhì)化價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)的競爭泥潭，呈現(xiàn)“白熱化”的競爭態(tài)勢。在“大整合、大淘汰、大發(fā)展、大變革”的新商業(yè)環(huán)境下，保暖內(nèi)衣企業(yè)面臨“重新思考，重新想象”的 行業(yè) 價值重建和企業(yè)經(jīng)營變革，在經(jīng)歷了浮躁、困惑與陣痛后，保暖內(nèi)衣開始回歸理性。

保暖內(nèi)衣進(jìn)一步明確自身定位，從聚焦產(chǎn)品功能、培植核心價值入手，明確定位，厘清形象，以差異化與競爭對手區(qū)分開來，運(yùn)用“卡位”和“取勢”兩大策略展開營銷戰(zhàn)略。以天之錦為例，在廠家都避諱宣稱自己“保暖內(nèi)衣”時，天之錦根據(jù)自身多年專業(yè)從事保暖內(nèi)衣生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身的產(chǎn)品優(yōu)勢，和“真誠、簡約”的品牌核心價值，大膽提出了做“保暖內(nèi)衣專家”的定位，以“愛，自然溫暖”的品牌導(dǎo)語來傳達(dá)形象，目前在市場上收效明顯，且戰(zhàn)略導(dǎo)向更加明晰。

經(jīng)過多年的拼殺積累，諸多領(lǐng)先品牌在市場已積累了大量資源，并且資源優(yōu)勢的差異化明顯，南極人以“短渠道、超流通、強(qiáng)促銷”贏得短效快速產(chǎn)品銷售，貓人以“聚焦培植品牌價值，全面構(gòu)建競爭優(yōu)勢”，構(gòu)建了長期、持續(xù)、平衡的競爭機(jī)制，以強(qiáng)勁的勢頭贏得并將持續(xù)獲取 行業(yè) 競爭優(yōu)勢。

在“回歸理性”的大基調(diào)上，保暖內(nèi)衣從最初的保暖功能延伸出美體、保健功能等功能競爭，并逐步的走向?qū)I(yè)細(xì)分化。隨著產(chǎn)品嚴(yán)重的同質(zhì)化和競爭的白熱化，保暖內(nèi)衣市場根據(jù)產(chǎn)品特性和渠道優(yōu)勢，推進(jìn)聚焦?fàn)I銷，將部分產(chǎn)品或副品牌集中在某一細(xì)分市場或區(qū)域市場，進(jìn)行單一渠道營銷。聚焦?fàn)I銷使得企業(yè)的能量在單點(diǎn)上得以充分的發(fā)揮，產(chǎn)生顯著的競爭優(yōu)勢或者差異化的先位優(yōu)勢，使得企業(yè)的投入產(chǎn)生高水平的回報(bào)，進(jìn)而進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)的綜合競爭實(shí)力。

五、情趣內(nèi)衣走上前臺

在國人用保暖功能掀起內(nèi)衣業(yè)熱潮時，國際內(nèi)衣業(yè)正在情趣和健美的風(fēng)格上突飛猛進(jìn)。這一方面說明我國內(nèi)衣市場與國外同行有一定的“階段”差距，也說明國內(nèi)消費(fèi)層次還有很大潛力。情趣內(nèi)衣不僅在各大城市遍地開花，在百度網(wǎng)上輸入“情趣內(nèi)衣”關(guān)鍵詞，搜索竟有1660000個結(jié)果，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他類別的內(nèi)衣。目前，北京、上海、廣州均已有企業(yè)沖擊“情趣內(nèi)衣”市場。未來市場是一個人性化的市場，情趣內(nèi)衣會因人類新思維的出現(xiàn)而廣泛存在。

目前，國內(nèi)情趣內(nèi)衣在價格上比國外和港臺產(chǎn)品更有吸引力，在款式設(shè)計(jì)上比國外品牌更符合消費(fèi)習(xí)慣，這些情趣內(nèi)衣廠家的“品牌化道路”，標(biāo)志著這個 行業(yè) 正在逐步發(fā)展。內(nèi)衣廠商普遍認(rèn)為，品牌在這個 行業(yè) 忠誠度并不高，所以也正是樹立品牌的最好時期。很多品牌除了加強(qiáng)品牌建設(shè)推廣，正在搶先進(jìn)行自己的市場通道鋪設(shè)。雖然國內(nèi)情趣內(nèi)衣在款式和色彩上不輸于國外大牌，但是在面料運(yùn)用和質(zhì)量上還有待提高。

六、家居服異軍突起

國內(nèi)的家居服業(yè)由中山的企業(yè)發(fā)起，幾年來汕頭的一批家居服企業(yè)一直守著這個市場平平靜靜過日子，相對其他內(nèi)衣市場而言還算比較滋潤。但是這個一直默默無聞的市場引起了內(nèi)衣家族其他成員的青睞，一些原本做無縫內(nèi)衣和保暖內(nèi)衣的企業(yè)紛紛投身其中，家居服市場驟然間熱鬧了起來。

家居服之所以引起業(yè)內(nèi)的關(guān)注，原因主要有兩個。

1、保暖、無縫內(nèi)衣季節(jié)性強(qiáng)、產(chǎn)品單一，一般只能做一個半季節(jié)，過了春節(jié)，保暖的終端代理就紛紛向廠家退貨。賺一個半季節(jié)利潤與賺足四個季節(jié)的利潤當(dāng)然不是一個概念。當(dāng)保暖內(nèi)衣還在暴利時代的時候，企業(yè)沒有什么不好的感覺，但一旦告別暴利時代，精明商家的眼球就不會盯在一個點(diǎn)上了，哪里還有市場就往哪里走。文胸市場已在走向成熟，常規(guī)內(nèi)衣利潤太低，家居服這塊還沒分完的蛋糕自然成了焦點(diǎn)。

2、我國家居服市場可待挖掘的空間還很大。中國是一個有十三億人口的消費(fèi)大國。家居服的消費(fèi)層面又非常大，從五六歲的小孩子到五六十歲的中年人，不論男女老少都有消費(fèi)需求。目前家居服市場還處在起步階段，競爭相對比較溫和，應(yīng)該說家居服業(yè)是目前服裝界最具朝陽狀態(tài)的 行業(yè) 。隨著國家經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展繁榮，新的生活方式和消費(fèi)理念的出現(xiàn)，家居服作為新興的服裝類別，必將會隨著家居生活內(nèi)涵的改變而改變，它將會以特有的舒適感和溫馨優(yōu)雅受到廣大消費(fèi)者的喜歡并接受。

第四節(jié) 2007年內(nèi)衣消費(fèi)新熱點(diǎn)

一、中國女性偏愛純棉內(nèi)衣

中國消費(fèi)市場的巨大潛力不僅為國內(nèi)紡織服裝業(yè)的發(fā)展提供了必要條件，也越來越引起國外業(yè)界的關(guān)注。美國國際棉花協(xié)會（COTTONUSA）委托專業(yè)機(jī)構(gòu)，深入北京、上海、廣州、大連、成都、杭州、西安、武漢8大城市，對2000多名15歲至54歲的消費(fèi)者展開調(diào)查，從內(nèi)衣消費(fèi)的角度揭示消費(fèi)者對健康與時尚的追求。在這次探討人體“第二肌膚”——內(nèi)衣的調(diào)查中，純棉成為消費(fèi)者選購內(nèi)衣材質(zhì)的首選，色彩、款式和風(fēng)格是消費(fèi)者購買內(nèi)衣的主要考慮因素。

內(nèi)地消費(fèi)者對內(nèi)衣材質(zhì)的選擇上有明顯的偏愛，純棉的柔軟與白色的潔凈是內(nèi)衣的最佳拍檔。不斷提高的消費(fèi)水平以及了解國際時尚的眾多渠道，使中國內(nèi)地消費(fèi)者的內(nèi)衣消費(fèi)習(xí)慣與觀念漸趨成熟。中西部地區(qū)城市對于內(nèi)衣的消費(fèi)習(xí)慣與沿海城市基本相同。中國內(nèi)地女性消費(fèi)者人均擁有6件胸衣，廣州以人均8件位居全國之首。擁有胸衣超過10件以上的消費(fèi)者主要分布在北京、上海、廣州以及大連。內(nèi)褲擁有量則出現(xiàn)“星期制”，人均7條。

作為衣物中的“快速消費(fèi)品”，內(nèi)衣褲款式不論簡約還是繁復(fù)，都能在這不足2平方英尺的面積上演繹各種時尚。設(shè)計(jì)前衛(wèi)的丁字褲也開始受到許多內(nèi)地消費(fèi)者的喜愛。此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，領(lǐng)先于北京、上海及廣州，武漢、西安、杭州成為人均擁有丁字褲最多的城市。這也充分反映出中國內(nèi)陸地區(qū)消費(fèi)者對于流行時尚的感知和認(rèn)識越來越敏銳。

世界著名內(nèi)衣品牌華歌爾（WACOAL）是美國國際棉花協(xié)會的合作伙伴，華歌爾在最新設(shè)計(jì)的純棉材質(zhì)內(nèi)褲內(nèi)加入了最近很流行的“納米技術(shù)”，為天然的棉質(zhì)內(nèi)褲產(chǎn)品加入抗菌的新功能。結(jié)合消費(fèi)者對健康日益關(guān)注，在內(nèi)衣色彩與材質(zhì)上，均以大自然為主題，如象征天空與深海的白色、藍(lán)色，具有活力的黃色，以及淡粉色、嫩綠等色彩均會很流行。材質(zhì)方面，純棉將以其透氣、健康、清爽的特點(diǎn)引領(lǐng)時尚潮流。

不僅女性內(nèi)衣強(qiáng)調(diào)健康，男性內(nèi)衣也越來越關(guān)注這方面的需求。同樣是美棉標(biāo)志的認(rèn)證品牌百富（Byford），不僅在材質(zhì)方面選用優(yōu)質(zhì)棉花原料，確保產(chǎn)品具有保暖吸汗等功能及最佳的舒適度，而且為市場上“內(nèi)衣外穿”的流行趨勢進(jìn)行 研究 與準(zhǔn)備。對于為純棉這種天然面料加入新的技術(shù)，這是對純棉材質(zhì)本身舒適、天然特性的一種延伸，為這種天然的材質(zhì)注入了新的活力。

二、內(nèi)衣消費(fèi)升級

在內(nèi)衣的市場大戰(zhàn)中，涌現(xiàn)出很多優(yōu)勢品牌、同時也有很多品牌在走向沒落，但縱觀全局，大部分品牌為區(qū)域性銷售較好，尚未具有在全國區(qū)域影響力都很強(qiáng)的品牌，而不像乳業(yè)一提就是“伊利、蒙牛”，同時消費(fèi)者對內(nèi)衣需求在升級， 行業(yè) 運(yùn)作存在更大的商機(jī)，需要更多強(qiáng)勢品牌與資本來運(yùn)營市場。伴隨消費(fèi)的理性與市場環(huán)境的升級，傳統(tǒng)打廣告、打概念的“舞臺表演”在逐步淡出中國內(nèi)衣市場，內(nèi)衣企業(yè)運(yùn)營在逐步走向產(chǎn)品、價格、渠道、品牌、團(tuán)隊(duì)的系統(tǒng)運(yùn)營，誰的系統(tǒng)強(qiáng)誰的成本低，誰的持久競爭力就更強(qiáng)。

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