第一節(jié) 胰島素 行業(yè) 發(fā)展戰(zhàn)略 研究
一、戰(zhàn)略綜合 規(guī)劃
我國醫(yī)藥生物“十二五” 規(guī)劃 有望于2010年12月份正式對外發(fā)布。此次 規(guī)劃 并未特別強調生物醫(yī)藥產業(yè)的發(fā)展速度，而將重點放在了“轉型”和“升級”上。 規(guī)劃 中包含了對藥物制劑產業(yè)、現(xiàn)代中藥、創(chuàng)新藥的具體支持政策，還明確了許多支撐計劃及項目以完成“十二五”產業(yè)目標。
二、技術開發(fā)戰(zhàn)略
我國胰島素 行業(yè) 已經成立了創(chuàng)新聯(lián)盟。創(chuàng)新聯(lián)盟成為我國胰島素 行業(yè) 技術開發(fā)的重要戰(zhàn)略之一。
創(chuàng)新聯(lián)盟有兩個層面的背景。在國家層面上，根據2006年全國科技大會的精神，要把建立以企業(yè)為主體、市場為導向、產學研結合的技術體系作為突破口，推進國家創(chuàng)新體系建設；在國際層面上，從上世紀80年代開始，為分散創(chuàng)新風險，提高創(chuàng)新效率，產業(yè)聯(lián)盟和技術聯(lián)盟開始在歐美、日本等國家和地區(qū)蓬勃發(fā)展，實現(xiàn)了低成本與高收益相統(tǒng)一的體制和機制創(chuàng)新。因此，通過產業(yè)技術創(chuàng)新聯(lián)盟的形式，集聚各種創(chuàng)新要素于企業(yè)，既是基于我國國情的考慮，也是順應世界產業(yè)技術創(chuàng)新趨勢、借鑒國外成功經驗的必然選擇。
三、業(yè)務組合戰(zhàn)略
一個集團公司往往就是一個業(yè)務組合，這個業(yè)務組合分為若干層次。
1、戰(zhàn)略性產業(yè)。也就是最核心的層次的產業(yè)。比如說上汽的核心產業(yè)是汽車，而通用的核心產業(yè)并不是汽車而是是汽車類投資。
公司不同時期的戰(zhàn)略性產業(yè)也是變化的。以可口可樂為例，可口可樂在剛開始是一家做飲料的公司，在二戰(zhàn)時期，它是一家和政府合營，做可樂罐裝廠的一家運營機構， 二戰(zhàn)后期它變成一個濃縮業(yè)原漿運營商，在后期，它發(fā)現(xiàn)罐裝廠不好管理以后，又全資把它收回來，在罐裝廠管理上，到現(xiàn)在它是全球品牌運營商，它根本沒有在運營所謂的可樂，它的戰(zhàn)略性產業(yè)一直在變。
對很多企業(yè)來講，首先會有一個戰(zhàn)略性的產業(yè)，有些公司有很多產業(yè)，比如房地產、零售、醫(yī)藥，都屬于它的戰(zhàn)略性產業(yè)，但是它必須要有一個總戰(zhàn)略性產業(yè)，就是明天的產業(yè)是什么。
2、財務性產業(yè)。財務性產業(yè)就是一些股權投資等等，不指望能有很高的回報，也不指望它對戰(zhàn)略有什么重大影響，但是它總是可以回來一些錢。
3、風險投資性產業(yè)。所謂風險投資，是指把資金投向蘊藏著較大失敗危險的高新技術開發(fā)領域，以期成功后取得高資本收益的一種商業(yè)投資行為。風險投資產業(yè)，其實質是通過投資于一個高風險、高回報的項目群，將其中成功的項目進行出售或上市，實現(xiàn)所有者權益的變現(xiàn)，這時不僅能彌補失敗項目的損失，而且還可使投資者獲得高額回報。
4、退出性產業(yè)。一個集團性公司不管是不是風險投資公司，剛開始必須在風險投資性產業(yè)上拼命地投資，向各個方向進行投資，然后，這些風險投資性產業(yè)有些會失敗，退出，有些會作為財務性產業(yè)，有些會把它撫育成為總戰(zhàn)略性產業(yè)，最后總戰(zhàn)略性產業(yè)會成為一個戰(zhàn)略性產業(yè)，一個集團公司的做大就是這樣的。
四、區(qū)域戰(zhàn)略 規(guī)劃
由于國外品牌牢牢把握一線城市和主要醫(yī)院。而我國中小城市和農村的市場還有待開發(fā)。國內胰島素生產企業(yè)不妨考慮進軍這些有待開發(fā)的市場。除此之外，向發(fā)展中國家出口也是一條不錯的發(fā)展途徑。
五、產業(yè)戰(zhàn)略 規(guī)劃
目前，我國胰島素 行業(yè) 內國內企業(yè)同國外企業(yè)相比，還存在較大差距，這種產局主要體現(xiàn)在科研實力和產品品質上。此外，由于實力有限，我國企業(yè)的生產規(guī)模相比也較小。
我國胰島素產業(yè)要做大做強，最重要的是提升自己的科研實力。
六、營銷品牌戰(zhàn)略
品牌不僅僅是一個商標和產品的稱呼，其價值在于品牌所蘊含的獨有的、有別于競爭對手的概念。通常的顧客都不懂質量，往往依據價格進貨，有了品牌的支撐，就有了高于競爭對手的利潤空間。
如果公司的目標是要確?？照{部件供應商的品牌地位，可采取多品牌戰(zhàn)略，將營銷戰(zhàn)略定位“以配套產品保品牌、以社會銷售品牌保銷量、以拳頭產品保發(fā)展”。因此徹底實現(xiàn)品牌結構優(yōu)化。
七、競爭戰(zhàn)略 規(guī)劃
我國胰島素企業(yè)的競爭戰(zhàn)略要依據企業(yè)的自身實力和 行業(yè) 的整體情況來制定?？偟膩碚f，要回避國際壟斷寡頭的鋒芒。找準自己的市場定位。利用前期的利潤不斷提高自身的研發(fā)實力。最后才能和國際寡頭一比高低。預計未來，隨著低端市場的逐步開發(fā)，和我國企業(yè)對胰島素相關產品的創(chuàng)新能力的加強。國內企業(yè)的市場份額有望上升。
第二節(jié) 對我國胰島素品牌的戰(zhàn)略思考
一、企業(yè)品牌的重要性
人們看重品牌，因為品牌有很多含義和作用，是一種信譽，一種廣泛肯定，一種承諾，一種責任。品牌對于企業(yè)的作用有以下幾個方面：
1、存儲功能。品牌可以幫助企業(yè)存儲商譽、形象。“品牌就是一個創(chuàng)造、存儲、再創(chuàng)造、再存儲的經營過程。”
2、維權功能。通過注冊專利和商標，品牌可以受到法律的保護，防止他人損害品牌的聲譽或非法盜用品牌。
3、增值功能。品牌是企業(yè)的一種無形資產，它所包含的價值、個性、品質等特征都能給產品帶來重要的價值。即使是同樣的產品，貼上不同的品牌標識，也會產生懸殊的價格。
4、形象塑造功能。品牌是企業(yè)塑造形象、知名度和美譽度的基石，在產品同質化的今天，為企業(yè)和產品賦予個性、文化等許多特殊的意義。
5、降低成本功能。平均而言，贏得一個新客戶所花的成本是保持一個既有客戶成本的6倍，而品牌則可以通過與顧客建立品牌偏好，有效降低宣傳和新產品開發(fā)的成本。
二、胰島素實施品牌戰(zhàn)略的意義
品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在 分析 研究 自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌作為一種經濟形態(tài)要受制于一定的社會經濟條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經營背景。
現(xiàn)代生產力的發(fā)展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業(yè)進一步轉移到消費者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經營管理方式亦面臨嚴峻著挑戰(zhàn)。
因此，品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種綜合體，即作用于市場的一種信念，是企業(yè)從內到外，從產品到經營，從理念到實體等等一系列綜合因素的表現(xiàn)，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產生是企業(yè)長期受益的“品牌效應”。
三、胰島素企業(yè)品牌的現(xiàn)狀 分析
現(xiàn)在臨床使用的胰島素有一下幾類：
1、基因重組人胰島素：有諾和靈、優(yōu)泌林、萬邦林和甘舒林，其中諾和靈最貴，萬邦林價格最低。
2、胰島素類似物：超速效胰島素類似物諾和銳和超長效胰島素類似物甘精胰島素。
3、動物胰島素：主要是江蘇萬邦的產品，其中他們的萬蘇林30R（精蛋白鋅胰島素30R注射液）價格僅為不到34元，還贈送兩個注射筆用的針頭（價值5元），性價比超高。
胰島素在樣本醫(yī)院銷售狀況
單位：百萬元
四、我國胰島素企業(yè)的品牌戰(zhàn)略
品牌戰(zhàn)略是企業(yè)經營自身產品(含服務)之決策的重要組成部分，是指企業(yè)依據自身狀況和市場情況，最合理、有效地運用品牌商標的策略。品牌戰(zhàn)略通常有以下幾種：
1、統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略
統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)將經營的所有系列產品使用同一品牌的策略。使用同一策略，有利于建立“企業(yè)識別系統(tǒng)”。這種策略可以使推廣新產品的成本降低，節(jié)省大量廣告費用。如果企業(yè)聲譽甚佳，新產品銷售必將強勁，利用統(tǒng)一品牌是推出新產品最簡便的方法。采用這種策略的企業(yè)必須對所有產品的質量嚴格控制，以維護品牌聲譽。
2、個別品牌戰(zhàn)略
個別品牌策略是指企業(yè)對各種不同產品，分別采用不同的品牌。這種策略的優(yōu)點是，可以把個別產品的成敗同企業(yè)的聲譽分開，不至于因個別產品信譽不佳而影響其他產品，不會對企業(yè)整體形象造成不良后果。但實行這種策略，企業(yè)的廣告費用開支很大。最好先做響企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌帶動個別品牌。
3、擴展品牌戰(zhàn)略
擴展品牌策略是指企業(yè)利用市場上已有一定聲譽的品牌，推出改進型產品或新產品。采用這種策略，既能節(jié)省推廣費用，又能迅速打開產品銷路。這種策略的實施有一個前提，即擴展的品牌在市場上已有較高的聲譽，擴展的產品也必須是與之相適應的優(yōu)良產品。否則，會影響產品的銷售或降低已有品牌的聲譽。
4、品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略
品牌創(chuàng)新策略是指企業(yè)改進或合并原有品牌，設立新品牌的策略。品牌創(chuàng)新有兩種方式：一是漸變，使新品牌與舊品牌造型接近，隨著市場的發(fā)展而逐步改變品牌，以適應消費者的心理變化。這種方式花費很少，又可保持原有商譽。二是突變，舍棄原有品牌，采用最新設計的全新品牌。這種方式能引起消費者的興趣，但需要大量廣告費用支持新品牌的宣傳。
五、胰島素品牌戰(zhàn)略管理的策略
1、 規(guī)劃 品牌構架及層次，制定品牌策略
在國內，企業(yè)品牌與產品品牌同名的相當多。我們必須理順企業(yè)品牌與產品品牌的關系，弄清楚品牌的主張是什么，品牌能否有效地區(qū)隔市場，未來是否有足夠的空間進行品牌延伸。
2、設立專業(yè)的市場部，由副總裁級別以上的高層管理者負責管理
盡量擺脫傳統(tǒng)的產供銷思維模式，營銷（Marketing）與銷售（Sales）必須很好地配合。品牌與銷售都是企業(yè)經營的重要環(huán)節(jié)，要舍得在行銷人才身上投資，因為專業(yè)的行銷人才會為企業(yè)創(chuàng)造很高的效益，包括有形資產與無形資產。
3、找到專業(yè)的品牌合作伙伴
與專業(yè)的品牌代理公司合作，聽取它們提出的關于品牌的建議。挑選一家適合自己的廣告公司，好的廣告公司是不分國際與本土的，我就看到過一些層次很低、卻自以為是的國際廣告公司團隊。你要擯棄短期項目式的合作思維，與好的廣告公司建立長期伙伴關系，品牌建設需要長期具有一致性，你才能累積品牌資產。你要知道，成功的國際大品牌是不會輕易更換品牌代理公司的。需要小心的是，懂廣告的公司不一定懂品牌，所以最好找兩者都懂的專業(yè)公司。要尊重你的合作伙伴，把他當朋友看待──其實他賺的錢跟你的收益往往是不成正比的。
4、建立科學的評估機制
評估品牌不能光看銷售數(shù)字及經銷商的反應，起碼基金經理及投資者是不這么看的。持續(xù)追蹤品牌的表現(xiàn)，需要借助專業(yè)機構的科學調研。建立持續(xù)的品牌追蹤評估機制，不僅可以幫助你更好地進行營銷投資，還可以更加有效地幫助你管理品牌資產，比如品牌知名度、品牌聯(lián)想等，其量化與質化都需要客觀的專業(yè)調研報告予以支持。只有對品牌做出科學評估，你在建立品牌的過程中才能不斷進步。
第三節(jié) 胰島素 行業(yè) 投資戰(zhàn)略 研究
一、2009年醫(yī)藥 行業(yè) 投資戰(zhàn)略
在經歷了2006年的 行業(yè) 低谷、2007年的反彈之后，2008年中國醫(yī)藥 行業(yè) 可謂全面復蘇。數(shù)據顯示，2008年1～11月，中國醫(yī)藥工業(yè)累計實現(xiàn)總產值7486.79億元，同比增長26.33%；醫(yī)藥工業(yè)銷售收入達6909.14億元，同比增長25.71%；實現(xiàn)利潤683.63億元，同比增長28.39%。
但與此同時，世界金融危機影響的逐步顯現(xiàn)和新醫(yī)改目前存在的一些不確定因素，又給未來中國醫(yī)藥 行業(yè) 發(fā)展前景帶來了變數(shù)。人們期望，經過2008年的磨煉、成長，中國醫(yī)藥 行業(yè) 在新的一年中不但能成功抵御風險，而且能獲得新的飛躍。
在此環(huán)境下，2009年中國藥物創(chuàng)新領域可能出現(xiàn)四大變化。一是隨著中國新藥臨床 研究 逐步與國際接軌，臨床 研究 審批速度將逐漸加快，目前已經由原來的平均10～12個月縮短至6～8個月。未來一到兩年內，有望將國際多中心臨床的審批時限縮短到6個月以內。在加快審批的同時，政府對于藥物臨床試驗的監(jiān)管能力也越來越強，正從事件性監(jiān)管向系統(tǒng)性監(jiān)管過渡。二是隨著政府支持力度的加大和制藥企業(yè)投入的增加，本土企業(yè)創(chuàng)新藥物研發(fā)逐步走向正軌，目前不斷有創(chuàng)新藥物申報，有些已進入臨床 研究 階段。中國正逐步由仿制藥大國向創(chuàng)新藥強國轉變。三是臨床試驗的保障體系逐步完善。目前國家不斷加大 研究 投入，十分重視新藥創(chuàng)制，對機構和 研究 項目的核查力度不斷加強，臨床 研究 水平和質量大幅提高，對全球同步的臨床 研究 吸引力也日益增加。四是藥物創(chuàng)新 研究 呈現(xiàn)出模塊化趨勢。過去藥物創(chuàng)新 研究 或者由企業(yè)自行組織實施，或者全部外包給CRO公司，而現(xiàn)在企業(yè)在研發(fā)中采用的模式越來越靈活：有時制藥企業(yè)和CRO進行橫向分工合作，制藥企業(yè)和CRO各負責一部分醫(yī)院的臨床 研究 ，或者監(jiān)察同一個臨床 研究 的不同部分；有時則進行縱向合作，制藥企業(yè)將臨床 研究 方案設計、藥物臨床試驗機構篩選、臨床試驗監(jiān)察與稽查等環(huán)節(jié)外包給CRO公司。
二、2009年胰島素 行業(yè) 投資戰(zhàn)略
從當前1型糖尿病治療藥物的研發(fā)渠道來看，接下來的10年內，胰島素替代療法將繼續(xù)統(tǒng)治市場。從長遠來看，目前處于研發(fā)早期的耐受性藥物、抗原特異和β細胞特異的再生藥物將會為開發(fā)疾病調節(jié)藥物提供一個非常有希望的平臺。雖然這些藥物中的單一藥物將會首先上市，但是聯(lián)合用藥將是長期以來追尋的治療1型糖尿病最有效的方法。
三、2009-2012年胰島素 行業(yè) 投資戰(zhàn)略
胰島素是個臨床應用多年、療效確切、市場成熟的老品種，呈現(xiàn)市場規(guī)模擴張和市場份額重新洗牌的趨勢，其銷售額已占降糖藥物市場的10%。專業(yè)化推廣的外資品牌基因胰島素已搶占了60%以上的市場份額，而上市近4年之久的國產基因胰島素在大城市醫(yī)院的市場份額幾乎為零，所不不重視甚至無終端促銷隊伍的國內各胰島素藥廠應改變營銷觀念和模式，建立終端市場開拓隊伍。我國有廣闊的市場，9億人口在小城市及農村，動物胰島素的國內藥廠應將市場投入重點轉向外資企業(yè)的薄弱地區(qū)市場，即不斷增長、潛力巨大但用藥水平相對較低的省會城市以下的二級市場。另外，基因胰島素已有5-6家競爭且市場集中度已較高，建議生產廠商不要輕易介入，而應采取差異化戰(zhàn)略，研發(fā)有特色的新劑型。
四、2009-2012年細分 行業(yè) 投資戰(zhàn)略
在不遠的將來，形形色色的非注射型精確釋藥人胰島素將成為降血糖領域的暢銷商品，而傳統(tǒng)的注射劑將逐淡出舞臺；與此同時，傳統(tǒng)的口服降糖藥物也將因為療效以及肝、腎毒性的原因而失去部分市場。
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