第一節(jié) 媒體廣告 行業(yè) 投資特性

一、中國廣告 行業(yè) 經(jīng)營(yíng)環(huán)境 分析

廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)境是廣告運(yùn)作外部環(huán)境的總稱，它包括了相應(yīng)的政治，法律，道德倫理，以及 行業(yè) 規(guī)范和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等方面因素。從廣告廣立角度審視，我們主要探討相關(guān)的法律法規(guī)，道德倫理和 行業(yè) 規(guī)范等方面內(nèi)容。

一、廣告?zhèn)惱砼c廣告責(zé)任

毫無疑問，廣告?zhèn)惱砗蛷V告社會(huì)責(zé)任是一個(gè)備受關(guān)注的問題。多年來，除了廣告的商業(yè)屬性外，幾乎所有關(guān)于廣告的問題都集中在這一點(diǎn)上。

1、廣告?zhèn)惱淼膬?nèi)涵

倫理道德是一個(gè)社會(huì)歷史演化而來的是非原則。倫理道德與法律制度的一個(gè)很大的不同，就在于法律具有強(qiáng)制性而倫理道德只是一種約定形式。

廣告?zhèn)惱淼赖率巧鐣?huì)公德的一種具體表現(xiàn)形式，屬于職業(yè)道德的范疇。廣告?zhèn)惱淼赖率菫榱苏{(diào)節(jié)廣告主，廣告經(jīng)營(yíng)者，廣告發(fā)布者和消費(fèi)者在廣告活動(dòng)中的社會(huì)關(guān)系而形成的一種廣告行為準(zhǔn)則，它是廣告主，廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者在廣告活動(dòng)中所表現(xiàn)出來的職業(yè)道德規(guī)范的總和，是其自身素質(zhì)的反映。

廣告?zhèn)惱淼赖掠捎跊]有嚴(yán)格明確的限制過頂，所以很多情況下對(duì)廣告管理而言具有相當(dāng)?shù)牟淮_定性和模糊性，這些集中表現(xiàn)為倫理困惑和倫理缺失。這就涉及道德二個(gè)問題，即廣告的倫理困惑和倫理過失。

2、廣告的倫理困惑和倫理過失

倫理困惑和倫理過失在廣告中的表現(xiàn)紛繁復(fù)雜，絕大多數(shù)光與廣告社會(huì)問題的認(rèn)識(shí)都與此有關(guān)，諸如廣告的物質(zhì)主義問題，色情問題，性別歧視問題，虛假信息問題，環(huán)境和有害物質(zhì)問題等。我們來分別講述。

1）廣告的物質(zhì)主義追求

所謂物質(zhì)追求是指廣告?zhèn)鞑ブ羞^于重視物質(zhì)利益訴求，強(qiáng)調(diào)人的物質(zhì)興趣，而漠視非物質(zhì)興趣，如愛，自由，知識(shí)等精神追求。

例如意識(shí)形態(tài)廣告人許舜英為臺(tái)北中興百貨設(shè)計(jì)的廣告就是典型的強(qiáng)調(diào)物質(zhì)主義追求的廣告。其廣告標(biāo)題是"三日不購物便覺靈魂可憎"，"三日不購衣便覺面目可憎"。作品以張狂，標(biāo)新立異的文案來填充當(dāng)代人被物化的心靈，并以此張揚(yáng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和意識(shí)形態(tài)，瓦解人們的批判和否定能力。在很多批評(píng)家眼中，這樣的廣告以犧牲傳統(tǒng)精神價(jià)值為代價(jià)，鼓勵(lì)物質(zhì)占有和享樂生活，因而對(duì)人們的價(jià)值觀產(chǎn)生不良的影響。

也許這些正是我們對(duì)廣告文化負(fù)面影響最大的擔(dān)心。但是，廣告雖然具有對(duì)人們行為和觀念的引導(dǎo)作用，但是它并不能從根繃上取代其他的社會(huì)文化和價(jià)值觀念，比如宗教信仰，文學(xué)，藝術(shù)等。廣告只是賦予了商品更多更深刻的社會(huì)內(nèi)涵，通過其內(nèi)在主題，強(qiáng)化了社會(huì)公認(rèn)的價(jià)值觀念和道德規(guī)范，并進(jìn)而激發(fā)和引導(dǎo)人們形成新的生活觀念，實(shí)現(xiàn)新的物質(zhì)追求。

2）廣告的性感和色情困惑

與物質(zhì)主義同樣受到關(guān)注的是性感和色情廣告。性感廣告經(jīng)常徘徊在商業(yè)與道德之間，但有趣的是，許多具有性意味的廣告，雖然有悖于倫理傳統(tǒng)，卻能為商家?guī)砹己玫匿N售業(yè)績(jī)。

許多廣告都明顯的帶有性的色彩。包括服裝，汽車，香水等。舉例來說，卡爾文•克雷恩是美國著名的消費(fèi)品牌。廣告向來以前衛(wèi)性感著稱。1981年正在當(dāng)紅的波姬•小絲為其所作的牛仔褲廣告就充滿了挑逗的意味。廣告中，她問道："你知道我和我的卡爾文之間發(fā)生什么了嗎什么也沒有。"當(dāng)時(shí)世界時(shí)尚之都紐約的三家網(wǎng)站電臺(tái)都拒絕播放這則廣告。但是，這款昂貴的牛仔褲的銷量增加了300%。

廣告專業(yè)人士對(duì)廣告的色情問題多年來一直在探討之中，但是并沒有一個(gè)最終的解決之道。雖然廣告法規(guī)中明確的限定色情內(nèi)容的廣告，但是對(duì)這種內(nèi)容卻很難有一個(gè)兩度形劃分。所以有關(guān)廣告?zhèn)惱淼膯栴}，在很大程度上要依靠廣告主及廣告創(chuàng)作者的自我約束和努力。

3）廣告的倫理困惑與倫理過失

物質(zhì)主義，色情廣告等之所以引起社會(huì)的關(guān)注卻又難以禁止，很大原因就在于他們出于廣告法律法規(guī)的限制值為，同時(shí)也處在道德倫理的邊緣，因此，要注意區(qū)分兩個(gè)問題：

倫理困惑支隊(duì)統(tǒng)一問題出現(xiàn)了相互沖突的兩個(gè)方面，各方都有理有利而相互對(duì)立。

倫理過失之一個(gè)特定條件下，廣告決策明顯的不符合社會(huì)倫理規(guī)范甚至是不符合政策法規(guī)。不如虛假廣告運(yùn)用欺騙手段向消費(fèi)者提供錯(cuò)誤資訊，尤其在一些減肥廣告中，這種情況更加多見。

二、廣告自律與 行業(yè) 管理

廣告自律作為廣告 行業(yè) 的自我管理，使之有廣告主，廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者自發(fā)成立的民間性 行業(yè) 組織，通過自行制定一些廣告自律章程，公約和會(huì)員守則等，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行自我約束，自我限制，自我協(xié)調(diào)和自我管理，使之符合國家的法律法規(guī)和職業(yè)道德，社會(huì)公德的要求。

1、廣告 行業(yè) 自律的特征

廣告自律是廣告業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是廣告業(yè)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展協(xié)調(diào)一致的一種表現(xiàn)形式，它代表了廣告業(yè)在發(fā)展過程中對(duì)自覺與規(guī)范化的追求，廣告自律對(duì)于提高廣告 行業(yè) 自身的服務(wù)水平，維護(hù)廣告活動(dòng)秩序，有重要的意義。其特征在于：

1）自愿性。表現(xiàn)在 行業(yè) 組織是自發(fā)成立的，并不是政府部門行政命令。各種規(guī)章制度也是在協(xié)商討論下完成的。遵守章程，公約和守則不需要也沒有任何外來強(qiáng)制力。

2）廣泛性。同法律相比，廣告 行業(yè) 自律所涉及的范圍更加廣泛，這是因?yàn)閺V告本身所涉及的領(lǐng)域比較廣闊。

3）靈活性。廣告 行業(yè) 規(guī)范不像法律法規(guī)一樣程序嚴(yán)格，只要參與者大多數(shù)認(rèn)同，就可以制定和執(zhí)行。

2、中國廣告 行業(yè) 組織與 行業(yè) 自律

1）中國廣告協(xié)會(huì)是目前中國最大的廣告 行業(yè) 組織，它比較特殊：一方面是具有獨(dú)立法人資格的社會(huì)團(tuán)體和 行業(yè) 組織，對(duì)廣告 行業(yè) 進(jìn)行一定的自律協(xié)調(diào)；另一方面，它又掛靠工商行政管理局，其人事任免和主要業(yè)務(wù)都受工商行政管理局領(lǐng)導(dǎo)，協(xié)助政府管理廣告，因而在某種意義上具有一定的行政色彩。

2）廣告 行業(yè) 組織的發(fā)展和完善，對(duì)企業(yè)廣告運(yùn)作主要有以下三個(gè)方面的作用：

廣告主避免廣告糾紛的有效途徑

廣告主對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇的指標(biāo)

廣告主有效監(jiān)督發(fā)布媒體和檢測(cè)廣告效果的保證。

三、廣告的法律法規(guī)管理

在對(duì)廣告的調(diào)控管理中，與廣告 行業(yè) 自律和廣告?zhèn)惱硪?guī)范相并行的是政府對(duì)廣告的監(jiān)督管理。

1、中國廣告業(yè)基本監(jiān)管體系

政府對(duì)廣告 行業(yè) 的管理是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然表現(xiàn)。我國目前主要是行政管理系統(tǒng)與廣告法律體系的密切結(jié)合，另外以香港的 行業(yè) 協(xié)會(huì)作為社會(huì)監(jiān)管和補(bǔ)充。

1）廣告行政管理體系：指以國家工商行政管理總局和其所屬的地方各級(jí)工商行政管理部門為主題的廣告管理機(jī)關(guān)，依照國家廣告管理的法律法規(guī)，對(duì)廣告 行業(yè) 及其廣告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)管的系統(tǒng)構(gòu)成。根據(jù)廣告法，各級(jí)工商行政管理部門主要形式以下監(jiān)管職能：

立法和法規(guī)解釋

負(fù)責(zé)廣告市場(chǎng)準(zhǔn)入

監(jiān)督檢查

受理違法廣告投訴，查處和復(fù)議廣告違法案件。

指導(dǎo)廣告業(yè)健康發(fā)展

2）廣告法律體系：是由與廣告 行業(yè) 相關(guān)的各種法律法規(guī)綜合構(gòu)成。大致分為以下幾種：

使用與調(diào)整各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的普遍性的法律法規(guī)，如《中華人民共和國民事訴訟法》

綜合性法規(guī)，如中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，中華人民共和國反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法

各種 行業(yè) 性，專業(yè)性法規(guī)，用以規(guī)范某一方面的廣告行為，如中華人民共和國食品衛(wèi)生法，中華人民共和國藥品管理法。

廣告專門法規(guī)，即中華人民共和國廣告法。

2、廣告監(jiān)管的主要內(nèi)容

廣告監(jiān)督管理是按照相應(yīng)的法律體系所實(shí)行的政府行政監(jiān)管。中國廣監(jiān)管的內(nèi)容大致可分為四個(gè)方面：

1）廣告準(zhǔn)則及基本要求。

2）廣告活動(dòng)及特種廣告，特殊內(nèi)容的廣告必須遵守相應(yīng)法規(guī)。

3）廣告資格與廣告審查。

4）廣告的違法查處。

3、美日廣告管理介紹

世界各國引起不同的社會(huì)歷史和經(jīng)濟(jì)文化背景，在對(duì)廣告管理上往往具有各自不同的特色。相對(duì)而言，一些發(fā)達(dá)國家由于市場(chǎng)發(fā)育成熟，市場(chǎng)體制比較完善，其廣告管理也像一個(gè)得比較健全，比較具有代表意義的是美國和日本的廣告管理。

1）美國的廣告管理：作為當(dāng)今世界第一號(hào)廣告大國，美國有很多聯(lián)邦機(jī)構(gòu)和部門管理廣告，主要有：

美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)FTC 1914年由國會(huì)設(shè)立，是管理全美商業(yè)廣告的主要機(jī)構(gòu)。

美國聯(lián)邦通訊委員會(huì)FCC根據(jù)1934年的傳播法建立，對(duì)電臺(tái)，電視，電話，電報(bào)業(yè)具有管理權(quán)。

美國食品與藥品管理局FDA對(duì)標(biāo)簽上包裝，包裝食品的品牌命名有管理權(quán)

其他還有專利商標(biāo)局負(fù)責(zé)處理因廣告而引起的商標(biāo)和專利方面的糾紛，國會(huì)圖書館負(fù)責(zé)廣告方面的版權(quán)糾紛。

2）日本的廣告管理：日本是世界第二號(hào)廣告大國涉及廣告方面的法律很多，廣告立法由國會(huì)指定，也有各省制定的1940年制定了日本廣告律令，廣告取締法。1986年制定了消費(fèi)者保護(hù)基本法。以上三法為主，輔以藥物法，食品衛(wèi)生法等。1975年又制定了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)防止法。1974年10月，建立了日本廣告審查機(jī)構(gòu)，主要對(duì)廣告客戶進(jìn)行管理。

日本的 行業(yè) 自律做得非常成功，有廣告道德綱要，報(bào)紙廣告道德綱要，報(bào)紙廣告刊載標(biāo)準(zhǔn)等。

二、各類廣告媒體的優(yōu)勢(shì)及特性

廣告媒體主要有報(bào)紙媒體、雜志媒體、廣播媒體、電視媒體、戶外廣告媒體，以及郵寄廣告媒體和其他媒體。這些主要媒體在送達(dá)率、頻率和影響價(jià)值方面互有差異。例如，電視的送達(dá)率比雜志高，戶外廣告的頻率比雜志高，而雜志的影響比報(bào)紙大。

每一類媒體都有一定的優(yōu)點(diǎn)和局限性，認(rèn)識(shí)每一類媒體的特性，是合理選擇廣告媒體的前提。

1、報(bào)紙

從職業(yè)和教育程度來看，閱讀報(bào)紙的階層可以說是媒體中幅度最廣泛的。以不同階段讀者的資料為基礎(chǔ)，報(bào)紙廣告要實(shí)施地域性的計(jì)劃就變得容易了。而且報(bào)紙配送地域明確，以定期訂閱者為主要對(duì)象，可以說報(bào)紙是最有計(jì)劃性的穩(wěn)定的媒體。

報(bào)紙廣告的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在彈性大、靈活、及時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的覆蓋率高，易被接受和被信任。而其缺點(diǎn)則主要在于傳遞率低、保存性差、傳真度差、廣告版面太小易被忽視。

2、雜志

作為廣告媒體，雜志的長(zhǎng)處在于它是被讀者特意選購的。雜志讀者的可靠性是使用雜志媒體的優(yōu)勢(shì)，閱讀雜志的讀者已經(jīng)處在該雜志的影響之下，可以說登載在雜志上的報(bào)道和讀者之間的關(guān)系，比起其他的媒體處在更自然的關(guān)系上。閱讀自己喜愛的雜志是處于充分接受的狀態(tài)，因而，情緒氣氛的廣告不在話下，理性的勸導(dǎo)廣告也就能起到較好的作用。

從廣告的持續(xù)性來看，雜志有完好的保存性，廣告生命長(zhǎng)，有被讀者相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間閱讀的機(jī)會(huì)，另外也可以期待有超過雜志發(fā)行冊(cè)數(shù)幾倍的傳閱率。

與報(bào)紙廣告相比，雜志廣告可以以比較低的費(fèi)用覆蓋全國市場(chǎng)，這也是其突出的特性之一。從雜志銷售狀況來看，有幾乎集中于大都市的傾向，雜志廣告與報(bào)紙一樣，對(duì)特定地域的廣告不適宜。當(dāng)然，雜志中也有能夠向特定地域刊發(fā)廣告的兼具通融性的媒體。

總的來說，雜志的優(yōu)點(diǎn)在于針對(duì)性強(qiáng)，選擇性好，可信度高，并有一定的權(quán)威性，反復(fù)閱讀率高，傳讀率高，保存期長(zhǎng)。其缺點(diǎn)是廣告購買前置時(shí)間長(zhǎng)，有些發(fā)行量是無效的。

3、廣播

作為四大媒體之一的廣播的特性首推時(shí)效性。報(bào)紙由于廣播的出現(xiàn)受到了很大的打擊就是時(shí)效性被奪走。這以后廣播一直以時(shí)效性為第一武器。廣播具有的這個(gè)特性，在廣告方面通過適時(shí)的廣播廣告被有效地利用了。

廣播是適合個(gè)人喜好的媒體。由于電視的出現(xiàn)，廣播把娛樂的首席地位讓給了電視。但是，作為個(gè)人性化的媒體，仍然占有重要的地位。對(duì)于個(gè)人性化的媒體，當(dāng)然有采取個(gè)人性化的訴求方法的必要，給予聽眾以其他媒體不能得到的親近感是尤為重要的。聽眾對(duì)于自己感興趣的節(jié)目希望不受別人的妨礙，可以一個(gè)人欣賞。所以，廣播廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)對(duì)特殊階層的訴求。

廣播可以向全國，也可以向特定的地域做廣告。發(fā)布全國性的廣告，可以利用全國性的廣播網(wǎng)。地方性廣告則可利用地方性的廣播電臺(tái)。

總體來看，廣播的優(yōu)點(diǎn)在于信息傳播迅速、及時(shí)，傳播范圍廣泛，選擇性較強(qiáng)，成本低。其缺點(diǎn)是只有聲音傳播，信息展露轉(zhuǎn)瞬即逝，表現(xiàn)手法不如電視吸引人。

4、電視

電視是現(xiàn)代廣告的主角，電視是現(xiàn)代所有媒體中最家庭化的娛樂媒體。因此，對(duì)視聽者的親近感也很強(qiáng)烈，是感動(dòng)視覺和聽覺兩方面的媒體。通過將視聽者吸引進(jìn)畫面，移入感情，對(duì)商品的理解也就很快，以動(dòng)感能達(dá)到注視率高的表現(xiàn)。電視廣告有其他媒體不可比較的示范效果，常常成為話題的創(chuàng)意作品也肯定被電視廣告誘導(dǎo)出來。而且，通過電視的彩色影像，商品的視覺效果與店里擺置同樣了，銷售效率也會(huì)飛速地提高。

電視媒體的主要優(yōu)點(diǎn)是訴諸人的聽覺和視覺，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣，送達(dá)率高。而主要缺點(diǎn)在于成本高、干擾多，信息轉(zhuǎn)瞬即逝，選擇性、針對(duì)性較差。

5、網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告，是廣告業(yè)中新興的一種廣告媒體形式。店鋪可通過兩種主要方式做廣告：一是建立公司自己的網(wǎng)址；二是向某個(gè)網(wǎng)上的出版商購買一個(gè)廣告空間。

1）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)

隨著時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)越來越明顯，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

①網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)更細(xì)微的個(gè)人差別將顧客進(jìn)行分類，分別傳遞不同的廣告信息。②網(wǎng)絡(luò)廣告是互動(dòng)的。網(wǎng)上的消費(fèi)者有反饋的能力，廣大消費(fèi)者渴望及時(shí)得到信息，一旦某一消費(fèi)者對(duì)此失去興趣，略施小計(jì)，便會(huì)使這些對(duì)別人非常有用的信息消失得無影無蹤。因此，互動(dòng)式廣告要求廣告把要說的信息作為與受眾“對(duì)話”的一部分層層傳遞，一旦個(gè)人開始對(duì)起初的信息感興趣，廣告商就轉(zhuǎn)向下一步驟，傳遞專門針對(duì)此人的信息。③網(wǎng)絡(luò)廣告利用最先進(jìn)的虛擬現(xiàn)實(shí)界面設(shè)計(jì)來達(dá)到身臨其境的感覺。網(wǎng)絡(luò)廣告所提供的虛擬現(xiàn)實(shí)世界，會(huì)給受眾帶來全新的體驗(yàn)。④網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶構(gòu)成是廣告商們?cè)敢馔顿Y的因素。這些用戶多是學(xué)生和受過良好教育的人，平均收入較高。最成功的網(wǎng)址有辦法留住回頭客，同時(shí)又不顯得過于商業(yè)化，為了使自己的網(wǎng)址更具有吸引力，一些公司自己成了網(wǎng)上出版商。

2）網(wǎng)絡(luò)廣告的局限

網(wǎng)絡(luò)廣告的局限性主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

①網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍還比較狹窄。②價(jià)格問題。

6、其他媒體

除了報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大媒體之外，還有一些其他的廣告媒體，如戶外廣告媒體和直接郵寄廣告媒體。

戶外廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)是反復(fù)訴求效果好，對(duì)地區(qū)和消費(fèi)者選擇性強(qiáng)、傳真度高，費(fèi)用較低，具有一定的強(qiáng)迫訴求性質(zhì)。其缺點(diǎn)是傳播區(qū)域小，創(chuàng)造力受到限制。

直接郵寄廣告的優(yōu)點(diǎn)是針對(duì)性、選擇性強(qiáng)，注意率、傳讀率、反復(fù)閱讀率高，靈活性強(qiáng)，無同一媒體廣告的競(jìng)爭(zhēng)，人情味較重。其缺點(diǎn)在于成本較高、傳播面積小、容易造成濫寄的現(xiàn)象。

第二節(jié) 廣告投資預(yù)算的數(shù)量 分析

一、廣告投資的重要性 分析

為了簡(jiǎn)單起見，我們假設(shè)企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，價(jià)格定為P，廣告支出為A。我們用下面的圖來 分析 企業(yè)不做廣告與做廣告時(shí)的利潤(rùn)差別。AR和MR 是企業(yè)不做廣告時(shí)的平均收益和邊際收益曲線，而AC和MC是它的平均成本和邊際成本曲線，在微觀經(jīng)濟(jì) 分析 中我們知道，企業(yè)最佳的生產(chǎn)產(chǎn)量為Q1，此處MR＝MC，需求曲線AR和供給曲線Q1相交得到價(jià)格P1，它的每單位利潤(rùn)是P1與平均成本C1之差，此時(shí)企業(yè)的總利潤(rùn)0是由淺色小陰影四邊形給出。

邊際收益模型

現(xiàn)在假設(shè)企業(yè)投人廣告，適當(dāng)?shù)膹V告投資會(huì)促進(jìn)企業(yè)銷售的增加，這將引起企業(yè)的需求曲線向外向右移動(dòng)；新的平均收益和邊際收益曲線由AR、和MR、給出，廣告是一種固定成本，廣告投資會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的平均成本曲線上升到AC、，但邊際成本不變。做廣告時(shí)，企業(yè)生產(chǎn)Q2（此處MR、=MC），需求曲線AR、和供給曲線QZ相交得到PZ。它的總利潤(rùn)7TI由大四邊形給出，從圖中我們可以直觀地看出投資廣告后企業(yè)利潤(rùn)比以前要增多了。

二、廣告投資預(yù)算量的確定

廣告預(yù)算主要是確定企業(yè)在計(jì)劃期（通常為l年）內(nèi)廣告上擬投人的資金數(shù)額。廣告預(yù)算的決策是重要的，因?yàn)殡S著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告的作用越來越重要，在廣告上的投入也越來越高，在有些企業(yè)廣告投入甚至已成為銷售費(fèi)用的主體，在整個(gè)企業(yè)預(yù)算中占有十分重要的地位。上面的 分析 使我們知道，恰當(dāng)?shù)膹V告投資能給企業(yè)帶來利潤(rùn)的增加，但這個(gè) 分析 卻沒有告訴企業(yè)應(yīng)花多少錢做廣告。廣告預(yù)算若偏低，則將使企業(yè)處于不利的競(jìng)爭(zhēng)地位，影響產(chǎn)品銷售和盈利；廣告預(yù)算若偏高，則既會(huì)造成資金浪費(fèi)，又會(huì)影響到企業(yè)在其它方面的投入，同樣影響企業(yè)的效益。

在實(shí)踐中廣告預(yù)算的決策也是十分困難的，廣告預(yù)算決策常常是結(jié)果不甚明確的決策。銷售額常被用作衡量廣告效果的一項(xiàng)指示。但除廣告外，很多其他的因素也影響銷售額。并非廣告投入越高，銷售額就越大， 研究 表明，廣告投入增加過多，銷售額有時(shí)反而會(huì)下降。不僅如此，影響廣告預(yù)算的因素也很多，而且他們常?；ハ嚓P(guān)聯(lián)，互相制約，這都使得實(shí)際工作中難以進(jìn)行廣告預(yù)算決策。西方商界廣告流傳這樣一句話：“我的廣告費(fèi)的50%被浪費(fèi)了，但問題是我不知道是哪50%”，這從另一個(gè)側(cè)面說明了廣告預(yù)算的困難。因此企業(yè)對(duì)廣告預(yù)算作一個(gè)準(zhǔn)確的測(cè)算是十分重要的，下面我們就對(duì)廣告投資預(yù)算最佳量作一個(gè)簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)學(xué) 分析 。

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