第一節(jié) 中國胰島素 行業(yè) 結(jié)構(gòu) 分析

一、 行業(yè) 的生產(chǎn)分布概況

胰島素生產(chǎn)集中度按省市 分析

                                                          單位：%

 二、 行業(yè) 銷售集中度 分析

胰島素 行業(yè) 銷售集中度 分析

三、 行業(yè) 利潤集中度 分析

胰島素 行業(yè) 利潤集中度 分析

第二節(jié) 中國胰島素產(chǎn)業(yè)競爭狀況

一、我國胰島素 行業(yè) 品類競爭現(xiàn)狀

目前市場上出現(xiàn)的胰島素產(chǎn)品，主要有第一代產(chǎn)品動物胰島素和第二代產(chǎn)品重組人胰島素，此外還有第三代的胰島素類似物，通過對人的胰島素基因進行改構(gòu)獲得。胰島素類似物起效更快，作用更持久，完全模擬生理性胰島素分泌模式。

動物胰島素由于異源性過敏反應，該類產(chǎn)品療效較差，在發(fā)達國家已被淘汰。在我國，動物胰島素也僅出現(xiàn)在低端市場。

雖然重組人胰島素替代動物胰島素是一個趨勢，但由于使用動物胰島素要便宜得多，因此，相當一段時間內(nèi)動物胰島素還不可能退出中國市場。2009年8月，動物胰島素入選國家基本藥物目錄（基層版），更延長了這一取代過程。

隨著新醫(yī)改政策的推進，糖尿病的市場規(guī)模將會進一步增大。其中，胰島素類似物將是未來最主要的糖尿病藥物發(fā)展領(lǐng)域，也是中國糖尿病市場上增長最快的細分市場，每年增長率超過40%。

二、我國胰島素企業(yè)的競爭力 分析

我國胰島素市場，雖然外企的市場份額較高，但沒有形成壟斷，國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)通化東寶、甘李藥業(yè)、江蘇萬邦也占有一席之地，并且呈現(xiàn)增長態(tài)勢。按市場份額計，一次為諾和諾德、禮來、賽諾菲安萬特、通化東寶和甘李等。

2007年國內(nèi)胰島素及胰島素類似物市場份額

三、中國胰島素 行業(yè) 并購重組狀況

我國新興市場是賽諾菲-安萬特另一大戰(zhàn)略增長平臺，目前集團在新興市場的銷售比例接近20%，這一比例應該超過50%。中國市場高度分散，未來幾年將趨向于整合集中，對于賽諾菲-安萬特來說，有很多并購整合機會，在繼與民生的合作之后，該公司還會尋找其他并購機會。

第三節(jié) 胰島素 行業(yè) 競爭格局 分析

一、2008年我國胰島素市場競爭 分析

胰島素自20世紀60年代開始在我國使用至今，已發(fā)展成為臨床中成熟的治療藥物。尤其在近年來，隨著重組人胰島素和新釋藥技術(shù)的應用，胰島素受到了越來越多糖尿病患者的青睞，因此， 市場發(fā)展 非常迅速。根據(jù)國內(nèi)22重點城市醫(yī)院購藥統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，自2005年以來，胰島素的醫(yī)院購藥金額均呈現(xiàn)兩位數(shù)的大幅增長。我國2008年的糖尿病藥物整體市場規(guī)模約為46-50億元，胰島素約占一半，也就23-25億元的規(guī)模。其中，2008年，國內(nèi)重點城市醫(yī)院的胰島素購藥金額為5.51億元，較2007年增長了26.27%。

二、2008年我國胰島素市場集中度 分析

現(xiàn)階段，我國整個胰島素市場呈高度壟斷的態(tài)勢，2008年，供應胰島素的前3家外資企業(yè)占有95%的市場份額，形成了三足鼎立的強勢競爭格局，而國內(nèi)本土企業(yè)僅擁有不足1成的份額，可以說是在夾縫中求生存。

三、2009年我國胰島素市場集中度 分析

2006年在醫(yī)藥經(jīng)濟報上撰文《人胰島素國產(chǎn)化陷入困局》，中國人所用的人胰島素幾乎全部依賴進口，4年后，這個事實仍然沒有得到改變。2007年度，國產(chǎn)胰島素占胰島素市場比重的5.1%，2009年度，國產(chǎn)胰島素占市場比重4.5%，略微低于07年水平。

四、2009年國內(nèi)主要胰島素企業(yè)動向

1、諾和諾德

作為全球最大的胰島素生產(chǎn)企業(yè)，諾和諾德的胰島素產(chǎn)品是絕對的市場領(lǐng)導者。在國內(nèi)，其市場占有率達到60%以上。為進一步在中國這一全球最大的糖尿病市場拓展，2008年底，諾和諾德斥資3.81億美元在天津新建全球最大的胰島素制劑與灌裝生產(chǎn)廠，這也是公司成立80多年來最大的一項單筆投資。

據(jù)諾和諾德高層透露，該公司天津工廠預計將于2012年投產(chǎn)，屆時將成為諾和諾德在亞太地區(qū)的首要生產(chǎn)基地，為中國以及全球市場提供產(chǎn)品。諾和諾德還將把全球胰島素注射裝置的生產(chǎn)放到中國工廠，對注射裝置的投入將是一塊新增投資。除了生產(chǎn)，天津工廠還設(shè)有科研部門，現(xiàn)在是70個人的團隊，3年之內(nèi)會擴大到150人，成為全球研發(fā)部門的重要組成部分，而不是只服務中國市場。而隨著越來越多新產(chǎn)品在中國上市，諾和諾德需要更多的臨床實驗在中國人群中進行，所以諾和諾德未來在臨床實驗的投入也會加大。

以上幾塊的投資總額，固定資產(chǎn)的投入大概在10億美元，到2012年諾和諾德中國員工也將增加到3000名，比目前增加50％。

2、賽諾菲-安萬特

據(jù)報道，賽諾菲-安萬特大中華區(qū)副總裁衛(wèi)平表示，公司將提供2000萬元資金支持中華醫(yī)學會糖尿病分會的 研究 項目。賽諾菲此次支持的是“中國Ⅱ型糖尿病 研究 項目”，即成人發(fā)病型糖尿病，多在35～40歲之后發(fā)病，占糖尿病患者的90%以上。

同時，為進一步擴大在華市場份額，賽諾菲-安萬特2009年4月宣布向中國市場增加6億元投資，擴建位于北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的胰島素工廠，建設(shè)來得時（甘精胰島素）預填充SoloSTAR預灌裝生產(chǎn)線，該生產(chǎn)預計2012年在國內(nèi)投產(chǎn)，擴建后工廠產(chǎn)能將達5000萬包裝單位。

3、禮來制藥

2007年7月，禮來制藥投入180萬歐元用于中國的糖尿病 研究 。2009年8月，禮來宣布其Ⅱ型糖尿病新產(chǎn)品百泌達正式登陸中國市場，這是近10年來在全球范圍首個獲批的產(chǎn)品，開創(chuàng)了除口服降糖藥與注射胰島素之外的一個全新療法。同時，從2008年開始，諾和諾德的大型糖尿病知識宣教車已走遍中國百所城市，向公眾普及糖尿病防治知識。

4、拜耳先靈

為了鞏固在中國糖尿病醫(yī)藥市場上的優(yōu)勢，拜耳先靈醫(yī)藥再次重金買斷SciLin胰島素的中國商業(yè)經(jīng)營權(quán)。

2009年7月，拜耳先靈醫(yī)藥宣布已與波蘭的胰島素生產(chǎn)商Bioton公司和其新加坡分公司簽署了獨家供應和分銷協(xié)議，獲得名為SciLin胰島素產(chǎn)品在中國獨家營銷和分銷的權(quán)利。拜耳先靈先期付款3100萬歐元，獲得該藥品在中國未來15年內(nèi)的穩(wěn)定供應。拜耳此舉旨在加強拜耳在中國的制藥產(chǎn)品線。目前，拜耳在中國的業(yè)務日益擴大，其中用于治療2型糖尿病的產(chǎn)品拜唐蘋是其主要產(chǎn)品之一。經(jīng)銷SciLin將擴大拜耳的產(chǎn)品線，并且將在這個非常具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌錾响柟趟麄兊牡匚弧?/p>

第四節(jié) 胰島素市場競爭策略 分析

一、2009年胰島素市場增長潛力 分析

據(jù)2010年3月，國際糖尿病聯(lián)合會主席最新發(fā)表的文章稱中國已經(jīng)超過印度，成為世界上最大的糖尿病集中地，大約有9.24千萬的成年人患有糖尿病。

而在2009年9月該協(xié)會發(fā)布的第四版調(diào)查報告中，稱依據(jù)當時所收集到的資料，該數(shù)字僅為4.32千萬。

這兩個數(shù)字的巨大差異，主要是由于統(tǒng)計方法不同。這些數(shù)字反映出中國最近近幾年糖尿病患者比例急劇上升的趨勢。

此外，文章認為由于中國公眾對糖尿病不夠重視，以及醫(yī)療條件非常有限，所以，中國目前有60.7%的病患者尚未得到確診。

二、2009年胰島素主要潛力品種 分析

1、藥用市場

1）新藥研發(fā)迫在眉睫

目前胰島素替代治療是挽救糖尿病患者生命的一線治療藥物，制藥業(yè)傳統(tǒng)意義上關(guān)注的焦點是開發(fā)使用更加方便、通過其他途徑給藥的創(chuàng)新型胰島素。據(jù)了解，全球七大主要制藥市場已經(jīng)診斷并接受治療的1型糖尿病患者約為184萬人，1型糖尿病治療藥物市場達到了20億美元。

雖然胰島素替代療法能夠挽救1型糖尿病患者的生命，卻不能治愈疾病，甚至會導致低血糖，而且不能阻止并發(fā)癥的產(chǎn)生。因此，研發(fā)能夠改變疾病進程的藥物迫在眉睫。

2）免疫藥物市場規(guī)模有限

目前，最先進的治療策略是，通過誘導免疫耐受或者調(diào)節(jié)自身免疫、第2種免疫和炎癥應答，延緩1型糖尿病的進程。

新的疫苗正在開發(fā)當中，包括谷氨酸脫羧酶65 kDa異構(gòu)體（GAD65）和BHT-3021。非抗原特異性的免疫調(diào)節(jié)劑，諸如CD3單克隆抗體Otelixizumab和Teplizumab也正在開發(fā)過程中。

由于作用機理的緣故，這些藥物有可能傷害正常的免疫系統(tǒng)功能。另外，很多獲FDA批準的免疫調(diào)節(jié)劑正處于臨床試驗階段。

雖然疫苗能夠延緩或阻止β細胞功能的進一步下降，但患者一旦被確診患上1型糖尿病，其只有10%～20%的β細胞功能正常。因此，以疫苗為基礎(chǔ)的耐受性的作用途徑對那些處于1型糖尿病發(fā)作高危期的患者最有效。但是這種治療方法對那些已經(jīng)發(fā)病的絕大部分β細胞已經(jīng)失去功能的患者而言，效果要差一些。1型糖尿病發(fā)作早期，在出現(xiàn)臨床癥狀向糖尿病轉(zhuǎn)化之前，非抗原特異性的免疫調(diào)節(jié)劑對患者最為有效。

總體而言，基于對非抗原特異性療法的安全性或者從這種治療方法中獲益的人群有限，因此，這類用于治療型糖尿病的免疫藥物市場規(guī)模有限。

3）再生途徑面臨挑戰(zhàn)

在懷孕或肥胖等代謝需求增加的時候，β細胞群就會擴大。這就意味著可以通過不同的內(nèi)分泌或非內(nèi)分泌細胞復制、分化成β細胞，從而為那些已經(jīng)下降的β細胞群最終通過內(nèi)源性細胞的恢復帶來了希望。

目前已經(jīng) 研究 發(fā)現(xiàn)，某些特定的多肽和生長因子諸如胃泌素、胰高血糖素樣肽生長因子1（GLP1）能夠使β細胞群擴大，從而使因免疫抑制劑缺乏的1型糖尿病動物模型血糖恢復正常。FDA已經(jīng)批準的兩只藥物二肽基肽酶4(DPP4)抑制劑和質(zhì)子泵抑制劑，能夠升高非肥胖糖尿病(NOD)小鼠循環(huán)系統(tǒng)中GLP1和胃泌素的水平，從而為這些途徑在人體進行測試提供了理論依據(jù)。

細胞途徑包括肝細胞、祖細胞、樹突細胞和異種移植等，目前這些途徑正在帶來科學上激動人心的機會。此外，以細胞為基礎(chǔ)的治療方法除了面臨科學和技術(shù)上的挑戰(zhàn)之外，還面臨著較大的審批障礙，在其中任何一只產(chǎn)品上市之前，這些問題亟需解決。

4）聯(lián)合用藥頗具潛能

任何一種再生治療藥物都可能被不受控制的自身免疫應答所阻礙，因此，將安全、抗原特異性的耐受性療法和即將出現(xiàn)的再生療法聯(lián)合應用將是新藥研發(fā)的下一步工作。

懷孕后，母體的免疫系統(tǒng)會被輕微抑制，從而耐受胎兒的發(fā)育，刺激胎兒生長、發(fā)育的活性因子的表達。最近的一項 研究 顯示，慢性1型糖尿病患者會表現(xiàn)出懷孕誘導的β細胞功能和血糖改善。這一 研究 為耐受性藥物與再生治療藥物合用模擬自然的觀點提供了支持，這種聯(lián)合用藥在開發(fā)1型糖尿病調(diào)節(jié)藥物方面具有很大的潛能。

三、現(xiàn)有胰島素產(chǎn)品競爭策略 分析

除了常見的價格競爭策略以外，產(chǎn)品競爭還包括非價格競爭策略：

1、產(chǎn)品品牌個性化

每一種產(chǎn)品的不同的質(zhì)量、價格、外觀、品位、內(nèi)涵都會給客戶帶來不同的感受和理念，也會給客戶帶來不同程度的心理上的滿足，這些都是影響客戶購買產(chǎn)品的重要因素?，F(xiàn)代生活水平在不斷提高，高技術(shù)含量還有高檔次的產(chǎn)品在不斷增加，產(chǎn)品的差異化、品牌的個性化傾向越來越顯著。除了質(zhì)量、價格、外觀等理性方面，消費者越來越強調(diào)的是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、個性、等感性方面的影響因素，這種情感因素的增加也加寬了消費者對產(chǎn)品及品牌的的理解和依賴。

2、產(chǎn)品服務競爭策略

美國著名市場營銷學家萊維特曾說過：“未來企業(yè)競爭的焦點不再是企業(yè)能為消費者生產(chǎn)出具有是么使用價值的產(chǎn)品，而是企業(yè)能為消費者提供什么樣的附加價值——即服務。”因此，企業(yè)擁有的競爭優(yōu)勢，必須實施銷售服務競爭策略。服務策略又包括1.服務到個性化2.服務到精細化3.服務到互動化4.服務到知識化。

3、戰(zhàn)略聯(lián)盟

所謂戰(zhàn)略聯(lián)盟就是指兩家或兩家以上公司為了達到某些共同的戰(zhàn)略目標而結(jié)成的一種網(wǎng)絡(luò)式聯(lián)盟，聯(lián)盟成員各自發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢，相互合作,共擔風險，在完成共同的戰(zhàn)略目標后，這種聯(lián)盟一般都會解散，其后為了新的戰(zhàn)略目標，公司也可能與新的合作者結(jié)成新的聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種適應市場環(huán)境變化的新型競爭觀念，它以一種合作的態(tài)度來對待競爭者，形成商業(yè)聯(lián)盟，通過建立雙方的信任關(guān)系，在合作中競爭，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，借助對方來加強各自的競爭力，在合作的基礎(chǔ)上展開競爭，從而不斷提高競爭的水平，促進社會經(jīng)濟和技術(shù)的不斷發(fā)展進步。

4、廣告策略

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展進步，買方市場格局逐漸穩(wěn)定，廣告越來越顯示出其不可替代的價值與作用。廣告是以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。廣告宣傳的基本功能在于向消費者傳遞商品的信息，溝通生產(chǎn)者與消費者之間的聯(lián)系，以此促進商品銷售。而廣告之所以能在市場促銷過程中去舉足輕重的作用是由于廣告的功能所決定的。廣告的功能特點是高度普及公開，滲透性強，富于表現(xiàn)力，廣告促銷既能用于樹立企業(yè)形象，也能促進快速銷售。當前，促銷宣傳不再是僅以某種優(yōu)惠或變相優(yōu)惠來吸引消費者購買，而是以妥善處理公共關(guān)系，樹立產(chǎn)品和企業(yè)的良好形象，增強消費者和社會的信任為其主流的一種商業(yè)方式。

5、非價格競爭與價格競爭有機結(jié)合

價格競爭和非價格競爭這兩種市場上交換企業(yè)產(chǎn)品價值領(lǐng)域和使用價值領(lǐng)域分別展開的兩類競爭，既不能將它們完全割裂開來，也不可能讓它們互相替代，二者不能偏廢。

四、潛力胰島素品種競爭策略選擇

包含胰島素在內(nèi)的醫(yī)藥產(chǎn)品作為一種特殊的商品關(guān)系著人的生命健康，隨著科學技術(shù)的不斷進步和發(fā)展，眾多制藥企業(yè)在產(chǎn)品的科研、生產(chǎn)、營銷等一系列領(lǐng)域投入重金提高自身的綜合競爭力，醫(yī)藥產(chǎn)品作為一種知識密集型產(chǎn)品之間的競爭日趨白熱化，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭在相當一段時間還會存在。品牌作為產(chǎn)品質(zhì)量內(nèi)涵與市場價值的評估系數(shù)和識別徽記,是企業(yè)參與競爭的最重要的無形資本，可口可樂的總裁說過，即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于，品牌作為巨大的無形資產(chǎn)，其重要性已超過土地、貨幣、技術(shù)和人力資本等構(gòu)成企業(yè)的諸多要素。因此醫(yī)藥企業(yè)要使自己在未來的激烈市場競爭中取得優(yōu)勢地位必須了解國內(nèi)外發(fā)展的趨勢，實施和推進本企業(yè)的產(chǎn)品品牌建設(shè)以及企業(yè)品牌戰(zhàn)略，爭奪市場份額，這將是醫(yī)藥企業(yè)未來做大做強所采取的必然趨勢。

產(chǎn)品的品牌建設(shè)是一個長時期的系統(tǒng)工程，單純靠廣告的狂轟亂炸形成暫時的所謂名牌的品種最終不會經(jīng)得起市場的考驗，成為市場的淘汰品，還記得曾經(jīng)紅及一時的三株、巨人、紅桃K等企業(yè)的產(chǎn)品嗎？最終都是沒有作好系統(tǒng)的品牌建設(shè)、只顧營取短時效益的結(jié)果。醫(yī)藥產(chǎn)品作為一種特殊的商品其品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)復雜的過程，更需要企業(yè)投入大量的精力物力去不斷完善和發(fā)展的。還記得談之色變的反應停，以及我們?nèi)ツ瓿鰜淼男婪鷨?？這些產(chǎn)品已經(jīng)在相關(guān)領(lǐng)域取得一定成就和品牌效果，但是因為企業(yè)的不負責任沒有經(jīng)得起市場的考驗甚至還給市場帶來巨大的打擊很快就隕落了，乃至牽連了這個企業(yè)的興衰。所以醫(yī)藥產(chǎn)品品牌建設(shè)需要企業(yè)作為企業(yè)整體發(fā)展的一項重要的工程去精耕細作，不斷完善發(fā)展，讓產(chǎn)品的品牌帶動企業(yè)的品牌優(yōu)質(zhì)發(fā)展，創(chuàng)建百年企業(yè)、百年品牌。

1、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌建立策略

藥品是關(guān)于國計民生的產(chǎn)品，所以在品牌塑造上有其獨特的方面，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌其實可以分開實施的，處方藥品的品牌推廣者是醫(yī)療專業(yè)人員，非處方藥品的品牌推廣者初期一般是以是媒體為主，但是所有的推廣都離不開一個硬道理：安全有效，這是根基，沒有這個一切都是空中樓閣。營銷理論中的“推拉互動”是有道理的——整合營銷塑造品牌，推拉脫節(jié)是不行的。相反，如果高空是拉力，地面促銷是推力，那么安全有效的產(chǎn)品力才是互動的原動力，這是核心。一個藥品安全有效，進而服務營銷，從而產(chǎn)生良好口碑，再后上空廣告塑造形象，地面品牌螺旋式升，這應是一種理想的模式。

2、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌競爭策略

以市場為導向的品牌競爭策略的其核心內(nèi)容應該是產(chǎn)品的核心價值和附加價值的競爭。所以企業(yè)想在產(chǎn)品品牌競爭中占有優(yōu)勢地位應該主要從產(chǎn)品的價值出發(fā)去滿足消費者預期。

1）醫(yī)藥產(chǎn)品之所以特殊是因為其關(guān)系到人的生死攸關(guān)，好的醫(yī)藥產(chǎn)品首先是針對某一方面的病癥要有確切的治療作用，能夠減輕或消除病人的疾病，改善病人的身體健康。這是患者購買醫(yī)藥產(chǎn)品的最主需求。醫(yī)藥產(chǎn)品其他自身諸如價格、包裝、口味、劑型等特征相對患者期望的療效來說都是次要的因素。所以醫(yī)藥產(chǎn)品品牌的核心競爭應該是品種自身的療效質(zhì)量的競爭。所有的患者都希望購買品質(zhì)好療效確切的藥品，有時哪怕是價格貴一點，口味苦一點。目前我國醫(yī)療市場中醫(yī)院銷售占藥品銷售主導地位，主要是因為醫(yī)生對患者購買藥品的影響還遠遠高于廣告等其他因素的影響的結(jié)果。當然這與我國目前醫(yī)院市場占據(jù)較大醫(yī)療資源也有一定關(guān)系。所以優(yōu)秀的企業(yè)想經(jīng)營優(yōu)秀的產(chǎn)品都會從產(chǎn)品的核心價值出發(fā)，不惜一切代價投入眾多資金、設(shè)備、人員去提高產(chǎn)品質(zhì)量、提高企業(yè)的研發(fā)水平，在產(chǎn)品質(zhì)量療效上達到優(yōu)質(zhì)水平。這是企業(yè)產(chǎn)品品牌競爭的關(guān)鍵。諸如價格、包裝等其他因素是在產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先的前提下再需要考慮爭取改善得更好。當然有很多企業(yè)做不到的這些的，其產(chǎn)品的品牌競爭必將處于略勢。

2）醫(yī)藥產(chǎn)品的附加值或者說醫(yī)藥產(chǎn)品對患者的服務價值將是未來醫(yī)藥產(chǎn)品競爭的更主要內(nèi)容。因為隨著企業(yè)的實力的不斷加強，企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和療效上都能達到較高的水平，不同品牌的產(chǎn)品其療效和質(zhì)量方面都能達到相似的水平。影響消費者選擇的產(chǎn)品的附加值將越來越受到廠家的重視。所以企業(yè)在制定品牌競爭策略時對產(chǎn)品服務價值進行認真的 規(guī)劃 。產(chǎn)品的附加值主要有以下兩個方面的內(nèi)容：
 
（1）產(chǎn)品自身附加值：諸如產(chǎn)品的價格、包裝、口味、劑型等都是企業(yè)在制定競爭策略是要考慮的因素。例如，通過規(guī)模生產(chǎn)、改善設(shè)備、加強管理提高效率讓產(chǎn)品的價格便得更合理容易接受；通過精心的設(shè)計使品種有一個即美觀又節(jié)能環(huán)保的外包裝；通過技術(shù)創(chuàng)新使藥品的口味更加適口……等等。

（2）產(chǎn)品之外的其他附加值：這方面是指消費者在購買企業(yè)產(chǎn)品的整個過程中（購買前、購買時和購買后）所享受的產(chǎn)品本身之外的一些服務，例如給患者建立健康檔案提供定期的健康檢查、講座、指導；給患者放免費的禮品、宣傳資料手冊；篩選忠誠患者進行旅游活動或者回企業(yè)廠區(qū)參觀等等。

3、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌營銷策略

品牌營銷=產(chǎn)品力+決策力+企劃力+執(zhí)行力+創(chuàng)新力+品牌力

在當今醫(yī)藥經(jīng)濟形式下，品牌營銷6力方程式將成為評估醫(yī)藥企業(yè)營銷資源的重要手段。任何醫(yī)藥企業(yè)都存在錯綜復雜的營銷背景，幾乎涉及企業(yè)的很多層面與部門。因此，我們用簡單的方程式，把企業(yè)的營銷資源進行全面系統(tǒng)評估，讓企業(yè)清楚地 分析 出自身營銷資源，認識到優(yōu)勢和不足，客觀對待自己的產(chǎn)品。品牌營銷6力方程式理論的系統(tǒng) 分析 模式，是從單純產(chǎn)品 分析 的方式中跳出來，進而 分析 整個企業(yè)的營銷能力。產(chǎn)品力指數(shù)： 行業(yè) 市場潛力與需求程度、產(chǎn)品的批準文號、產(chǎn)品的目標市場、產(chǎn)品的自身優(yōu)勢與獨特賣點、產(chǎn)品硬件及科技軟件背景支持。決策力指數(shù)：決策層的專業(yè)背景、決策層的綜合素質(zhì)、決策層的營銷理念、決策層的管理水平、決策層的性格特點。企劃力指數(shù)：企劃部門的設(shè)立與否、企劃人員的專業(yè)背景、企劃部門的營銷理念、企劃部門的執(zhí)行能力、企劃部門的營銷案例。執(zhí)行力指數(shù)：執(zhí)行團隊人員的構(gòu)成、執(zhí)行團隊的專業(yè)背景、執(zhí)行團隊的從業(yè)經(jīng)歷、執(zhí)行團隊的營銷理念、執(zhí)行團隊的執(zhí)行能力。創(chuàng)新力指數(shù)：企業(yè)技術(shù)的創(chuàng)新能力、企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力、決策層的創(chuàng)新能力、營銷團隊的創(chuàng)新能力、營銷推廣的創(chuàng)新能力。品牌力指數(shù)：企業(yè)在國內(nèi)的品牌影響力和形象力、企業(yè)在醫(yī)藥 行業(yè) 的經(jīng)驗積累和品牌積淀、品牌的整體戰(zhàn)略 規(guī)劃 、品牌的核心理念構(gòu)成及視覺表現(xiàn)、品牌的知曉度、美譽度、忠誠度 。

4、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌管理策略

優(yōu)秀的醫(yī)藥產(chǎn)品品牌是企業(yè)最大的無形資產(chǎn)，已經(jīng)建立了一定的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品牌的企業(yè)一定要充分認識這一點。認識到產(chǎn)品品牌或著說是名牌產(chǎn)品對于企業(yè)發(fā)展的重要性。因為目前眾多的著力于做品牌的醫(yī)藥企業(yè)正在處于創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品牌向建設(shè)優(yōu)秀企業(yè)品牌過度的過程之中。如：在消費者心中達克寧的牌子也許更熟知于西安楊森公司、大多數(shù)心血管病老年人知道復方丹參滴丸的也許多過知道“天士力”、知道斯達舒是治療胃病的產(chǎn)品甚至能說出它的功能主治但是提到修正藥業(yè)卻不知道生產(chǎn)什么的……,這樣的情況也許能夠很形象的反映我國目前醫(yī)藥產(chǎn)品品牌建設(shè)的特點。所以做好產(chǎn)品品牌管理是醫(yī)藥企業(yè)尤其是對已經(jīng)擁有一些優(yōu)質(zhì)品牌的企業(yè)尤為關(guān)鍵。很多優(yōu)秀的企業(yè)已經(jīng)認識到這一點，有的甚至花高薪聘請有優(yōu)秀品牌管理經(jīng)驗的人員作為公司的高層管理者，什么品牌總監(jiān)、品牌經(jīng)理、品牌管理師等來管理企業(yè)的品牌。作為品牌管理我有以下幾點看法：第一，企業(yè)產(chǎn)品的品牌管理是一個系統(tǒng)的長時期的工程，包括品種的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、公共公共關(guān)系等一系列的過程，品牌的管理必須做好每一個環(huán)節(jié)甚至細節(jié)的工作。第二，醫(yī)藥產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理是該產(chǎn)品品牌的第一管理者，其制定的針對產(chǎn)品的一系列營業(yè)活動都要圍繞產(chǎn)品的品牌宣傳為目的。第三，企業(yè)品牌是建立在產(chǎn)品的品牌的基礎(chǔ)之上的，企業(yè)只有創(chuàng)造出一系列優(yōu)秀的品牌產(chǎn)品才能逐漸向優(yōu)秀的企業(yè)品牌過度。第四，企業(yè)的每一個產(chǎn)品的品牌發(fā)展的好壞都會給企業(yè)品牌帶來很大的影響，如果企業(yè)的一個產(chǎn)品品牌砸了有可能影響企業(yè)整體的成敗。

第五節(jié) 胰島素企業(yè)競爭策略 分析

一、金融危機對胰島素 行業(yè) 競爭格局的影響

金融危機爆發(fā)后，我國醫(yī)藥出口訂單銳減已是不爭的事實。這使得金融危機之下醫(yī)藥 行業(yè) 的競爭格局加劇。

二、金融危機后胰島素 行業(yè) 競爭格局的變化

在全球生產(chǎn)轉(zhuǎn)移和環(huán)保壓力的雙重作用，對中國原料藥來說是崛起的重大機遇。然而，原料藥處于產(chǎn)業(yè)鏈的上游，醫(yī)藥產(chǎn)品的絕大部分利潤在下游制劑，盡管中國原料藥產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，出口量高，但是并不能改變中國醫(yī)藥 行業(yè) 整體落后的現(xiàn)狀。

為此，我國原料藥 行業(yè) 積極醞釀向創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

三、2009-2012年我國胰島素市場競爭趨勢

在我國糖尿病患者數(shù)量的急劇上升的背景下，隨著人們對糖尿病防治意識的加強以及國家醫(yī)療保障體系的完善，預計未來，胰島素市場的競爭可能會依據(jù)患者的收入差距而呈現(xiàn)出兩極分化趨勢。一是高端領(lǐng)域的競爭主要圍繞品牌、售后服務等方面展開。另一方面是低端領(lǐng)域的價格競爭日趨激烈。

四、2009-2012年胰島素 行業(yè) 競爭格局展望

現(xiàn)階段，整個胰島素市場呈高度壟斷的態(tài)勢，2008年，供應胰島素的前3家外資企業(yè)占有95%的市場份額，形成了三足鼎立的強勢競爭格局，而國內(nèi)本土企業(yè)僅擁有不足1成的份額，可以說是在夾縫中求生存。

隨著外資企業(yè)的本土化、新技術(shù)產(chǎn)品的引進以及市場開發(fā)成本的降低等，外資企業(yè)生產(chǎn)的重組人胰島素將進一步擠壓已經(jīng)衰退的動物胰島素市場份額。國產(chǎn)的動物胰島素將逐步退出大中城市，轉(zhuǎn)向小城市及農(nóng)村市場。集有多種優(yōu)勢的外資企業(yè)將在相當長的時期內(nèi)繼續(xù)占據(jù)主導地位，并不斷擴大市場占有率，這應引起國內(nèi)眾多相關(guān)廠商的高度關(guān)注。

五、2009-2012年胰島素 行業(yè) 競爭策略 分析

未來胰島素 行業(yè) 前景良好。但與國外企業(yè)相比，我國胰島素 行業(yè) 內(nèi)企業(yè)整體實力強弱。一直只能在低端市場徘徊。所以，我國胰島素 行業(yè) 需要投入能多的研發(fā)資金和研發(fā)力量，積極開發(fā)新產(chǎn)品。

六、2009-2012年胰島素企業(yè)競爭策略 分析

胰島素企業(yè)在市場上的競爭地位，決定其可能采取的競爭策略。企業(yè)在特定市場的競爭地位，大致可分為市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者四類。

1、市場領(lǐng)先者的競爭策略。市場領(lǐng)先者為了保持自己在市場上的領(lǐng)先地位和既得利益，可能采取擴大市場需求、維持市場份額或提高市場占有率等競爭策略。為擴大市場需求，采取發(fā)現(xiàn)新用戶、開辟新用途、增加使用量、提高使用頻率等策略。為保護市場份額，采取創(chuàng)新發(fā)展、筑壘防御、直接反擊等策略。

2、市場挑戰(zhàn)者的競爭策略。市場挑戰(zhàn)者是指那些在市場上居于次要地位的企業(yè)，它們不甘目前的地位，通過對市場領(lǐng)先者或其他競爭對手的挑戰(zhàn)與攻擊，來提高自己的市場份額和市場競爭地位，甚至擬取代市場領(lǐng)先者的地位。它們采取的策略有價格競爭、產(chǎn)品競爭、服務競爭、渠道競爭等。

3、市場追隨者的競爭策略。市場領(lǐng)先者與市場挑戰(zhàn)者的角逐，往往是兩敗俱傷，從而使其他競爭者通常要三思而行，不敢貿(mào)然向市場領(lǐng)先者直接發(fā)起攻擊，更多的還是選擇市場追隨者的競爭策略。它們的策略有仿效跟隨、差距跟隨、選擇跟隨等。

4、市場補缺者的競爭策略。幾乎所有的 行業(yè) 都有大量中小企業(yè)，這些中小企業(yè)盯住大企業(yè)忽略的市場空缺，通過專業(yè)化營銷，集中自己的資源優(yōu)勢來滿足這部份市場的需要。它們的策略有市場專門化、顧客專門化、產(chǎn)品專門化等。

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