第一節(jié) 銷售組織及結(jié)構(gòu)調(diào)查 分析
一、主要銷售模式 分析
單體液壓支柱產(chǎn)品主要采取直銷的銷售方式。單體液壓支柱銷售訂單的獲取方式主要有參加公開招標(biāo)(競標(biāo))、議標(biāo)、直接簽訂合同等方式,其中公開招標(biāo)為根據(jù)客戶給企業(yè)發(fā)出的招標(biāo)文件,制定標(biāo)書并參與競標(biāo),競標(biāo)成功即獲取訂單;議標(biāo)主要指客戶選取有資質(zhì)符合其要求的幾家供應(yīng)商,經(jīng)對技術(shù)力量、生產(chǎn)能力、服務(wù)水平、產(chǎn)品報價等各方面進(jìn)行比較后確定中標(biāo)單位,中標(biāo)后即獲取訂單;直接簽訂合同指企業(yè)業(yè)務(wù)人員直接拜訪客戶,如在技術(shù)、價格、服務(wù)上符合客戶需求,即能獲得產(chǎn)品訂單。三種方式中,競標(biāo)是單體液壓支柱企業(yè)獲取訂單的最主要方式。
二、主要銷售組織架構(gòu) 分析
1、銷售部
這是企業(yè)銷售組織系統(tǒng)中最傳統(tǒng),最重要的部門,它有以下兩大任務(wù):1)實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和貨款的回收;2)對銷售渠道及中間商進(jìn)行恰當(dāng)?shù)毓芾砼c控制。
2、市場部:本部門實現(xiàn)了企業(yè)與目標(biāo)市場的雙向信息溝通,即企業(yè)將信息傳遞給目標(biāo)市場以及目標(biāo)市場將信息反饋給企業(yè)。具體地講,市場部的工作內(nèi)容主要有:1)市場調(diào)研;2)新產(chǎn)品的開發(fā)產(chǎn)項3)廣告與促銷4)市場信息統(tǒng)計及情報 分析 ;5)市場紀(jì)律監(jiān)控;6)客戶反饋處理。
3、技術(shù)支持部
如果企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜、技術(shù)含量較高,則應(yīng)設(shè)立技術(shù)支持部。比如,精密儀器、計算機(jī)軟件等高科技產(chǎn)品在售前要向顧客進(jìn)行咨詢,而空調(diào)、冰箱等家用電器在售后還應(yīng)向顧客進(jìn)行安裝、維修的服務(wù)。因此,技術(shù)支持部主要從事以下兩方面的工作:
1)售前咨詢
只有對客戶就產(chǎn)品的性能、特點、使用等作出必要地說明,才能讓客戶了解企業(yè)的產(chǎn)品,認(rèn)識到本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)越特點,從而使客戶產(chǎn)生購買的欲望。
2)售后服務(wù):產(chǎn)品售出后,企業(yè)還應(yīng)配套相應(yīng)的服務(wù),如產(chǎn)品的安裝、調(diào)試、保養(yǎng)、維修等,以方便顧客,從而贏得客戶的心。在民族工業(yè)中海爾、聯(lián)想等集團(tuán)公司的售后服務(wù)工作做得比較出色。
4、公關(guān)部
公共關(guān)系是組織以傳播為手段,與公眾溝通信息,協(xié)調(diào)關(guān)系,塑造形象,以達(dá)到組織目標(biāo)的活動過程。一個企業(yè)如果有著良好的公眾關(guān)系,必然會有效地影響顧客對產(chǎn)品的印象,提升知名度。但并非所有的企業(yè)都應(yīng)設(shè)立公關(guān)部。具有以下一項或數(shù)項特征的企業(yè)應(yīng)考慮設(shè)立公共關(guān)系部,統(tǒng)一協(xié)調(diào)公關(guān)活動。1)企業(yè)規(guī)模大;2)企業(yè)的目標(biāo)市場大;3)企業(yè)的利益相關(guān)者眾多;4)顧客對產(chǎn)品特性無法直接辨別,主要依據(jù)企業(yè)形象來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。
有些企業(yè)沒有獨立的公關(guān)部,但在市場部下有一個專門的公關(guān)小組協(xié)調(diào)各種公共關(guān)系,還有的企業(yè)在發(fā)生特定危機(jī)時臨時組建一個公關(guān)小組來進(jìn)行危機(jī)公關(guān),以使企業(yè)渡過難關(guān)。
5、品牌管理部:生產(chǎn)多種產(chǎn)品或品牌的企業(yè),常常建立一個產(chǎn)品或品牌管理部門。該部門的主要工作內(nèi)容是制訂品牌開發(fā)計劃并付諸實施,監(jiān)督其結(jié)果和采取改進(jìn)措施。品牌經(jīng)理,也稱“小總裁”,充當(dāng)?shù)氖且粋€建議者的角色,而不是一個指揮者。品牌經(jīng)理的主要職責(zé)是綜合協(xié)調(diào) 研究 開發(fā)部門、銷售部門、生產(chǎn)部門等,以從整體上樹立一個品牌形象。像寶潔公司這樣擁有許多品牌的公司,品牌管理部門就顯得尤為重要。
銷售系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)圖
三、主要銷售戰(zhàn)略 規(guī)劃 分析
單體液壓支柱企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)采取“以銷定產(chǎn)”和根據(jù)客戶要求定制產(chǎn)品的生產(chǎn)模式,依據(jù)客戶所需產(chǎn)品的定制要求安排產(chǎn)品的配套選型、方案設(shè)計及生產(chǎn)計劃,生產(chǎn)制造部根據(jù)生產(chǎn)計劃制定原材料采購計劃,有效控制原材料的庫存量和采購價格,減少資金占用,最大限度提高公司的經(jīng)營效率。
第二節(jié) 銷售區(qū)域調(diào)查 分析
一、主要產(chǎn)品品種銷售區(qū)域分布
新建礦,這是市場的很大一部分,這些用戶主要集中在內(nèi)蒙、山西、陜西、山東、河南、河北等主要產(chǎn)煤大省。
二、新產(chǎn)品銷售區(qū)域分布預(yù)測
企業(yè)的新產(chǎn)品的銷售區(qū)域分布較為集中,主要集中在既有客戶,由于既有客戶對企業(yè)的品牌忠誠度較高,對企業(yè)的新產(chǎn)品一般也較為認(rèn)可,銷售推廣較為容易。
新產(chǎn)品銷售區(qū)域主要分布在內(nèi)蒙、山西、陜西等煤炭大省。
第三節(jié) 品牌策略 分析
品牌策略是企業(yè)經(jīng)營自身產(chǎn)品(含服務(wù))之決策的重要組成部分,是指企業(yè)依據(jù)自身狀況和市場情況,最合理、有效地運用品牌商標(biāo)的策略。品牌策略通常有以下幾種:
1、統(tǒng)一品牌策略
統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)將經(jīng)營的所有系列產(chǎn)品使用同一品牌的策略。使用同一策略,有利于建立“企業(yè)識別系統(tǒng)”。這種策略可以使推廣新產(chǎn)品的成本降低,節(jié)省大量廣告費用。如果企業(yè)聲譽(yù)甚佳,新產(chǎn)品銷售必將強(qiáng)勁,利用統(tǒng)一品牌是推出新產(chǎn)品最簡便的方法。采用這種策略的企業(yè)必須對所有產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)格控制,以維護(hù)品牌聲譽(yù)。
2、個別品牌策略
個別品牌策略是指企業(yè)對各種不同產(chǎn)品,分別采用不同的品牌。這種策略的優(yōu)點是,可以把個別產(chǎn)品的成敗同企業(yè)的聲譽(yù)分開,不至于因個別產(chǎn)品信譽(yù)不佳而影響其他產(chǎn)品,不會對企業(yè)整體形象造成不良后果。但實行這種策略,企業(yè)的廣告費用開支很大。最好先做響企業(yè)品牌,以企業(yè)品牌帶動個別品牌。
3、擴(kuò)展品牌策略
擴(kuò)展品牌策略是指企業(yè)利用市場上已有一定聲譽(yù)的品牌,推出改進(jìn)型產(chǎn)品或新產(chǎn)品。采用這種策略,既能節(jié)省推廣費用,又能迅速打開產(chǎn)品銷路。這種策略的實施有一個前提,即擴(kuò)展的品牌在市場上已有較高的聲譽(yù),擴(kuò)展的產(chǎn)品也必須是與之相適應(yīng)的優(yōu)良產(chǎn)品。否則,會影響產(chǎn)品的銷售或降低已有品牌的聲譽(yù)。
4、品牌創(chuàng)新策略
品牌創(chuàng)新策略是指企業(yè)改進(jìn)或合并原有品牌,設(shè)立新品牌的策略。品牌創(chuàng)新有兩種方式:一是漸變,使新品牌與舊品牌造型接近,隨著市場的發(fā)展而逐步改變品牌,以適應(yīng)消費者的心理變化。這種方式花費很少,又可保持原有商譽(yù)。二是突變,舍棄原有品牌,采用最新設(shè)計的全新品牌。這種方式能引起消費者的興趣,但需要大量廣告費用支持新品牌的宣傳。
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