第一節(jié) 基本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略是指企業(yè)依據(jù)自己在市場(chǎng)上的地位，為實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)而采用的具體行動(dòng)方式。其具體競(jìng)爭(zhēng)策略有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)策略、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)策略、市場(chǎng)追隨者競(jìng)爭(zhēng)策略、市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)策略。

第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期及產(chǎn)品策略

中高檔辦公家具生命周期圖

所謂產(chǎn)品策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問(wèn)題。它是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì),在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時(shí)所運(yùn)用的一系列措施和手段,包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略以及產(chǎn)品的生命周期運(yùn)用策略。

現(xiàn)代家具產(chǎn)品的內(nèi)涵已從有形物品擴(kuò)大到服務(wù)（美容、咨詢）、人員（體育、影視明星等）、地點(diǎn)（桂林、維也納）、組織（保護(hù)消費(fèi)者協(xié)會(huì)）和觀念（環(huán)保、公德意識(shí)）等。

家具產(chǎn)品的外延也從其核心產(chǎn)品（基本功能）向一般產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式）、期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和條件）、附加產(chǎn)品（附加利益和服務(wù)）和潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展）拓展。

附加產(chǎn)品來(lái)源于對(duì)辦公家具消費(fèi)者需求的綜合性和多層次性的深入 研究 ，要求中高檔辦公家具營(yíng)銷人員必須正視消費(fèi)者的整體消費(fèi)體系，但同時(shí)必須注意因附加產(chǎn)品的增加而增加的成本消費(fèi)者是否愿意承擔(dān)的問(wèn)題。

現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品外延的不斷拓展緣于消費(fèi)者需求的復(fù)雜化和競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。在產(chǎn)品的核心功能趨同的情況下，誰(shuí)能更快、更多、更好地滿足消費(fèi)者的復(fù)雜利益整合的需要，誰(shuí)就能擁有消費(fèi)者，占有市場(chǎng)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分已成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望價(jià)值越來(lái)越多地包含了其所能提供的服務(wù)、企業(yè)人員的素質(zhì)及企業(yè)整體形象的“綜合價(jià)值”。

目前發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)多集中在附加產(chǎn)品層次，而發(fā)展中國(guó)家企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)則主要集中在期望產(chǎn)品層次。若產(chǎn)品在核心利益上相同，但附加產(chǎn)品所提供的服務(wù)不同，則可能被消費(fèi)者看成是兩種不同的產(chǎn)品，因此也會(huì)造成兩種截然不同的銷售狀況。美國(guó)著名管理學(xué)家李維特曾說(shuō)過(guò)：“新的競(jìng)爭(zhēng)不在于工廠里制造出來(lái)的產(chǎn)品，而在于工廠外能夠給產(chǎn)品加上包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、融資、送貨或顧客認(rèn)為有價(jià)值的其他東西。”

第三節(jié) 處于不同市場(chǎng)地位企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略

一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略

一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)。它在價(jià)格調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā)、配銷覆蓋和促銷力量方面處于主導(dǎo)地位。它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)向者，也是競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)、效仿或回避的對(duì)象。

占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司常常成為眾矢之的。要擊退其他公司的挑戰(zhàn)，保持第一位的優(yōu)勢(shì)，必須從3個(gè)方面努力：擴(kuò)大總需求，保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指那些相當(dāng)于市場(chǎng)領(lǐng)先者來(lái)說(shuō)在 行業(yè) 中處于第二、第三和以后位次的企業(yè)。如美國(guó)汽車市場(chǎng)的福特公司、軟飲料市場(chǎng)的百事可樂公司等企業(yè)，處于次要地位的企業(yè)如果選擇“挑戰(zhàn)”戰(zhàn)略，向市場(chǎng)領(lǐng)先者進(jìn)行挑戰(zhàn)，首先必須確定自己的策略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象，然后選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略。即該公司以積極的態(tài)度，提高現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率。

三、市場(chǎng)跟隨者的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略

市場(chǎng)跟隨者是指安于次要地位，不熱衷于挑戰(zhàn)的企業(yè)。在大多數(shù)情況下，企業(yè)更愿意采用市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略。

市場(chǎng)跟隨者不是盲目、被動(dòng)地單純追隨領(lǐng)先者，其任務(wù)是確定一個(gè)不致引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的跟隨戰(zhàn)略，在不同的情形下有自己的策略組合和實(shí)施方案。其戰(zhàn)略要求：必須懂得如何穩(wěn)定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，保持現(xiàn)有顧客。并努力爭(zhēng)取新的消費(fèi)者或用戶；必須設(shè)法創(chuàng)造獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，給自己的目標(biāo)市場(chǎng)帶來(lái)如地點(diǎn)、服務(wù)、融資等某些特有的利益；還必須盡力降低成本并提供較高質(zhì)量的產(chǎn)品和保證較高的服務(wù)質(zhì)量，提防挑戰(zhàn)者的攻擊，因?yàn)槭袌?chǎng)跟隨者的位置是挑戰(zhàn)者的首選攻擊目標(biāo)。

市場(chǎng)跟隨者的戰(zhàn)略通常包括以下三種：

1、緊密跟隨。戰(zhàn)略突出“仿效”和“低調(diào)”。跟隨企業(yè)在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合，盡可能仿效領(lǐng)先者。以至于有時(shí)會(huì)使人感到這種跟隨者好像是挑戰(zhàn)者，但是它從不激進(jìn)地冒犯領(lǐng)先者的領(lǐng)地，在刺激市場(chǎng)方面保持“低調(diào)”，避免與領(lǐng)先者發(fā)生直接沖突。有些甚至被看成是靠拾取主導(dǎo)者的殘余謀生的寄生者。

2、距離跟隨。戰(zhàn)略突出在“合適地保持距離”。跟隨企業(yè)在市場(chǎng)的主要方面，如目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)、價(jià)格水平和分銷渠道等方面都追隨領(lǐng)先者，但仍與領(lǐng)先者保持若干差異，以形成明顯的距離。對(duì)領(lǐng)先者既不構(gòu)成威脅，又因跟隨者各自占有很小的市場(chǎng)份額而使領(lǐng)先者免受獨(dú)占之指責(zé)。采取距離跟隨策略的企業(yè)，可以通過(guò)兼并同 行業(yè) 中的一些小企業(yè)而發(fā)展自己的實(shí)力。

3、選擇跟隨。戰(zhàn)略突出在選擇“追隨和創(chuàng)新并舉”。跟隨者在某些方面緊跟領(lǐng)先者．而在另一些方面又別出心裁。這類企業(yè)不是盲目跟隨，而是擇優(yōu)跟隨，在對(duì)自己有明顯利益時(shí)追隨領(lǐng)先者，在跟隨的同時(shí)還不斷地發(fā)揮自己的創(chuàng)造性，但一般不與領(lǐng)先者進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)。采取這類戰(zhàn)略的跟隨者之中有些可能發(fā)展成為挑戰(zhàn)者。

四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，人們非常關(guān)注成功的企業(yè)，往往忽略每個(gè) 行業(yè) 中存在的小企業(yè)，卻正是這些不起眼的星星之火，在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展后，成為燎原之勢(shì)，這些小企業(yè)就是所謂的市場(chǎng)補(bǔ)缺者。

1、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷。即：

1）專門致力于為某類最終用戶服務(wù)的最終用戶專業(yè)化；

2）專門致力于分銷渠道中的某些層面的垂直層面專業(yè)化；

3）專門為那些被大企業(yè)忽略的小客戶服務(wù)的顧客規(guī)模專業(yè)化；

4）只對(duì)一個(gè)或幾個(gè)主要客戶服務(wù)的特定顧客專業(yè)化；

5）專為國(guó)內(nèi)外某一地區(qū)或地點(diǎn)服務(wù)的地理區(qū)域?qū)I(yè)化；

6）只生產(chǎn)一大類產(chǎn)品的某一種產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化；

7）專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)訂的產(chǎn)品的客戶訂單專業(yè)化；

8）專門生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某種質(zhì)量和價(jià)格的產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化；

9）專門提供某一種或幾種其他企業(yè)沒有的服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化；

10）專門服務(wù)于某一類分銷渠道的分銷渠道專業(yè)化。

2、創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng)、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)、保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)。

企業(yè)不斷開發(fā)適合特殊消費(fèi)者的產(chǎn)品，這樣就開辟了無(wú)數(shù)的補(bǔ)缺市場(chǎng)。每當(dāng)開辟出這樣的特殊市場(chǎng)后，針對(duì)產(chǎn)品生命周期階段的特點(diǎn)擴(kuò)大產(chǎn)品組合，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，達(dá)到擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)的目的。最后，如果有新的競(jìng)爭(zhēng)者參與時(shí)，應(yīng)保住其在該市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)。作為補(bǔ)缺者選擇市場(chǎng)補(bǔ)缺基點(diǎn)時(shí)，多重補(bǔ)缺基點(diǎn)比單一補(bǔ)缺基點(diǎn)更能增加保險(xiǎn)系數(shù)，分散風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)通常選擇多個(gè)補(bǔ)缺基點(diǎn)，以確保企業(yè)的生存和發(fā)展。總之，只要善于經(jīng)營(yíng)，隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)上被大企業(yè)忽略的細(xì)小部分，通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，精心服務(wù)于顧客，小企業(yè)總有機(jī)會(huì)獲利。



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