第一節(jié) 黃酒制造 行業(yè) 發(fā)展環(huán)境 分析

一、2006年我國宏觀經(jīng)濟運行情況

1、2006年1-9月經(jīng)濟運行特點

1）經(jīng)濟平穩(wěn)快速發(fā)展，生產(chǎn)效益同步提高｡2006年1~9月，規(guī)模以上工業(yè)完成增加值62221億元，同比增長17.2%，增速同比加快0.9個百分點，比上半年減緩0.5個點｡從走勢上看，呈現(xiàn)上半年加快､下半年趨緩､月度波動較大的特點，上半年工業(yè)過快增長的勢頭至3季度已成回落收斂之勢｡同時，經(jīng)濟效益水平穩(wěn)步提高，規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)利潤13019億元，增長29.6%，增幅比上半年提高1.9個百分點｡

2）煤電油運保障有力，綜合協(xié)調(diào)效果明顯｡由于供給能力增強､運行調(diào)節(jié)工作及時有效，煤炭､電力供應(yīng)和運輸緊張狀況明顯好轉(zhuǎn);成品油供應(yīng)雖然繃得較緊，但在周密組織下基本保證了市場供應(yīng)｡通過加強煤炭產(chǎn)運需銜接，直供電廠存煤一直保持正常水平，全社會煤炭庫存8月末達到1.55億噸，同比增長18%左右，為2003年以來最高水平｡06年我國電力迎峰度雖然用電負荷屢創(chuàng)新高，但由于工作部署早､準(zhǔn)備細､力度大，國家電網(wǎng)公司系統(tǒng)拉限電條次､損失電量同比分別下降91.9%和58.6%｡鐵路交通部門積極配合各項宏觀調(diào)控措施，華中、華南、華東和華北等地區(qū)運輸緊張情況緩解，沿海水運價格有所下降｡

3）結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐加快，淘汰落后穩(wěn)步推進｡2005年末以來，煤炭 行業(yè) 已關(guān)閉小礦井5931處，淘汰落后產(chǎn)能1.1億噸｡

4）加快轉(zhuǎn)變增長方式，積極推進節(jié)能降耗｡節(jié)能和減少污染物排放指標(biāo)已分解各地｡

2、經(jīng)濟運行中存在的突出問題

1）局部性､時段性煤電油運緊張仍然存在

2006年第四季度，煤電油運緊張程度有所增加｡隨著儲煤､用煤高峰逐步到來，確保煤炭供應(yīng)任務(wù)加重｡受汛期來水偏枯的影響，水電比重較大的華中､華南部分地區(qū)今冬明春電力保證供應(yīng)的壓力較大｡進入9月份以后柴油需求量增加較快，保證國內(nèi)油品穩(wěn)定供應(yīng)的壓力增大｡鐵路面臨冬儲煤和秋糧等農(nóng)副產(chǎn)品調(diào)運，部分地區(qū)運力緊張問題突出｡

2）部分 行業(yè) 產(chǎn)能過剩壓力增大｡

3）出口政策調(diào)整增加了部分 行業(yè) 出口壓力

近期出口退稅政策的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，增加了部分商品的出口成本，對出口比重較大的 行業(yè) 運行帶來一定影響｡

4）部分生產(chǎn)資料價格漲幅較快

近期雖然國際原油價格有所回落，有色金屬價格漲幅趨緩，但仍處于較高水平｡而且，上游產(chǎn)品價格上漲對下游產(chǎn)品的傳導(dǎo)開始顯現(xiàn)｡五是資源環(huán)境壓力進一步增大｡部分地區(qū)電力出現(xiàn)富裕，可能引發(fā)高耗能 行業(yè) 擴張出現(xiàn)反彈｡一些高耗能企業(yè)在產(chǎn)品價格回升､需求轉(zhuǎn)旺的驅(qū)動下，片面追求短期利益，放松了節(jié)能降耗的工作，也增加了資源環(huán)境壓力｡

二、我國宏觀經(jīng)濟發(fā)展運行趨勢

隨著國家宏觀調(diào)控政策效應(yīng)的進一步顯現(xiàn)､結(jié)構(gòu)調(diào)整工作的推進，以及能耗、環(huán)保目標(biāo)責(zé)任制的落實，高耗能 行業(yè) 的快速擴張勢頭將進一步得到遏制，經(jīng)濟增長的協(xié)調(diào)性將進一步增強｡但06年宏觀經(jīng)濟中“投資過快､信貸過多､順差過大”的矛盾尚難以根本解決，會對明年經(jīng)濟運行繼續(xù)形成不利影響｡

從工交經(jīng)濟運行自身看，主要制約因素將會從煤電油運供求全面緊張轉(zhuǎn)為時段性､局部性的緊張，部分 行業(yè) 產(chǎn)能過剩矛盾將會進一步突出，同時資源､環(huán)境壓力進一步加大｡

1、煤電油運供求總體趨于平衡，局面地區(qū)依然偏緊

1）煤炭市場需求趨緩與產(chǎn)能快速增長的矛盾日益突出｡從需求看，煤炭需求仍保持一定增長勢頭，但隨著結(jié)構(gòu)調(diào)整和節(jié)能降耗工作的推進，高耗能產(chǎn)業(yè)過快發(fā)展的勢頭將進一步受到遏制，社會各方面節(jié)能的效果繼續(xù)顯現(xiàn)，煤炭需求增幅將進一步回落｡從供給看，近年來煤礦投資持續(xù)快速增長，在建項目能力過大，新建能力陸續(xù)開始釋放｡去年底全國煤礦生產(chǎn)能力已達23億噸左右，2006年新建和改擴建礦井新增能力扣除關(guān)閉小煤礦能力后凈增l億噸以上，2006年年底全國煤礦生產(chǎn)能力在24億噸左右，考慮到2007年仍有一批量生產(chǎn)新增能力釋放，2007年全國煤礦平均生產(chǎn)能力將在24.5億噸以上｡總的看，2007年煤炭產(chǎn)能過剩､供大于求的趨勢將進一步顯現(xiàn)，庫存增加､價格下跌､利潤增幅回落是基本走向，但不排除局部地區(qū)､個別時段出現(xiàn)緊缺問題｡

2）電力供需形勢將由緊張狀況緩解逐步轉(zhuǎn)為基本平衡｡從發(fā)電裝機情況看，2006年發(fā)電裝機比上年將增加｡7000多萬千瓦，年底將達到6億千瓦左右;按照項目核準(zhǔn)情況看，預(yù)計明年新增裝機也將達到7000萬千瓦，電力供應(yīng)能力進一步增強｡從需求看，電力需求增幅將繼續(xù)回落｡隨著國家加強對高耗能 行業(yè) 的宏觀調(diào)控，近幾年電力消費彈性系數(shù)逐步回落，2004年､2005年分別為1.6和1.4，2006年有可能進一步回落成1.3左右，07年也將延續(xù)這種趨勢｡從外部環(huán)境看，經(jīng)過連續(xù)兩年大力推進煤炭訂貨制度改革，重點合同與非重點合同電煤價格差距縮小，相應(yīng)提高了煤礦生產(chǎn)和發(fā)運電煤的積極性，為保證電煤供應(yīng)創(chuàng)造了條件｡總的看，2007年電力供需形勢將由緊張狀況緩解逐步轉(zhuǎn)為供需基本平衡｡但由于電網(wǎng)峰谷差持續(xù)擴大，以及電網(wǎng)建設(shè)滯后等因素，局部地區(qū)､部分時段電力緊張仍存在｡

3）成品油供需仍將處于“緊平衡”狀態(tài)｡近幾年來國內(nèi)成品油消費持續(xù)保持較快增長，而同期新增煉油能力難以滿足需求，保障國內(nèi)供應(yīng)的壓力很大｡2007年，國內(nèi)成品油需求仍將較快增長，但隨著投資增幅的回落以及節(jié)能工作的推進，消費增幅將呈下降態(tài)勢｡由于原油加工能力不足的問題仍然存在，供需矛盾難以根本緩解，市場仍將處于“緊平衡”狀態(tài)｡為保障國內(nèi)市場供應(yīng)，煉油裝置超長時間滿負荷運轉(zhuǎn)現(xiàn)象較為普遍，加之國際市場油價波動､成品油調(diào)價預(yù)期對國內(nèi)生產(chǎn)和供應(yīng)的影響，保障國內(nèi)市場穩(wěn)定供應(yīng)的壓力很大｡

4）部分地區(qū)､部分時段鐵路運輸緊張仍存在｡2007年公路運力比較充裕，水上運力和港口裝卸能力基本能滿足需要，但鐵礦石壓港的現(xiàn)象難以避免｡鐵路除大秦線擴能5000萬噸以外，主要干線沒有新的投入;鐵路將第六次提速調(diào)圖，貨運能力有所增加，但運力大幅度增長的可能性不大｡部分地區(qū)､部分時段鐵路運輸緊張的狀況依然存在，且緊張的程度可能會比今年加劇｡

2、部分 行業(yè) 產(chǎn)能過剩后果將進一步顯現(xiàn)

隨著宏觀調(diào)控政策效應(yīng)的還不是顯現(xiàn)，部分 行業(yè) 過快擴張的勢頭將得到進一步遏制，但由于近兩年新建項目陸續(xù)投產(chǎn)，以及煤電油運支撐條件的進一步改善，一些 行業(yè) 產(chǎn)能嚴(yán)重過剩的情況在明年將會更為突出，增大了經(jīng)濟平穩(wěn)運行的壓力。

近幾我鋼鐵產(chǎn)能增長始終快于需求的增長，06年以來鋼材出口同比大幅增長，一定程度上緩解了國內(nèi)供大于求的壓力，維持了市場價格的基本穩(wěn)定｡考慮到出口退稅政策調(diào)整的影響和國際市場的容納能力，明年依靠繼續(xù)擴大出口維持國內(nèi)供需平衡的空間將十分有限｡

3、出口面臨的不確定性增多

一是2007年外部需求對出口增長的拉動可能有所減緩｡世界經(jīng)濟和貿(mào)易增速仍處于歷史較高水平，但是增速將比今年有所放慢｡二是出口企業(yè)成本壓力明顯增加｡受國內(nèi)資源､環(huán)境約束增強，出口退稅政策和加工貿(mào)易政策進行調(diào)整，人民幣匯率持續(xù)小幅升值，以及原材料､勞動力成本持續(xù)上升等因素影響，輕工、紡織、電子等 行業(yè) 勞動密集型產(chǎn)品出口將受到一定沖擊｡三是對外貿(mào)環(huán)境形勢日趨復(fù)雜｡近年來我國面臨的貿(mào)易摩擦數(shù)量逐年增加，手段自趨多樣，且貿(mào)易摩擦從單純的貿(mào)易問題開始轉(zhuǎn)向更為綜合的領(lǐng)域，與資源競爭､匯率制度等問題互相交織，對國內(nèi)經(jīng)濟運行的影響也更加復(fù)雜｡

4、資源､環(huán)境壓力進一步增大

由于我國粗放型的經(jīng)濟增長方式尚未根本轉(zhuǎn)變，工業(yè)特別是重化工業(yè)的增長對能源､資源需求的持續(xù)拉動不會明顯減弱｡近年來我國石油､重要礦產(chǎn)資源對外依存度持續(xù)上升，增大了市場大幅波動的風(fēng)險｡一些地區(qū)不顧資源､環(huán)境承載能力盲目發(fā)展的現(xiàn)象依然存在，有的地區(qū)和城市間的招商引資中仍大量存在競相壓低地價等生產(chǎn)要素價格現(xiàn)象，這些都加劇了資源､環(huán)境壓力，增大了經(jīng)濟運行成本，對經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展的制約作用日益突出｡

三、黃酒制造 行業(yè) 相關(guān)政策及影響 分析

1、國家相關(guān)政策

《食品衛(wèi)生許可證管理辦法》對從事食品生產(chǎn)、經(jīng)營和餐飲活動的單位和個人申請衛(wèi)生許可證的條件、資質(zhì)提出了明確具體的要求，還建立了一套嚴(yán)格的監(jiān)督檢查制度，包括衛(wèi)生行政部門上、下級之間、同級衛(wèi)生行政部門內(nèi)部以及接受社會監(jiān)督等幾方面，任何單位和個人對衛(wèi)生許可證發(fā)放和管理過程中的違法行為有權(quán)進行舉報，衛(wèi)生行政部門將及時核實、處理。

黃酒的生產(chǎn)會伴隨很多污染物的排放，還會有噪音污染等影響，因此，隨著我國環(huán)境保護的逐步加強，黃酒生產(chǎn)企業(yè)會在一定程度上受到環(huán)境保護的約束，為使污染物達到排放標(biāo)準(zhǔn)，其生產(chǎn)成本也會隨之上升。

我國 產(chǎn)業(yè)政策 積極扶持黃酒 行業(yè) 發(fā)展。國家的釀酒 行業(yè) 政策是：貫徹“優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗”的方針，積極實施“四個轉(zhuǎn)變”，重點發(fā)展葡萄酒、水果酒，積極發(fā)展黃酒，穩(wěn)步發(fā)展啤酒，控制白酒總量。顯而易見，國家政策對于黃酒的發(fā)展來說是有促進作用的。近年來白酒產(chǎn)量的下降為黃酒發(fā)展預(yù)留了更多市場空間，在國家政策的影響下，黃酒企業(yè)發(fā)展環(huán)境趨好，加上消費習(xí)慣的逐漸形成，黃酒在未來有著更加廣闊的空間。

2、地方政府作用

黃酒生產(chǎn)企業(yè)能夠取得長足發(fā)展，不僅需要國家政策扶持，還需要地方政府的大力支持，以紹興市為例，2004年3月出臺了關(guān)于《振興紹興黃酒業(yè)的若干意見》，為國內(nèi)外企業(yè)和個人投資黃酒業(yè)打開了大門；但同時加高了準(zhǔn)入門檻，新辦企業(yè)生產(chǎn)能力不得少于１０００噸；允許外商投資紹興黃酒灌裝業(yè)，其投資額不得少于１００萬美元。這跟紹興市為把黃酒業(yè)做大做好的初衷是相吻合的，因為紹興的黃酒生產(chǎn)企業(yè)多，但規(guī)模小，導(dǎo)致生產(chǎn)量過大。《意見》的出臺，會起到振興紹興黃酒業(yè)的重要作用。

第二節(jié) 黃酒制造 行業(yè) 基本特征

一、 行業(yè) 界定及主要產(chǎn)品

1、 行業(yè) 界定

黃酒制造 行業(yè) 指以稻米、黍米、黑米、小麥、玉米等為原料，加曲、酵母等糖化發(fā)酵劑發(fā)酵釀制而成的發(fā)酵酒產(chǎn)品的生產(chǎn) 行業(yè) 。

2、主要產(chǎn)品

1）按用途分：飲用黃酒；調(diào)味黃酒。

2）按原料、釀造方法的不同分：即紹興酒，黍米黃酒（以山東即墨老酒為代表）和紅曲黃酒（以浙南、福建、臺灣為代表）。

3）按風(fēng)味特點和甜度的差別分：即甜型黃酒、半甜黃酒和干（不甜）黃酒。

4）按原色不同分：深色（褐色）黃酒、黃色黃酒和淺色黃酒。

酒中的主要成分除乙醇和水外，還有麥芽糖、葡萄糖、糊精、甘油、含氮物、醋酸、琥珀酸、無機鹽及少量醛、酯與蛋白質(zhì)分解的氨基酸等。因此，黃酒具有較高的營養(yǎng)價值。

二、 行業(yè) 在國民經(jīng)濟中的地位

黃酒作為我國最古老的酒種，在中國酒文化史上曾享有重要的地位。

黃酒是世界上最古老的酒類之一，古人稱黃酒為天之美祿，是我們中華民族獨有的，而且釀造的歷史非常悠久，與啤酒、葡萄酒并稱世界三大古酒。

黃酒作為低度釀造酒，與葡萄酒在酒精度方面相若、在營養(yǎng)性上各具特色（黃酒含有豐富氨基酸與微量元素，紅葡萄酒的白藜蘆醇，有抗氧化、防心血管疾病之效）、在口感上實際好于葡萄酒（紅葡萄酒的單寧酸澀感不是那么容易接受的）。

黃酒企業(yè)對消費者的引導(dǎo)以及現(xiàn)在城市正在興起的健康飲酒觀念正越來越明顯，黃酒生產(chǎn) 行業(yè) 必然順應(yīng)這種消費趨勢，更快發(fā)展，未來黃酒制造 行業(yè) 將在我國國民經(jīng)濟中發(fā)揮越來越重要的作用。

三、黃酒制造 行業(yè) 特性 分析

經(jīng)過2006年一年的市場作業(yè)，暴露了整個黃酒 行業(yè) 的特點：

1、整個黃酒產(chǎn)業(yè)布局與市場競爭格局，與2000年前后的啤酒競爭格局一樣，只是黃酒產(chǎn)業(yè)的整個盤面沒有啤酒大。

2、靠品牌全面覆蓋，在黃酒 行業(yè) 中屬于市場分布比較均衡者，對區(qū)域品牌實行區(qū)域威壓，能夠具備這種品牌勢能的廠家不多，古越龍山算是典型，另外塔牌、會稽山、和酒等具備這樣的特點。

3、其他廠家的產(chǎn)品無法形成這樣普遍的品牌覆蓋能力，只能是在固守傳統(tǒng)區(qū)域市場的基礎(chǔ)上，進行有限地拓展。

4、但是，這些酒廠普遍在根基市場遇到渠道能力弱化、品牌低檔化的問題，產(chǎn)品檔次太低，渠道中產(chǎn)品數(shù)量龐大，但是結(jié)構(gòu)交叉，各環(huán)節(jié)利益透明，價格倒掛嚴(yán)重。

5、長期的消費者印象深刻，使其不敢導(dǎo)入新產(chǎn)品，品牌和渠道支撐不起來，所以都面臨從高到低的市場壓力。

6、整個黃酒 行業(yè) 幾乎是全面面臨渠道的競爭與反競爭、創(chuàng)新與反創(chuàng)新的問題，廣告教育起來的消費意識是否能夠形成實實在在的業(yè)績和利潤，渠道或者說銷售模式是下一個緊接著而來的考驗。

四、黃酒制造 行業(yè) 發(fā)展歷程

黃酒以其美味及營養(yǎng)豐富，為我國人民所喜愛，并早已名揚世界。1988年，紹興酒（黃酒的一種）被國家定為國宴用酒。我國歷史上對黃酒的創(chuàng)造，是中華民族的祖先對人類科學(xué)文化和生產(chǎn)發(fā)展做出的早期貢獻之一。黃酒這個品種很古老，早在夏、商、周三代就已經(jīng)大量生產(chǎn)了，并且一直流傳至今，其歷史，據(jù)文獻記載已有6000年左右了。但是，黃酒在過去一直被人們認(rèn)為是地方酒。在好多人的眼里，覺得它鄉(xiāng)土味太重，登不了大雅之堂。其原因主要是由于生產(chǎn)廠家多而且分散，生產(chǎn)方法落后。其實，黃酒是我國最有發(fā)展前途的酒種之一，它和黃酒比較，最突出的特點是有益無害。無論是從振奮民族精神，繼承民族珍貴遺產(chǎn)，還是從藥用價值、烹調(diào)價值和營養(yǎng)價值來講，黃酒都應(yīng)該成為我國上下普遍飲用的第一飲料酒。釀制黃酒的主要原料是粘性比較大的糯米、黍米和大黃米，由于這些原料種植量少、產(chǎn)量低，給黃酒生產(chǎn)發(fā)展帶來一定困難。為解決黃酒生產(chǎn)原料不足的問題，近年來，我國不少地區(qū)用玉米、瓜干釀制黃酒取得成功，并已通過鑒定。

黃酒發(fā)展至今生產(chǎn)企業(yè)已有700家左右，平均年產(chǎn)量2000—3000噸，但主要以作坊式生產(chǎn)為主，僅有1/4左右的企業(yè)實現(xiàn)了機械化和半機械化生產(chǎn)。據(jù)統(tǒng)計，黃酒 行業(yè) 生產(chǎn)規(guī)模在千噸以下的企業(yè)占80%，萬噸以上的有近30家，4萬噸以上的企業(yè)只有5家。2004年，黃酒 行業(yè) 規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)量增加了11家，伴隨新進入者的進入，預(yù)計未來兩年黃酒 行業(yè) 內(nèi)廠商的競爭將進一步加劇。盡管目前 行業(yè) 內(nèi)銷售收入前5位的企業(yè)已獲得全 行業(yè) 55%左右的收入，但是前5位企業(yè)的產(chǎn)量規(guī)模僅占 行業(yè) 的14%左右，從規(guī)模化生產(chǎn)看，黃酒 行業(yè) 的集中度仍然較低。

五、國內(nèi)市場的重要動態(tài)

1、“營養(yǎng)型黃酒”有了原產(chǎn)地保護

申陽有了首個國家原產(chǎn)地保護產(chǎn)品，2006年，“和酒”榮獲國家頒發(fā)的“營養(yǎng)型黃酒”原產(chǎn)地證書，這標(biāo)志著繼紹興之后，上海也成了黃酒的原產(chǎn)地。

黃酒的傳統(tǒng)消費領(lǐng)地在江浙滬，但“和酒”不甘偏安一隅，南下兩廣，北上京津、東北，拓展全國市場，2005年6月月份已全部完成了在香港、澳門、臺灣地區(qū)的知識產(chǎn)權(quán)注冊，進而開拓東南亞國際市場。由于上海“和酒”采用的酒基是紹興酒，因此也算是半個“浙江女兒”落戶上海。

2、極品黃酒賣數(shù)千元，紹興黃酒欲進軍高檔酒市場

黃酒龍頭企業(yè)紹興“古越龍山”將和五糧液子品牌“金六福”合作，推出30年、40年、50年三款陳年黃酒，大舉進軍高端酒市場。昨天，記者從“古越龍山”方面證實，新推出的陳年酒將借助“金六福”的現(xiàn)有高端流通渠道，進軍全國。至此，國內(nèi)愈演愈烈的高端酒市場又殺入一員猛將。

在中端酒市場上，“金六福”酒在全國的銷量占據(jù)前列；與此同時，國產(chǎn)高端酒代表之一的五糧液也一直依托“金六福”的銷售渠道。因此，“金六福”在銷售渠道上占盡優(yōu)勢。

和‘金六福’合作，是“古越龍山”的渠道資源。“古越龍山”黃酒的市場定位本身就以中高端為主，所以如何把產(chǎn)品傳送到各地高端人群中，成為一個迫切需要解決的問題。按照“古越龍山”公司的統(tǒng)計，其銷售的黃酒，有60%的在長三角地區(qū)消化，真正進入外地市場的，只有30%強。要把黃酒的“蛋糕”做大，必須擴展長三角以外的市場。而“金六福”的渠道正是他們擴展市場的敲門磚之一。

據(jù)了解，新推出的30年陳黃酒，出廠價格大約在300元/500克左右，經(jīng)過罐裝、包裝之后進入市場，銷售價格可能在500—600元之間。而50年陳黃酒，出廠價格將在2000元/500克以上，市場價格雖然還是未知數(shù)，但與50年陳的茅臺零售價6188元/500克相比，估計也差不了多少。

3、千年黃酒女兒紅發(fā)力白酒市場

2005年之前，黃酒企業(yè)解決的是生存問題，2005年后，隨著黃酒市場的逐漸復(fù)蘇，各大品牌迅速崛起。有著千年歷史的“女兒紅”在此時大舉進軍白酒業(yè)，引起了 行業(yè) 內(nèi)的關(guān)注。這也是黃酒 行業(yè) 中第一個“兼職”白酒的企業(yè)。

眾所皆知，“女兒紅”是浙江紹興有著千年歷史的黃酒品牌。近兩年，隨著黃酒市場的復(fù)蘇，各大知名品牌黃酒的銷售業(yè)績更是蒸蒸日上。據(jù)了解，目前國內(nèi)黃酒市場主要由古越龍山、女兒紅、會稽山、致中和、孔乙己等品牌分食。在市場區(qū)域上，除江、浙、滬等傳統(tǒng)主銷區(qū)之外，黃酒在北京、成都、廣州等中心城市均開始取得了良好的市場表現(xiàn)。黃酒正在悄然地改變著中國酒業(yè)市場的格局，悄然形成與白酒、啤酒、葡萄酒四分天下的格局。

黃酒市場在2006年已經(jīng)進入全面的競爭階段，目前 行業(yè) 內(nèi)銷售收入前5位的企業(yè)已獲得全 行業(yè) 55％左右的收入。伴隨新企業(yè)的進入，可以預(yù)計未來兩年黃酒 行業(yè) 內(nèi)企業(yè)的競爭將進一步加劇，然而黃酒品牌集中度提升的空間仍然很大，使得全國性的市場爭奪戰(zhàn)升級在望。過去，黃酒的市場區(qū)域性特征非常明顯，近兩年，各大黃酒企業(yè)雖然全力開拓全國市場，但黃酒在全國范圍內(nèi)還很難一下全面鋪開。進軍白酒業(yè)可以大大提高“女兒紅”品牌在全國的知名度和市場占有率，在銷售女兒紅白酒的同時，帶動黃酒相關(guān)產(chǎn)品的銷售。

據(jù)悉，“女兒紅”是紹興黃酒中的代表品牌之一，在 行業(yè) 內(nèi)擁有較高的知名度，并憑借其深厚的文化底蘊、上等的產(chǎn)品品質(zhì)、良好的品牌美譽而深受消費者的歡迎。2005年，“女兒紅”同時獲得“中國馳名商標(biāo)”和“國家免檢產(chǎn)品”兩項殊榮。此次“女兒紅”大力進軍白酒業(yè)，采用的是品牌授權(quán)的商業(yè)模式，將“女兒紅”品牌授予百老泉酒業(yè)有限公司，并成立了濟南女兒紅白酒銷售有限公司。此種商業(yè)模式，在不占用公司資源的情況下，又為公司帶來新的利潤增長點；同時在銷售白酒產(chǎn)品時，可帶動黃酒相關(guān)產(chǎn)品的銷售，可謂一箭雙雕。

第三節(jié) 國際黃酒制造 行業(yè) 發(fā)展情況

一、黃酒企業(yè)國際市場 分析

黃酒是世界上最古老的酒類之一，源于中國，且唯中國有之，與啤酒、葡萄酒并稱世界三大古酒。在我國入世之后，黃酒的出口已呈上升趨勢，2006年紹興古越龍山酒廠銷往日本的紹興酒比上年增長14%，塔牌紹興酒銷量整體翻一番，女兒紅黃酒利稅比上年增長18.07%，東風(fēng)酒廠出口日本的紹興酒比上年增長1倍以上，但畢竟只占黃酒總銷量的2%左右。

從黃酒國際市場需求量來看，根據(jù)粗略估計，黃酒國際市場的需求量在50萬噸左右，目前黃酒特別是紹興黃酒在國際市場上的主要競爭對手為日本、臺灣等地的“紹興酒”，在中國實施原產(chǎn)地域保護制度之后，臺灣產(chǎn)紹興酒在日本市場的份額已從過去的80%下降到25%左右，中國黃酒在國際市場上有著更為廣闊的市場空間。但相對于白酒、啤酒、葡萄酒等企業(yè)強大的廣告攻勢，黃酒無論是在產(chǎn)品宣傳、企業(yè)形象宣傳、黃酒文化宣傳上都已不能適應(yīng)黃酒企業(yè)發(fā)展的需要。

1、推動者——古越龍山

古越龍山—把“東方名酒之冠”推向世界。

浙江古越龍山紹興酒股份有限公司，是我國最大的黃酒生產(chǎn)、經(jīng)營、出口企業(yè)，主要產(chǎn)品“古越龍山”、“沈永和”、“鑒湖”牌紹興酒是國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，多次榮獲國際國內(nèi)金獎，是中國首批原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品。其中“古越龍山”是黃酒 行業(yè) 第一個“中國馳名商標(biāo)”，唯一國宴專用黃酒；產(chǎn)品暢銷全國各大城市，并遠銷日本、東南亞、歐美等三十多個國家和地區(qū)。，黃酒作為中國最古老的酒種之一，一直頗受國內(nèi)外消費者的青睞。

浙江古越龍山紹興酒股份有限公司在做大做好國內(nèi)市場的基礎(chǔ)上，多年來一直致力于開發(fā)國際市場，而且海外市場的占有量一直穩(wěn)中有升。已先后進入國際有稅市場——30多個國家和地區(qū)；以及國際免稅市場——與法國卡慕國際集團合作，進入全球免稅店，設(shè)立由茅臺酒、古越龍山紹興酒、中華XO組成的中華國酒專柜。積極提升古越龍山在國際市場上的品牌地位。

鼓樂龍山在國際市場推廣上，首先就是要進一步加強中國酒文化、特別是紹興黃酒文化的宣傳，讓更多的人認(rèn)知黃酒，讓他們意識到黃酒不僅是烹飪用的，更重要的作用還是日常飲用，而且在飲用之后對人的身體非常有好處；然后進一步多開發(fā)一些適合國際市場需求的新產(chǎn)品以及黃酒的延伸產(chǎn)品，以吸引更多的消費者；另外還可進一步開發(fā)禮品用酒產(chǎn)品，提升黃酒在國外消費者心目中的地位。

2、聯(lián)合者——會稽山

會稽山—黃酒企業(yè)應(yīng)該共同努力促進出口。

從1743年創(chuàng)辦至今，會稽山紹興酒有限公司通過不斷努力已經(jīng)使自己成為了國家大型一檔企業(yè)，產(chǎn)品不但暢銷國內(nèi)市場，而且遠銷日本、東南亞、港澳及歐美等三十多個國家和地區(qū)。在出海的旅途中，會稽山聯(lián)合經(jīng)銷商，走了一條反常規(guī)路線，在出海的行程中，會稽山更重視集體的力量，會稽山紹興酒有限公司外貿(mào)部經(jīng)理陶鴻翔堅持：黃酒企業(yè)只有共同努力，形成合力才能立于不敗之地。

客觀的講，就目前的情況來講，中國黃酒的出口潛力還沒有展現(xiàn)出來，以會稽山這個品牌為例，大陸以外的市場主要是日本、港澳、東南亞，至于歐美，市場還是比較小的，在這些市場中，除了日本，港澳和各地華人把黃酒作為飲用酒以外，大多國家和地區(qū)對中國黃酒的認(rèn)識還只停留在廚用酒的階段，因此海外市場的局限性酒就造成了黃酒很難在短時間內(nèi)表現(xiàn)出出口方面的巨大潛力，但我相信隨著時間的發(fā)展，飲用黃酒還是會得到國際的認(rèn)可的，但的確是任重而道遠。

近幾年，黃酒市場漸漸呈現(xiàn)出繁榮景象，古越樓臺和會稽山功不可沒，創(chuàng)新的營銷思路和強大的宣傳力度，使黃酒不但在南方繼續(xù)走俏，北方市場也是叫好一片。

會稽山進入海外市場，借助與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的合作，以本土地經(jīng)銷商的渠道為突破口，與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商聯(lián)合，形成合圍之力，讓黃酒真正走進海外的普通消費者的餐桌上。

黃酒作為中國最古老的酒種之一，傳統(tǒng)文化底蘊非常濃厚。在國人眼中，可能不屑再談起歷史，不想再提起傳統(tǒng)。但是海外，只有民族的才能真正成為世界的。

二、主要國家黃酒國際市場情況（中國黃酒在國際上的地位）

黃酒作為中國古老的民族酒種，但由于其 行業(yè) 中大企業(yè)少、 行業(yè) 集中度不高、產(chǎn)品檔次低、綜合實力不強等原因，導(dǎo)致整體 行業(yè) 盈利能力較弱。在全球經(jīng)濟日趨一體化，中國黃酒這一古老而優(yōu)秀的民族酒種，地域性消費氛圍仍然很濃。

在經(jīng)濟全球化的條件下，黃酒 行業(yè) 發(fā)展空間廣闊。無論是營養(yǎng)價值，還是文化底蘊黃酒都在白酒、啤酒和葡萄酒之上；消費替代為黃酒 市場發(fā)展 預(yù)留空間；非傳統(tǒng)消費區(qū)域的延伸性也為黃酒 行業(yè) 發(fā)展提供空間；國際市場潛力巨大。

目前，我國的黃酒在日本市場上已經(jīng)占據(jù)了重要的地位，相信只要中國企業(yè)在品牌影響力、產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)體系上下功夫，中國的黃酒在世界市場會占據(jù)越來越重要的地位。

三、黃酒海外市場推廣策略

1、積極尋求海外市場賣點

在海外的南方僑民、僑胞很多，沿襲他們祖輩飲用黃酒的傳統(tǒng)，將黃酒更多的進入他們的生活是非常有效的海外拓展方式。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，世界影響力的提高，北京奧運會的舉辦越來越多的外國人對東神秘的東方文化越來越有興趣。黃酒作為中國傳統(tǒng)文化的載體完全可以從另一個角度展示我國深邃、悠久的文化內(nèi)涵，黃酒文化在海外將會是一個極大的賣點。

2、認(rèn)知度—海外市場突破口

國家對黃酒出口一直沒有設(shè)高額關(guān)稅，進口國的關(guān)稅狀況與入世前也沒有明顯的變化，只是對食品的安全性要求在逐漸提高，這就要求了我們的黃酒企業(yè)必須在產(chǎn)品品質(zhì)方面始終保持高水平。在歐洲市場，由于黃酒主要作為廚用酒，所以消費者對其的認(rèn)知度并不高，這正是工作的主要突破口。

四、國際市場的重要動態(tài)

1、日本市場上紹興黃酒取得絕對優(yōu)勢

以前由于紹興黃酒在海外市場的宣傳不力，導(dǎo)致臺灣生產(chǎn)的“紹興黃酒”在日本大行其道，搶占了正宗紹興黃酒在日本的市場份額。紹興黃酒通過申請原產(chǎn)地保護，規(guī)范黃酒使用標(biāo)識，政府和相關(guān)企業(yè)大膽走出去進行產(chǎn)品展示和宣傳等舉措，目前正宗紹興黃酒在日本市場上已經(jīng)占據(jù)了90%的市場份額。

2、黃酒接軌國際市場邁出重要步

2007年3月11日，中國黃酒界領(lǐng)軍企業(yè)“古越龍山”首個海外科研中心—古越龍山美露香共同技術(shù) 研究 中心在日本東京成立。據(jù)悉，該研發(fā)中心主要開展黃酒新技術(shù)應(yīng)用、酒體成分 分析 和檢測等合作 研究 ，但不涉及有關(guān)紹興酒的工藝。

此次“古越龍山”建立海外科研中心，一方面是為了參考國際低度酒的現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)來提升中國黃酒的品質(zhì)，并與國際市場接軌；另一方面是為了借助國外先進儀器設(shè)備進行成分 分析 ，進行產(chǎn)品創(chuàng)新和提高。這也是“古越龍山”為申報國家級技術(shù)中心而做的相應(yīng)準(zhǔn)備工作。

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