第一節(jié) 品牌關(guān)注度調(diào)查

2010年第三季度中國GPS市場品牌關(guān)注排名

第三節(jié) 品牌忠誠度調(diào)查

因?yàn)橛捎谏钏降奶岣吆托缕放频牟粩嘤楷F(xiàn)，消費(fèi)者購物范圍加大，對(duì)品牌的忠誠度正在下降。建議企業(yè)應(yīng)更多地從消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品功能上下功夫。

這對(duì)我國一些中小企業(yè)也許是個(gè)好消息，創(chuàng)建自己的品牌，走品牌化道路不是不行，其實(shí)這個(gè)品牌忠誠度上的下降對(duì)大品牌沖擊力并不是太大。畢竟大品牌是優(yōu)質(zhì)可靠產(chǎn)品的代名詞，是經(jīng)過幾十年甚至是上百年精心辛苦打造而成。此外，如果某個(gè)大企業(yè)經(jīng)營多種商品，那么該企業(yè)旗下某品牌產(chǎn)品的現(xiàn)有用戶在考慮其他產(chǎn)品類別時(shí)，會(huì)更多地考慮該企業(yè)的其他品牌。

這一趨勢將鼓勵(lì)我國有實(shí)力的GPS導(dǎo)航企業(yè)更加集中精力強(qiáng)化品牌內(nèi)涵，通過導(dǎo)航產(chǎn)品效用的差異化，克服消費(fèi)者被促銷左右或只注重價(jià)格而不關(guān)心品牌的傾向。同時(shí)我國實(shí)力弱小的GPS導(dǎo)航企業(yè)也可以加大對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為的調(diào)研，基于功能性偏好開發(fā)出消費(fèi)者喜愛的導(dǎo)航產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者的GPS導(dǎo)航消費(fèi)理念和認(rèn)知。

第四節(jié) 品牌滿意度調(diào)查

高端車主對(duì)車載智能信息系統(tǒng)終端總體滿意度達(dá)到了76%，地圖特性仍是導(dǎo)致車主對(duì)導(dǎo)航不滿意的主要因素，如地圖更新不方便，信息不準(zhǔn)確，興趣點(diǎn)不夠多，覆蓋范圍不夠廣等。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，地圖供應(yīng)商的資質(zhì)水平已經(jīng)成為車主判斷導(dǎo)航產(chǎn)品優(yōu)劣的主要標(biāo)準(zhǔn)之一，因此，汽車廠商和導(dǎo)航OEM廠商選擇與中國頂級(jí)電子地圖供應(yīng)商合作就顯得非常重要。

調(diào)研數(shù)據(jù)還顯示出車載導(dǎo)航的地域差別，上海相對(duì)于北京、廣州，其市場顯示出與眾不同的獨(dú)特性。對(duì)三個(gè)城市450個(gè)高端車主的定量調(diào)研顯示，上海車主對(duì)車載智能信息系統(tǒng)終端的認(rèn)知率、使用頻率、滿意度和需求度都比北京、廣州車主低。

第三節(jié) 生產(chǎn)商價(jià)格控制能力調(diào)研

車載智能信息系統(tǒng)終端的市場可以分為兩種，一種為前裝市場，其購買用戶主要為汽車的生產(chǎn)商；一種后裝市場，其購買用戶主要為車主。根據(jù)針對(duì)不同的客戶，生產(chǎn)商價(jià)格控制能力是有區(qū)別的。

針對(duì)前裝市場，汽車生產(chǎn)商對(duì)車載終端的需求量較大，并且具有長期穩(wěn)定的需求，其有能力壓價(jià)或要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量。生產(chǎn)商在前裝市場的價(jià)格控制能力要弱一些。

針對(duì)后裝市場，生產(chǎn)商控制價(jià)格的能力較強(qiáng)，其客戶主要為單個(gè)車主，購買數(shù)量小，幾乎沒有能力要求生產(chǎn)商降價(jià)。

第四節(jié) 生產(chǎn)商對(duì)供應(yīng)商談判能力調(diào)研

目前我國供應(yīng)商整體規(guī)模及市場拓展能力還比較弱，與國外知名供應(yīng)商相比，缺乏生疏的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)及渠道建立能力。

這使得我國生產(chǎn)商對(duì)供應(yīng)商的談判能力較強(qiáng)。目前和今后一段時(shí)間內(nèi)，制造商仍是渠道的主導(dǎo)者，對(duì)于供應(yīng)商而言，發(fā)展過程中受到很大的限制。而供應(yīng)商要改變這種現(xiàn)狀，只有在進(jìn)行具體的渠道設(shè)計(jì)時(shí)要以客戶需求為導(dǎo)向，通過整合渠道資源，為各渠道成員提供更高的價(jià)值，獲得更高的渠道效率。同時(shí)生產(chǎn)商要想依然保持其較強(qiáng)的談判能力，就要求在制定渠道激勵(lì)政策時(shí)要堅(jiān)持原則，同時(shí)兼顧廠、商的長遠(yuǎn)發(fā)展，在對(duì)供應(yīng)商返利時(shí)一定要堅(jiān)持過程返利政策，全面考察供應(yīng)商在營銷過程中的貢獻(xiàn)，對(duì)渠道的績效也要及時(shí)評(píng)估。只有用大家都認(rèn)可的愿景和價(jià)值觀去引導(dǎo)和規(guī)范渠道成員的行為，渠道的健康運(yùn)行才有保障。

第五節(jié) 重點(diǎn)企業(yè)競爭戰(zhàn)略調(diào)研

賽格導(dǎo)航GPS的價(jià)值鏈整合及運(yùn)營

深圳市賽格導(dǎo)航科技股份有限公司作為中國最具成長性企業(yè)50強(qiáng)，是國內(nèi)GPS應(yīng)用領(lǐng)域的開拓者，從94年開始 研究 和應(yīng)用GPS技術(shù)，具有資深的 行業(yè) 經(jīng)驗(yàn)。公司注冊(cè)資本6000萬，擁有上千名專業(yè)人員，成功打造出三大主流產(chǎn)品：賽格車圣、易行天下、賽格星際，全方位滿足了人車的生活需求，全面演繹了以GPS為技術(shù)應(yīng)用和覆蓋全國的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)為核心的民族科技企業(yè)。

汽車產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展帶動(dòng)了汽車電子業(yè)，衛(wèi)星導(dǎo)航是汽車電子業(yè)的重要部分。GPS不僅提供安全服務(wù)，還可以開發(fā)增值服務(wù)的廣闊空間。早在1996年，通用旗下的Onstar就提供包括領(lǐng)航、安全、休閑于一體的服務(wù)，成為業(yè)內(nèi)最成功的公司。

衛(wèi)星導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈包括電子地圖出版商、導(dǎo)航儀生產(chǎn)商、車載終端經(jīng)銷商、運(yùn)營中心、定位平臺(tái)提供商等多個(gè)環(huán)節(jié)。

衛(wèi)星導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

1、賽格的價(jià)值鏈整合

1994年，賽格集團(tuán)的 研究 機(jī)構(gòu)——賽格 研究 院開始了GPS應(yīng)用技術(shù)的 研究 .該系統(tǒng)隨后在公安系統(tǒng)中使用。1999年，基于賽格集團(tuán)GPS應(yīng)用產(chǎn)業(yè)化的戰(zhàn)略部署，成立了深圳市賽格圣穎通信導(dǎo)航有限公司，成為國內(nèi)首批GPS專業(yè)制造商。目前已是中國最大的GPS應(yīng)用產(chǎn)品制造商和亞洲最大的GPS網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商。

1999年10月，賽格的汽車電子產(chǎn)品真正開始運(yùn)營，生產(chǎn)汽車導(dǎo)航產(chǎn)品“世紀(jì)星”系列。當(dāng)時(shí)單位產(chǎn)品價(jià)格高達(dá)四千多元，用戶難以接受，市場遲遲無法打開。公司在經(jīng)營過程中不斷反思，特別是對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行 分析 。企業(yè)要開發(fā)和滿足什么樣的顧客價(jià)值，如何通過某個(gè)載體或平臺(tái)實(shí)現(xiàn)這種價(jià)值？賽格認(rèn)為，GPS產(chǎn)品不僅有導(dǎo)航作用，更主要的是其保安作用，同時(shí)還具有其它的增值功能。產(chǎn)品只是有限的有形價(jià)值，而服務(wù)才是長期的無形價(jià)值。于是賽格開始由產(chǎn)品提供商向服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品價(jià)格不降反升。奇跡出現(xiàn)了，產(chǎn)品銷售良好，消費(fèi)者蜂擁而至……

單依靠企業(yè)自身的力量不能提供完整的汽車電子服務(wù)。賽格于是將各方資源整合起來，建立獨(dú)特的盈利模式，由服務(wù)發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營，形成了“賽格車圣聯(lián)盟”。正如 行業(yè) 價(jià)值鏈所顯示，賽格公司占據(jù)了服務(wù)、流通、基礎(chǔ)設(shè)施提供三個(gè)應(yīng)用層次，它本身跨越了價(jià)值鏈的多個(gè)環(huán)節(jié)，成為國內(nèi)極少的集生產(chǎn)設(shè)備制造商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和系統(tǒng)集成商于一體的公司。但是要滿足顧客需求，還需要尋求企業(yè)外的價(jià)值鏈配置和優(yōu)化。賽格的車圣聯(lián)盟綜合了各方，在價(jià)值鏈上形成互補(bǔ)與協(xié)同。

賽格車圣聯(lián)盟的價(jià)值鏈整合

2、價(jià)值生態(tài)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作

賽格的價(jià)值生態(tài)網(wǎng)絡(luò)包括三個(gè)部分：

1）建立核心平臺(tái)

賽格整合了各方價(jià)值鏈，構(gòu)筑了一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)，具體的服務(wù)業(yè)務(wù)都從這一平臺(tái)中產(chǎn)生。賽格是這個(gè)平臺(tái)的主導(dǎo)者，在價(jià)值創(chuàng)造中居于中心的地位。強(qiáng)大的平臺(tái)需要價(jià)值鏈各方的協(xié)作。賽格導(dǎo)航的平臺(tái)融入了GPS、電信、公安、保險(xiǎn)、信息服務(wù)等多個(gè)主體。平臺(tái)的競爭力關(guān)系到其中企業(yè)的興衰。賽格的商業(yè)平臺(tái)的優(yōu)勢體現(xiàn)在其獨(dú)特的盈利模式上。在這個(gè)平臺(tái)基礎(chǔ)上，賽格及其合作伙伴發(fā)揮想象空間，派生了多種服務(wù)。

2）延伸核心業(yè)務(wù)

賽格車圣平臺(tái)的核心業(yè)務(wù)是車輛導(dǎo)航和保安，這是目前其主要的收入來源。但是僅聚焦于此業(yè)務(wù)遠(yuǎn)沒能滿足顧客的需要和達(dá)到企業(yè)的期望價(jià)值。賽格率先提出服務(wù)引領(lǐng)科技的概念，針對(duì)客戶推出服務(wù)包，在客戶在安裝GPS后，還能體會(huì)由賽格導(dǎo)航提供的其它增值服務(wù)。比如與中國建設(shè)銀行深圳分行合作的國內(nèi)首張聯(lián)名汽車卡—賽格車圣龍卡，實(shí)現(xiàn)GPS免費(fèi)送的概念，憑卡可享受免費(fèi)洗車，加油優(yōu)惠，免費(fèi)緊救援，建行金融VIP服務(wù)，酒后接送等一系列增值服務(wù)，讓車主真正的體會(huì)到賽格車圣無微不至的服務(wù)。賽格還與強(qiáng)勢企業(yè)合作，為其網(wǎng)絡(luò)用戶提供便利。合作伙伴包括了保險(xiǎn)公司、銀行、電信等多個(gè)企業(yè)。賽格還想到了其他的增值業(yè)務(wù)，如針對(duì)個(gè)人旅游、探險(xiǎn)的導(dǎo)航和救助、沙漠行走、草原放牧等，這些與其核心業(yè)務(wù)相關(guān)的通訊平臺(tái)、娛樂平臺(tái)的構(gòu)建，也是汽車電子的發(fā)展方向。

通過構(gòu)建服務(wù)平臺(tái)，賽格導(dǎo)航可以不斷地?cái)U(kuò)展服務(wù)領(lǐng)域，延伸服務(wù)內(nèi)容。在同一平臺(tái)上，賽格導(dǎo)航還可以針對(duì)不同市場，組合不同的服務(wù)。比如珠三角和江浙地區(qū)，消費(fèi)者的需求不完全一樣，公司建立了基本主流服務(wù)+地方特色服務(wù)的形式，以服務(wù)引領(lǐng)技術(shù)。如今賽格導(dǎo)航的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)擴(kuò)展至全國多個(gè)省區(qū)。

3）擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營

網(wǎng)絡(luò)競爭中的關(guān)鍵資產(chǎn)包括：對(duì)用戶安裝基礎(chǔ)的控制；知識(shí)產(chǎn)權(quán)；創(chuàng)新能力；先發(fā)優(yōu)勢；生產(chǎn)能力；互補(bǔ)產(chǎn)品的力量；品牌和名譽(yù)。賽格在這些方面的表現(xiàn)均好于同 行業(yè) 競爭者。

賽格網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式的顧客存在堆棧效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營增加了客戶的數(shù)量，賽格充分利用龐大的用戶群來增強(qiáng)市場競爭的籌碼。加入賽格車圣聯(lián)盟后，用戶可以享有汽車保險(xiǎn)的優(yōu)惠，享有汽車美容或者其他輔助的優(yōu)惠，這使得其用戶基礎(chǔ)不斷擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。目前，賽格車圣聯(lián)盟的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)輻射全國，包括珠三角、江浙、湖北、湖南、東北等地。公司堅(jiān)持在廣東省外的網(wǎng)絡(luò)要有當(dāng)?shù)氐暮献骰锇椋?jiān)持賽格車圣的統(tǒng)一品牌原則。

3、價(jià)值整合的潛在問題

價(jià)值整合雖然效用巨大，但也存在不少問題。這可以從價(jià)值系統(tǒng)的內(nèi)外部來 分析 。在系統(tǒng)內(nèi)部，良好的架構(gòu)和不斷調(diào)整整合方式是必須的，這樣才能適應(yīng)環(huán)境的變化。另外價(jià)值整合的前提是各方愿意合作，共同創(chuàng)造和分享價(jià)值。所以在價(jià)值生態(tài)系統(tǒng)這一共同體內(nèi)，利益分配仍是決定各方參與意愿的尺度，企業(yè)間的關(guān)系表現(xiàn)為“競合”。

從價(jià)值系統(tǒng)的外部看，賽格的模式已經(jīng)引起全國同行的關(guān)注。類似的價(jià)值鏈整合模式不斷出現(xiàn)，只不過規(guī)模較小。這些價(jià)值系統(tǒng)對(duì)賽格是一種威脅。一旦賽格出現(xiàn)戰(zhàn)略失誤，這些企業(yè)很容易趕超賽格。價(jià)值生態(tài)系統(tǒng)本身也處于更大的系統(tǒng)中（自然、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)），這些外部因素會(huì)對(duì)系統(tǒng)造成沖擊。特別是，當(dāng)前技術(shù)變革加快，可能從根本上改變價(jià)值鏈的組織方式，改變企業(yè)的盈利模式。

對(duì)賽格導(dǎo)航來說，盡管其在國內(nèi)處于領(lǐng)先地位，但目前的規(guī)模還不大，實(shí)力還不夠強(qiáng)。隨著后起的企業(yè)紛紛進(jìn)入GPS車載市場，賽格的地位在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)內(nèi)外部都受到了沖擊。因此，競爭會(huì)越來越激烈，賽格也需要更多地思考價(jià)值鏈的運(yùn)營。



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