第一節(jié) 未來咖啡發(fā)展趨勢分析

一、未來行業(yè) 發(fā)展分析

咖啡因為它所散發(fā)的異國情調(diào)、浪漫味道而被越來越多的國人所接受、喜愛。有數(shù)據(jù)表明，我國的咖啡消費量正逐年以10%的速度上升，而有望成為世界重要的咖啡消費國。就內(nèi)地市場而言，進行咖啡文化的教育和傳播，宣傳咖啡歷史文化，培育更多的消費者，才能更快拓展內(nèi)地市場。

相對來說，目前咖啡的消費者多是有品位的人群。但隨著城市化進程，以及工作節(jié)奏的日益加快，即飲咖啡的人群與日俱增，從而對方便的即飲咖啡的需求則更會放量增長。此間一份調(diào)查報告顯示，目前在中國的咖啡市場中，90％為速溶咖啡，10％為焙炒咖啡。焙炒咖啡市場以大城市為主，其中北京占30％，上海占30％，廣州、深圳占20％，其他城市占20％。在上海的焙炒咖啡市場中，36％為酒店消費，22％為快餐連鎖店消費，22％為咖啡店和飯店消費，還有20％是零售市場。

從市場反應(yīng)來看，目前咖啡在華南市場正以兩位數(shù)的速度增長，部分地區(qū)超過了100％。從市場分析來看，目前城市消費群自然是即飲咖啡的主力軍，業(yè)內(nèi)人士認為，隨著即飲咖啡市場的日益升溫，眾多品牌也不會放棄對即飲咖啡市場的爭奪，進入該市場是遲早的事。

中國咖啡市場的巨大潛力不容忽視，一些國際知名的咖啡公司紛紛選擇上海作為生產(chǎn)基地，采取長期戰(zhàn)略拓展中國市場。與此同時，中國也在積極培育自己的咖啡種植基地。與哥倫比亞咖啡種植地理十分近似的云南省，在思茅、臨滄、德宏、保山等地區(qū)已開始發(fā)展咖啡種植業(yè)，所產(chǎn)的小?？Х绕焚|(zhì)受到國際咖啡組織的充分肯定。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，不久的將來，這些地區(qū)將在世界咖啡種植版圖上彌補中國的空白。

盡管可以預(yù)見中國未來市場的獲利可觀，但是由于咖啡文化仍處于初步階段，目前市場上還是以外資帶進來的個性咖啡店經(jīng)營方式為主，平價咖啡也逐地引起了風(fēng)潮，使得咖啡人口原本需要負擔(dān)的費用大大降低，咖啡文化在中國一定會在市場上蔚成風(fēng)氣。

二、主要原料種植地未來發(fā)展目標(biāo)

（一）發(fā)展目標(biāo)

1、種植目標(biāo)：

在現(xiàn)有11萬畝的基礎(chǔ)上，至2000年全省種植面積達到25萬畝，即從1998年起，每年以4．7萬畝的速度發(fā)展。

2、產(chǎn)量目標(biāo)：

至2000年投產(chǎn)面積15萬畝，平均畝產(chǎn)100公斤，年產(chǎn)干豆1．5萬噸。盛產(chǎn)期面積平均畝產(chǎn)力爭達到150公斤。

3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)目標(biāo)：

主要產(chǎn)品中生咖啡豆、焙炒豆及焙炒粉結(jié)構(gòu)比例為“七、二、一”即生豆70％、炒豆20％、焙炒粉10％。在近、中期（至2010年前）實行以生豆為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

（二）種植布局

按照區(qū)域化布局、基地化生產(chǎn)、規(guī)?；l(fā)展，建立地方骨干產(chǎn)業(yè)，避免熱區(qū)產(chǎn)業(yè)矛盾的原則，確定至2000年新植14萬畝，集中布局在12個縣（市），具體布局為：

思茅地區(qū)：新植5萬畝，布局在普洱、思茅、墨江、景谷和瀾滄五縣（市）發(fā)展。至2000年總規(guī)模達到12萬畝。

保山地區(qū)：新植2．5萬畝，布局在保山、龍陵兩縣（市）發(fā)展。至2000年總規(guī)模達到5萬畝。

臨滄地區(qū)：新植4萬畝，布局在耿馬、滄源、鎮(zhèn)康三縣發(fā)展。至2000年總規(guī)模達到5萬畝。

西雙版納州：新植2．5萬畝，布局在景洪、勐臘兩縣（市）發(fā)展。至2000年總規(guī)模達到3萬畝。

以上布局包含農(nóng)墾3萬畝，各地州根據(jù)新植規(guī)模作出具體發(fā)展規(guī)劃。

三、總體行業(yè) "十一五"整體規(guī)劃及預(yù)測

“十一五”期間，我們根據(jù)幾個數(shù)據(jù)確定了一個年均增長幅度超過15%。按這樣的推算在2010年的總產(chǎn)量達到6800萬噸。在產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)比重方面，根據(jù)現(xiàn)在的情況以及未來的趨勢做了一個預(yù)測，碳酸飲料18%，包裝飲用水36%，果蔬汁飲料14%，茶飲料15%，蛋白飲料6%，其他的是11%。

目前茶飲料的比重9%，但根據(jù)日本和臺灣市場，包括歐美市場和國內(nèi)對茶飲料的認知，在“十五”期間的調(diào)整幅度比較大。科技創(chuàng)新目標(biāo)：超過50萬噸的企業(yè)要建立研發(fā)中心，或者企業(yè)自己建，或者和大專院校、科研院校聯(lián)合建。國內(nèi)有一些大的企業(yè)都有了。要建國家級實驗室，目前只有一個娃哈哈有國家級實驗室。在“十一五”末我們希望能有三個。同時作為大型企業(yè)要完成從機電一體化的生產(chǎn)到在線生產(chǎn)檢測一體化的轉(zhuǎn)變。

質(zhì)量安全目標(biāo)：我們希望建立和完善標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，這里面特別提了標(biāo)準(zhǔn)化的要求。同時我們希望原輔料的合格率，產(chǎn)品一次檢驗合格率和消費者滿意度能有所提升。另外就是我們在全國能形成若干個產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)示范區(qū)。

競爭方面：我們希望形成一個公平有序的競爭環(huán)境，在法制方面，我們希望能夠抑制不正當(dāng)競爭。在信用建設(shè)方面，我們希望規(guī)模以上的企業(yè)在“十一五”期間達到40%的覆蓋率。飲料行業(yè) 已經(jīng)被列為首批試點企業(yè)（我們是10個行業(yè) 之一），明年首先是在含乳飲料、供應(yīng)商、經(jīng)銷商和飲料企業(yè)（僅限于常務(wù)理事以上的企業(yè)）。

品牌培育目標(biāo)：根據(jù)現(xiàn)在的情況，我們做的數(shù)據(jù)是比較保守的，希望大家能突破。同時在中國品牌方面，我們希望在“十一五”期間，含乳飲料、茶飲料、特殊用途飲料等都能列入評價范圍，特別提了一點，支持有條件的報列世界名牌。其他的目標(biāo)有節(jié)能降耗，資源利用率、降低水的消耗，同時產(chǎn)品能耗比十五末期降低20%。在提高效益方面特別增加了一個貨齡。在進出口方面主要是一個濃縮橙汁，擴大國內(nèi)使用量。

在行業(yè) 形象方面：無論是企業(yè)還是行業(yè) ，能從20年的量的快速增長轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)的提升，改變?yōu)樽鲑|(zhì)做強，充實企業(yè)品牌的內(nèi)涵，特別提到了“對撞能量”，要有利，還要有時間。應(yīng)該是利乘以時間的概念。

在建議保障措施里一共提到了12條，第一個是關(guān)于市場體系，所以這里面我們一個希望能夠建設(shè)重復(fù)引進和建設(shè)，在開專家初審會的時候大家特別提到這一點。另外就是制定行業(yè) 行規(guī)，同時特別提到，反對不正當(dāng)競爭，一個是低于成本價的，另外是不科學(xué)不正當(dāng)?shù)母偁幒退俣雀偁?。促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。鼓勵和規(guī)范發(fā)展運動飲料、包裝飲用水，另外希望重點發(fā)展茶飲料、果汁類飲料，咖啡飲料，蔬菜汁飲料，同時來探索有沒有可能取消礦產(chǎn)資源稅，因為它不是黃金，也不是稀有金屬。

在降低成本方面：希望企業(yè)有更好的表現(xiàn)，提了一個比較新的是（再生聚酯），在國外已經(jīng)比較有成熟的技術(shù)，但在國內(nèi)要從管理方面、技術(shù)方面探討再生聚酯的使用。這里面要強調(diào)一點，要降低貨齡，在我們走訪各地的產(chǎn)品中我們都發(fā)現(xiàn)，貨架上的產(chǎn)品貨齡太長，有的生產(chǎn)了七八個月的產(chǎn)品都在貨架上，這對于消費者對產(chǎn)品的感覺非常不好，所以我們提出來要合理地配置生產(chǎn)廠商和周轉(zhuǎn)部，根據(jù)你在消費地區(qū)的消費情況。

品牌經(jīng)營。我們希望在行業(yè) 里，政府如果開展中國馳名商標(biāo)、免檢產(chǎn)品的過程中，希望行業(yè) 企業(yè)積極參與，從產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營。這是一個標(biāo)準(zhǔn)體系，我們希望建立國家和企業(yè)的完善的標(biāo)準(zhǔn)體系，我們希望所有的產(chǎn)品都能按標(biāo)準(zhǔn)進行生產(chǎn)。

特別提出希望在“十一五”期間建立質(zhì)量安全可追溯制。這里面，從質(zhì)量環(huán)節(jié)來講比較多，特別要在“十一五”期間注意通過原輔料添加劑帶入的質(zhì)量隱患，企業(yè)對于外購的東西要加強檢測，同時實現(xiàn)在線的動態(tài)檢測。在質(zhì)量認證管理體系很多的情況下，如果起初是為了拿證，那么我們希望在“十一五”時能真正做到實處。同時我們希望能建立原輔料和產(chǎn)成品的質(zhì)量追溯制度，特別是在“十一五”期間很有可能會提出食品召回，食品召回對我們企業(yè)會有很大的壓力。

人才的問題現(xiàn)在是制約我們行業(yè) 發(fā)展的問題。有時候大家都覺得在企業(yè)里找?guī)讉€比較好的銷售人員、總經(jīng)理、市場人員很困難，所以“十一五”期間我們第一要開展技術(shù)管理方面的培訓(xùn)，當(dāng)然培訓(xùn)是多渠道、多層次、多種形式的，光靠飲料行業(yè) 肯定不能滿足行業(yè) 的發(fā)展需要。另一方面，我們正在制造飲料制造工的標(biāo)準(zhǔn)，在明年開展教材，希望這個教材出來以后對我們的職業(yè)技能培訓(xùn)、職業(yè)技能人才培養(yǎng)發(fā)揮一些積極作用，人才的信息庫現(xiàn)在也在籌劃之中。

提高自主創(chuàng)新能力。產(chǎn)品競爭能從現(xiàn)在的低價競爭轉(zhuǎn)移到質(zhì)量品牌的競爭，這樣才能有比較好的發(fā)展后勁。作為中小企業(yè)，我們希望它保持小而精的特色。健全行業(yè) 自律機制，加強行業(yè) 信用體系建設(shè)。這里面特別強調(diào)一點，作為我們飲料生產(chǎn)商之間，生產(chǎn)商和供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間能建立起一個和諧互動的合作問題。

第二節(jié) 2007-2010年咖啡市場運行狀況預(yù)測

一、2007-2010年行業(yè) 工業(yè)總產(chǎn)值預(yù)測

2007-2010年咖啡市場工業(yè)總產(chǎn)值預(yù)測

單位：千元