第一節(jié) 日用化學(xué)產(chǎn)品制造 行業(yè) 營(yíng)銷策略 分析 及建議

一、 行業(yè) 營(yíng)銷策略 分析

由于日化品行銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的復(fù)雜性、細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者分布的廣泛性等特點(diǎn)，有時(shí)需要借助一些附助行銷網(wǎng)絡(luò)，使日化品的行銷網(wǎng)絡(luò)更加完善，更具行銷能力。

所謂“附助”行銷網(wǎng)絡(luò)，是指在日化品行銷過(guò)程中，為了更好地配合行銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷，理順?lè)咒N渠道，提高銷售終端的銷售力度，利用現(xiàn)有的渠道資源及渠道優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品的試用率及重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，在渠道接觸式行銷網(wǎng)絡(luò)管理中，增加產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸式溝通的機(jī)會(huì)，進(jìn)而鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，提高銷售力度。

1、“附助”網(wǎng)絡(luò),細(xì)化分銷渠道

一個(gè)好的品牌，如果沒(méi)有強(qiáng)有力的分銷渠道，或分銷渠道過(guò)于松散，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)或重復(fù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)很不方便，這對(duì)于銷售量的提升來(lái)講，是一個(gè)致命的障礙。因此，運(yùn)用一些附助行銷網(wǎng)絡(luò)措施，往往能夠取得很好的效果。同時(shí)對(duì)于行銷網(wǎng)絡(luò)的整體構(gòu)建方面，也會(huì)起到很好的延伸作用。

在進(jìn)行產(chǎn)品展示的過(guò)程當(dāng)中，配備兩大武器同時(shí)進(jìn)行：

1）免費(fèi)試用樣品

2）成本價(jià)銷售產(chǎn)品

這兩大秘密武器的最終目的是增加產(chǎn)品的試用機(jī)會(huì)，激起終端消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，增加終端消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)，培育成熟的行銷網(wǎng)的同時(shí)，增加行銷網(wǎng)絡(luò)的整體銷售能力。

比如由于受到成本等因素限制的公司，通過(guò)郵購(gòu)，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行郵購(gòu)式派發(fā)試用裝。在消費(fèi)者得到一份郵購(gòu)的驚喜同時(shí)，往往對(duì)品牌產(chǎn)生的美好而豐富的聯(lián)想，有些消費(fèi)者往往就是在這時(shí)開(kāi)始成為了品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者，尤其是作為生日禮品或者節(jié)日禮品派送時(shí)，效果就更為明顯。

2、構(gòu)建“附助”行銷網(wǎng)絡(luò)的幾大要件

由于產(chǎn)品與市場(chǎng)構(gòu)成因素相當(dāng)復(fù)雜，構(gòu)建附助行銷網(wǎng)絡(luò)的方式也千變?nèi)f化。各商家最根據(jù)自身網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)及經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，有意識(shí)地構(gòu)建附助行銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)，并與現(xiàn)有行銷網(wǎng)絡(luò)相配合，提高產(chǎn)品試用率及重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，增加終端銷售能力，促進(jìn)行銷網(wǎng)絡(luò)向成熟化發(fā)展。

比較常用的附助網(wǎng)絡(luò)措施及方法有：

1）加油站

通過(guò)加油站進(jìn)行產(chǎn)品分銷，并作為日化產(chǎn)品附助行銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的一個(gè)組成部分，是個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的主意。因?yàn)榧佑驼緭碛幸慌鄬?duì)固定的消費(fèi)者——司機(jī)。

對(duì)于洗衣粉、洗潔精等日化產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，運(yùn)用得好，甚至可能成為一條黃金通道；從產(chǎn)品分銷角度來(lái) 分析 ，將更加快捷與方便地把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，提高產(chǎn)品重復(fù)試用率，培養(yǎng)品牌偏好。

廠家可以通過(guò)與加油站合作的方式（比如司機(jī)加多少升油可以送一包洗衣粉）,一方面做活了加油站的生意，另一方面廠家也可以從加油站收到略高于成本的批發(fā)價(jià)，尤其是試用裝，價(jià)格低，易操作。

另一方面，司機(jī)也更愿意把得來(lái)的贈(zèng)品放在車上，尤其是出租車司機(jī)，產(chǎn)品變成了流動(dòng)的免費(fèi)廣告，回到家后又變成了取悅妻子及家人的禮品。這些潛在的要素，往往在不知不覺(jué)中，促成了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行忠誠(chéng)消費(fèi)，真是達(dá)到了廠家、加油站、消費(fèi)者三嬴的目的。

如果從純促銷的角度來(lái) 分析 ，這種略有嬴余、成本低、目標(biāo)消費(fèi)者集中、易操作的促銷方式，要比請(qǐng)一大批演員現(xiàn)場(chǎng)做“秀”或者當(dāng)街派發(fā)的效果來(lái)得更好、更實(shí)在些吧。

2）DM

通過(guò)DM的方式，可以對(duì)一些潛在目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行鎖定，直接把試用裝或樣品郵寄給消費(fèi)者試用，增加產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。

運(yùn)用DM的方式相對(duì)比較靈活，可以對(duì)郵寄地域、目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行前期整理，有計(jì)劃、系統(tǒng)地把試用樣品郵寄出去，促成消費(fèi)者試用。

DM的方式尤其對(duì)行銷網(wǎng)絡(luò)還無(wú)法覆蓋的地方，或準(zhǔn)備構(gòu)建行銷網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)，進(jìn)行前期的市場(chǎng)鋪貨工作，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與了解，更為有效。

3）郵購(gòu)公司

與郵購(gòu)公司合作，站在促銷的角度上來(lái) 分析 ，在增加產(chǎn)品試用率，尤其是新產(chǎn)品或知名度不高的產(chǎn)品的重復(fù)試用方面，更為直接有效。

行銷網(wǎng)絡(luò)無(wú)法正常覆蓋的市場(chǎng)，對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)行初期教育，市場(chǎng)前期培育最直接最省錢(qián)的方法，可能就是通過(guò)與郵購(gòu)公司合作，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，增加產(chǎn)品試用率及知名度。

商家可以利用郵購(gòu)公司建立起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品免費(fèi)派發(fā)或銷售，這對(duì)于行銷網(wǎng)絡(luò)的延伸及構(gòu)建都將起到積極作用。

因?yàn)榇蟛糠粥]購(gòu)公司經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累，已經(jīng)建立起了一套比較成熟、詳細(xì)的目標(biāo)消費(fèi)者的資料，商家完全可以通過(guò)這些資料，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行跟蹤訪問(wèn)與調(diào)查，了解新產(chǎn)品上市時(shí)的反應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)及改進(jìn)措施等等，這些從市場(chǎng)一線得來(lái)的真實(shí)數(shù)據(jù)，對(duì)商家了解產(chǎn)品在市場(chǎng)上的真實(shí)情況，制定科學(xué)完善的產(chǎn)品策略及營(yíng)銷策略，提供了可靠的依據(jù)。

當(dāng)然，在附助行銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)方面，還有很多種方式可以選擇。比如與收費(fèi)站聯(lián)合派發(fā)或促銷(收費(fèi)站可以讓司機(jī)把產(chǎn)品帶到全國(guó)各地)；利用報(bào)社分銷中心進(jìn)行派發(fā)(如前段時(shí)間某知名香皂組織的“有香味的報(bào)紙”產(chǎn)品大贈(zèng)送，很成功)；彩票銷售中心；電影院娛樂(lè)中心等等，都可以考慮利用它們的優(yōu)勢(shì)，做為日化品附肋行銷網(wǎng)絡(luò)的要件進(jìn)行整合。

在進(jìn)行附助行銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與籌劃的過(guò)程當(dāng)中，有一點(diǎn)我們必需明確：附助行銷網(wǎng)絡(luò)的目的，是為了增加產(chǎn)品的覆蓋率及重復(fù)試用率，是對(duì)現(xiàn)有行銷網(wǎng)絡(luò)的細(xì)化、延伸或修復(fù)，并為在新市場(chǎng)構(gòu)建行銷網(wǎng)絡(luò)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

1）土洋通吃策略

比如家樂(lè)福、沃爾瑪這些洋巨頭正以驚人的速度在中國(guó)市場(chǎng)建設(shè)著超級(jí)零售終端，并以其全球營(yíng)銷的數(shù)據(jù)、管理、配送體系，降低營(yíng)銷成本，從而價(jià)格上更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者的吸引力也在不斷加強(qiáng)，其應(yīng)用的現(xiàn)代信息技術(shù)手段，數(shù)字準(zhǔn)確，決策科學(xué)，輔射能力并不是一般的超市場(chǎng)所能比。

對(duì)于日化產(chǎn)品而言，如何整合傳統(tǒng)的營(yíng)銷配送體系，又能與這些超級(jí)零售商進(jìn)行更多的溝通與互動(dòng)，并借用其科學(xué)的數(shù)據(jù)資源，從而讓產(chǎn)品的市場(chǎng)走向及銷售導(dǎo)向更具科學(xué)性，提高競(jìng)爭(zhēng)力，非常關(guān)鍵。

2）農(nóng)村終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策略

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村消費(fèi)者的收放已經(jīng)有了很大的提高，作為日化品行銷網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分，必需在農(nóng)村市場(chǎng)建立起一個(gè)超級(jí)終端行銷網(wǎng)絡(luò)，確保在以后的網(wǎng)絡(luò)行銷中立于不敗之地。

3）并行網(wǎng)絡(luò)，超級(jí)整合

銷售渠道的暢通是日化品行銷的必勝之道。渠道扁平化發(fā)展已是來(lái)來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)，日化品 行業(yè) 也不例外。

在中國(guó)市場(chǎng)，尤其是廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，要想達(dá)到以上“伸手可及”的效果，并非易事！

4）網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作，以“人”為本

網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與運(yùn)作，是以“人”來(lái)支撐與執(zhí)行與建設(shè)，沒(méi)有了“人”的色彩，行銷網(wǎng)絡(luò)便失去了活力。

企業(yè)必需對(duì)行銷網(wǎng)絡(luò)的終端營(yíng)業(yè)員、促銷專員等進(jìn)行深入系統(tǒng)培訓(xùn)，并運(yùn)用各種激勵(lì)策略，統(tǒng)一形象，提高網(wǎng)絡(luò)行銷人員的積極性。

5）銷售商的布網(wǎng)跟進(jìn)

幫助銷售代理商進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)與建設(shè)工作，是現(xiàn)在很多日化企業(yè)都在運(yùn)用的策略，也是目前比較有實(shí)效性的策略之一。

二、企業(yè)營(yíng)銷策略發(fā)展及建議

1、網(wǎng)絡(luò)銷售專家寶潔公司的營(yíng)銷

在別人還在大談廣告與炒作時(shí)，已邁步走進(jìn)了中國(guó)的廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村，踏踏實(shí)實(shí)地作起了鄉(xiāng)鎮(zhèn)行銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)工作。從90年開(kāi)始的鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展的第一步計(jì)劃：“ROADSHOW”大逢車計(jì)劃與“電影夜市”，到99年底開(kāi)始測(cè)試實(shí)施的第二步計(jì)劃：“鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與 規(guī)劃 ”，以及過(guò)后的第三步計(jì)劃：“鄉(xiāng)鎮(zhèn)菜場(chǎng)展示與推廣計(jì)劃”。在中國(guó)廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，不斷地創(chuàng)造著行銷與推廣的奇跡，并牢牢地從坐穩(wěn)了霸主的位子。

2、美麗絲的營(yíng)銷

簡(jiǎn)易營(yíng)銷主要包括三要素：資源、傳播、傳遞

資源是企業(yè)對(duì)資金、人力、品牌、公關(guān)等各項(xiàng)要素的整合；傳播是品牌突破的過(guò)程；傳遞是建立高效率的分銷渠道并把產(chǎn)品放在伸手可及的消費(fèi)場(chǎng)所的過(guò)程。

為了能夠提供一個(gè)品牌從投產(chǎn)到入市的全程營(yíng)銷解決方案，我們假設(shè)以投產(chǎn)“麗美絲”洗發(fā)水（麗美絲為作者舉例之品牌名，市場(chǎng)上并不存在）為例，如何用“簡(jiǎn)易營(yíng)銷”的方式進(jìn)行市場(chǎng)突圍。

1）“美麗絲”洗發(fā)水的機(jī)會(huì)點(diǎn)

新品上市，必需在前期對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的 分析 ， 分析 的主要目的是尋找市場(chǎng)的“弱勢(shì)點(diǎn)”或“空白點(diǎn)”，以便使品牌盡快切入市場(chǎng)，減少與強(qiáng)勢(shì)品牌的直面競(jìng)爭(zhēng)，并盡快以最少的資金與資源搭建起品牌發(fā)展的基礎(chǔ)平臺(tái)。主要 分析 市場(chǎng)背景、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)走向三方面進(jìn)行 分析 。

通過(guò)以上三方面 分析 ，結(jié)合企業(yè)的自身實(shí)力，找到“美麗絲”的市場(chǎng)切入點(diǎn)應(yīng)以市場(chǎng)弱勢(shì)及空白點(diǎn)切入。以“中檔品牌”打造為入市機(jī)會(huì)，并配以“中低檔”副品牌對(duì)中檔品牌形成包圍之勢(shì)，以便在發(fā)展過(guò)程中，以中檔品牌攻擊中高檔市場(chǎng)，中低檔品牌穩(wěn)定中檔市場(chǎng)。

2）“美麗絲”的資源整合

通過(guò)市場(chǎng) 分析 ，明確“美麗絲”的市場(chǎng)定位，即需要對(duì)“美麗絲”的資源進(jìn)行整合，從簡(jiǎn)易營(yíng)銷的角度上講，資源整合主要由以下幾個(gè)要素構(gòu)成：產(chǎn)品策略，有競(jìng)爭(zhēng)力的質(zhì)量，突出并有創(chuàng)意的包裝，袋裝與試用裝相結(jié)合。品牌策略，引入個(gè)性文化概念，以“柔順”為功能利益點(diǎn)，倡導(dǎo)“我有我美麗，我用美麗絲”。價(jià)格策略，中檔“美麗絲”價(jià)格定為15元左右，并根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)整。利潤(rùn)策略，產(chǎn)品成本達(dá)到廠價(jià)的50-60%，其它費(fèi)用控制在廠價(jià)的15%以內(nèi)（包括人員、運(yùn)輸、場(chǎng)地和一些必要的宣傳品等費(fèi)用），利潤(rùn)為廠價(jià)以行價(jià)的30-35%為準(zhǔn)。公關(guān)策略，以突出品牌優(yōu)勢(shì)為核心，品牌突破為主導(dǎo)，進(jìn)行一系列的市場(chǎng)公關(guān)行為，如項(xiàng)目策劃，企業(yè)形象及品牌形象的維護(hù)等。新聞策略，作為傳播的重要元素執(zhí)行，尤其在入市初期，需要新聞關(guān)注入軟文傳播等，引起市場(chǎng)關(guān)注，進(jìn)行品牌突破。

3）“美麗絲”的傳播策略

根據(jù)品牌定位策略，“美麗絲”在渠道建設(shè)上，應(yīng)以“攻打”與“包圍”為主，并以自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)行銷網(wǎng)絡(luò)相配合，輔助行銷網(wǎng)絡(luò)相協(xié)調(diào)的渠道模式，結(jié)構(gòu)如下：

“美麗絲”渠道結(jié)構(gòu)策略

在主渠道營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)之上，積極建設(shè)“輔助分銷”渠道，輔助分銷的主要目的是廣覆蓋，增加產(chǎn)品試用率及親和力，真正令產(chǎn)品無(wú)所不在，這是大品牌致勝的法寶。

輔助分銷借用現(xiàn)有的 行業(yè) 渠道，由分公司確定執(zhí)行。如美容院策略（可考慮產(chǎn)品支持）、浴室、報(bào)紙、收費(fèi)站等等接觸式溝通策略。

中心城市建立成物流與配送的中心，并建設(shè)成超級(jí)終端的分銷架構(gòu)。

設(shè)縣市分銷商，并以鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端對(duì)縣市形成包圍之勢(shì)。

縣市分銷商首批進(jìn)貨，在中心城市付款提貨，三個(gè)月回購(gòu)，免費(fèi)退貨。

以城市分銷中心對(duì)分銷商給予廣告及促銷支持，政策略。

為使“美麗絲”在終端形成強(qiáng)勢(shì)的銷售力量，并盡快塑造出“名牌”形象，在終端市場(chǎng)進(jìn)行突破，并要求銷售促進(jìn)“常做常新”，在最短時(shí)間內(nèi)形成強(qiáng)勢(shì)品牌，在充分了解市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，制定市場(chǎng)突破方案。

第二節(jié) 日用化學(xué)產(chǎn)品制造 行業(yè) 投資環(huán)境 分析 及建議

一、 行業(yè) 投資環(huán)境 分析

1、洗滌用品從傳統(tǒng)產(chǎn)品向?qū)θ梭w安全性和對(duì)環(huán)境相容性更高的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變

節(jié)能、節(jié)水、安全、環(huán)保型產(chǎn)品將得到較快的發(fā)展?？v觀2007年洗滌用品市場(chǎng)，洗臉的有洗面奶、洗手的有洗手液、洗澡的是沐浴液、洗衣服的有洗衣液，這些液體洗滌劑以其濃縮、安全、無(wú)刺激，含有更多的滋潤(rùn)成份以及精美的個(gè)性包裝，將受到年輕時(shí)尚一族和白領(lǐng)貴族的喜愛(ài)，并迅速擴(kuò)大領(lǐng)地，分流了皂類產(chǎn)品的市場(chǎng)。

2、非洲化妝品 市場(chǎng)發(fā)展 潛力大

近年來(lái)，由于國(guó)際化妝品公司大力開(kāi)拓非洲市場(chǎng)，以及非洲人愛(ài)美意識(shí)的蘇醒和強(qiáng)化，非洲化妝品市場(chǎng)的需求量正在迅速增長(zhǎng)，市場(chǎng)潛力巨大。

在南非，化妝品市場(chǎng)每年的需求量就超過(guò)10億美元，科特迪瓦在潤(rùn)膚霜和洗發(fā)劑類需求量每年能達(dá)到4000萬(wàn)美元，貝寧的國(guó)土面積為11萬(wàn)平方公里，但化妝品需求量最低可達(dá)120萬(wàn)美元。整體而言，非洲化妝品市場(chǎng)以每年超過(guò)30%的速度增長(zhǎng)。

由于非洲大陸普遍炎熱干燥，皮膚容易喪失水分，保濕霜、潤(rùn)膚油、洗澡液和香皂之類的東西都頗受歡迎。非洲人還喜歡涂口紅、擦指甲油、灑氣味濃烈的香水。

3、香精市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈

中國(guó)香精香料工業(yè)的起步較遲，但發(fā)展速度很快，目前，全國(guó)登記注冊(cè)的香精香料企業(yè)830多家，其中三資企業(yè)約占十分之一，國(guó)際上排名前十的香精香料企業(yè)均在國(guó)內(nèi)設(shè)立了分公司或建立銷售網(wǎng)點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)銷售份額靠前的是奇華頓、芬美意、國(guó)際香料等跨國(guó)企業(yè)以及西湖、孔雀等民族品牌，近年來(lái)，民營(yíng)資本大規(guī)模的介入，是中國(guó)的香精香料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也漸趨激烈。

國(guó)內(nèi)目前830多家香精香料企業(yè)，真正上規(guī)模的不超過(guò)100家，90%左右的企業(yè)為中小企業(yè)，銷售過(guò)億人民幣的企業(yè)只有20多家，2005年，全國(guó)的香精香料銷售額約為143.74億人民幣。產(chǎn)量為18萬(wàn)噸（整體 行業(yè) 數(shù)據(jù)），其中，國(guó)內(nèi)煙用和皂用香精的比例較大，世界范圍來(lái)看，化妝品、皂類、牙膏類等日化香精的比例約占了47%—52%，其中化妝品比例達(dá)到了26%—31%，但國(guó)內(nèi)的化妝品份額很小，相對(duì)皂類香精偏大。

多數(shù)國(guó)有企業(yè)和眾多民營(yíng)企業(yè)在中低檔市場(chǎng)殘酷競(jìng)爭(zhēng)，生產(chǎn)能力過(guò)剩，有價(jià)格大戰(zhàn)的態(tài)勢(shì)。而中高檔產(chǎn)品國(guó)有民營(yíng)企業(yè)的占有比重不大，大量份額被三資企業(yè)占領(lǐng)。在香精香料市場(chǎng)份額中，冷飲飲料約占51%，糖果焙烤約占24%，調(diào)味約占17%，其他約占8%。三資企業(yè)約占17%，國(guó)有企業(yè)約占55%，民營(yíng)企業(yè)約占24%，其他占4%。由此可見(jiàn)，日化香精在整個(gè)香精市場(chǎng)比重并不高，這預(yù)示日化香精存在潛在市場(chǎng)比較大，需要不斷的挖掘去拓展其市場(chǎng)。而且對(duì)于中高檔產(chǎn)品也一直被三資企業(yè)占上風(fēng)，相對(duì)而言，國(guó)有和民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展空間需要結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)擠入中高檔產(chǎn)品的空白區(qū)。

二、 行業(yè) 投資風(fēng)險(xiǎn) 分析

總體來(lái)說(shuō)，日化品 行業(yè) 的投資風(fēng)險(xiǎn)較低。其技術(shù)水平要求較低、投資該 行業(yè) 的成本相比較其他 行業(yè) 來(lái)說(shuō)也是很低的，因此，日化 行業(yè) 的主要投資風(fēng)險(xiǎn)是顧客感知風(fēng)險(xiǎn)。

1、感知風(fēng)險(xiǎn)的定義

所謂感知風(fēng)險(xiǎn)就是指在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，顧客因無(wú)法預(yù)料其購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的優(yōu)劣以及由此導(dǎo)致的后果而產(chǎn)生的一種不確定性感覺(jué)。感知風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自兩方面：一是對(duì)購(gòu)買(mǎi)結(jié)果優(yōu)劣（是否能夠滿足購(gòu)買(mǎi)目的）的不確定；二是對(duì)購(gòu)買(mǎi)失敗后果的不確定。

在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，顧客可能會(huì)面臨各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)有的會(huì)被顧客感受到，有的則不一定被感受到；有的可能被顧客夸大，有的則可能被縮小。因此，感知風(fēng)險(xiǎn)與實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)可能并不一致，這種感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)直接影響到顧客的購(gòu)買(mǎi)決策，最終影響產(chǎn)品的銷售。

2、顧客感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買(mǎi)決策

顧客的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程一般可以分為五個(gè)階段：確認(rèn)需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)后行為，但有時(shí)并不是完全如此，尤其是參與程度較低的購(gòu)買(mǎi)，顧客可能會(huì)跳過(guò)或者顛倒某些階段。

米切爾的 研究 表明，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各個(gè)階段，顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的水平是不同的。在確認(rèn)需要階段，由于沒(méi)有立即解決問(wèn)題的手段或不存在可利用的產(chǎn)品，顧客感知風(fēng)險(xiǎn)不斷增加；開(kāi)始收集信息后，風(fēng)險(xiǎn)開(kāi)始減少；感知風(fēng)險(xiǎn)在方案評(píng)價(jià)階段繼續(xù)降低；在購(gòu)買(mǎi)決策前，由于決策的不確定性，風(fēng)險(xiǎn)輕微上升；假設(shè)購(gòu)買(mǎi)后顧客達(dá)到滿意狀態(tài)，則風(fēng)險(xiǎn)走低。

由于顧客在購(gòu)買(mǎi)的整個(gè)過(guò)程中都冒著某種程度的風(fēng)險(xiǎn)，因此，每個(gè)顧客都在努力回避或降低這種風(fēng)險(xiǎn)。從這個(gè)意義上講，顧客的購(gòu)買(mǎi)行為就是一種減少風(fēng)險(xiǎn)的行為。其中，在五階段中，顧客購(gòu)買(mǎi)決策的做出是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)同及接受程度最為直接的表現(xiàn)。而顧客改變、推遲或取消購(gòu)買(mǎi)決策在很大程度上是受到感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。

三、 行業(yè) 投資發(fā)展建議

在新產(chǎn)品上市中，企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解顧客對(duì)新產(chǎn)品哪些方面最不放心，對(duì)新產(chǎn)品存有哪些購(gòu)買(mǎi)顧慮，這樣可以間接了解顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)，從而“對(duì)癥下藥”。因此首先要 分析 顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)成因素，再針對(duì)要素尋求降低風(fēng)險(xiǎn)的措施。

1、顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)成因素

顧客擔(dān)心新產(chǎn)品會(huì)給自己帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)包括：時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)。

1）時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)：購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品需要調(diào)整、修理或退還造成的時(shí)間浪費(fèi)而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

2）功能風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品不具備人們所期望的性能或產(chǎn)品性能比競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品差所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

3）身體風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品可能對(duì)自己或他人的健康與安全產(chǎn)生危害的風(fēng)險(xiǎn)。

4）財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高或產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題等招致經(jīng)濟(jì)上蒙受損失所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。

5）社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：因購(gòu)買(mǎi)決策失誤而受到他人嘲笑、疏遠(yuǎn)而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。

6）心理風(fēng)險(xiǎn)：因決策失誤而使顧客自我情感受到傷害的風(fēng)險(xiǎn)。

正是因?yàn)轭櫩痛嬖谝陨狭矫娴念檻]，使它對(duì)一些新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策比較謹(jǐn)慎。所以企業(yè)在考慮新產(chǎn)品的上市風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，不僅要考慮新產(chǎn)品會(huì)給顧客造成多大的經(jīng)濟(jì)損失，還要考慮其他五方面的因素，因?yàn)槔硇缘念櫩涂紤]的融合多種因素的"綜合風(fēng)險(xiǎn)"，而不只是某一個(gè)因素的影響。

2、降低顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的措施

1）降低顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的一般途徑

研究 顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)，是企業(yè)制訂市場(chǎng)營(yíng)銷策略、開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，營(yíng)銷人員可以更好地從顧客視角出發(fā)，來(lái) 分析 企業(yè)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)與不足，進(jìn)而更有效和針對(duì)性地設(shè)計(jì)和實(shí)施營(yíng)銷策略，避免不必要的資源浪費(fèi)。同時(shí)，了解顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)也是企業(yè)發(fā)掘商機(jī)、開(kāi)拓市場(chǎng)的一個(gè)重要切入點(diǎn)。

顧客一旦感知到某種風(fēng)險(xiǎn)的存在，就會(huì)產(chǎn)生焦慮，進(jìn)而尋求減少該風(fēng)險(xiǎn)的方法。感知風(fēng)險(xiǎn)可以通過(guò)增加結(jié)果（滿足購(gòu)買(mǎi)目的）的確定性（購(gòu)買(mǎi)名牌、購(gòu)買(mǎi)高價(jià)產(chǎn)品等），或者降低結(jié)果損失的程度（如退款保證）來(lái)減少。當(dāng)感知風(fēng)險(xiǎn)降低到顧客可以接受的程度或者完全消失，顧客決定購(gòu)買(mǎi)。

同時(shí)，企業(yè)也可以采取一些措施來(lái)降低顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)：營(yíng)銷人員可以通過(guò)提供擔(dān)保、保證退款和自由退換有缺陷的商品等政策來(lái)減少失敗的結(jié)果；在更低價(jià)位上提供小包裝的產(chǎn)品，也能使顧客在首次試用該產(chǎn)品時(shí)減少風(fēng)險(xiǎn)；當(dāng)顧客不能確定購(gòu)買(mǎi)與否時(shí)，專家的認(rèn)證可以使顧客確信產(chǎn)品性能；免費(fèi)樣品給予顧客購(gòu)買(mǎi)之前試用新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。這些都可以使顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)有所減少。

2）降低顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的具體方法

顧客在面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)性的消費(fèi)行為時(shí)，可通過(guò)下列四種策略降低感知風(fēng)險(xiǎn)：降低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率，亦即降低失敗的可能性，或者降低后果的嚴(yán)重性；將感知損失降到顧客能忍受的范圍；延遲消費(fèi)行為；進(jìn)行消費(fèi)行為并吸收損失。顧客常用的減少風(fēng)險(xiǎn)的方法，有11種可能的方法，這11種方法分別是：

（1）背書(shū)保證：購(gòu)買(mǎi)廣告中有名人或?qū)＜彝扑]的品牌。

（2）品牌忠誠(chéng)：購(gòu)買(mǎi)過(guò)去曾使用，并感覺(jué)滿意的品牌

（3）主要的品牌印象：購(gòu)買(mǎi)主要的、有名的品牌，依賴該品牌的聲譽(yù)

（4）私人檢驗(yàn)：購(gòu)買(mǎi)經(jīng)私人檢驗(yàn)、機(jī)構(gòu)檢驗(yàn)并認(rèn)可的品牌。

（5）商店印象：在顧客認(rèn)為可信賴的商店購(gòu)買(mǎi)，依賴于該品牌的信譽(yù)。

（6）免費(fèi)樣品：在購(gòu)買(mǎi)前先試用免費(fèi)的樣品。

（7）退錢(qián)保證：購(gòu)買(mǎi)附有退錢(qián)保證的產(chǎn)品

（8）政府檢驗(yàn)：購(gòu)買(mǎi)政府部門(mén)曾檢驗(yàn)并認(rèn)可的產(chǎn)品

（9）選購(gòu)：多到幾家商店，比較幾種不同品牌的特性

（10）昂貴的產(chǎn)品：購(gòu)買(mǎi)最貴的產(chǎn)品

（11）口碑：探尋朋友對(duì)于產(chǎn)品的看法。

因?yàn)轭櫩鸵话銓?duì)自己周圍的人感到信賴,傳遞信息的人一般具有實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，雙方通常是在友好的氣氛中溝通，傳遞信息的方式是雙向的，所以容易理解信息內(nèi)容。并且，在對(duì)話過(guò)程中如有疑問(wèn)，可以通過(guò)問(wèn)答的方式去理解信息。因此，口碑在東西方的市場(chǎng)營(yíng)銷中都具有重要的作用。一般來(lái)說(shuō)，越是缺乏產(chǎn)品知識(shí)的顧客越傾向于聽(tīng)信周圍人的意見(jiàn)。

第三節(jié) 日用化學(xué)產(chǎn)品制造 行業(yè) 企業(yè)經(jīng)營(yíng) 發(fā)展 分析 及建議

一、 行業(yè) 企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

1、香料 行業(yè) 企業(yè)問(wèn)題

1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理

香精香料產(chǎn)品質(zhì)量不太穩(wěn)定，存在香氣不夠純正、留香時(shí)間短等問(wèn)題；香料品種與國(guó)外5000多種相比，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)較慢，僅有900多個(gè)品種。

2）技術(shù)水平落后

天然香料在種植、收割、加工等方面較落后。合成香料工藝與設(shè)備陳舊，原材料消耗大，三廢治理解決不當(dāng)，香精生產(chǎn)仍以手工調(diào)配為主。

3）產(chǎn)業(yè)管理有待加強(qiáng)

由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，一些企業(yè)競(jìng)相降價(jià)，企業(yè)效益受到影響，同時(shí)出口額增長(zhǎng)不大；某些品種性能同國(guó)外相比尚有一定差距，必須強(qiáng)化調(diào)香技術(shù)力量，增加技術(shù)投入，提高產(chǎn)品新技術(shù)的含量；出口香料中合成的比重比較大，有的生產(chǎn)過(guò)程有礙環(huán)保；有的生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)易上馬，技術(shù)落后，造成市場(chǎng)上低層次競(jìng)爭(zhēng)；有的產(chǎn)品加工能力過(guò)剩，造成企業(yè)開(kāi)工不足，虧損嚴(yán)重。

2、化妝品生產(chǎn)企業(yè)問(wèn)題

1）科技含量低，制約了化妝品 行業(yè) 的發(fā)展

與國(guó)外知名品牌上百人的科技研發(fā)隊(duì)伍相比，由于中國(guó)傳統(tǒng)高校教育與實(shí)際應(yīng)用的脫節(jié)，能在關(guān)鍵的產(chǎn)品配方研發(fā)階段發(fā)揮作用的技術(shù)人才少之又少。同時(shí)，企業(yè)對(duì)科研的投入小，產(chǎn)品無(wú)法提高檔次，獲得的利潤(rùn)自然也就有限。而這也不能完全歸咎于企業(yè)，國(guó)內(nèi)專門(mén)從事化妝品研發(fā)的科技人員實(shí)在太少，滿足不了日益增長(zhǎng)的科技需求。

2）資金不足也是限制 行業(yè) 發(fā)展的重要因素

本土化妝品企業(yè)往往是從早期的家庭作坊發(fā)展演變而來(lái)的，比如美容專業(yè)線企業(yè)，一般具有投資少、獲利快、銷售渠道短、中間環(huán)節(jié)少等特點(diǎn)，但也必須依靠雄厚的技術(shù)力量來(lái)研發(fā)具有不同功能特點(diǎn)的產(chǎn)品，并要有較強(qiáng)的技術(shù)儲(chǔ)備，才能適應(yīng)針對(duì)性非常強(qiáng)的"一對(duì)一"的服務(wù)要求。作為民營(yíng)自發(fā)創(chuàng)建的 行業(yè) ，僅僅憑借民營(yíng)企業(yè)家的單打獨(dú)斗，力量薄弱，很難上規(guī)模，加之發(fā)展時(shí)間很短，資本積累也比較緩慢。

3）企業(yè)品牌意識(shí)弱，使產(chǎn)品無(wú)法大幅度提高市場(chǎng)份額和品牌知名度

我們所熟悉的"寶潔"和"歐萊雅"，都有近300個(gè)品牌支撐，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這些品牌可以互為攻守；當(dāng)市場(chǎng)中只有自家品牌的時(shí)候，還可以獲取壟斷利潤(rùn)。國(guó)產(chǎn)大眾品牌雖然在中低檔價(jià)位有了市場(chǎng)，卻不能培養(yǎng)屬于自己的高端品牌。盡管國(guó)內(nèi)大眾品牌擴(kuò)展了農(nóng)村市場(chǎng)的巨大空間，但城市市場(chǎng)卻一直是其痛處。低價(jià)格往往同低質(zhì)量如影相隨，隨著外資企業(yè)的價(jià)格走低，價(jià)格已經(jīng)不是本土品牌的武器。公眾幾乎將國(guó)內(nèi)化妝品定格在高檔商品之外，而要改變這種意識(shí)，恐怕中國(guó)化妝品企業(yè)所付出的代價(jià)不能以金錢(qián)來(lái)衡量。

4）國(guó)內(nèi)企業(yè)的資本運(yùn)作水平欠佳，無(wú)法形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力

在化妝品界，我們經(jīng)?？梢月?tīng)到某大型跨國(guó)公司品牌收購(gòu)另外一個(gè)品牌的事，而在國(guó)內(nèi)品牌之間卻比較少有這樣的情況。在國(guó)際上，化妝品 行業(yè) 已經(jīng)進(jìn)入規(guī)?；?、集約式的資本化經(jīng)營(yíng)階段， 行業(yè) 壁壘與競(jìng)爭(zhēng)程度隨之提高，在成本上升利潤(rùn)下降的情況下，短期經(jīng)營(yíng)、魚(yú)目混珠的意識(shí)行為都勢(shì)必遭到淘汰。

二、 行業(yè) 企業(yè)應(yīng)對(duì)策略

1、香精生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對(duì)策略

1）加大 行業(yè) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整力度，調(diào)整天然香料、合成香料和香精三大類產(chǎn)品的比例，特別是促進(jìn)食品香精的開(kāi)發(fā)，增加品種，提高質(zhì)量。

2）充分利用我國(guó)地理、氣候和資源優(yōu)勢(shì)，加大對(duì)天然香料的開(kāi)發(fā)利用，注重品種選育和資源保護(hù)及再生，特別是我國(guó)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)品種。

3）加大科技投入力度，大力開(kāi)展技術(shù)創(chuàng)新，研制出具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新產(chǎn)品，有選擇有重點(diǎn)地發(fā)展我國(guó)的合成香料。

4）加強(qiáng)安全法規(guī)和環(huán)境保護(hù)，強(qiáng)化企業(yè)管理，提高經(jīng)濟(jì)效益；同時(shí)促進(jìn)食用香精香料與國(guó)際市場(chǎng)在價(jià)格、質(zhì)量、法規(guī)等方面接軌。

2、化妝品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對(duì)策略

1）產(chǎn)品市場(chǎng)需要進(jìn)一步規(guī)范

目前，化妝品生產(chǎn)企業(yè)在廣告宣傳上，還存在著放大產(chǎn)品功效或誤導(dǎo)消費(fèi)者的言辭，致使消費(fèi)糾紛不時(shí)出現(xiàn)。

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