第一節(jié) 咖啡營銷策略 分析 及建議

一、 行業(yè) 營銷策略 分析

1、定制營銷

咖啡在定制營銷也分為兩種：一種是BtoB，即通常所說的“訂單農(nóng)業(yè)”?？Х壬a(chǎn)者可根據(jù)加工者或批發(fā)商的要求進(jìn)行生產(chǎn)，咖啡收獲后由生產(chǎn)者直接送達(dá)到加工者或批發(fā)商，或由后者自己運輸。另一種是BtoC，它是咖啡生產(chǎn)加工者根據(jù)消費者的需要進(jìn)行專門生產(chǎn)或品種搭配并直接送貨上門的營銷方式。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷

在互聯(lián)網(wǎng)上開通云南咖啡的網(wǎng)站，將咖啡品種、規(guī)格、價格等信息及時傳遞給買方，并可在網(wǎng)上進(jìn)行交易。通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場調(diào)查、了解市場行情，引導(dǎo)農(nóng)民進(jìn)行產(chǎn)品種植結(jié)構(gòu)調(diào)整、進(jìn)行產(chǎn)品展示，并通過網(wǎng)絡(luò)與國內(nèi)外直接進(jìn)行信息交流，

送貨上門和售后服務(wù)（主要是信息反饋）。與外貿(mào)公司和國外相關(guān)機構(gòu)進(jìn)行咖啡貿(mào)易，引進(jìn)新的品種和種植技術(shù)，出口優(yōu)質(zhì)咖啡，進(jìn)行先進(jìn)技術(shù)交流等都可以通過網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)。

3、國際咖啡展會

通過國際咖啡博覽會來展示云南咖啡的品質(zhì)和特色。在博覽會體現(xiàn)云南咖啡業(yè)的發(fā)展、吸引海外貿(mào)易合作伙伴。

4、觀光與旅游

近年來發(fā)展起來的觀光農(nóng)業(yè)和旅游農(nóng)業(yè)也給農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷提供了新的出路。

二、企業(yè)營銷策略發(fā)展及建議

1、速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的關(guān)鍵

目前咖啡市場上的主流產(chǎn)品為速溶咖啡和三合一咖啡，它們以方便、經(jīng)濟等一系列的優(yōu)點成為新興階層的主要選擇。對絕大多數(shù)消費者而言，口味是選擇咖啡的主要依據(jù)，在此方面速溶明顯優(yōu)于三合一。值得注意的是，三合一咖啡的主流消費者不是咖啡的穩(wěn)定消費群體，他們的消費不確定性較大。因此，應(yīng)該兼顧速溶咖啡和三合一咖啡的兩大市場。

2、廣告起著影響消費的重要作用

廣告對于消費者選擇咖啡品牌有很大的影響力，而調(diào)查結(jié)果顯示，咖啡的價格、原料產(chǎn)地、工藝技術(shù)并不為大多數(shù)消費者看重。消費者一方面認(rèn)為咖啡的口味是極為重要的，另一方面卻并不理解決定咖啡口味的因素有哪些。這種認(rèn)識欠缺對于廠家而言是一種市場機會，在廣告策略中既有渲染情調(diào)的內(nèi)容，也有宣傳產(chǎn)地、工藝等決定咖啡口味的內(nèi)容。建議兩種內(nèi)容應(yīng)在不同主題的廣告中出現(xiàn)，但共同點是強調(diào)品牌，以形成廣告優(yōu)勢。

3、瞄準(zhǔn)都市上班族

中國咖啡市場的升溫源于一定的需求空間。據(jù)調(diào)查，咖啡的主要消費群體為都市上班一族。這部分消費群體也是社會時尚的引領(lǐng)者，他們對外國的飲食文化感興趣并易于接受。就經(jīng)濟實力而言，他們也能夠承擔(dān)這部分花銷。伴隨著咖啡消費，咖啡文化也應(yīng)運而生，而咖啡館則成了咖啡文化的孕育場所。在一定程度上，咖啡文化也促進(jìn)了咖啡消費，吸引了越來越多的消費人群。因此，生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該瞄準(zhǔn)這一主要市場。

4、咖啡產(chǎn)品的推廣應(yīng)該富含“文化氣息”

咖啡作為一種舶來飲品，對中國人來說，每天飲用的人畢竟還屬于少數(shù)，對于絕大多數(shù)消費者來說并不是生活必需品。新興消費階層（如年輕白領(lǐng)、學(xué)生）對其有很大的興趣，但他們屬于消費較不穩(wěn)定人群，也就意味著不太會構(gòu)成持久的消費能力?？Х鹊姆€(wěn)定消費者主要還是以中年男性知識階層為主，但他們的品牌忠誠度較高，對新品牌的選擇機會較小。事實上，對于國內(nèi)大多數(shù)消費者來說，咖啡的飲用并不是作為一種飲料，更大程度上還是一種品位的象征。因此，針對國內(nèi)咖啡市場的消費者更應(yīng)該耐心進(jìn)行咖啡文化的教育和傳播，宣傳咖啡的歷史文化，才能在國內(nèi)拓展市場。

5、提高產(chǎn)品的市場競爭力

咖啡市場表面上看似穩(wěn)定，極少出現(xiàn)大的變動，而事實上，這一市場不僅存在 行業(yè) 內(nèi)部各咖啡品牌的競爭，還面臨著與碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等相關(guān)產(chǎn)品的競爭。在大型超市中，我們可以看到咖啡專柜上只有雀巢、麥?zhǔn)稀⒛?、哥倫比亞等幾個國外品牌，相比碳酸飲料、果汁飲料專柜的龐大陣容顯得略為單薄。另一方面，市場價格也在很大程度上影響了咖啡的銷量。我國咖啡成品９０％是從國外進(jìn)口的，需交納進(jìn)口關(guān)稅，而剩下的１０％的國內(nèi)生產(chǎn)的咖啡由于種植面積少，總產(chǎn)量很低。這些因素?zé)o形中提高了咖啡成品的市場價格。據(jù)調(diào)查，三合一咖啡平均每消費一次最低需要１元，速溶咖啡最低需要人民幣２～３元，至于炒磨咖啡，最低也要１０元。在高檔咖啡館，一杯咖啡最少也得近２０元。而果汁和碳酸飲料價格相對于咖啡要便宜得多。所以，對于相當(dāng)一部分消費人群來說，可樂、果汁和茶飲料就成了他們的首要之選。因此，要提高咖啡的市場競爭力，價格也是一個因素。

第二節(jié) 咖啡投資環(huán)境 分析 及建議

一、 行業(yè) 投資環(huán)境 分析

中國的人習(xí)慣于品茶，但是作為西方文化的一個重要象征-----咖啡在中國也已結(jié)束了幾十年的“預(yù)熱期”！中國的咖啡市場正值一個開發(fā)的加熱時期。

盡管咖啡是一種舶來品，但在消費者中的受歡迎程度卻在這幾年內(nèi)得到飛躍性的發(fā)展。有數(shù)據(jù)顯示，目前中國的咖啡消費量正以10%的速度逐年上升，未來有望成為世界重要的咖啡消費國。而在華南市場的消費量亦以每年兩位數(shù)的速度狂飚，部分地區(qū)甚至超過了100％。

上海市場是國內(nèi)咖啡發(fā)展得較快及較好的城市，廣州雖然起步較慢，但隨著廣州咖啡協(xié)會等機構(gòu)的相繼成立，配合一系列咖啡文化的推廣，業(yè)內(nèi)人士都十分看好廣州市場的發(fā)展前景。有貿(mào)易商通過調(diào)研論證指出，在泛珠三角9＋2經(jīng)濟圈的建立、2010年亞運會舉辦、中國最具高消費城市等因素的支持下，廣州是咖啡消費最具潛力的發(fā)展市場。

二、 行業(yè) 投資風(fēng)險 分析

1、原材料風(fēng)險

我國咖啡種植業(yè)種植規(guī)模限于諸多原因沒法擴大，政府不給予一定支持，民營企業(yè)無法支撐太大種植產(chǎn)業(yè)的，而且咖啡品種不符合咖啡制造公司的要求。

2、技術(shù)風(fēng)險

技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)家抓住市場信息的潛在盈利機會、以獲取商業(yè)利益為目標(biāo)，重新組織生產(chǎn)條件和要素，建立起效能更強、效率更高和費用更低的生產(chǎn)經(jīng)營系統(tǒng)，從而推出新的產(chǎn)品，新的生產(chǎn)（工藝）方法，開辟新的市場，獲得新的原材料或半成品供給來源或建立企業(yè)新的組織。這個過程可分為五個階段：R&D階段，設(shè)計階段，試制階段，生產(chǎn)階段和銷售階段。企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的成敗就取決于以上各階段的工作是否順利進(jìn)行。由于技術(shù)本身具有隱蔽性、潛在性和復(fù)雜性，決定了技術(shù)創(chuàng)新的影響因素、成功與否以及其所帶來的社會及經(jīng)濟效益具有極大的不確定性。本文所指的技術(shù)創(chuàng)新風(fēng)險是由于內(nèi)外環(huán)境的不確定性、技術(shù)本身的難度和復(fù)雜性及企業(yè)自身技術(shù)能力有限性等因素所造成的企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新活動的不確定性。這種不確定性也就是我們通常所說的風(fēng)險。

3、市場風(fēng)險

市場風(fēng)險是來自多方面的，主要包括：利率風(fēng)險、匯率風(fēng)險、商品價格風(fēng)險、股票價格風(fēng)險。

匯率的變化，比如人民幣升值，對于進(jìn)出口企業(yè)相當(dāng)于商品價格的下降，即企業(yè)利潤下滑。而商品價格是根據(jù)市場的供求關(guān)系而決定的，一旦消費者的需求偏好改變，或者有其他企業(yè)的更好的產(chǎn)品而導(dǎo)致產(chǎn)品的消費量下降，企業(yè)不得不采取低價策略時，企業(yè)的利潤會出現(xiàn)下滑。

三、 行業(yè) 投資發(fā)展建議

1、提高自主創(chuàng)新能力

產(chǎn)品競爭能從現(xiàn)在的低價競爭轉(zhuǎn)移到質(zhì)量品牌的競爭，這樣才能有比較好的發(fā)展后勁。

2、重視品牌培育

隨著市場同質(zhì)化競爭的日趨激烈，21世紀(jì)將是以品牌競爭為主宰的時代，品牌塑造相應(yīng)地成為企業(yè)經(jīng)營管理的戰(zhàn)略選擇。

3、大力開發(fā)國際市場

多渠道、多層次、多形式的開發(fā)國際市場。

第三節(jié) 咖啡企業(yè)經(jīng)營 發(fā)展 分析 及建議

一、 行業(yè) 企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

1、國內(nèi)外咖啡市場快速發(fā)展，可我國可種植咖啡的面積有限，市場營銷技術(shù)很薄弱，相關(guān)研發(fā)、技術(shù)人員不足。

2、國內(nèi)咖啡市場競爭比較激烈，高度集中在“雀巢”和“麥?zhǔn)?rdquo;等國際品牌，大多數(shù)咖啡企業(yè)規(guī)模小、力量薄弱、缺乏營銷能力、資金不足，只能處于農(nóng)產(chǎn)品加工銷售的初級階段、只能做好區(qū)域市場，無法進(jìn)行擴張。

3、目前，我國自產(chǎn)的咖啡原料只有1/3被國內(nèi)企業(yè)進(jìn)行深加工，雀巢、麥?zhǔn)蟽纱髧H巨頭拿走40%小?？Х仍?。“咖啡”品牌尚未建立。

二、 行業(yè) 企業(yè)應(yīng)對策略

1、改進(jìn)咖啡品質(zhì)、包裝,生產(chǎn)具有高附加值的產(chǎn)品

如果僅是依靠生產(chǎn)生咖啡豆和附加值較低的咖啡產(chǎn)品來供給市場,那么在未來市場中將失去競爭力。所以我國企業(yè)需要加強具有高附加值的咖啡產(chǎn)品的生產(chǎn)和投資。日本市場上最近出現(xiàn)一種特殊的咖啡沐浴精，它不但包裝很特別，連成分及營銷手法都超另類，因為它將沐浴精的包裝作成像知名連鎖咖啡專賣店-星巴克的外帶杯一樣，有點偽裝系列商品的味道，不過里面裝的東西更精采，分別是咖啡泡泡浴粉及咖啡沐浴精各三包，使用者可在泡澡時自在徜徉在咖啡香味中，享受咖啡的苦、澀、甘、醇，消除一天疲勞恢復(fù)精神。

咖啡包裝方面，包裝的風(fēng)格與目標(biāo)消費群體的文化背景應(yīng)是相統(tǒng)一的關(guān)系。云南咖啡消費者是誰，就應(yīng)該按照目標(biāo)消費群體的欣賞水平確定包裝風(fēng)格以及設(shè)計產(chǎn)品的外觀。絕對不能按照生產(chǎn)者自己的喜好而設(shè)計。根據(jù)現(xiàn)階段的市場形式，云南咖啡包裝設(shè)計風(fēng)格必須具備表現(xiàn)“突出云南特色、經(jīng)典化、高檔化”，具有較高的欣賞價值。

包裝技術(shù)上，我國廣泛采用的包裝柔性的非氣密性包裝或氣密性包裝，柔性的非氣密性包裝，這種咖啡豆只能短時間保存。氣密性包裝是等裝完咖啡后，抽真空并密封起來。由于咖啡在烘焙過程中形成二氧化碳，這種包裝只有在咖啡放置一段時間使其脫氣后才能包裝，因此有幾天的貯存間隔?，F(xiàn)今國際市場廣泛使用單項排氣閥包裝，有小袋和聽裝兩種形式。烘焙后，咖啡放進(jìn)特制的帶單項閥的真空容器中。這個閥只允許氣體出來，不能進(jìn)來，避免了腐敗味的形成。

2、品牌文化建構(gòu)

1）咖啡目標(biāo)市場的選擇及市場定位

品牌文化的建構(gòu)必須建立在市場細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇及市場定位的基礎(chǔ)上，只有這樣才能就品牌發(fā)展合理的 規(guī)劃 。

（1）市場細(xì)分

雖然咖啡現(xiàn)在是一種大眾消費品，但是不同層次的人還對咖啡的要求還是有差別的，一般來說，收入較高的人對自己的生活質(zhì)量要求的較高，他們傾向于飲用品質(zhì)優(yōu)質(zhì)、口味上香味濃郁且醇和的咖啡。而收入一般的人對產(chǎn)品的價格、品牌做綜合考慮，在很難比較產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，他們會選擇價格便宜的咖啡。

（2）目標(biāo)市場的選擇

將零售商或提供或飲用咖啡的代理商和有經(jīng)濟實力、追求品質(zhì)的人群定為目標(biāo)市場。

（3）市場定位

品牌定位是指消費者心目中的一個品牌相對同類其它品牌的位置。中國云南咖啡的市場定位應(yīng)確定為：保持濃而不苦，香而不烈，略帶果味獨特品質(zhì)形象，在全球消費者心中建立起頂尖的優(yōu)質(zhì)小粒種產(chǎn)業(yè)基地。

2）塑造“金字塔”品牌發(fā)展體系

產(chǎn)品不等于品牌，每一品牌中必有一產(chǎn)品，但不是每一個產(chǎn)品都會成為品牌。品牌給消費者的提供的附加利益越大，它對消費者的吸引也越大，從而品牌資產(chǎn)才會提高。近年來品牌在市場競爭中發(fā)揮著越來越重要的地位。針對不同的目標(biāo)消費群體開發(fā)出不同的產(chǎn)品，形成金字塔式的品牌體系：

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