第一節(jié) 可行性 分析 結(jié)論

此項(xiàng)目有極高的品牌價(jià)值，在市場中有一定的競爭能力；市場需求前景看好，成長性較好；投資總額不大，但是可以控制一個(gè)區(qū)域的市場，投資回報(bào)很高，資金風(fēng)險(xiǎn)可以控制。具有很高的可操作性，可以立即開始實(shí)行。

第二節(jié) CMRN建議

一、產(chǎn)品定位

根據(jù)金屬壓力容器的特點(diǎn)，主要介紹兩種產(chǎn)品定位策略。

1、質(zhì)量定位

在開發(fā)、生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品的質(zhì)量控制在一個(gè)什么樣的檔次上，這也和產(chǎn)品定位有關(guān)，叫做質(zhì)量定位。

對(duì)質(zhì)量層次的確定應(yīng)考察質(zhì)量的邊際效益。即質(zhì)量的邊際投入和邊際收益應(yīng)相等。也就是花在質(zhì)量提高上的最后一元錢要收到相同價(jià)值的收益。這個(gè)提高了質(zhì)量檔次的產(chǎn)品，在市場上銷售肯定比其它產(chǎn)品能有更高的價(jià)格，當(dāng)高價(jià)售出產(chǎn)品后產(chǎn)生的增值大于為提高檔次所投入的費(fèi)用時(shí)，那么，把產(chǎn)品定位在高質(zhì)區(qū)就是正確的。如果產(chǎn)品質(zhì)量繼續(xù)提高，產(chǎn)品成本繼續(xù)增加，當(dāng)為提高質(zhì)量所投入的成本與獲得的收益相等時(shí)，我們就到了一個(gè)點(diǎn)，這就是我們的質(zhì)量定位點(diǎn)，低于這個(gè)點(diǎn)，我們的產(chǎn)品還有潛力可挖；高于這個(gè)點(diǎn)，則企業(yè)得不償失。

2、功能定位

產(chǎn)品的定位是單一功能，還是多功能？這也是值得廠家仔細(xì)考慮的問題。定位于單一功能，則造價(jià)低，成本少，但不能適應(yīng)消費(fèi)者多方面的需要；定位于多功能，則成本會(huì)相應(yīng)地提高，然而能夠滿足顧客很多方面需要。定位于多、定位于單一各有各的妙處，就看企業(yè)自身的發(fā)展需要了。

二、價(jià)格策略

1定價(jià)程序

一般企業(yè)的定價(jià)程序可以分為六個(gè)步驟，即確定企業(yè)定價(jià)目標(biāo)、測定市場需求、估算商品成本、 分析 競爭狀況、選擇定價(jià)方法、確定最后價(jià)格。

1）確定定價(jià)目標(biāo)。主要有八種選擇：投資收益率目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)、穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)、防止競爭目標(biāo)、利潤最大化目標(biāo)、渠道關(guān)系目標(biāo)、度過困難目標(biāo)、塑造形象目標(biāo)(也叫社會(huì)形象目標(biāo))。

2）測定需求。企業(yè)商品的價(jià)格會(huì)影響需求，需求的變化影響企業(yè)的產(chǎn)品銷售以至企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，測定市場需求狀況是制定價(jià)格的重要工作。在對(duì)需求的測定中，首要的是了解市場需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，即需求的價(jià)格彈性。

需求的價(jià)格彈性可用公式表示：

需求的價(jià)格彈性=需求量變動(dòng)的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比

計(jì)算結(jié)果有三種情況：

（1）當(dāng)E＞l，即價(jià)格變動(dòng)率小于需求量變動(dòng)率時(shí)，此產(chǎn)品富于需求彈性，或稱為彈性大；

（2）當(dāng)E＝l時(shí)，即價(jià)格變動(dòng)率同需求量的變動(dòng)率一致，此產(chǎn)品具有一般需求彈性；

（3）當(dāng)E＜l時(shí)，即價(jià)格的變動(dòng)率大于需求量的變動(dòng)率時(shí)，此產(chǎn)品缺乏需求彈性或者非彈性需求。

影響需求彈性大小的主要有三個(gè)因素：商品替代品的數(shù)目和相近程度；商品在消費(fèi)者收入中的重要性以及商品有多少用途。

3）估算成本。企業(yè)在制定商品價(jià)格時(shí)，要進(jìn)行成本估算。企業(yè)商品價(jià)格的最高限度取決于市場需求及有關(guān)限制因素，而最低價(jià)格不能低于商品的經(jīng)營成本費(fèi)用，這是企業(yè)價(jià)格的下限。

企業(yè)的成本包括兩種：一種是固定成本另一種是變動(dòng)成本，或稱可變成本、直接成本。固定成本與變動(dòng)成本之和即為某產(chǎn)品的總成本。

在成本估算中，離不開對(duì)“產(chǎn)量—成本—利潤”關(guān)系的 分析 ，而其中一個(gè)重要的概念是 分析 “邊際成本”。所謂邊際成本是指企業(yè)生產(chǎn)最后一單位產(chǎn)品所花費(fèi)的成本，或每增加(減少)一個(gè)單位生產(chǎn)量所引起的總成本變動(dòng)的數(shù)值。因?yàn)檫呺H成本影響到企業(yè)的邊際收益，所以企業(yè)必須對(duì)其表示極大的關(guān)注。

4） 分析 競爭狀況。對(duì)競爭狀況的 分析 ，包括三個(gè)方面的內(nèi)容：

（1） 分析 企業(yè)競爭地位。

（2）協(xié)調(diào)企業(yè)的定價(jià)方向。

（3）估計(jì)競爭企業(yè)的反應(yīng)。

5）選擇定價(jià)方法。

6）選定最后價(jià)格。在最后確定價(jià)格時(shí)，必須考慮是否遵循這樣四項(xiàng)原則：

（1）商品價(jià)格的制定與企業(yè)預(yù)期的定價(jià)目標(biāo)的一致性，有利于企業(yè)總的戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；

（2）商品價(jià)格的制定符合國家政策法令的有關(guān)規(guī)定；

（3）商品價(jià)格的制定符合消費(fèi)者整體及長遠(yuǎn)利益；

（4）商品價(jià)格的制定與企業(yè)市場營銷組合中的非價(jià)格因素是否協(xié)調(diào)一致、互相配合，為達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)服務(wù)。

2、定價(jià)的基本策略

1）折扣定價(jià)策略

是企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買而酌情降低基本價(jià)格的策略。

（1）現(xiàn)金折扣

是企業(yè)給那些按約定日期付款或提前付款的顧客給與一定的折扣。如“2/10，NET/30”意思是說，買主若在10天內(nèi)付款，可得到原價(jià)2%的折扣；若遲在30天內(nèi)付款則沒有折扣。

（2）數(shù)量折扣

指根據(jù)購買數(shù)量的多少分別給予大小不同的折扣，以鼓勵(lì)大量購買。

非累計(jì)數(shù)量折扣：指對(duì)在一次性購買或訂貨時(shí)，達(dá)到一定數(shù)量或金額的買主給予折扣優(yōu)待。

累計(jì)數(shù)量折扣：指在一定時(shí)期內(nèi)，按照購貨累計(jì)達(dá)到的數(shù)量和金額的大小給予不同的折扣。

2）地區(qū)定價(jià)策略

（1）FOB原產(chǎn)地定價(jià)

指買方按照出廠價(jià)格購買某種產(chǎn)品，賣方只負(fù)責(zé)將產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)載工具上交貨，由買方承擔(dān)其后所發(fā)生的全部費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。

（2）統(tǒng)一交貨定價(jià)（郵資定價(jià)）

指企業(yè)對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的產(chǎn)品均按照廠價(jià)加平均運(yùn)費(fèi)定價(jià)。

（3）分區(qū)定價(jià)

指賣主將市場劃分為若干價(jià)格區(qū)，以每一個(gè)區(qū)域與賣主距離的遠(yuǎn)近分別制定不同的地區(qū)價(jià)格，而在各區(qū)域內(nèi)則實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)。

（4）基點(diǎn)定價(jià)

指賣主選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加上從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來定價(jià)，而不管貨實(shí)際上是從哪個(gè)城市起運(yùn)的。有些公司為了提高靈活性，選定許多個(gè)基點(diǎn)城市，按照顧客最近的基點(diǎn)計(jì)算運(yùn)費(fèi)。

（5）運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)

指為了減輕遠(yuǎn)地購買者的運(yùn)費(fèi)負(fù)擔(dān)，保護(hù)市場占有率，由賣方負(fù)擔(dān)一部分或全部運(yùn)費(fèi)。

3）差別定價(jià)策略

指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。

（1）顧客差別定價(jià)

指企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品賣個(gè)不同的顧客。

因職業(yè)、年齡、階層等原因，顧客有不同的需求，企業(yè)定價(jià)時(shí)以相應(yīng)優(yōu)惠或相應(yīng)提高價(jià)格的策略。

（2）產(chǎn)品形式差別定價(jià)

指產(chǎn)品款式不同或型號(hào)不同則有不同的價(jià)格。

（3）地點(diǎn)差別定價(jià)

指同一種商品在不同地理位置的市場上定價(jià)有差異。

在實(shí)際生活中，同一種商品在不同地理位置的市場上，其需求強(qiáng)度是不同的，因此可制定不同價(jià)格。

（4）用途差別定價(jià)

顧客購買產(chǎn)品或勞務(wù)的用途不同，也給予不同定價(jià)，以鼓勵(lì)某一方面需求的增長。如我國對(duì)工業(yè)用電和民用電、工業(yè)用水和民用水都定不同價(jià)格。

三、營銷策略

1、導(dǎo)入期營銷策略

這一階段新產(chǎn)品剛投入市場銷售，由于銷售量少而且銷售費(fèi)用高，企業(yè)往往無利可圖或者獲利甚微，企業(yè)營銷重點(diǎn)主要集中在“促銷—價(jià)格”策略方面。

導(dǎo)入期“促銷—價(jià)格”策略組合

根據(jù)金屬壓力容器制造 行業(yè) 的特點(diǎn)，僅介紹緩慢滲透策略。

緩慢滲透策略即以低價(jià)格一低促銷費(fèi)用"策略降低營銷成本，并有效地阻止競爭對(duì)手介入。

采取這一策略的市場條件是：市場容量大；市場上該產(chǎn)品的知名度較高；市場對(duì)該產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)敏感；有相當(dāng)?shù)母偁帉?duì)手。

2、成長期的營銷策略

成長期的主要標(biāo)志是銷售迅速增長。這是因?yàn)椋延性絹碓蕉嗟南M(fèi)者喜歡這種產(chǎn)品，大批量生產(chǎn)能力已形成，分銷渠道也已疏通，新的競爭者開始進(jìn)入，但還未形成有力的對(duì)手。在這一階段企業(yè)營銷應(yīng)盡力發(fā)展銷售能力，緊緊把握取得較大成就的機(jī)會(huì)。

1）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加產(chǎn)品的特色

在產(chǎn)品成長期，企業(yè)要對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能等方面努力加以改進(jìn)，以對(duì)抗競爭產(chǎn)品。

2）開辟新市場

通過市場細(xì)分尋找新的目標(biāo)市場，以擴(kuò)大銷售額。在新市場要著力建立新的分銷網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)，并建立好經(jīng)銷制度。

3）改變廣告內(nèi)容

隨著產(chǎn)品市場逐步被打開，該類產(chǎn)品已被市場接受，同類產(chǎn)品的各種品牌都開始走俏。此時(shí)，企業(yè)廣告的側(cè)重點(diǎn)要突出品牌，力爭把上升的市場需求集中到本企業(yè)的晶牌上來。

4）適當(dāng)降價(jià)

在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低生產(chǎn)成，本的基礎(chǔ)上，選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)降價(jià)，適應(yīng)多數(shù)消費(fèi)者的承受力，并限制競爭者加入。

3、成熟期的營銷策略

成熟期的主要特征是："二大一長"，即在這一階段產(chǎn)品生產(chǎn)量大、銷售量大，階段持續(xù)時(shí)間長。同時(shí)，此時(shí)市場競爭異常激烈。為此，企業(yè)總的營銷策略要防止消極防御，采取積極進(jìn)攻的策略。

1）市場改進(jìn)策略

通過擴(kuò)大顧客隊(duì)伍和提高單個(gè)顧客使用率，來提高銷售量。

2）產(chǎn)品改進(jìn)策略

通過改進(jìn)現(xiàn)行產(chǎn)品的特性，以吸引新用戶或增加新用戶使用量。

3）營銷組合改進(jìn)策略

通過改變營銷組織中各要素的先后次序和輕重緩急，來延長產(chǎn)品成熟期。

4、衰退期營銷策略

產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，銷售量每況愈下；消費(fèi)者已在期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)或已轉(zhuǎn)向；有些競爭者已退出市場，留下來的企業(yè)可能會(huì)減少產(chǎn)品的附帶服務(wù)；企業(yè)經(jīng)常調(diào)低價(jià)格，處理存貨，不僅利潤下降，而且有損于企業(yè)聲譽(yù)。因此，在衰退期的營銷策略有以下內(nèi)容。

1）收縮策略

即把企業(yè)的資源集中使用在最有利的細(xì)分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種上，力爭在最有利的局部市場贏得盡可能多的利潤。

2）榨取策略

大幅度降低銷售費(fèi)用，也降低價(jià)格，以盡可能增加眼前利潤。這是由于再繼續(xù)經(jīng)營市場下降趨勢已明確的產(chǎn)品，大多得不償失；而且不下決心淘汰疲軟產(chǎn)品，還會(huì)延誤尋找替代產(chǎn)品的工作，使產(chǎn)品組合失去平衡，削弱了企業(yè)在未來的根基。

免責(zé)申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場 研究 觀點(diǎn)，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)行為。如有其他問題，敬請來電垂詢：4008099707。特此說明。