第一節(jié) 傳真機 市場發(fā)展 預(yù)測

一、影響因素

1、有利因素

1）2.4G數(shù)字時代刺激 市場發(fā)展 的步伐

OA市場總是按照一定的規(guī)律在不斷的向前發(fā)展，產(chǎn)品的各項指標(biāo)也在隨著科技技術(shù)的不斷創(chuàng)新而新舊交替。傳真機在經(jīng)歷了100多年的歷史變遷，19世紀(jì)80年代到20世紀(jì)70年代近100多年的時間里，傳真機的誕生與發(fā)展似乎處在一種停滯不前的狀態(tài)，當(dāng)時的傳真機主要是采用機械式掃描方式，并大部分使用滾筒式掃描。傳真機的電路部分是采用模擬技術(shù)，分立元件。在傳輸方面則是采用調(diào)幅、調(diào)頻等低效率的調(diào)制技術(shù)，且基本上利用專用的有線電路進行低速傳輸。從上個世紀(jì)70年代以后，由于世界各國相繼允許在公用電話交換網(wǎng)上開放傳真業(yè)務(wù)，比IT關(guān)于傳真標(biāo)準(zhǔn)化工作的進展，以及傳真技術(shù)本身的發(fā)展，使傳真進入了一個新的歷史發(fā)展時期，這一時期的傳真技術(shù)從模擬發(fā)展過度到數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，機械式掃描由固體化電子掃描取代，低速傳輸向高速傳輸發(fā)展。以文件傳真三類機為代表，它的出現(xiàn)和推廣應(yīng)用改變了人們對傳真機的傳統(tǒng)看法，加快了傳真通信的發(fā)展。

2）國際廠商的不斷發(fā)展與壯大，在很大程度上也帶動了我國市場的發(fā)展

國際品牌在我國的發(fā)展在很大程度上促進了我國市場的整體發(fā)展，改革開放以來，沿海地帶的經(jīng)濟快速增長，帶起了我國本土產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的勢頭，同時，也為更好的引進外資，對外合作，吸引國際企業(yè)共同發(fā)展起到了一定的作用。隨著中國經(jīng)濟全球化的進一步體現(xiàn)，以Dell、IBM、HP為代表的IT產(chǎn)業(yè)，掀起了我國本土IT企業(yè)的發(fā)展浪潮。以摩托羅拉，西門子，諾基亞為代表的通訊產(chǎn)業(yè)的進入，也進一步的帶動了我國通訊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這對于我國高科技產(chǎn)業(yè)體系的整體發(fā)展，起到了良好的循環(huán)狀態(tài)。同時，也隨著這些企業(yè)在我國市場的快速成長，給我國長期穩(wěn)定的本土產(chǎn)業(yè)的總體布局帶來了一些變化。

2、不利因素

1）技術(shù)落后

在技術(shù)上傳統(tǒng)的傳真機已經(jīng)到了江?才盡的地步，而且更不具有擴展性，很難滿足當(dāng)下企業(yè)的主流需求。比如，色帶熱敏型傳真機在發(fā)送和接受速度、質(zhì)量上，相對于噴墨技術(shù)存在很多弊端。雖然一些傳真機廠商也發(fā)現(xiàn)了傳真機技術(shù)上的問題，并試圖解決，如增加了電腦接口等等。但是，缺乏核心技術(shù)變革的小改良顯然不能滿足企業(yè)需求。

2）功能單一

在諸多商務(wù)活動中，有業(yè)務(wù)來往的雙方需要傳遞的不僅僅是簡單的文字、文件，有時還需要傳一些彩色圖文或圖片。絕大多數(shù)情況下，單一功能的傳真機只能解決文字、文件的傳真工作，而對于彩色圖文或圖片的傳真就無能為力了。同時，有一些重要的傳真資料，其無法以電子文檔的方式予以保存，無法與電腦設(shè)備產(chǎn)生良好的結(jié)合，這是傳真機的一大軟肋。

3）在成本上

傳統(tǒng)的辦公組合：傳真機、打印機、掃描儀和復(fù)印機等幾款設(shè)備相加，不僅一次性購買成本不菲，而且要占用更多的辦公空間。另外，使用成本、管理成本也十分高昂，包括更多的電費支出等等。在效率上，本來可以通過一個設(shè)備就可完成的工作，如果需要在不同的設(shè)備之間切換才能完成，效率也將大打折扣。

二、技術(shù)趨勢

今傳真機已經(jīng)成為商務(wù)必備之利器,市場經(jīng)過幾年的成長後已臻至成熟,成長趨緩,於是汰換成為市場支撐主力。原先寄望東南亞等新興市場為市場成長的動力,但是日本經(jīng)濟不景氣更使得市場雪上加霜。所以商務(wù)需求轉(zhuǎn)為薄弱,業(yè)者只有企盼歐美的SOHO與家庭市場,以及新款式能刺激汰換市場。

1、新式傳真機在通訊上有結(jié)合網(wǎng)際網(wǎng)路的趨勢

新的通訊協(xié)定SuperG3即被寄予厚望。SuperG3傳輸速率達33。6Kbps,為傳統(tǒng)14。4Kbps兩倍以上,使得傳輸A4文件僅需3秒,這種傳輸速率已經(jīng)接近G4。NEC,松下皆發(fā)表了SuperG3多功能傳真機,價格有5000美元。我國東友科技接受了經(jīng)濟部工業(yè)局主導(dǎo)性新產(chǎn)品專案後,也在2007年3月發(fā)表了一款SuperG3多功能雷射傳真機。目前SuperG3新機種在商用市場里的比例已達10~15%的市場占有率,預(yù)計很快就可達30%。數(shù)位化已是不可阻擋之趨勢,所以傳真機也將有數(shù)位通訊。但數(shù)位化傳真機卻不走原先為ISDN(IntegratedServicesDigitalNetwork)所設(shè)計的G4規(guī)格,反而先被設(shè)計融入?yún)^(qū)域網(wǎng)路(LocalAreaNetwork,LAN),使電腦能直接將文件透過區(qū)域網(wǎng)路,再藉由網(wǎng)路傳真機與電信網(wǎng)路傳送出去,免除了印表機列印再用傳真機傳送的步驟。Canon就計畫在2007年於日本推出LAN印表傳真機,價格約700美元。

2、未來傳真機還會被賦予網(wǎng)際網(wǎng)路溝通的能力

網(wǎng)際網(wǎng)路工程專案小組(InternetEngineeringTaskForce,IETF)便依據(jù)日本所提的規(guī)格為基礎(chǔ)於2007年2月提出了網(wǎng)際網(wǎng)路傳真機之標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格(IETFstandard),并在6月由國際通訊聯(lián)盟(InternationalTelecommunicationUnion,ITU)(注1)正式定案。IETF標(biāo)準(zhǔn)乃采SMTP(SimpleMailTransferProtocol)為通訊協(xié)定;TIFF-F(TagImageFileFormat-Fax)為影像檔案格式。松下與Ricoh就先後有網(wǎng)路傳真機問世,松下的售價約為US$2200。透過網(wǎng)際網(wǎng)路傳真的最大優(yōu)點是價格低廉,尤其國際間的網(wǎng)路傳真費用幾乎無異於國內(nèi)傳真。

三、市場前景

1、市場容量的低估

盡管傳統(tǒng)傳真受到了E-mail、IM等通信方式的沖擊，但由它點對點傳輸?shù)目煽啃?、安全性、保密性的特點，使得它短期內(nèi)在圖文通信領(lǐng)域難以替代。有數(shù)據(jù)表明，傳真機市場并沒有我們想象中“萎縮”得那么厲害。它的市場保有量高達上千萬臺，而每年銷售出去的新機也達到了一百五十萬臺以上，有著足夠的生存空間。據(jù)往年的消費者關(guān)注度調(diào)查，松下作為傳真領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者一直占據(jù)著關(guān)注度榜首。多年來在這一領(lǐng)域的經(jīng)營，相信對上述數(shù)據(jù)有著更深的把握和理解。無論如何，產(chǎn)品有市場就值得去耕耘，何況還是自己占據(jù)絕對領(lǐng)先地位的市場，就這點來看松下是有的放矢，目標(biāo)明確：鞏固原有市場的同時開拓新市場。

2、產(chǎn)品功能的調(diào)整

而在一體機方面，它追求的就是功能的全面性和開放性，為辦公提供一套整合方案。這里如果我們不留意的話，很容易忽略它在設(shè)計上的細節(jié)表現(xiàn)出來的變化。比如說，內(nèi)存號碼自動撥號功能、數(shù)碼存儲功能，對比配合電腦使用的電子傳真，就是一種吸取競品優(yōu)勢的做法，它省去了老式傳真機的不少麻煩。而KX-FLM653CN以及KX-FLB853CN等高端機型也提供了電腦接口，我們可以通過它們來直接電腦發(fā)送傳真，這些都體現(xiàn)了松下對傳真機產(chǎn)品發(fā)展的認(rèn)識。當(dāng)然從這些產(chǎn)品來看，松下還是體現(xiàn)出了的保守性。它的產(chǎn)品雖然做出了很多新的發(fā)展，但根本上還是以傳統(tǒng)傳真機的工作方式為基礎(chǔ)的，在一體機無紙傳真這個新興領(lǐng)域并沒有體現(xiàn)如虹的氣勢?；蛟S松下這次的舉動只是一次保守性的試探，在鞏固傳統(tǒng)傳真老大地位的同時，逐步涉足一體機領(lǐng)域。松下的這幾款新品，確實體現(xiàn)了傳真機這個略為顯得有些保守的領(lǐng)域的“變與不變”。“不變”的是基礎(chǔ)性的結(jié)構(gòu)，目前主要還是傳統(tǒng)傳真占主流。“變”的是功能上的細節(jié)，把傳真這一單功能的產(chǎn)品逐漸向多功能的一體機靠攏。傳真機并不會像許多人想象的那樣逐步消亡，只會以多功能化、專業(yè)化的優(yōu)勢繼續(xù)在辦公領(lǐng)域發(fā)揮重要作用。

第二節(jié) 傳真機市場營銷策略

一、渠道策略

1.渠道方式選取。思想上必須首先明確團購渠道的發(fā)展方向，是以直銷方式為主渠道還是以經(jīng)銷方式為主渠道。若以直銷方式為主，原經(jīng)銷商作為二批，辦事處完全控制整個渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，區(qū)域市場的主動權(quán)在經(jīng)銷商手中，使企業(yè)對經(jīng)銷商區(qū)域市場失去掌控力，讓經(jīng)銷渠道有能力與直銷渠道對抗。采用經(jīng)銷模式，辦事處的直銷隊伍應(yīng)被明確是作一個輔助作用，讓直銷隊伍開發(fā)空白市場，給經(jīng)銷商樹立起經(jīng)銷體系的優(yōu)勢，使經(jīng)銷渠道和直銷渠道利益統(tǒng)一。

2、保障各方利益。傳統(tǒng)渠道對網(wǎng)絡(luò)的掌控具有優(yōu)勢，通過良好的人脈關(guān)系、完善的網(wǎng)絡(luò)，與終端的關(guān)系達到一個良好的層次。而團購渠道為了保障經(jīng)銷渠道的正常運轉(zhuǎn)，在市場上要實行嚴(yán)格的級差價格體系，確保經(jīng)銷渠道利潤。

3、抓住時機。在傳統(tǒng)渠道不完善、經(jīng)銷商的實力較弱、沒有經(jīng)驗的情況下，促使一批商直接面向終端，這種渠道變革的行為不利于市場的整體發(fā)展。這時可以抓住時機，進行團購渠道的升級。比如，把團購渠道作為重點運作對象全面推行，然后由團購渠道的優(yōu)化，進而帶動傳統(tǒng)市場的走量。這樣，企業(yè)不但提高了團購渠道的優(yōu)化，還能避免形成市場的波動。

4、向渠道提供良好的服務(wù)。如果渠道間沖突尚存，這時，可以在各種渠道中進行“顧客第一，向其提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”的灌輸，統(tǒng)一理念和利益，建立一種"共存共榮”的伙伴式關(guān)系。并且，在銷售通路中以靈活性逐步獲得對團購買方的掌控。同時，針對各種渠道推出最適合銷售的產(chǎn)品，而不是在同一種產(chǎn)品上沖突，才會真正解決渠道之爭。

二、推廣策略

1、新品上市，老品出清，降價成為主打手段

傳真機廠家在面向消費者促銷時，降價成了各大傳真機品牌促銷的第一手段。松下、三星等業(yè)內(nèi)巨頭在新品推出之前，一般會通過降價的手段對庫存的老型號傳真機機型進行一次性的清貨。像在2003年8月，三星330/331P傳真機的價格大幅下調(diào)，北京市場上三星330/331P傳真機的零售下調(diào)降幅均達200元左右。調(diào)價后，一臺三星330僅需1100多元，331P僅需1290元，三星的傳真機產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)一向口碑不錯，此番降價引發(fā)了一輪銷售熱潮，也為三星SFX-4016、4216新產(chǎn)品的上市做足了鋪墊。2004年3月，松下343作為松下主打機型松下153的后續(xù)機器，一上市就表現(xiàn)出了強大的市場號召力，受到了消費者的普遍歡迎。其實，就功能而言，松下343相比松下153并沒有太大的優(yōu)勢，價格和松下153的價格相差不大。為了順利做好過渡，早在2003年年末，松下經(jīng)銷商接到總代理任務(wù)開始主推松下153，價格降至1100左右，幾乎占領(lǐng)了低端色帶機的全部市場。過了新年，松下153已經(jīng)進入最后的清貨階段，松下343自然順理成章接任。當(dāng)然，各廠家在采取降價的手段要看自身的能力，像三星、松下實力和資金雄厚，代理商托盤能力極強，不擔(dān)心大幅度降價的后遺癥。而國產(chǎn)品牌本身市場控制力較弱，采取降價只是一時之計，且一定要控制好時間和幅度。

2、怪招吸引顧客

傳真機經(jīng)銷商采取的促銷形式更加多樣，去年九月，適逢德佑傳真十年店慶，在北京的《精品購物指南》雜志上，有這樣一條促銷信息：“德佑傳真——傳真機展示交易中心，占地近千平米，松下、佳能、三星、飛利浦……各大品牌幾百款機型全部現(xiàn)貨熱賣！預(yù)祝十年店慶系列回饋促銷活動：您來了，買不買均有吃、有喝、打折、送禮！”自大促銷活動以來，德佑傳真一直門庭若市，好不熱鬧?？磥?ldquo;不管買不買都送吃、送喝”的促銷手法不僅很有想象力，而且還真的很富吸引力；“全場低至6折起”的廣告語，則更是實實在在的實惠，實實在在的誘惑。

3、贈送禮品，提升銷量

2007年五月，森寶在各大賣場銷售松下傳真機的促銷形式是給購買松下5系列傳真機的消費者贈送森寶集團提供的真皮筆架一個，讓消費者真正感受到實惠。各大廠家紛紛在假期、節(jié)日大打促銷牌，以期在喧囂的節(jié)慶銷售中分得一杯羹。買松下傳真機可以得到一款時尚的石英表；買三星傳真機也有小禮品贈送；買佳能傳真機得到一個可愛的毛絨玩具等小打小鬧的促銷方式已經(jīng)跟不上時代，現(xiàn)今各大廠家和經(jīng)銷商在促銷上是不遺余力，像買墨盒即送佳能噴墨打印機、購富士施樂一體機贈打印機、海龍佳能專賣一體機降價500元送精美小禮品等“大出血”隨處可見。當(dāng)然，羊毛出在羊身上，廠家還是最后的受益者。

4、主題促銷，推動全線產(chǎn)品

在中傳網(wǎng)上曾有這么一條新聞：6月18日，聯(lián)想歷史上最大規(guī)模的促銷活動——2004年暑促戰(zhàn)役正式全面打響。聯(lián)想近百款消費IT產(chǎn)品，在萬余名經(jīng)過特訓(xùn)的聯(lián)想銷售服務(wù)工程師及代理伙伴的陪伴下，在全國18個分區(qū)、108個銷售網(wǎng)絡(luò)、4000多家零售店面和全國消費者見面。在2004雅典奧運會即將召開，奧運成為國人當(dāng)前最為之熱血澎湃的焦點時刻，聯(lián)想作為國際奧委會全球合作伙伴，暑期巨獻，將為消費者帶來奧運品質(zhì)和國際水準(zhǔn)的實惠消費產(chǎn)品大餐，與國人共迎奧運。隨著市場競爭加劇，以消費者為主題的需求導(dǎo)向正在取代產(chǎn)品導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向，因此，促銷已經(jīng)到了必須提高檔次和品牌宣傳一脈相承的時候。換句話說，促銷應(yīng)成為主題促銷、文化促銷，以展示品牌形象為紅線，貫徹品牌理念，傳輸品牌價值內(nèi)涵來提高銷售。聯(lián)想、惠普、三星等知名品牌往往會在節(jié)假日或者帶有公益意義的日子，或者借助某一主題（如聯(lián)想借奧運之名）舉行活動來展示全線產(chǎn)品，給消費者更加深刻的印象。以上列舉的是在傳真機 行業(yè) 常見的面對終端消費者的促銷手段，但是，我們遺憾地看到，傳真機 行業(yè) 的促銷活動受限于以下幾個因素：一是傳真機 行業(yè) 經(jīng)銷商店面小，促銷場所狹窄，導(dǎo)致活動混亂，無法達到預(yù)期效果；其次從促銷員自身來看，多數(shù)人認(rèn)為這是一個沒有前途的工種，只能當(dāng)作短線工作，在思想上根本沒有認(rèn)真對待，反映在工作中就是浮燥，缺少踏實敬業(yè)的態(tài)度；三是許多經(jīng)銷商認(rèn)為促銷員是一個比較低等的工作，在制度管理、思想引導(dǎo)方面沒有做好工作，加之廠家在促銷方面的力度不夠，促銷結(jié)果往往不盡如人意。

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