一、結(jié)論
中國的補鈣產(chǎn)品 行業(yè) 是一個投資和銷售金額不斷增長、企業(yè)和產(chǎn)品數(shù)量不斷增加，并具有較高收益的 行業(yè) ，目前正處于市場容量擴張的時期。從發(fā)展的角度來看，補鈣產(chǎn)品 行業(yè) 在未來幾年仍能夠保持快速增長的勢頭。但激烈的市場競爭，必然伴隨著優(yōu)勝劣汰。在今后的幾年，該 行業(yè) 很可能形成幾個具有優(yōu)勢地位的領袖企業(yè)，企業(yè)總體數(shù)量將保持相對穩(wěn)定。在 行業(yè) 整體擴張的同時，產(chǎn)品更新速度明顯加快，企業(yè)之間的競爭更加激烈，補鈣產(chǎn)品企業(yè)均面臨著重新調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和促銷、流通渠道等方面的問題。具體來說，中國補鈣產(chǎn)品市場呈現(xiàn)如下特點：
1、補鈣食品占絕對優(yōu)勢地位
中國的補鈣產(chǎn)品 行業(yè) 是一個投資和銷售金額不斷增長、企業(yè)和產(chǎn)品數(shù)量不斷增加，并具有較高收益的 行業(yè) ，目前正處于市場容量擴張的時期。從發(fā)展的角度來看，補鈣產(chǎn)品 行業(yè) 在未來幾年仍能夠保持快速增長的勢頭。但激烈的市場競爭，必然伴隨著優(yōu)勝劣汰。在今后的幾年，該 行業(yè) 很可能形成幾個具有優(yōu)勢地位的領袖企業(yè)，企業(yè)總體數(shù)量將保持相對穩(wěn)定。在 行業(yè) 整體擴張的同時，產(chǎn)品更新速度明顯加快，企業(yè)之間的競爭更加激烈，補鈣產(chǎn)品企業(yè)均面臨著重新調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和促銷、流通渠道等方面的問題。具體來說，中國補鈣產(chǎn)品市場呈現(xiàn)如下特點：
2、價格下滑、利潤萎縮
盡管補鈣產(chǎn)品生產(chǎn) 行業(yè) 的平均利潤水平較高，但隨著市場競爭的加劇以及產(chǎn)品整體價格水平的下滑，其利潤率水平在近年也呈現(xiàn)出不斷萎縮的狀態(tài)。比較補鈣食品和補鈣藥品的利潤率水平，因為生產(chǎn)補鈣藥品存在一定技術上和政策上的壁壘，長遠一點來看其利潤率水平會保持高于補鈣食品的水平。
3、競爭日趨激烈
四五年前，補鈣之戰(zhàn)就已初現(xiàn)端倪，當時，市場競爭僅限于局部市場。如“勁得鈣”在北京、天津;“蓋中蓋”在廣東;“鈣爾奇D”在醫(yī)藥銷售渠道;“葡萄糖酸鈣”在哈爾濱，各占有一席之地，卻也相安無事。1996年12月，北京“巨能鈣”正式搶灘全國補鈣大市場，上市伊始，就以“95％高效吸收”與“分子補鈣新革命”的理念長驅(qū)直入，在補鈣市場刮起了一股“補鈣旋風”。“旋風”一刮，迅速培育了中國鈣市場，各大廠家再也坐不住了，紛紛醞釀新的舉動，希冀劃分更多的市場份額。在這場分割補鈣市場的競爭中，各廠家采取了不同的戰(zhàn)略。以“蓋中蓋”為代表的補鈣保健品生產(chǎn)企業(yè)借助明星效應迅速提高產(chǎn)品知名度，采取高頻度的明星廣告占領是市場。以“巨能鈣”為代表的企業(yè)則體現(xiàn)的是一種高科技訴求策略。公司對“巨能鈣”的定位是“由8位博士、12位碩士、16家科研機構(gòu)，48位著名科學家研制，100項科學實驗證實，國內(nèi)惟一獲得美國專利的鈣制劑”。無論是借助明星效應還是傳播高科技概念，補鈣保健品的廠家似乎無一例外的采用廣告導向的營銷策略，以期迅速占領膨脹的補鈣市場。
4、挑戰(zhàn)大于機遇
在補鈣產(chǎn)品生產(chǎn) 行業(yè) 中，補鈣食品的生產(chǎn)無論從產(chǎn)品數(shù)量、企業(yè)數(shù)量、生產(chǎn)規(guī)模還是銷售額上講，都占主要地位。2000年上市的三個主要品牌補鈣藥品，盡管呈現(xiàn)出增長的趨勢，但按照年度統(tǒng)計數(shù)據(jù)，其市場占有率不及補鈣產(chǎn)品市場總額的4％。然而從補鈣產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的平均生產(chǎn)規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模和銷售額來看，補鈣藥品的生產(chǎn)企業(yè)都遠遠大于補鈣食品生產(chǎn)企業(yè)。
補鈣市場已經(jīng)復蘇了，有很多產(chǎn)品在做。這個領域競爭太激烈了，牌子很多，不容易突出來。從藥品、保健食品到牛奶、食鹽、餅干，太多東西在分享市場了。補鈣已經(jīng)完成了市場教育工作，所以市場容量還是比較大的。
大概有100億，后來讓媒體滅了把火?，F(xiàn)在應該還有40億左右。但是產(chǎn)品太多，藥品、保健品、飲料、食品等都在爭。這個市場進入容易，發(fā)展難。
二、措施和建議
1、積極開發(fā)新產(chǎn)品搶占市場
中國不擁有任何具有獨立知識產(chǎn)權(quán)的補鈣藥品是中國補鈣品 行業(yè) 發(fā)展的瓶頸。組織 研究 開發(fā)出擁有完全知識產(chǎn)權(quán)和較好療效的補鈣藥品，是中國補鈣品 行業(yè) 長遠發(fā)展的根本出路。
同時，目前市場上的三代補鈣產(chǎn)品分別存在補鈣效果差、不良反應大以及價格昂貴等缺陷。針對存在的種種問題來開發(fā)產(chǎn)品，是新產(chǎn)品獲得市場認可的前提條件，也是企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的根本要求。
補鈣市場的競爭似乎愈演愈烈，到2000年上半年達到了一個頂峰。老百姓的感覺是每次打開電視，一定少不了補鈣保健品的廣告。據(jù)廣東康賽市場服務有限公司對全國340多個電視頻道的監(jiān)測所得，目前大約有200多種補鈣保健品推向市場，新產(chǎn)品還在不斷地出現(xiàn)。補鈣保健品在不斷更新?lián)Q代，從第一代以無機鹽為主的補鈣類產(chǎn)品發(fā)展到現(xiàn)在第三代以維生素為主要原料的補鈣保健品。但到了年末，由于8月的“抽檢風波”，補鈣市場風去突變，各種有關補鈣保健品廣告和新聞銷聲匿跡。就在補鈣市場呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)的時候，國內(nèi)著名的藥廠“三九”集團和跨國企業(yè)“寶潔”公司向外界宣布要大舉進軍中國補鈣市場。這主要是由于中國補鈣市場雖然在高速發(fā)展中遇到一些困難，但巨大的市場潛力仍然存在。加之補鈣市場競爭看似激烈，但市場中并未出現(xiàn)明顯的壟斷巨頭，大大小小的廠家都收益頗豐。
在未來補鈣市場誰主大局難以確定之時，“三九”和“寶潔”的加入給未來補鈣保健品市場又增加了不穩(wěn)定因素。尤其是寶潔作為國際知名的跨國公司，實力雄厚并擁有很強的市場操作能力，對現(xiàn)有的補鈣保健品廠家可能會是一個強勁的對手。但同時我們也應看到寶潔在中國的日化產(chǎn)品的品牌給消費者的印象太深入，消費者很可能會產(chǎn)生疑慮：一個以生產(chǎn)洗發(fā)水、化妝品、牙膏、紙巾而著稱的企業(yè)是否具有生產(chǎn)保健品這一特殊商品的專業(yè)能力？
2、加強補鈣知識的普及工作
一段時期以來，“人人都需要補鈣”的觀念在社會上廣泛流傳，并造成眾多家庭對缺鈣問題的憂慮。而一些補鈣產(chǎn)品借機大行其道，以致造成了許多補鈣誤區(qū)。對于補鈣品，消費者怎么看？據(jù)此，中國社會調(diào)查事務所（SSIC）在北京、天津等全國30個省市、自治區(qū)做了一次關于補鈣品的大型問卷調(diào)查。
大部分消費者在使用補鈣品
調(diào)查結(jié)果表明，8%的被調(diào)查者從來不用任何補鈣品，29%的被調(diào)查者偶爾使用補鈣品；63%的被調(diào)查者經(jīng)常使用補鈣品。
從來不使用補鈣品的被調(diào)查人群中，6%的人年齡在18歲以下，15%的年齡在18—25歲，37%的年齡在26—35歲，19%的年齡在36—45歲，10%的年齡在55歲以上。他們中有的認為自己身體很好，不缺鈣，所以根本沒有必要使用補鈣品（41%）；有的認為即使缺鈣，通過喝骨頭湯、吃蝦皮等食補方式完全可以達到補鈣的目的，不需要再使用補鈣品（47%）；或者是認為目前市場上出售的補鈣品的品質(zhì)、性能實在令人擔憂，的確不敢買補鈣品（12%）。
偶爾使用補鈣品的被調(diào)查人群中，23%的人年齡在18歲以下，7%年齡在18—25歲，29%年齡在26—35歲，26%年齡在36—45歲，11%年齡在46—55歲，4%年齡在55歲以上。他們或是認為單純通過飲食補鈣是不夠的，因此偶爾服用補鈣品（39%）；有的是希望嘗試一下市場上銷售補鈣品的效果如何（30%）；也有經(jīng)親朋好友、同事反復推薦后，嘗試一下的；有的是接受別人的饋贈后，會嘗試著用一下（31%）。
經(jīng)常使用補鈣品的被調(diào)查人群中，29%的人年齡在18歲以下，12%年齡在18—25歲，16%年齡在26—35歲，8%年齡在36—45歲，10%年齡在46—55歲，25%年齡在55歲以上。他們或是認為自己的飲食結(jié)構(gòu)不太好，很有必要補鈣，而服用補鈣品方便快捷（47%）；或是認為服用補鈣品比通過飲食補鈣更有效（30%）；或是認為自己的年齡段非常有必要服用補鈣品（23%）。
3、堅持低價策略
據(jù)介紹，目前低價補鈣類保健品銷量猛增主要有三個原因：第一個原因是整體補鈣類保健品市場在擴大。有業(yè)內(nèi)人士向記者表示，今年以來，整個補鈣類保健品市場“擴容”了１５％－２０％。市場消費量的擴大體現(xiàn)在兩方面：一是消費群體不再局限于“高收入群體”的概念，而開始走向大眾化。據(jù)了解，以前補鈣保健品針對的主要群體是消費能力較高、保健意識比較超前的消費者。而目前，隨著人們生活水平的提高，對身體健康的重視程度普遍增強，補鈣保健品開始面對一個更廣泛的市場。二是消費群體的年齡段在拓寬。有關專家曾指出，長期以來，我國消費者由于膳食結(jié)構(gòu)的特點，影響了人體對鈣的正常吸收，以致造成國人中普遍存在缺鈣的情況。而這一觀念顯然隨著時間的推移和眾保健品廠家的宣傳，正在被越來越多的消費者所接受。超市保健品柜臺的銷售人員告訴記者，以前補鈣類保健品的消費群體主要是老年人和嬰幼兒，而目前有不少中青年婦女也開始服用。
低價補鈣類保健品熱銷的第二個原因則是由于競爭激烈，廠家利潤攤薄。據(jù)介紹，目前京城市場上補鈣類保健品三大品牌有鈣爾奇Ｄ、勁得鈣、巨能鈣，高鈣片和蓋天利也占有一定的市場份額，另外還有蓋中蓋、家家鈣、超微鈣、南新鈣、鰻鈣等等。國外的一些品牌也來分一杯羹，如液體鈣、尤維斯等。吸引了眾多品牌都“加入戰(zhàn)團”來爭搶這一市場的商機固然巨大，但并非“機會無限”，在補鈣保健品走向大眾化、潛在客戶增加后，加上殘酷的市場競爭，以價格來爭取更多的顧客也就不足為奇了。
據(jù)巨能公司有關人士透露，今年巨能鈣銷量比去年同期下降了１０％左右。該負責人承認，目前市場上不少低價位的補鈣類保健品對巨能鈣形成了很大的沖擊。據(jù)該負責人介紹，巨能鈣在目前京城市場上眾補鈣類保健品中是價格最高的，國外品牌液體鈣、尤維斯等雖單次購買價格較高，但服用時間較長，以平均價格來計算，仍是低于巨能鈣。
而價位處于低端水平的勁得鈣則在基本沒有做廣告的情況下，今年以來銷量猛增７成，直逼市場占有率最高的鈣爾奇Ｄ。據(jù)銷售人員介紹，勁得鈣以每１００毫克的價格來計算，僅相當于一些高端價位補鈣類保健品價格的１３％左右。對于需要長期服用的補鈣類保健品的消費者來說，低價位的吸引力不可小視，例如，高價位補鈣類保健品往往讓中低端消費者感到難以承受，但低價位補鈣類保健品顯然將自己品牌的消費人群做了很大的拓展，從高端、中端到低端都覆蓋了。
老百姓偏愛低價補鈣類保健品的第三個原因則是這類保健品目前以消費者自己或家人服用為主，禮品份額所占較小。而消費者購買禮品時重視檔次、自己消費時重視實惠是毋庸諱言的，因此低端價格的補鈣類保健品優(yōu)勢更為明顯。據(jù)超市銷售人員介紹，某些種類的保健品銷售中禮品份額較大，但就補鈣類保健品而言，一般消費者購買都是為了自己或給家人服用，用于送禮的情況比較少。據(jù)世紀勁得保健品公司有關負責人介紹，勁得鈣目前并沒有推出禮品裝，可以說９９％以上的消費者購買勁得鈣都是自己或家人服用。巨能公司有關人士告訴記者，８０％以上的消費者購買巨能鈣是自己服用，送禮所占的份額僅在２０％左右。
對于部分業(yè)內(nèi)人士認為的某些號稱“全面補充鈣鐵鋅”的補充維生素類保健品搶占補鈣類保健品１０％的市場份額的問題，有關人士認為，補充維生素類保健品和補鈣類保健品針對的群體并不相同，例如嬰幼兒、兒童和中老年人就是補鈣類保健品的主要消費群體。而這部分市場并不會被補充維生素類保健品所侵占。而且，該業(yè)內(nèi)人士指出，補充維生素類保健品中鈣的含量有限，并不能真正解決補鈣的問題。
4、加強補鈣品藥品臨床 研究
在普遍實施標準化制度的今天，建立科學的補鈣產(chǎn)品質(zhì)量標準是提高產(chǎn)品質(zhì)量、促進補鈣品生產(chǎn) 行業(yè) 發(fā)展的必由之路，也是參與國際市場競爭的基本條件。
三、補鈣產(chǎn)品市場競爭策略
隨著國家有著法律法規(guī)的出臺，尤其是關于取消“健”字產(chǎn)品的決定，國內(nèi)補鈣保健品市場必然朝著運行更規(guī)范的方向發(fā)展。潛力巨大的補鈣市場還遠沒有補充分開發(fā)，目前市場的回落只是暫時性的。
淘汰一批只會帶旺一批，結(jié)束多頭管理格局，肅清 行業(yè) 中參差不齊的加盟者隊伍，抬高進入的門檻，既明晰了企業(yè)今后專注發(fā)展的方向，也無疑增加了更多的商機。國內(nèi)城鄉(xiāng)居民保健類消費支出正以15％～30％的速度增長，遠高于發(fā)達國家12％的增長速度，老百姓保健意識的逐漸增強為補鈣保健品提供了一個廣闊的市場。
為了適應補鈣市場出現(xiàn)的新變化，這里特針對生產(chǎn)補鈣保健品的企業(yè)如何確立新的市場競爭策略提出如下建議：
1、堅持科技領先的導向
補鈣企業(yè)應堅持科技領先的導向。單純依靠高頻度廣告提高產(chǎn)品知名度以占領市場的策略將不再被青睞。隨著有關補鈣知識的普及，消費者也開始由沖動性購買轉(zhuǎn)向理智型消費。
面對整頓后的良好局面，如果企業(yè)拿不出好的產(chǎn)品，一旦市場重新啟動，落后的產(chǎn)品必將被淘汰。對于保健品這一特殊商品，人們的消費一般持有謹慎的態(tài)度，功效是消費者最為關心的因素。因而，堅持科技領先，解除消費者對產(chǎn)品功效的擔心，是目前的補鈣保健品廠家需要重點解決的問題。
2、選擇最可靠的信息渠道進行傳播
電視廣告仍是消費者獲取信息最快、最多的方式，但不一定是最可靠的信息渠道。“專家咨詢”是最能夠刺激消費的方式，表明這是消費者信任度最高的方式。前者能提高產(chǎn)品知名度，后者能提高產(chǎn)品的美譽度，廠商如能把提高產(chǎn)品知名度和美譽度有機地結(jié)合起來，便會贏得消費者。
3、樹立品牌形象
補鈣市場將進入品牌時代，好的品牌是品質(zhì)和象征，能夠在很大程度上影響消費者的購買行為。作為一種保健品，補鈣保健品同類產(chǎn)品之間的功效相差不大，因而如何在保證功效的前提下，樹立起自己的品牌形象，找到產(chǎn)品的賣點，這不僅是引導消費者向忠實消費者轉(zhuǎn)換的重要途徑，也是在競爭日趨激烈的市場中占有一席之地的重要手段。改革后的保健品將主要劃入OTC藥品管理，這將使品牌對于補鈣保健品顯得更加重要。因為OTC市場是品牌消費，人們在脫離了醫(yī)生的直接指導，尋找OTC藥品時，想要的是能給健康以承諾的產(chǎn)品。對消費者來說，購買品牌信譽高的產(chǎn)品時，不必去做咨詢調(diào)查而放心使用。
4、爭取二類城市市場份額
通過對一二類城市的對比 分析 我們發(fā)現(xiàn)一類城市無論在消費能力，還是消費意識方面都好于二類城市。雖然二類城市的居民收入、消費支出等方面與一類城市還有一定的差距，但人口眾多的二類城市仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。尤其是在一類城市市場相對飽和度要比二類城市高出很多的情況下，積極爭取二三類城市的市場份額，不失為一種好的市場策略;而提高二類城市消費者的保健意識，是爭取二類城市市場份額的當務之急。
5、市場細分提高產(chǎn)品和服務的針對性
市場細分將成為一個重要的營銷策略。目前補鈣市場的消費者主要分為中老年人、孕婦和少年兒童。今后“蛋糕”做大了，也可能需要進一步的細分市場。企業(yè)為產(chǎn)品選擇自己的目標顧客，為不同年齡段、不同補鈣需求的人群提供相適合補鈣保健品?？傊?，提高產(chǎn)品和服務的針對性以期實現(xiàn)準確的定位都是形成企業(yè)競爭力的一條有效途徑。
6、改善企業(yè)的經(jīng)營管理
補鈣企業(yè)應抓住市場調(diào)整的時機，改善企業(yè)的經(jīng)營管理。在一段沉寂之后，補鈣保健品市場必然面臨更激烈的競爭。企業(yè)需要引入先進的經(jīng)營理念和管理方法。練好“內(nèi)功”是在未來的市場競爭中占據(jù)一席之地的必要前提。補鈣保健品的價格偏高，也是補鈣市場存在的一個較嚴重的問題。目前來說生產(chǎn)原料的費用本身并不高，居高不下的價格來自大批的研制投入、龐大的審批費用、巨額的廣告投入等。如何加強企業(yè)經(jīng)營管理，降低成本，使更多的消費者買得起補鈣保健品也是企業(yè)需要考慮的問題。
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