第一節(jié) 手工具 行業(yè) 投資機(jī)會(huì) 分析

在全球銷售的手動(dòng)工具中，絕大部分是由我國生產(chǎn)的。目前我國已成為世界主要的手動(dòng)工具供應(yīng)國。近年來，我國手動(dòng)工具 行業(yè) 大力開拓國際市場，取得令世人矚目的成績，已成為世界手動(dòng)工具的生產(chǎn)大國和外貿(mào)出口大國。

2007年，我國向161個(gè)國家和地區(qū)出口了手動(dòng)工具產(chǎn)品，雖然面向的市場很廣，但市場的集中度很高。按出口額計(jì)算，出口的手動(dòng)工具產(chǎn)品近80%出口到了歐、美發(fā)達(dá)國家，近50%出口到了美國、德國和英國這三個(gè)主要市場。出口量居前10名的市場合計(jì)占我國出口總額的近75%。全球手動(dòng)工具進(jìn)口額最大的兩個(gè)市場是美國和德國，他們從我國進(jìn)口的手動(dòng)工具均列該國第一位。我國在這兩個(gè)國家的市場占有率分別達(dá)55%及30%以上。在這些國家的建筑五金超市和五金工具商店可以看到，普通的手動(dòng)工具產(chǎn)品基本上都是由我國生產(chǎn)并出口的。由于這些發(fā)達(dá)國家的國民愿意自己動(dòng)手進(jìn)行制作(DIY)的特點(diǎn)，決定了在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)歐洲和北美洲都將是我國手動(dòng)工具出口的主要地區(qū)。

2007年，工具 行業(yè) 中的國有企業(yè)在出口額中所占的比重進(jìn)一步下滑，已由前幾年的70%降到了40%。相反，民營企業(yè)所占比重已由不到5%增長到近20%，而且僅用了兩年時(shí)間。相信隨著改革的深入進(jìn)行，民營企業(yè)的外貿(mào)出口還會(huì)取得長足的發(fā)展。

第二節(jié) 手工具 行業(yè) 投資風(fēng)險(xiǎn) 分析

1、政策風(fēng)險(xiǎn)

2007年開始實(shí)施的新出口退稅政策以來，手動(dòng)工具出口退稅率下降對整個(gè)手動(dòng)工具 行業(yè) 震動(dòng)較大。在國際市場價(jià)格比較穩(wěn)定的情況下，人民幣不斷升值，使手動(dòng)工具出口成本劇增，可能會(huì)導(dǎo)致訂單流失，國內(nèi)企業(yè)面臨危機(jī)。

2、原材料風(fēng)險(xiǎn)

我國是資源短缺的國家，國產(chǎn)鋼鐵及有色金屬供應(yīng)跟不上需求的增長，國內(nèi)原料供需存在一定的缺口，需要大量進(jìn)口原材料來填補(bǔ)。隨著我國產(chǎn)品對外開放程度的不斷加強(qiáng)，進(jìn)口原材料在國內(nèi)市場的供應(yīng)比重也逐步增加，國際市場對國內(nèi)市場的影響越來越大，大多數(shù)時(shí)候國內(nèi)市場仍將跟隨外盤而波動(dòng)。企業(yè)在經(jīng)營中可能面臨著原材料風(fēng)險(xiǎn)。

3、市場風(fēng)險(xiǎn)

縱觀國際工具企業(yè)的發(fā)展，中國手工具企業(yè)仍然存在著明顯的差距。從規(guī)模上講，國外企業(yè)規(guī)模較大，中國的工具企業(yè)規(guī)模大部分較小，產(chǎn)品系列不夠豐富，典型的“多而不強(qiáng)”。從戰(zhàn)略策劃上講，世界一流公司的產(chǎn)品，往往給人一種非常清晰的印象。我們的工具企業(yè)存在著過度競爭，眾多的國內(nèi)廠商和品牌主業(yè)不突出，核心競爭力差。從品牌上講，國外的工具企業(yè)已經(jīng)成為國際上享有盛名的跨國公司，而中國的工具企業(yè)大部分都在國際市場上默默無名。

行業(yè) 的快速成長和較大的利潤空間造就了中國手工具市場上的激烈競爭，但較多數(shù)企業(yè)缺乏在國際國內(nèi)叫得響的品牌，造成品牌效應(yīng)缺失，使得國內(nèi)手工具企業(yè)在與國際同行的競爭中缺乏有力手段，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)盡快加強(qiáng)對與自主品牌的塑造。只有樹立了自主的品牌，才能擁有自主的核心競爭力。

第三節(jié) 行業(yè) 經(jīng)營策略 分析

1、渠道策略

營銷渠道大體可以分為直銷渠道和分銷渠道兩部分。從兩種形式的特點(diǎn)來看：直銷能減少流通的中間環(huán)節(jié)，使企業(yè)直接面對市場，對銷售情況有第一手把握。這種形式能保持我們對市場的控制力并使企業(yè)贏得更多利潤；而分銷則是企業(yè)充分利用經(jīng)銷商現(xiàn)有資源，彌補(bǔ)企業(yè)直銷時(shí)鋪貨面有限的劣勢。

1）直銷式營銷渠道模式：例如在北京地區(qū)，通過大量的市場調(diào)查知道大多數(shù)的消費(fèi)者在大超市購買手工具產(chǎn)品，因此很多手工具產(chǎn)品以沃爾瑪、家樂福、歐尚等國際知名大型連鎖超市及各地區(qū)內(nèi)最有影響力的本地大型超市商場作為重要直銷點(diǎn)。迅速完成進(jìn)店鋪市和初步品嘗認(rèn)知促銷，為手工具產(chǎn)品進(jìn)一步與消費(fèi)者的深入溝通打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在直銷點(diǎn)，應(yīng)注意樹立企業(yè)和品牌形象，要求所有的產(chǎn)品碼放都要整潔美觀，配設(shè)的促銷員除了為顧客解釋相關(guān)問題，還要熱情接待團(tuán)體購買，有效擴(kuò)大產(chǎn)品銷量。

2）分銷式營銷渠道模式：在北京以外的全國市場，出于資源優(yōu)勢互補(bǔ)的考慮，以分銷為主的渠道模式。在分銷上，綜合考慮企業(yè)所面臨的市場因素、產(chǎn)品因素和企業(yè)自身的經(jīng)營特點(diǎn)，很多企業(yè)選擇了扁平式渠道，即在企業(yè)和最終消費(fèi)者之間設(shè)立有限的經(jīng)銷商中間環(huán)節(jié)。這樣既可保證足夠廣闊的鋪貨面，又能保證產(chǎn)品以較為合理的價(jià)格直接方便、快捷地到達(dá)最終消費(fèi)者手中。

2、宣傳促銷策略：手工具產(chǎn)品面臨的主要問題在于如何提升品牌形象，而推動(dòng)式的促銷策略只能夠間接被動(dòng)的影響到最終消費(fèi)者，拉動(dòng)式的促銷策略則可以主動(dòng)的直接通過各種促銷手段影響到最終的消費(fèi)者，從提升品牌形象的目的而言，以其他促銷手段直接影響消費(fèi)者，可以收到更好的效果。

第四節(jié) 企業(yè)經(jīng)營管理建議

1、注重質(zhì)量好是根本

名牌的創(chuàng)立、保護(hù)和發(fā)展，歸根到底取決于消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的信賴和好評，沒有一流的質(zhì)量就不可能贏得消費(fèi)者的“貨幣選票”，也就不可能獲得利潤。在今天的競爭環(huán)境中，忽視產(chǎn)品本身質(zhì)量無疑等于自殺。所以在產(chǎn)品策略實(shí)行中，應(yīng)注重手工具產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量。在樹立品牌形象中應(yīng)強(qiáng)調(diào)：產(chǎn)品的質(zhì)量是在工序中形成的，而不是在檢查中形成的，更不能在消費(fèi)者使用出現(xiàn)問題后再予以補(bǔ)償。因此，對于手工具產(chǎn)品的產(chǎn)品，企業(yè)不僅注意成品的檢驗(yàn)，更花大力氣注重加工工序中的預(yù)防，將質(zhì)量問題嚴(yán)格控制在產(chǎn)品成型之前。在產(chǎn)品策略中，我們不僅考慮到了以有形產(chǎn)品體現(xiàn)出來的核心產(chǎn)品，還注意了附著在有形產(chǎn)品上的附加利益。

2、利用傳播策略走出自己的品牌

在目前激烈競爭的市場態(tài)勢中，企業(yè)只有采用多種傳播方式，對目標(biāo)消費(fèi)者接觸產(chǎn)品和企業(yè)的每一個(gè)點(diǎn)都進(jìn)行精心構(gòu)思的有效傳播，才能讓自己的品牌最終取勝于市場。為整合營銷傳播的一種有效手段—廣告宣傳投入的大小并不是決定營銷成敗的關(guān)鍵因素。溝通的核心價(jià)值在于我們向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)的信息要有效準(zhǔn)確，令人記憶深刻。
3、應(yīng)保持現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格水平，同時(shí)推出新的產(chǎn)品。采取比現(xiàn)有產(chǎn)品高的價(jià)格，替代部分現(xiàn)有產(chǎn)品；提高對中間商的銷售利潤率，以增加銷售商的積極性，從而增加銷售量，增加生產(chǎn)的開工率，降低產(chǎn)品成本；增加企業(yè)對最終消費(fèi)者的拉動(dòng)式策略下的促銷費(fèi)用，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的感覺品質(zhì)。

免責(zé)申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場 研究 觀點(diǎn)，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)行為。如有其他問題，敬請來電垂詢：4008099707。特此說明。