一、認(rèn)知保健品的主要途徑

電視是消費(fèi)者接收信息來(lái)源最多、最廣泛的媒體之一。電視廣告以鞭媒體導(dǎo)向性強(qiáng)、直觀(guān)等特點(diǎn)，成為消費(fèi)者最易接受的媒體廣告形式。消費(fèi)者對(duì)鈣產(chǎn)品的認(rèn)知渠道，選擇電視廣告的人數(shù)比例達(dá)到88.5%，與此同時(shí)“口碑效應(yīng)”也是消費(fèi)者認(rèn)知鈣產(chǎn)品的重要信息渠道，而選擇“醫(yī)生介紹”和“家人/親戚/朋友的介紹”的比例分列第三、第四位，比例分別為46.4%和44.4%。此外，終端的促銷(xiāo)，特別是“營(yíng)業(yè)員推薦（33.0%）”的信息傳遞作用也是不可忽略的。

二、消費(fèi)者行為特征 分析

從補(bǔ)鈣保健品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)來(lái)看：北京、上海等一類(lèi)城市以“自我服用”為主，諸如南京、沈陽(yáng)、武漢等二類(lèi)城市則以送禮為主。產(chǎn)生這種差異主要與目前保健品市場(chǎng)價(jià)格偏高以及消費(fèi)者的保健意識(shí)強(qiáng)弱有著聯(lián)。一類(lèi)城市的居民收入水平比較高，保健意識(shí)也相對(duì)要強(qiáng);二類(lèi)城市的居民收入水平和保健意識(shí)都不及一類(lèi)城市，顧客購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)鈣保健品除了自己服用外，更多是為了“傳遞或表達(dá)感情”。

對(duì)于補(bǔ)鈣保健品，消費(fèi)者所關(guān)注的問(wèn)題有哪些呢？一項(xiàng)針對(duì)保健品的調(diào)查顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品時(shí)，最關(guān)心的是產(chǎn)品的功效是否屬實(shí)，這一人群高達(dá)68％。這從一個(gè)側(cè)面反映了當(dāng)今保健品市場(chǎng)存在著產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，廣告宣傳言過(guò)其實(shí)的現(xiàn)象，因而解除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的擔(dān)心，是目前保健品 行業(yè) 需要解決的重要問(wèn)題。除了功效、價(jià)格外，一類(lèi)城市有20％的被調(diào)查者提到了保健品是否服用方便的問(wèn)題，而二類(lèi)城市的被調(diào)查者有26％提到了口味，11％提到了包裝問(wèn)題?？梢?jiàn)，一二類(lèi)城市的消費(fèi)由于城市生活節(jié)奏的緊張度不同對(duì)保健品所關(guān)注的重點(diǎn)存在著一些差異。

對(duì)于補(bǔ)鈣保健品，顧客的消費(fèi)心理還存在一定的盲目性。產(chǎn)生這種狀況的原主要因有兩個(gè)：一是消費(fèi)者對(duì)于補(bǔ)鈣的相關(guān)知識(shí)不足;二是保健品本身不具備藥物客觀(guān)可見(jiàn)的療效，作用主要來(lái)自消費(fèi)者的自我感覺(jué)，缺乏客觀(guān)性。因此，面對(duì)高頻度的媒體廣告，消費(fèi)心態(tài)在很大程度上是盲然的，是模糊的。消費(fèi)者“補(bǔ)鈣”并不是從身體的實(shí)際需要出發(fā)，而是因?yàn)殡娨晱V告的“轟炸”進(jìn)而懷疑“缺鈣”。雖然大多數(shù)的消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)鈣類(lèi)產(chǎn)品的電視廣告內(nèi)容表示出不同程度的不信任，但是“寧可信其有（缺鈣），不可信其無(wú)（不缺鈣）”的心理仍驅(qū)使不少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)鈣保健品。

三、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 分析

調(diào)查表明，居民生活區(qū)的商店、小型、超市、便利店和藥店是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品的主要地點(diǎn);醫(yī)院則是消費(fèi)者最少購(gòu)買(mǎi)的地方（平均不到5％）。這表明，無(wú)論對(duì)于生產(chǎn)廠(chǎng)商還是消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)保健品的定位均是介乎食品和藥品之間的。相比較而言，二類(lèi)城市的消費(fèi)者更傾向于超市 ，比例達(dá)到65％，藥店只占到20％。保健品選購(gòu)上超市、大賣(mài)場(chǎng)近來(lái)已成為市民消費(fèi)新時(shí)尚。據(jù)農(nóng)工商、華聯(lián)、聯(lián)華、易初蓮花等滬上主要超市及大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售額約占總額七成左右。以農(nóng)工商超市118店為例，去年保健品月銷(xiāo)售量保健160萬(wàn)元以上。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，全國(guó)醫(yī)藥商品零售額的比重已由過(guò)去的5％提高到15％以上，少數(shù)地區(qū)已上升到20％～30％。預(yù)計(jì)這種勢(shì)頭隨著醫(yī)療制度的改革和非處方藥制度的實(shí)行還將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大?？梢灶A(yù)計(jì)，隨著醫(yī)藥零售這一 行業(yè) 的發(fā)展，保健品在藥店中的銷(xiāo)售比例還將繼續(xù)擴(kuò)大。

四、對(duì)補(bǔ)鈣重要性的認(rèn)識(shí)
 

五、消費(fèi)者補(bǔ)鈣的原因 分析
 

六、影響消費(fèi)者選擇補(bǔ)鈣劑的主要因素 分析
 

七、消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)鈣廣告的看法
 

八、消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上的補(bǔ)鈣產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)識(shí)
 

九、消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)鈣品的購(gòu)買(mǎi)方式
 

十、補(bǔ)鈣產(chǎn)品的品牌對(duì)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的影響
 

十一、消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)鈣產(chǎn)品的了解程度
 

十二、消費(fèi)者對(duì)各品牌補(bǔ)鈣產(chǎn)品的選擇
 

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