第一節(jié) 糕點、面包制造 行業(yè) 營銷策略 分析 及建議

一、 行業(yè) 營銷策略 分析

在目前連鎖超市的生鮮經(jīng)營范圍中，包括了“生鮮三品”，即：青果（蔬菜水果/PRODUCE）、精肉（MEAT）和水產(chǎn)品（SEAFOOD），對這類商品基本上只做必要的保鮮和簡單整理就上架出售，未經(jīng)烹調(diào)、制作等深加工過程，因此可歸于生鮮類的初級產(chǎn)品；再加上生鮮加工制成品的面包（BAKERY）和熟食（DELI）制品等現(xiàn)場加工品類，就共同組合成為“生鮮五品”。

而其中面包房，由于現(xiàn)場加工而香氣四溢，在賣場中發(fā)揮出極強的氣氛渲染力，使賣場氣氛得到有效活化；而面包產(chǎn)品又與日配、熟食存在著很強的銷售聯(lián)帶關(guān)系，所以是早餐類消費的目的性購買商品；因此它是連鎖超市中非常好的磁石類商品，也是超市生鮮商品結(jié)構(gòu)中不可缺少的一部分。

但糕點面包產(chǎn)品在超市營銷中也面臨著以下經(jīng)營難題：

首先，在消費方式上存在著西式和中式面點之爭。

當連鎖超市發(fā)展初期，現(xiàn)烤現(xiàn)賣的面包房為人氣聚集，銷售業(yè)績可觀，但是隨著生鮮經(jīng)營越來越本土化，在中國傳統(tǒng)的面食消費文化中，各種中式面點加工逐步引進賣場，作為主餐的中式面食發(fā)展很快，銷售比重增加，而在西方作為主餐消費的焙烤類產(chǎn)品，卻由于面包消費文化未能得到很好的展現(xiàn)，面包逐步走向點心的地位。

其次，在經(jīng)營方式上存在著聯(lián)營和自營的困惑。

如果選擇面包現(xiàn)場自營，那么一定會面臨不小的前期加工設備投入；進而又會遇到現(xiàn)場管理問題，生產(chǎn)管理、產(chǎn)品核算、庫存以及損耗控制等等不一而足，一旦管理功力不到，就會猶如置身于無底洞中一般；隨后是焙烤產(chǎn)品開發(fā)，一個良性運作的零售企業(yè)需要保持一定商品更新率，而多數(shù)超市焙烤類新產(chǎn)品面世的速度遠遠比不上現(xiàn)有產(chǎn)品奔向衰退期的速度；最后由于日常營運費用偏高，對生鮮加工“手藝”的依賴性過大，因此“手藝人”的工資支付標準也比較高，以達到穩(wěn)定質(zhì)量和工藝。高投入、難管理、高費用，凡此種種已經(jīng)足以使連鎖超市在面包自營面前望而怯步。

通常意義上的面包聯(lián)營方式多是指聯(lián)營廠商按照保底扣點代銷的方式進場經(jīng)營，設備投入和銷售人員也由聯(lián)營廠商負責。這種方式確實讓連鎖超市的回報得到了基本保證，經(jīng)營風險完全轉(zhuǎn)移外包給了聯(lián)營廠商，同時也基本放棄了超市在焙烤產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品種選擇、定價、存貨控制和促銷等方面的經(jīng)營權(quán)，這種聯(lián)營方式限制了超市整體經(jīng)營運作能力的提高。每當銷售不濟時，就會有聯(lián)營廠商鬧起“減租減息”運動；隨著連鎖店鋪的增加，聯(lián)營廠商的設備投資能力和管控能力也同時面臨挑戰(zhàn)，聯(lián)營廠商也不免打起了將現(xiàn)場加工經(jīng)營二次發(fā)包的主意。如此一來，談談打打，打打談談，面包經(jīng)營的賣場氣氛總是達不到預期效果。

第三是焙烤部門的經(jīng)營管理問題。

在連鎖超市當中，由于產(chǎn)品更新不快，應對競爭主要是以價格競爭手段為主，而且隨著連鎖超市的規(guī)模擴張較快，導致適用的專業(yè)技工和復合型管理人才缺乏，現(xiàn)烤現(xiàn)賣的面包產(chǎn)品加工質(zhì)量起伏較大，品質(zhì)普遍偏低。超市面包房多以前店后場的方式居多，現(xiàn)場管理比較復雜。

二、企業(yè)營銷策略發(fā)展及建議

隨著營銷渠道的多元化發(fā)展，企業(yè)的終端形式也越來越多種多樣，企業(yè)可以憑借供應商的身份，將加工好的烘焙產(chǎn)品送到各種零售終端銷售；也可以用聯(lián)營的方式，在連鎖超市中開店中店；更可以獨立經(jīng)營面包專賣店。

行業(yè) 不同營銷終端方式優(yōu)劣勢對比

從產(chǎn)業(yè)供應鏈的角度來看，企業(yè)有必要關(guān)注未來背靠產(chǎn)業(yè)供應鏈的發(fā)展走向，并從中尋找和挖掘利潤空間。面包產(chǎn)品仍然具有不小的發(fā)展空間， 

第二節(jié) 糕點、面包制造 行業(yè) 投資環(huán)境 分析 及建議

一、 行業(yè) 投資環(huán)境 分析

1、新式面包市場潛力巨大

在剛剛過去的2006年西安秋交會上，一種保質(zhì)期長達六個月的新式面包浮出水面，成為近期各地經(jīng)銷商關(guān)注的熱點新品之一。

1）流行原因

按消費者慣常理解，一般普通面包保質(zhì)期一、四季度是五天，二、三季度是三天，這是常規(guī)。2006年年初以來，一些廣東、福建的食品企業(yè)經(jīng)過特殊處理，將面包的保質(zhì)期延長至六個月，與蛋黃派看齊，完全把它當作一種休閑食品來推廣銷售，而且迅速流行開來，從東南沿海向內(nèi)陸市場蔓延，一發(fā)而不可收拾，引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。

傳統(tǒng)面包軟綿綿、香松松、入口即化，給人一種甜美的味蕾感覺，然而，外皮脆硬、質(zhì)地厚實的新式面包嚼感甚佳，在咀嚼過程中，谷類、堅果和其他香料的芬芳徐徐溢出，變?yōu)槎嘀氐目诟校狡吩接凶涛?；另一方面，雖然目前各種形式的面包店遍布大街小巷，消費者可以隨時買到新鮮即食的面包，但仍有相當一部分消費者愿意一次性大量購進，并儲存起來，方便隨時取食，從而減少購買頻次。而且，保質(zhì)期延長后的新式面包，在，其產(chǎn)品中不添加奶油、可可脂和巧克力等附加成份，構(gòu)成更單純，口感香而不膩，不過甜，是一種新型全麥產(chǎn)品；價格上與市面上銷售的蛋黃派產(chǎn)品十分接近，散裝又可以論斤賣，給予消費者更多差異化購買理由。

2）市場現(xiàn)狀

2006年上半年，新式面包在南方迅速流行開來，從華東、華南地區(qū)逐漸向全國市場蔓延。西安糖酒會后，草草完成招商的數(shù)十家中小企業(yè)大舉進入北方市場，和最早涉足的廣東三輝搶市場，在石家莊、天津、大連等北部城市的大中型商超，同時能見到的就有不下五個品牌，其余的大都擁擠在批發(fā)渠道，形勢似乎一片大好。再看一下安徽、浙江、廣東等新式面包的主銷市場，情況卻截然不同，10月中旬的時候，價格戰(zhàn)已全面打響，參與企業(yè)零售價均下浮15個點左右，散裝500克零售價原先在8.5~9元，現(xiàn)在有不少企業(yè)甚至下調(diào)了30個點，一路走跌。

最開始上市的時候，多數(shù)企業(yè)都把這種面包當通路產(chǎn)品來操作，產(chǎn)品賣開后，企業(yè)數(shù)量迅速膨脹，全國的生產(chǎn)線從15條擴張到150條左右，產(chǎn)品從一開始發(fā)不到貨到現(xiàn)在嚴重供大于求，慌了神兒的企業(yè)又開始打出降價牌，并不停地搞買贈，從20贈1到10贈1，市場主銷品牌的產(chǎn)品質(zhì)量已出現(xiàn)下滑趨勢，相信北方市場不久也會到達價格戰(zhàn)爆發(fā)的臨界點，這也將在很大程度上制約新式面包繼續(xù)沖高。

此外，包括新式面包、奶茶、蛋黃派這些產(chǎn)品最早都是從韓國、日本引進過來的，對于來源地該類產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和生命周期以及更新?lián)Q代，多數(shù)國內(nèi)企業(yè)都不是很清楚，在推廣的時候難免帶有一些盲目性。

3）前景透視

從上市之初，新式面包便被絕大多數(shù)企業(yè)冠以“歐式奶香面包”或“法式奶香面包”，其實是在誤導消費，該產(chǎn)品從工藝到創(chuàng)意，與歐洲的面包都貼不上邊，是不折不扣的“韓流”產(chǎn)品。遺憾的是，目前許多中小企業(yè)的心態(tài)就是撈一把就走，一開始就沒打算做品牌，盲目跟風而上，產(chǎn)品同質(zhì)化多、差異化少，與韓國市場的產(chǎn)品原型相比，形似而神不似。依食品 行業(yè) 的慣例來 分析 ，現(xiàn)有市場很有可能會經(jīng)過一番惡斗，從暢銷頂峰跌入低谷徘徊，最終還是要由大企業(yè)出來收拾殘局。

此外，還有一個因素可能會對新式面包市場的走勢產(chǎn)生間接影響，目前主要由一些廣東企業(yè)在推的一種歐式蛋糕也在逐漸走上前臺，從產(chǎn)品形態(tài)看，是作為蛋黃派的二代產(chǎn)品出現(xiàn)的，與新式面包同屬品類細分的產(chǎn)物。

2、秦式糕點的發(fā)展

陜西糕點又稱秦式糕點，與廣式、蘇式、滬式糕點齊名，也是中國糕點的一個著名的流派，而且歷史悠久。西安是中國乃至世界上的一個文明古都，中國歷史上曾有13個朝代在這里建都，時間長達1200年，是中國六大古都中建都朝代最多、時間也最長的城市。在世界上與開羅、雅典、羅馬齊名，并稱為世界四大文明古都。民以食為天，具有這樣悠久的歷史，其飲食文化自然也是歷史悠久。

近年陜西的糕點業(yè)競爭激烈，許多糕點企業(yè)開始注重宣傳自己的產(chǎn)品和企業(yè)形象，品牌意識明顯增強。每年花幾十萬元、上百萬元做廣告宣傳已不是新鮮事。同時，秦式糕點在發(fā)展中也遇到了一些障礙和挑戰(zhàn)：一是近年各式小食品的出現(xiàn)，對秦式傳統(tǒng)糕點市場形成了較大的沖擊；二是消費者購買糕點的數(shù)量下降，尤其是節(jié)假日期間。過去逢年過節(jié)時人們送禮大多送糕點，但現(xiàn)在禮品形式多樣化，送糕點的人越來越少；三是由于其他省市的各式糕點大量進入陜西市場，使當?shù)氐母恻c業(yè)受到較大的沖擊。所有這些因素都嚴重影響了目前秦式糕點市場的發(fā)展。

3、糕點中端市場開發(fā)有潛力

河北省安新縣遠近聞名的糕點作坊———楊氏作坊第四代傳人楊連昌、楊繼昌兄弟二人創(chuàng)建的新式糕點企業(yè)———保定市德誼食品有限公司，已經(jīng)成為中端糕點市場的領(lǐng)頭企業(yè)。

德誼公司的產(chǎn)品穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)了河北各縣市、山東、山西、東北、北京郊區(qū)縣的糕點市場。該公司雖然無法與稻香村等大型名牌企業(yè)相抗衡，但廣大農(nóng)村卻需要這類糕點。

經(jīng)過多年的摸索，德誼公司始終堅持兩條腿走路，既生產(chǎn)適合廣大農(nóng)村老年人喜愛的傳統(tǒng)糕點，也生產(chǎn)年輕人喜歡的西式糕點。傳統(tǒng)糕點因為油大、糖多的原因，使得一部分年青人不喜歡，但由于傳統(tǒng)糕點保質(zhì)期長，不易變質(zhì)，因此可以走批發(fā)，因此在公司的生產(chǎn)中還占據(jù)較大比例。

該公司始終堅持中端市場道路，傳統(tǒng)糕點力求配料考究、色鮮味美，讓原有消費者更加喜歡﹔西式糕點力求不斷創(chuàng)新，生產(chǎn)出更多健康、美味的新產(chǎn)品。從而在中端市場上，腳根站得更穩(wěn)，市場份額不斷擴大。

從德誼公司公司的發(fā)展，我們也可以看出目前存在的巨大的中端市場市場的缺失，具有巨大的市場潛力。

4、融入時尚風格，傳統(tǒng)糕點成了婚慶市場的熱門商品

目前新人們希望喜慶的糕點既精致，又富有濃濃的中國文化內(nèi)涵。有些糕點生產(chǎn)企業(yè)已意識到這一點，開始在傳統(tǒng)糕點的制作以及營銷上、創(chuàng)新上做文章。在“新美心”開出的浙江省首家“紅樓禮餅店”里，店堂擺設即可讓人感受傳統(tǒng)的喜慶氛圍。他們在傳統(tǒng)糕點制作和包裝上，則部分保持了傳統(tǒng)特色，又充分吸收港、臺最為時尚的風味和浪漫的創(chuàng)意。國慶期間，這家店一天營業(yè)額最高超過萬元。

婚慶消費市場潛力不小，賦予新時尚內(nèi)涵的傳統(tǒng)糕點結(jié)緣婚慶市場，才剛剛起步。

二、 行業(yè) 投資風險 分析

1、糕點、面包衛(wèi)生安全風險

盡管我國糕點、面包衛(wèi)生工業(yè)已經(jīng)取得了長足進步，但是與發(fā)達國家比較，我國糕點、面包衛(wèi)生 行業(yè) 的差距是顯而易見的，尤其是糕點、面包衛(wèi)生安全形勢面臨嚴峻挑戰(zhàn)，這不僅包括糕點、面包本身質(zhì)量不符合要求帶來的安全問題，也包括糕點、面包生產(chǎn)環(huán)境惡化、合格糕點、面包數(shù)量相對不足帶來的安全問題，還包括糕點、面包制造、檢測、運輸、倉儲、銷售過程中存在安全隱患，以及配套政策不完善、監(jiān)管不力等帶來的一系列安全問題。

目前國家已制定和出臺了一系列食品安全的法律、法規(guī)，如《食品衛(wèi)生法》、《食物中毒事故處理辦法》等，但還遠遠不夠，遠不能滿足新世紀、新形勢的要求，已制定和出臺的一些法律、法規(guī)也因執(zhí)法不嚴而起不到應有的作用。目前我國食品安全面臨著食品數(shù)量不足、合格率不高、食品中有毒有害物質(zhì)殘留量高、食物中毒事件增多并嚴重危及社會穩(wěn)定，以及食品安全的法律、法規(guī)不健全，執(zhí)法力度不夠等嚴峻挑戰(zhàn)。同時，由于資源、生態(tài)、環(huán)境問題突出，我國的食品可持續(xù)發(fā)展能力也面臨著巨大的潛在威脅。近幾年來，我國發(fā)生的重大食品安全事件呈現(xiàn)上升勢頭，給人民生命、財產(chǎn)帶來嚴重損失，一些重大的食品安全事件給快速發(fā)展的食品業(yè)蒙上了一層揮之不去的陰影。糕點、面包制造業(yè)作為食品 行業(yè) 中的一個重要分支，其影響也是不可忽視的。

2、市場風險

糕點、面包制造 行業(yè) 不僅要不斷滿足消費者的需求，還要受到上游 行業(yè) （糕點、面包設備制造 行業(yè) 、原料生產(chǎn) 行業(yè) ）的約束。糕點、面包制造 行業(yè) 是一個進入門坎較低的 行業(yè) ，因此其市場競爭也就更加激烈，價格戰(zhàn)成為各大糕點、面包制造企業(yè)搶占市場的重要手段，而原料成本的上升以及消費者消費需求的不斷變化，都給企業(yè)提出了更高的要求，該 行業(yè) 面臨較大的市場風險。

三、 行業(yè) 投資發(fā)展建議

1、加大食品安全監(jiān)管力度

最近幾年不斷發(fā)生的食品安全事件給食品業(yè)的健康有序發(fā)展蒙上了一層陰影。為營造一個 行業(yè) 快速發(fā)展、消費者放心消費的環(huán)境，政府應該發(fā)揮其作用，制定相應的安全法規(guī)及 行業(yè) 標準，并加大監(jiān)查力度，從根本上杜絕一些不合法企業(yè)的生存。另外， 行業(yè) 協(xié)會也應該更加充分的發(fā)揮協(xié)會在 行業(yè) 中的作用，制止不合法企業(yè)的滋生，為糕點、面包制造 行業(yè) 發(fā)展營造一個良好的發(fā)展環(huán)境。

2、企業(yè)更注重品牌

1）稻香村走品牌發(fā)展之路

稻香村作為至今已有233年歷史的企業(yè)，其經(jīng)營注重品牌，如今，稻香村在蘇州工業(yè)園區(qū)建立了現(xiàn)代化稻香村食品工業(yè)園，占地面積近20000平方米，建有一萬多平方米的GMP標準車間，十萬級空氣凈化處理，其生產(chǎn)過程實施全自動化無菌生產(chǎn)。另外，由中國食品發(fā)酵工業(yè) 研究 院、國家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心、蘇州稻香村食品工業(yè)有限公司聯(lián)合，共同在稻香村工業(yè)園投資設立全國首個「中國糕點食品技術(shù)中心」，在傳承傳統(tǒng)食品技藝的同時，對面包、月餅、蘇式糖果、中式糕點、炒貨、蜜餞、肉食等幾百個品種進一步改良研發(fā)，以滿足市場需求，推動中式糕點技術(shù)的發(fā)展。

2）好利來：管理精髓在細節(jié)

為了保證原料的質(zhì)量，好利來對事關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)的原料進行分級管理，對供應商進行不同層次的管理和監(jiān)督，采用嚴格的采購、驗收制度。

對于物流配送，也是采用分級管理的模式?？偛拷⒁粋€物流中心負責對重要原料和產(chǎn)品的配送，并進行總體的監(jiān)控和規(guī)范；而各地城市也建有自己的物流中心，尤其是天津、沈陽、北京這樣的門店數(shù)量比較多的城市。

正因為好利來的細節(jié)管理促成了企業(yè)的迅速發(fā)展。

投資于糕點、面包制造 行業(yè) 應該多了解 行業(yè) 內(nèi)成功企業(yè)的經(jīng)營模式，時時刻刻關(guān)注 行業(yè) 法規(guī)及標準的變化情況，及時對新的政策做出反應，以規(guī)避風險。提升在 行業(yè) 內(nèi)的地位。

第三節(jié) 糕點、面包制造 行業(yè) 企業(yè)經(jīng)營 發(fā)展 分析 及建議

一、 行業(yè) 企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

我國目前的市場情況是品牌多而分散，糕點、面包類的烘焙食品總體集中度不高。目前排名在前幾家企業(yè)，如好利來、集味村等全年銷售收入最高的只有3億左右，市場占有率最高也不超過3%?？梢哉f，現(xiàn)在整個 行業(yè) 還沒有一個真正的全國知名品牌，還沒有一個企業(yè)已經(jīng)形成一個全國性的銷售網(wǎng)絡。不像其它 行業(yè) 如方便面、飲料等，排在前幾名的企業(yè)幾乎占有全國市場60-70%以上的份額。

目前國產(chǎn)烘焙設備的配套程度、加工精度很難與國外匹敵，只能適應中小型企業(yè)的需要，而且大多僅是生產(chǎn)單機。國外的攪拌機已采用電腦控制，可以自動調(diào)節(jié)速度、時間及缸壁溫度等，我國企業(yè)與他們的差距，由此可見一斑。

全國大大小小有五六千家烘焙企業(yè)。 行業(yè) 巨大的發(fā)展空間和產(chǎn)品利潤率將吸引更多的投資者介入，也將吸引國際企業(yè)介入進來，隨著企業(yè)的增加，廠家的互相競爭造成 行業(yè) 利潤率下降，這顯示著在未來5年或10年中將有一個洗牌的過程。

在經(jīng)營模式方面，目前我國的生產(chǎn)企業(yè)絕大部分是前店后廠，糕點、面包中央工廠的連鎖經(jīng)營很少。這種模式的缺點主要是投資大，生產(chǎn)成本高，產(chǎn)品質(zhì)量不夠穩(wěn)定，不易連鎖，很難產(chǎn)生品牌效應。面對中國即將加入WTO的緊迫形勢，小本經(jīng)營的前店后廠如何抗擊風險，參與有著國外財團支持的大規(guī)模、高品質(zhì)、低成本、安全衛(wèi)生的連鎖企業(yè)的競爭，實在令人堪憂。

二、 行業(yè) 企業(yè)應對策略

1、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理觀念應改變

企業(yè)不斷重視培養(yǎng)、儲備和吸引技術(shù)和管理人才，高度重視技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)，充分運用現(xiàn)代發(fā)達的資訊信息，積極地將各種高新技術(shù)成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。

店面設計、裝潢、陳列更加科學化，合理化，人性化，充分體現(xiàn)出企業(yè)自身的個性和特點。產(chǎn)品質(zhì)量檔次逐步得到提升，在產(chǎn)品中更多的注入了健康與合理膳食的理念，許多企業(yè)通過了諸如ＩＳＯ和ＨＡＣＣＰ等專業(yè)標準體系的認證。產(chǎn)品包裝形式更加多樣、新穎，并且品位更趨于中高檔。特別是品牌意識不斷增強，繼續(xù)重視對品牌及產(chǎn)品的廣告宣傳、市場開發(fā)和培育。同時，企業(yè)之間的往來會逐漸增多，信息交流和信息反饋會不斷增加。

2、注重產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品生產(chǎn)標準化

隨著國家的 行業(yè) 標準不斷出臺和執(zhí)行，今后企業(yè)都將按 行業(yè) 標準生產(chǎn)產(chǎn)品，不少企業(yè)還在 行業(yè) 標準基礎(chǔ)上制定了更嚴格的企業(yè)統(tǒng)一的原料標準、加工標準、生產(chǎn)工藝標準、產(chǎn)品標準、檢測標準，以保證最終產(chǎn)品的高質(zhì)量。

為了不斷改善和提高食品的安全性，烘焙食品企業(yè)必需注意以下幾個方面：

（1）原料的選擇，注意有毒有害成分的控制和新鮮狀態(tài)；無公害、綠色食品原料。

（2）生產(chǎn)過程的控制，注意加工過程、防止有毒有害成分的混入，防止濫用食品添加劑。

（3）銷售過程的管理，注意運輸、貯存條件的控制。我國衛(wèi)生部門正在加強和完善食品的衛(wèi)生監(jiān)測工作，確保食品安全衛(wèi)生。

3、傳統(tǒng)產(chǎn)品、工藝與現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合，產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)相關(guān) 行業(yè) 專業(yè)化協(xié)作程度提高

不少企業(yè)在恢復傳統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品研發(fā)時，往往與食品科研機構(gòu)、高等院校、相關(guān) 行業(yè) 進行溝通，在生產(chǎn)工藝、基礎(chǔ)原料、食品添加劑、食品機械、包裝機械、包裝材料等方面加強專業(yè)化協(xié)作攻關(guān)，為產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)量的提高，增加原有產(chǎn)品的新奇特色，提高傳統(tǒng)產(chǎn)品的品質(zhì)、工藝改良等方面提供了有力的支持。

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