第一節(jié)  旅游業(yè)消費者特征 分析

一、異地性

對于旅游者而言，其旅游目的地均為異地他鄉(xiāng)。因為人們對客觀環(huán)境的認識和了解總是受到時間和空間的限制，只有借助旅游，離開居住地去認識常住環(huán)境以外的環(huán)境，才可以增長見識，這就產(chǎn)生了旅游的異地性。同時，要求旅游者應具備一定的自然和人文的環(huán)境適應性和心理承受能力，即對旅游地的氣候、地形等自然條件和飲食、習俗等人文環(huán)境能夠接受并適應。

二、閑暇性

人們的旅游行為受時間限制影響較大，因此閑暇時間的有無及長短，影響旅游者的旅游動機和行為。在許多經(jīng)濟發(fā)達國家，不少人常利用周末、假日外出旅游度假；再如節(jié)日假期多為全家團聚、共同活動的時間，所以連續(xù)2～4天的節(jié)日假期往往是家庭外出旅游作短期旅游度假的高峰時間。較長距離的旅游只能利用歷時較長而且比較集中的余暇時間，所以帶薪假期的發(fā)展，時間長而且集中，為人們外出旅游提供了絕好的出游時機。

三、享受性

獲得充分享受是旅游者的最終目的，這是由其旅游動機所決定的。無論是觀光游覽、尋幽探奇、博覽采風、增長見識、開闊眼界，還是體育運動、度假療養(yǎng)、文化交流等，其最根本的自的是為了滿足某種心理或生理的需要，使身心得到愉悅。

四、消費性

旅游作為一種新型高級的物質(zhì)文化生活消費形式，旅游者必須具有可自由支配的收入、足夠的閑暇時間、外出旅游的愿望和興趣等條件。旅游消費同一般消費相比較，具有鮮明的特點。旅游者的消費活動可以說是以精神享受為主的消費活動，是以滿足旅游者發(fā)展需要為主的消費活動，也是綜合性消費活動，即集食、住、行、游、購、娛于一體的消費活動。同時，消費層次決定了旅游者的旅游活動行為層次。

五、地域性

旅游者由于所處的自然環(huán)境、經(jīng)濟水平、社會制度、文化背景、風俗習慣等不同，具有明顯的地域差異性，從而導致各地旅游者旅游動機的差異性。

第二節(jié)  我國入境旅游消費者 分析

一、我國入境旅游者客源結構 分析

1-2月份累計，各洲入境旅游外國游客數(shù)與上年同期相比均實現(xiàn)兩位數(shù)增長。十五個主要客源國中，除蒙古略有下降外，其余14個國家的同比增幅均達到兩位數(shù)，具體情況是：日本增長30.36%、德國增長27.74%、馬來西亞增長26.83%、韓國增長26.81%、英國增長21.47%、美國增長18.27%、新加坡增長18.24%、法國增長17.58%、澳大利亞增長17.27%、加拿大增長13.05%。

1-6月累計，各洲入境人數(shù)均為負增長。15個主要客源國中，除俄羅斯仍保持增長外，其余14個主要客源國的降幅都達到兩位數(shù)，具體情況是：韓國下降18.17%、日本下降24.81%、英國下降24.82%、澳大利亞下降29.56%、德國下降30.61%、加拿大下降30.94%、法國下降40.78%、馬來西亞下降41.35%、新加坡下降41.60%、美國下降41.62%。

除非洲外，其他各洲入境人數(shù)均比上年下降。16個主要客源國中，除俄羅斯、印度來華人數(shù)實現(xiàn)增長外，其余14個主要客源國比上年下降。具體情況是：俄羅斯增長8.57%，印度增長2.57%，蒙古下降7.70%，韓國下降8.42%，菲律賓下降10.00%，印尼下降15.61%，澳大利亞下降15.75%，英國下降15.93%，加拿大下降20.94%，德國下降21.22%，日本下降22.93%，新加坡下降23.95%，美國下降26.64%，馬來西亞下降27.40%，泰國下降28.71%，法國下降29.74%。

二、我國入境旅游者入境方式 分析

我國入境旅游者入境方式 分析     單位：人

三、我國入境旅游者性別年齡結構 分析

2004-2005年我國入境旅游者性別年齡結構 分析   單位：萬人次
 

四、我國入境旅游者旅游目的 分析
 

2004-2005年我國入境旅游者旅游目的 分析    單位：萬人次
 

第三節(jié)  我國國內(nèi)旅游消費者 分析

一、我國國內(nèi)旅游者目的地 分析

80年代，旅游者主要是對自然景觀和古跡景觀的觀賞性游覽，集中在對國內(nèi)幾大風景名勝地的旅游上，如：桂林山水、長城、兵馬俑等等，到了90年代，景觀類型增多，水域風光、地文景觀，極地景觀、沙漠景觀、草原景觀等等，消費者希望通過旅游看到不同種類的景觀。

到目前為止，旅游資源大致可以分為8大類，31小類，155個基本類型除了傳統(tǒng)的山水風光、文物古跡和民族風情等旅游產(chǎn)品外，對生態(tài)旅游也表現(xiàn)出極大的需求。同時許多新興的專項旅游產(chǎn)品，如：主題公園、農(nóng)業(yè)觀光、工業(yè)旅游等等也廣受歡迎。

二、我國國內(nèi)旅游者出行方式 分析

從組織方式上看，最早的旅游由于中介服務機構很少，人們不得不自己組織去旅游，隨之，旅行社等中介機構出現(xiàn)參加旅游團旅游成為值得炫耀的事情，到了90年代末期，人們又受不了旅行社的種種制約，重新選擇旅游方式，出現(xiàn)了今天這種旅游方式繁多的局面，目前的旅游方式大致有如下幾種：家庭自助游、朋友自助游、單獨旅游、單位組織、參加旅行社等，自助旅游成為人們的主要出游方式。

從交通方式上看，隨著民航事業(yè)的發(fā)展，民航成為長線旅游重要方式，除了火車、汽車等傳統(tǒng)的交通方式外，新興的交通方式如自駕車、自行車、徒步等等，人們根據(jù)旅游地的遠近和交通狀況以及個人的興趣愛好選擇不同的交通方式。

現(xiàn)代社會逐漸崇尚個性化，人們在各種領域里都爭取表達自己的意愿和觀點，用獨特的方式行事。旅游領域的個性化發(fā)展趨勢日漸顯現(xiàn)，如近幾年興起的背包族、自行車旅行、徒步旅行等。

三、我國國內(nèi)旅游者出行目的 分析

旅游動機由低到高排序可以區(qū)分為5個層次。

第一個層次為放松動機；（即：旅游者通過離開自身的定居地到另一個地方短時期逗留，去觀賞異地風光，體驗異國風情，揭示異地特色，使身心得到放松、休息和恢復。）

第二個層次為刺激動機；（即：旅游者通過空間的轉(zhuǎn)移，了解國內(nèi)外各方面的知識，得到新的經(jīng)歷，親臨其境地接觸世界各地居民，欣賞變換奇妙的自然風光，體驗異地文化，考察不同生活制度，以尋求新的感受、新的刺激，形成新的思想。）

第三個層次為關系動機；（即：旅游者通過外出旅游，結交朋友、建立友誼、給予愛、獲得愛或逃避社會關系、解除人際煩擾或建立商務伙伴關系。）

第四個層次為發(fā)展動機；（即：旅游者在身處異地的文化氛圍中，培養(yǎng)多種興趣，得到新的知識，掌握新的技能，增加新的閱歷，獲得異地的獎賞，提高個人聲望和魅力，成為旅游鑒賞家，獲得他人尊敬，發(fā)展自我潛能。）

第五個層次為實現(xiàn)動機；（即：旅游者借助于旅游，充分地利用各種旅游資源，發(fā)揮客體對主體的能動作用，豐富、改變、創(chuàng)造人的精神素質(zhì)，主宰自己的人生，獲得更高的成就，實現(xiàn)自己的夢想和精神價值。許多生物學家、地理學家、文學家、畫家都是從旅游考察中獲得豐富的創(chuàng)作源泉的。）

目前國內(nèi)旅游者的旅游動機主要是放松和刺激，由于現(xiàn)代社會充滿了競爭和工作壓力，勞動仍然是人們獲取生活資料的主要手段，人們需要借助于旅游來輕松頭腦、擺脫煩惱、休養(yǎng)生息，并給后續(xù)的工作和學習注入新的活力。隨著社會的發(fā)展，一部分人從固定的勞動模式中解脫出來，可以自由支配的時間和精力增多，高層次的旅游動機自然相應產(chǎn)生。如，企業(yè)高級管理階層、富裕的退休人員、高級自由職業(yè)者等。隨著社會的發(fā)展，人們的自由時間會越來越多，可以預見旅游動機的層次將逐漸提升。

四、國內(nèi)旅游人均花費及出游率 分析

1994-2004年國內(nèi)旅游人均花費及出游率 分析
 

五、城鎮(zhèn)居民國內(nèi)旅游消費結構 分析

2005年，全國國內(nèi)旅游人數(shù)為12.12億人次，比上年增長10.0%。其中城鎮(zhèn)居民4.96億人次，比上年增長8.1%。全國國內(nèi)旅游人均出游花費436.13元。其中：城鎮(zhèn)居民出游人均花費737.12元。數(shù)據(jù)表明，旅游已經(jīng)成為中國百姓生活消費函數(shù)中的常規(guī)因子。

第四節(jié)  我國出境旅游消費者 分析

一、我國出境旅游者目的地 分析

我國出境旅游在選擇旅游目的地時表現(xiàn)出了明顯的旅游偏好。主要集中在香港、泰國、澳門、俄羅斯、新加坡和馬來西亞等地。影響出境旅游者對目的地的選擇的因素有很多，比如對目的地感知程度、個人經(jīng)濟收入、文化程度、旅行距離、旅游交通等，而對于我國的出境旅游者來講產(chǎn)生對這些旅游目的地選擇主要是由經(jīng)濟收入和對目的地感知程度這兩個因素。在我國出境旅游是一種奢侈消費，在開支方面不是一筆很小的費用，所以人們對目的地選擇總是審慎，充滿了很高的期望值，要用這筆開支和時間來換得一次難忘的經(jīng)歷與一種最大的心身滿足，所以對出境旅游者最大的障礙就是出境旅游費用過高，使得很多想出境旅游的人望而卻步。對目的地感知程度一般來說，香港、東南亞由于地域的原因，加上出境旅游者對這些國家和特區(qū)了解的比較多，再加上旅行商、廣告等宣傳渠道對這些地區(qū)一直是作為重點加以推薦，所以人們對這些地方的感知程度比較高，這些國家和特區(qū)自然成為旅游目的地首選之地。

此外，由于費用與時間的因素，使得人們在選擇出境旅游的目的地不是單一的，從旅行社的路線安排來說總是將幾個國家安排在一起，使得人們在費用最少時，旅游的國家最多，所以說近幾年的出境旅游總是將幾個國家組合在一起。

因此對我國出境旅游目的地選擇可以得到一個這樣結論：由于我國出境旅游者的經(jīng)濟收入與目的地感知程度的不同對目的地的選擇也不同，許多我國出境旅游者在選擇目的地時，總是同時旅游幾個國家。

二、我國出境旅游者出境方式 分析

在目前條件下，國內(nèi)游旅客出境游主要形式是旅行社組團出游，在這里，旅行社發(fā)揮著重要作用。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)旅客出境游30%以上由旅行社組織，而其中，因私出國旅游的游客中，則有50%由旅行社組團。

出境游旅行社組團比例高有三個方面的原因：一是因為中國游客的外語水平普遍不高，不通過旅行社，游客會存在語言不通等問題，同時因?qū)獬鲇文康牡夭涣私猓孕谐鲇螘龅街刂卣系K，而通過旅行社組團，則會使這些問題迎刃而解；二是個人辦理出境游手續(xù)繁雜，而由旅行社辦理旅游護照和簽證則相對較為寬松。在現(xiàn)階段，不僅多數(shù)因私出境旅游的游客將旅行社作為出游的惟一途徑，而且不少因公出國的企業(yè)和個人，也通過旅行社出游；三是隨著旅游業(yè)市場競爭的加劇，旅行社組團出境游的價格也越來越低，在這種情況下，參加旅行團的價格往往比個人自己出國旅游更便宜。

三、我國出境旅游主要客源地 分析

中國公民出境旅游客源在空間分布上，表現(xiàn)出較強的地域性，其主要特征相對穩(wěn)定。根據(jù)近幾年來的數(shù)據(jù)，廣東一直是出境旅游的客源大省，占出境旅游總人數(shù)的比例在30%左右；其他依次為北京、上海、福建和浙江；在邊境旅游方面，以云南、黑龍江、廣西、內(nèi)蒙古、遼寧等省、自治區(qū)為多。與此相適應的是從事出境游的旅行社同樣也集中在一些大的口岸城市，如深圳、北京、廣州等。如北京41家，上海32家，廣州23家，深圳18家。

四、中國出境旅游市場的消費特征表現(xiàn)

隨著中國公民出境旅游的發(fā)展，參加出境旅游的消費群體已經(jīng)出現(xiàn)了平民化的趨勢，家庭旅游已經(jīng)成為中國公民出境旅游的消費主要體。由于出境旅游產(chǎn)品價格的不斷下調(diào)，出境游已經(jīng)淡化了原來的高收入人群的貴族化趨勢，出境游的人群范圍逐漸擴大到了中等收入家庭階層。最近幾年，出境旅游者的主要構成表現(xiàn)為：祖孫三代、三口之家的小家庭，老年或青年夫妻、朋友結伴等。三口之家大多選擇在寒暑假期出行。

五、中國公民出境旅游的消費動因

旅游消費決策是利用收集的各種相關信息，根據(jù)自己的經(jīng)驗、主觀、偏好、性格等作出決策的過程，影響旅游行為主要有兩個因素：一個是收集到的各種信息在大腦中形成的對環(huán)境的整體印象，即感知環(huán)境；另一個是最大效益原則即旅游者總是選擇最少的旅游時間和獲得最大的旅游信息量。由于這兩個因素，使得出境旅游者在進行目的地選擇、旅游形式、購買渠道、交通方式等決策上表現(xiàn)明顯的規(guī)律性特征。

（1）目的地選擇

旅游者在出游的過程中，總是追求最大效益原則，所以對旅游目的地選擇表現(xiàn)出一定的一致性，即大多數(shù)出境旅游者選擇的都是同一個國家。根據(jù)1998年的統(tǒng)計，約有1.7萬我國旅游者到新西蘭旅游，兩國在1999年5月簽訂協(xié)議后，我國赴新西蘭的旅游人數(shù)上升50%。當然，馬來西亞、泰國、香港和澳門繼續(xù)會成為出境團隊的主要目的地。

（2）旅游形式?jīng)Q策的變化與購買渠道

隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，旅行社的機構逐漸的完善，我國出境旅游的方式發(fā)生較大變化。

我國出境旅游的方式，雖然因公出游還是占主導，但比重下降很大，而近幾年來因私出游發(fā)展迅速，已經(jīng)快趕上因公出境游。經(jīng)旅行社出境的人數(shù)增長最快，說明我國出境旅游市場潛力很大，而在購買渠道上雖然發(fā)生了很大的變化，經(jīng)營出境游的旅行社由原來的九家發(fā)展到了六十五家，但對我國如此大的市場來講，還是沒有足夠的空間，主要是因為受到我國政府的束縛。

（3）交通方式?jīng)Q策

旅游交通也是旅游產(chǎn)品的一部分，影響我國出境旅游者交通決策主要是其旅行的距離和時間因素。旅行距離往往是通過交通便利程度表現(xiàn)出來的。交通便利程度影響著其旅游決策以及出境旅客在出國旅行時選擇某種旅游交通工具。影響選擇某種旅游交通工具的主要因素不是價格與費用，而是距離、時間因素，我國出境旅游者除了邊境旅游外，主要選乘的是飛機，這是因為客源地到目的地距離較遠，而且游客的出游時間有限，現(xiàn)代化的航空運輸能給人提供快捷、安全、舒適的旅行。而在兩個目的之間時，如果距離較長都是先乘飛機；而距離較短并且有高級公路時，則旅游者是選擇火車與汽車；從住宿到旅游景點時選擇的是豪華旅游車；對地勢較高或險要的景區(qū)，不管道路狀況如何，絕大多數(shù)出境旅游者選擇索道與游覽車特種工具。

由此可以得出結論：我國出境旅游在交通方式的決策上，不是以自己的喜好來決定，而是由客觀條件來決定，主要是受距離和時間因素的影響。所以在交通方式?jīng)Q策上對旅游者來講比較單一。

（4）住宿及購物方面的決策

住宿決策：在不考慮價格因素的情況下，出境旅客在進行住宿決策時，首先要考慮因素是住宿酒店的風格，因為由于我國與國外的飲食方式不同，而且我國民族眾多，對飲食方面的講究也很多，所以說選擇住宿酒店的因素中第一個條件就是這個酒店是否提供符合我們飲食的條件。而在考慮價格方面，主要是出境旅游者的收入等因素不同，而使得旅客在決策方面有所不同。參加團隊包價旅游的游客和商務游客大多選擇高檔飯店（四星級以上及其酒店）。而那些散客則選擇的是中檔賓館（四星級以下酒店）。購物方面：主要是當?shù)氐奶禺a(chǎn)、藝術品以及一些在我國價格比較高而在當?shù)貐s比較廉價的商品。在特產(chǎn)、藝術品方面，考慮價格比較少，而在其它的商品上價格考慮的卻比較多。

六、出境旅游者的消費行為模式 分析

1、來自不同客源市場的行為模式

由于我國地域廣闊，經(jīng)濟發(fā)展的地區(qū)間差距很大，所以在來自不同地區(qū)的出境旅游者旅游行為都是不同的。

2、不同經(jīng)濟收入的行為模式

經(jīng)濟收入是實現(xiàn)旅游的重要因素。入水平的高低決定了能否實現(xiàn)旅游愿望，以及旅游消費水平高低。按照家庭收入的支配原則，實現(xiàn)旅游的收入水平指的是家庭可隨意支配的收入。因而經(jīng)濟收入的高低影響旅游者的旅游目的地選擇、旅游消費等。根據(jù)出境旅游者的經(jīng)濟收入可以將旅客分為三種類型：高收入、中等收入、較低收入。高收入游客一般追求豪華，他們有足夠經(jīng)濟能力，對旅游服務、旅游設施有較高要求，在旅游中選擇豪華、高檔次的旅游服務，購物花費大，他們把追求旅游需求實現(xiàn)擺在首要地位，而把經(jīng)濟因素放在次要地位。中等收入相當于白領階級，受教育程度一般較高，有比較固定的職業(yè)、收入穩(wěn)定。同高收入旅游者相比，這部分旅客更加追求旅游中樂趣，對旅游服務、旅游設施并不過分追求。所以消費水平上一般是中高檔次。較低收入游客在旅游決策及旅游實施過程中，把經(jīng)濟因素放在首位，力求在最短的時間內(nèi)用最少的花費達到最大的旅游效益，因而他們的旅游花費不高、講究實惠。

3、不同社會階層的行為模式

根據(jù)社會成員的社會地位、經(jīng)濟收入的等級層次可將旅游者劃分為七個社會階層：最低層、絕對低層（屬于低層群體且不在最低層）、勞動階層、中層、上中層、下上層和上上層。出境旅游主要來自于上上層、下上層和上中層。上上層，他們生活優(yōu)雅，旅游消費需求很大，從不考慮經(jīng)濟因素，但也不是給別人留下富有的印象而購買。同其他階層相比他們更重視旅游服務，在旅游中他們從不與當?shù)厝私煌?，也不參加較大的團隊。下上層，我國的出境旅游中這一社會階層的旅客最大的特點是擺闊和揮霍，他們往往通過物質(zhì)和服務的消費顯示自己的富有的地位，衣食住行全部追求最高檔次，在旅游目的地選擇上，不論目的地類型怎樣，只要著名的就要一睹為快，并且游覽中花費很大，購買奢侈品，他們對旅游的服務看得很重要。上中層，該階層的大部分人都具有大學程度的教育背景，他們對旅游消費非常熱衷，旅游消費水平可以大到最高檔次但決不追求奢侈，而且特別追求情趣和格調(diào)。所以選擇旅游目的地時，更愿意選擇那些能留下美好回憶的地方，對服務不過分強調(diào)。

4、不同文化背景的行為模式

旅游消費具有很大突出的文化特征，文化是消費者環(huán)境中影響行為選擇的強大力量，由于旅游消費者的活動空間很大，所以在消費活動中往往要接觸多種不同的文化，文化層次的不同會導致旅游行為的差異，根據(jù)我國出境旅游者不同文化層次可分為兩大部分：高學歷者、低學歷者。高學歷游客受教育程度很高，經(jīng)濟條件較好。出國旅游主要是對文化一種向往，很注重自己的身份和地位，在旅游中追求檔次不是很高，花費不大，對旅游產(chǎn)品和服務要求比較高。低學歷者由于是農(nóng)村或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)里暴發(fā)戶或者是企業(yè)主，這些人文化學歷比較低，所以對旅游目的地的文化要求不高。一般對旅游目的地文化不太了解，所以這些游客往往把物質(zhì)消費作為身份的象征。

5、不同年齡、性別旅客的行為模式

首先從年齡來看，人的個性和愛好隨著年齡和生活經(jīng)歷不斷發(fā)展變化。不同年齡在旅游行為上有顯著的差異：21-31歲之間的青年游客，他們有求新求異的心理，對新鮮事物很敏感，因而喜歡諸如探險之類、參與性強的項目和能滿足求知欲望強的項目，這類旅客多以散客或幾個人結伴的形式出游，更多地選擇較為奇險的旅游地，由于可支配的收入有限，只求最基本的花費，因而旅游消費水平較低但在旅游地停留時間較長。31—50中年這類旅客在事業(yè)有一定成就，有穩(wěn)定的收入和一定的積蓄，由于中年人閑暇時間不多所以對目的地個數(shù)選擇有限、停留時間較短，但出游的可能性很大。51歲以上老年游客，在所有年齡的旅客中，老年旅客的旅游條件最為優(yōu)越，既有時間又有經(jīng)濟條件，但是由于中國的消費觀念上的特點，只有那些不為子女所累的老年人才有機會出游。

其次從性別來看，不同性別旅客的行為模式也不一樣，我國的出境游中男性高于女性，這是因為男性比女性求異心理強、體魄比女性強健，受傳統(tǒng)的約束較小，而且在旅游行為上也有很大的差異：男性多愿選擇發(fā)揮體力優(yōu)勢的項目，更注重參與的過程，對其他方面不太敏感，花費上比女性多；而女性由于體力上的原因，更愿意選擇觀賞型的旅游地和項目，項目的參與強度不大。她們更注意旅游的情境和感受，對旅游地整體環(huán)境很敏感。

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