2000年，在眾多醫(yī)藥、保健食品企業(yè)簇?fù)硐屡d起的“補(bǔ)鈣熱”，曾經(jīng)使得中國補(bǔ)鈣產(chǎn)品市場達(dá)到了登峰造極的境地，當(dāng)年度中國補(bǔ)鈣產(chǎn)品市場的銷售額竟然達(dá)到了100億元之巨！這樣的市場表現(xiàn)，即使在保健食品 行業(yè) 里面也不多見，因此，龐大的市場需求使得更多的醫(yī)藥、保健食品企業(yè)對這一市場垂涎三尺。所以，一直以來，補(bǔ)鈣產(chǎn)品市場都是一個倍受業(yè)界關(guān)注的市場，也是競爭異常激烈的市場！
有競爭，就有成功、有失??；有競爭，就有發(fā)展、有淘汰。在經(jīng)歷了一番市場的洗禮之后，市場變得更成熟和穩(wěn)健，中國的補(bǔ)鈣產(chǎn)品市場也呈現(xiàn)出一派新的市場景象。那些在競爭中勝出的企業(yè)，在營銷上到底有哪些絕招、又采用了什么模式呢？下面就讓我們分別來分享一下這些在競爭中勝出的企業(yè)的營銷密笈吧。
一、三精葡萄糖酸鈣口服液：廣告開路，服務(wù)護(hù)駕
代表品牌：三精葡萄糖酸鈣口服液：
三精葡萄糖酸鈣口服液的營銷主要歸結(jié)為三點：
第一點是將產(chǎn)品定位于“吸收好，安全可靠”來進(jìn)行宣傳。同時，樹立消費者科學(xué)補(bǔ)鈣的觀念，強(qiáng)調(diào)葡萄糖酸鈣口服液是針對兒童研制的，其水果口味及含鈣量都特別適合于兒童服用。
第二點是在媒體選擇上，利用各省級衛(wèi)星電視臺在國內(nèi)其他省份交叉落地以求增大廣告覆蓋面。啟動“垃圾時間”，增加播出時間，降低廣告費用。
第三點是在終端選擇上，以藥店作為銷售主渠道，把店內(nèi)服務(wù)作為重點，進(jìn)行人員宣傳；參加并開展多種形式的促銷活動；設(shè)置產(chǎn)品咨詢電話，設(shè)立專項郵購負(fù)責(zé)人。
尤其是第二點的媒體選擇上，三精葡萄糖酸鈣口服液啟用長達(dá)30分鐘的垃圾時間策略，使得中國老百姓想不知道葡萄糖酸鈣口服液都難。只要打開電視，葡萄糖酸鈣口服液的廣告就會進(jìn)入視野。正是由于這種規(guī)模化的廣告宣傳，拉動了市場消費，使得三精制藥創(chuàng)造了又一個營銷神話。在三精葡萄糖酸鈣口服液最暢銷的時候，甚至出現(xiàn)了攜款提貨的經(jīng)銷商在銷售總公司計劃處排起了長隊，全國的經(jīng)銷商蜂擁而上的局面。
二、鈣爾奇D：學(xué)術(shù)推廣，以醫(yī)（院）帶零（售）
代表品牌：鈣爾奇D
鈣爾奇D由惠氏-百宮制藥生產(chǎn)，是最早進(jìn)入中國市場、目前賣得最好的外資醫(yī)藥企業(yè)補(bǔ)鈣產(chǎn)品之一。該產(chǎn)品在銷售推廣上以醫(yī)院為主，有專門的臨床學(xué)術(shù)代表與醫(yī)院的醫(yī)生聯(lián)系和溝通，并經(jīng)常會舉辦一些學(xué)術(shù)會議和活動。這些舉措使得鈣爾奇D在醫(yī)院市場的領(lǐng)先地位一直固若金湯，暫時還沒有企業(yè)可以與其相提并論。而醫(yī)院市場的領(lǐng)先也直接的帶動了鈣爾奇D在零售藥店的銷售，再加上一些廣告宣傳的促進(jìn)作用和鈣爾奇D的促銷活動，使得鈣爾奇D的市場不斷攀升，并一直處于領(lǐng)先地位。
三、巨能鈣：分眾營銷，社區(qū)為王
代表品牌：巨能鈣
巨能鈣是以維生素C深加工產(chǎn)品L-蘇糖酸鈣為主要原料精制而成。由于L-蘇糖酸鈣的左旋結(jié)構(gòu)、絡(luò)和結(jié)構(gòu)和良好的脂容型，使其能夠以分子態(tài)被胃腸道吸收，屬分子型高鈣營養(yǎng)強(qiáng)化劑。巨能鈣進(jìn)入市場的時間也比較長，在產(chǎn)品的宣傳推廣上，巨能鈣提出了“買好鈣，巨能鈣”的定位和“鈣源好、吸收好、沉積好、排列好”的四好主張，這種差異化的訴求曾經(jīng)贏得了很多消費者對巨能鈣的青睞，使巨能鈣贏得了不少早期的忠實消費者。
巨能鈣在廣告宣傳上的成功曾一度使它成為中國補(bǔ)鈣產(chǎn)品零售市場上的第一品牌，但近年來的隨著市場競爭的加劇，使得巨能鈣的這一地位逐漸被瓦解，產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)一定的滑坡。
在看到銷售出現(xiàn)下降之后，巨能鈣當(dāng)機(jī)立斷，轉(zhuǎn)而采取基于社區(qū)的分眾營銷模式，結(jié)果不但營銷成本大大下降，而且銷量也穩(wěn)步增長，產(chǎn)品的贏利水平比原來增長了3倍以上！于是又實現(xiàn)了再次在市場競爭中的勝出！
四、南海岸鰻鈣：產(chǎn)品創(chuàng)新，細(xì)分領(lǐng)先
代表品牌：南海岸鰻鈣：
南海岸鰻鈣是以淡水鰻魚脊椎骨為原料，經(jīng)現(xiàn)代生物技術(shù)提取加工而成的新一代、專為2-15歲兒童研制的純天然生物鈣。具有天然無污染，服用安全；兒童容易吸收利用；不傷腸胃，適合兒童長期服用；口感好，孩子愛吃等四大特點。目前，該產(chǎn)品的主要系列產(chǎn)品有：南海岸鰻鈣咀嚼片（分四種 水果口味）、南海岸多維鰻鈣片、南海岸鰻鈣口服液等。
差異化的定位和傳播、推廣策略，是南海岸鰻鈣營銷成功的重要手段。上市5年來，南海岸鰻鈣在傳播策略上，一直以“孩子補(bǔ)鈣吃鰻鈣”、“孩子長高吃鰻鈣”、“孩子長牙吃鰻鈣”為主要訴求點，并極力宣揚“來自鰻魚的天然生物鈣，容易吸收、不傷腸胃，特別適合孩子服用”這一差異化的概念。這樣一來不但明確告訴了直接消費者——家長給孩子充鰻鈣能夠獲得的直接利益，而且“來自天然”等訴求也消除了家長對孩子長期服用是否有副作用的擔(dān)心，所以南海岸鰻鈣一上市就贏得了家長們的心。在江浙、福建等地甚至創(chuàng)造了省級區(qū)域單品銷售額上億元的佳績。
除了差異化的定位和傳播、推廣等高空策略以外，南海岸在經(jīng)營鰻鈣的過程中，也摸索出了一套以低空運作為主的、低成本的品牌建設(shè)方法。它以鰻鈣卡通形象代言人--小鰻哥為 主角，成立了"小鰻哥俱樂部"，組織開展本產(chǎn)品的公關(guān)促銷活動，建設(shè)鰻鈣品牌。
五、樂力膠囊：概念鋪路，泊來造勢
代表品牌：樂力膠囊
樂力膠囊是由鈣質(zhì)、微量礦物、維生素D3及維生素C組成的保健產(chǎn)品。其一上市就提出氨基酸鰲合鈣概念，強(qiáng)調(diào)人體吸收率較傳統(tǒng)鈣補(bǔ)充劑更高這一銷售主張，并塑造一個科學(xué)補(bǔ)鈣專家──“美國樂力博士”人性化的品牌形象，在眾多的大眾媒體和《大眾醫(yī)學(xué)》、《家庭醫(yī)生》等專業(yè)媒體上大做廣告，宣傳其產(chǎn)品的優(yōu)勢。
在溝通策略上，樂力膠囊確立了三大溝通指導(dǎo)原則，使得其立即從眾多競品中脫穎而出：
A、傳播重點人群, 分析 訴求,重在科學(xué)補(bǔ)鈣的六大突破。不必過多地講為什么要補(bǔ)鈣,而是講清吸收到位,并且療效佳才是關(guān)鍵,只有氨基酸螯合鈣才是100%的吸收。
B、在OTC市場實現(xiàn)“高起點、高賣點、高消費、高回報”的市場戰(zhàn)略的原則,嚴(yán)格與其它市售鈣產(chǎn)品的區(qū)別。同時以清晰的輪廓和論點突破一般消費者對補(bǔ)鈣及鈣產(chǎn)品概念模糊,選擇盲從的誤區(qū)。
C、用通俗易懂的比喻講清楚“什么是螯合”、“什么是螯合鈣” 、“什么是氨基酸螯合鈣” 及“為什么補(bǔ)鈣難,選擇樂力氨基酸螯合鈣就容易”的道理。
樂力膠囊的成功很大程度是由于其獨特的概念訴求、適中的價格、合理的廣告宣傳。當(dāng)然其宣傳產(chǎn)品由美國某公司生產(chǎn)也無意中給產(chǎn)品貼了一層金，使得樂力膠囊與國內(nèi)眾多的低水平仿制鈣產(chǎn)品之間形成了一道高不可攀的競爭屏障。
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