第一節(jié) 陶瓷需求總量 分析

一、陶瓷需求結(jié)構(gòu)基本特點(diǎn) 分析

我國的經(jīng)濟(jì)建設(shè)健康、快速發(fā)展，帶動了建筑衛(wèi)生陶瓷工業(yè)的發(fā)展。建筑陶瓷磚產(chǎn)量和衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)量分別已發(fā)展到15億平方米與5400萬件。建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品市場出現(xiàn)了供大于求的局面，市場競爭激烈。

隨著國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展、人民生活水平的不斷提高以及房改政策的實(shí)施，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了重大變化，開始注重住房的裝飾、裝修，追求舒適的生活環(huán)境。居民對建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品選擇也逐步趨向高檔化、品牌化，中高檔產(chǎn)品具有廣闊的市場。同時(shí)，國民經(jīng)濟(jì)和社會可持續(xù)發(fā)展在節(jié)水、節(jié)能、環(huán)保等方面對建筑衛(wèi)生陶瓷工業(yè)提出了更高要求，市場特點(diǎn)是：

1、從消費(fèi)對象來看，中高檔產(chǎn)品的主要消費(fèi)市場，一是星級賓館、飯店；二是包括別墅、公寓、高檔次商品房在內(nèi)的高級住宅；三是高檔公共建筑，如寫字樓、商住樓、商業(yè)中心等，大多數(shù)采用國內(nèi)生產(chǎn)或進(jìn)口的中高檔品牌產(chǎn)品。

2、從消費(fèi)區(qū)域來看，北京、上海、天津、廣州及經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的華東地區(qū)、沿海省市，對建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品的需求檔次較高，是目前我國中高檔產(chǎn)品的主要消費(fèi)地區(qū)。

二、2006-2010年陶瓷需求的模型 分析

從消費(fèi)區(qū)域來看，北京、上海、天津、廣州及經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的華東地區(qū)、沿海省市，對建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品的需求檔次較高，是目前我國中高檔產(chǎn)品的主要消費(fèi)區(qū)。從市場需求結(jié)構(gòu)來看，低端產(chǎn)品占80%，高端產(chǎn)品包括進(jìn)口產(chǎn)品占20%。

國內(nèi)市場衛(wèi)生陶瓷消費(fèi)者購買因素

不同消費(fèi)者在購買建筑陶瓷產(chǎn)品時(shí)考慮的因素不同。低收入群體（家庭月收入3000元以下）中，最在意的是價(jià)格，這類群體比例占85%，其次考慮的是產(chǎn)品的質(zhì)量，比例占10%，而對于產(chǎn)品功能，低收入家庭幾乎不考慮，比例僅占5%。低收入群體的購買觀念仍是“價(jià)廉物美”。中收入群體（家庭月收入在3000-8000元）在購買時(shí)考慮的因素基本與低檔收入群體相同，但對于產(chǎn)品質(zhì)量和功能方面更加注重些。而對于高收入群體（家庭月收入在8000元以上），在購買建筑陶瓷時(shí)對于價(jià)格已經(jīng)無所謂，質(zhì)量、功能以及顏色是比較看中的。相對而言，高收入群體在購買產(chǎn)品時(shí)，各個(gè)方面都均衡考慮。

第二節(jié) 陶瓷需求結(jié)構(gòu) 分析

一、高檔陶瓷需求 分析

高檔陶瓷產(chǎn)品市場，不僅是價(jià)格昂貴的表象，其昂貴價(jià)格的背后更有產(chǎn)品質(zhì)量、科技含量、品牌、服務(wù)、創(chuàng)新等要素的強(qiáng)勁支撐。陶瓷企業(yè)需要在這些方面注傾心血，練好這些價(jià)格以外的“十年功”。高檔陶瓷產(chǎn)品需要融入高科技的先天因素，包括智能、環(huán)保、節(jié)水、抗菌、自潔、節(jié)能、生態(tài)等多個(gè)因子，這就需要陶瓷企業(yè)有針對性地進(jìn)行科技研發(fā)創(chuàng)新與攻關(guān)，掌控領(lǐng)先一步、或是獨(dú)步國內(nèi)甚至世界的高新技術(shù)，提高產(chǎn)品的科技含量，不僅能有效提升產(chǎn)品檔次，更無形中倍增了產(chǎn)品的附加值，高科技含量、高附加值的產(chǎn)品自然身價(jià)不菲。因此，陶瓷企業(yè)一方面要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量水平，另一方面要不斷增加產(chǎn)品科技含量以提升產(chǎn)品檔次，并不失時(shí)機(jī)地淬煉自己的核心技術(shù)、打造自主品牌。

二、中檔陶瓷需求 分析

品牌需要文化內(nèi)涵，產(chǎn)品需要文化底蘊(yùn)，因此，當(dāng)企業(yè)的品牌形象開始塑立，品牌文化得到建設(shè)，品牌知名度和美譽(yù)度及忠誠度全面提升的時(shí)候，產(chǎn)品也得到了消費(fèi)者認(rèn)可。瓷磚品種花色繁多。滿足消費(fèi)者的多種選擇。在衛(wèi)浴用品賣場，從布置到擺設(shè)，從工藝到配置，甚至包括里面的細(xì)小環(huán)節(jié)，都滲透著無微不至的人文關(guān)懷。

三、低檔陶瓷需求 分析

面盆需求產(chǎn)品中，低檔陶瓷面盆由于經(jīng)濟(jì)耐用、價(jià)格低廉，需求最大。隨著人民生活水平的提高，低檔陶瓷面盆色彩、造型缺少變化，顏色單一，形狀固定，以橢圓形、半圓形為主，跟不上人民對時(shí)尚和配套裝修的需求，如果不進(jìn)行創(chuàng)新，將逐漸被市場淘汰。浴缸市場需求中，普通浴缸占90%。從需求群體來看，普通浴缸主要需求群體為個(gè)人用戶。

第三節(jié) 區(qū)域市場需求 分析

一、上海

近兩年來，上海全市建筑衛(wèi)生陶瓷市場平均每年銷售量為120億元（人民幣）左右。就建陶而言，以冠軍、諾貝爾、亞細(xì)亞、斯米克、現(xiàn)代、羅馬等為代表的長三角企業(yè)約占市場總量的38%，來自意大利、西班牙、法國以及新加坡等地的進(jìn)口產(chǎn)品約占10%，山東、河南等地產(chǎn)品占約15%，廣東、福建等地產(chǎn)品約占27%的市場份額。

而衛(wèi)陶市場就不一樣了，80%以上都為來自世界各地的本土化企業(yè)產(chǎn)品，如TOTO、科勒、美標(biāo)、HCG、樂家、高儀、漢斯格雅等。

在使用檔次上，據(jù)不完全數(shù)字統(tǒng)計(jì)，高端產(chǎn)品約占12%的使用量，中高檔產(chǎn)品約占70%，低檔產(chǎn)品約可占18%的使用量。而在利潤比例上的概念就不一樣了。工程操作方面，每平方米10多元的低檔次瓷磚與每只80來元的馬桶仍然在工程中盛行。然而也許賣100件低檔的潔具產(chǎn)品其利潤也只與賣一件高檔產(chǎn)品等量。所以建立在自然資源優(yōu)勢上經(jīng)營的企業(yè)遠(yuǎn)不如品牌建設(shè)的企業(yè)。

二、北京

對于陶瓷品牌而言，主要還是廣東、山東、江浙三個(gè)主要陶瓷生產(chǎn)地的競爭，山東淄博、臨沂等地與北京由于距離和價(jià)位的優(yōu)勢，在北京占有很大的市場份額，但由于山東陶瓷 行業(yè) 整體的生產(chǎn)設(shè)備相對廣東要落后一些，同時(shí)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)新也不及廣東，目前主要是在低端市場，南方的陶瓷如新中源、嘉俊、新明珠、順成、蒙娜麗莎、金舵、榮高等佛山知名品牌。

三、廣州

1、“佛山陶瓷”形成區(qū)域品牌

位居銷售前列的蒙娜麗莎、圣德堡、鷹牌、東鵬均為佛山陶瓷品牌，也是全國知名的建陶品牌。以廣州為中心的珠三角地區(qū)一直都是這幾大品牌市場拓展的重點(diǎn)，宣傳力度比較大，加之其優(yōu)良的品質(zhì)，使佛山陶瓷產(chǎn)品在廣州市場的影響根深蒂固，在廣州消費(fèi)者心目中形成了“佛山陶瓷”這一區(qū)域品牌，有著很好的知名度和美譽(yù)度。來自華東的亞細(xì)亞、冠軍、馬可貝里等臺資瓷磚品牌的銷量也逐步上升，雖不及“佛山陶瓷”，但在高端市場上也取得了一定的份額。

2、建材超市較受歡迎

調(diào)查顯示，大型建材超市是消費(fèi)者選購瓷磚時(shí)比較傾向的場所。因?yàn)閺姆鹕教沾僧a(chǎn)品的渠道布點(diǎn)來看，建材超市被大部分企業(yè)擺到了重要的位置，如在大型建材超市百安居，蒙娜麗莎、圣德堡等佛山建陶品牌都位居其瓷磚銷售排行榜首。

四、唐山

唐山陶瓷有自己的品牌個(gè)性，然后在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，推出新產(chǎn)品，符合市場需求，迎合不同消費(fèi)者的需求。“紅玫瑰”牌骨瓷要以嶄新的形象出現(xiàn)在陶瓷市場當(dāng)中，給陶瓷 行業(yè) 增加文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者消費(fèi)的不僅僅是物質(zhì)，得到更多的是精神上的享受。引領(lǐng)陶瓷文化消費(fèi)，提升陶瓷消費(fèi)品質(zhì)，是“紅玫瑰”要做的。

第四節(jié) 影響陶瓷需求的其他因素 分析

一、居民收入變化與陶瓷需求

1、日用陶瓷

隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，國內(nèi)日用陶瓷消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了和國際市場趨同的變化，主要體現(xiàn)在品質(zhì)、規(guī)格、檔次上，瓷質(zhì)由粗變細(xì)，產(chǎn)品由單件變成套，檔次逐漸提高，旺銷產(chǎn)品多元化、藝術(shù)化、個(gè)性化趨勢明顯。同時(shí)，隨著生活水平提高，賓館瓷、餐館瓷、禮品瓷、陳設(shè)藝術(shù)瓷等細(xì)分市場也呈現(xiàn)出旺盛的需求。隨著地域級差收入的縮小，主要市場也將從目前70%的消費(fèi)量集中在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的華東、華北和華南地區(qū)的情況向全國各地區(qū)均衡發(fā)展轉(zhuǎn)變。因此，低檔日用陶瓷產(chǎn)品的市場將不斷壓縮，而中高檔產(chǎn)品由于替代量和新增量的同時(shí)增加將持續(xù)出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。

從我國城鎮(zhèn)和農(nóng)村人均可支配收入水平來看，1991-2005年，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入復(fù)合增長率13.8%，農(nóng)村居民人均可支配收入復(fù)合增長率10.83%，收入的增長帶動了居民消費(fèi)的升級，我國人均日用陶瓷消費(fèi)量呈上升趨勢，具備品牌優(yōu)勢的中高檔日用陶瓷企業(yè)競爭優(yōu)勢更加突出。

2、建筑陶瓷

不同消費(fèi)者在購買建筑陶瓷產(chǎn)品時(shí)考慮的因素不同。低收入群體（家庭月收入3000元以下）中，最在意的是價(jià)格，這類群體比例占85%，其次考慮的是產(chǎn)品的質(zhì)量，比例占10%，而對于產(chǎn)品功能，低收入家庭幾乎不考慮，比例僅占5%。低收入群體的購買觀念仍是“價(jià)廉物美”。中收入群體（家庭月收入在3000-8000元）在購買時(shí)考慮的因素基本與低檔收入群體相同，但對于產(chǎn)品質(zhì)量和功能方面更加注重些。而對于高收入群體（家庭月收入在8000元以上），在購買建筑陶瓷時(shí)對于價(jià)格已經(jīng)無所謂，質(zhì)量、功能以及顏色是比較看中的。相對而言，高收入群體在購買產(chǎn)品時(shí)，各個(gè)方面都均衡考慮。

二、流行趨勢與陶瓷需求

1、陶瓷磚流行趨勢

2007年，中國陶瓷磚流行趨勢將呈現(xiàn)兩個(gè)聚焦點(diǎn)：配套和個(gè)性。瓷磚產(chǎn)品本身將是多品種、多功能、多規(guī)格的，配套化、個(gè)性化將是2007年瓷磚產(chǎn)品最突出的特點(diǎn)。

當(dāng)前瓷磚產(chǎn)品種類越來越多，生產(chǎn)廠家從墻磚、地磚到腰線等產(chǎn)品均進(jìn)行配套生產(chǎn)，讓消費(fèi)者享受全面的瓷磚產(chǎn)品服務(wù)，同時(shí)新規(guī)格產(chǎn)品、新拼貼手法的不斷涌現(xiàn)也讓瓷磚越來越富有個(gè)性。2007年的瓷磚產(chǎn)品將走上一個(gè)人性化、藝術(shù)化以及時(shí)裝化的更高層次的臺階，隨著綠色環(huán)保觀念的深入，瓷磚的營銷也將進(jìn)入一個(gè)“概念新生代”。

2、陶瓷衛(wèi)浴流行趨勢

1）仿古風(fēng)格仍為主流

雖說現(xiàn)在的瓷磚仿木、仿竹節(jié)、仿布紋、仿絲綢、仿壁紙、仿編織物、仿麻織品、仿皮革，幾乎無所不仿。一些國際品牌瓷磚像意大利加德尼亞瓷磚、西班牙希莉莎、雅素麗瓷磚等領(lǐng)跑仿古風(fēng)尚。以馬可波羅、東龍瓷磚為代表的傳統(tǒng)仿古風(fēng)格瓷磚，故意將瓷磚表面打磨形成不規(guī)則邊，造成歷經(jīng)歲月侵蝕的模樣，塑造出一種歷史感和自然感。

相對傳統(tǒng)仿古磚，通體仿古磚則采用特殊材料和新瓷質(zhì)飾釉工藝，在保留傳統(tǒng)仿古磚經(jīng)典藝術(shù)高格調(diào)品位的同時(shí)，又充分煥發(fā)出無限的時(shí)尚新潮，表面質(zhì)感亮彩出眾又品位十足。像道格拉斯、馬可波羅、L&d、金意陶等通體仿古磚將繼續(xù)暢銷2006年。

2）綠色環(huán)保是新方向

墻、地瓷磚開發(fā)除在花色、圖案上下工夫外，在綠色環(huán)保及健康功能上的開發(fā)日益增多，抗菌瓷磚、光觸媒瓷磚、負(fù)離子瓷磚等新型高科技環(huán)保瓷磚一一面世。以“特地”負(fù)離子釉面磚為例，它創(chuàng)造性地引入納米粉體負(fù)離子技術(shù)，研制出能有效釋放“負(fù)離子”的綠色環(huán)保功能型瓷磚。這種瓷磚釋放出的“負(fù)離子”和周圍的有害氣體、污染物、細(xì)菌接觸后，能進(jìn)行氧化還原反應(yīng)，有效殺滅細(xì)菌及消除甲醛等各種有害氣體，同時(shí)能將有害物轉(zhuǎn)化為無污染的水和二氧化碳，從而達(dá)到凈化環(huán)境、凈化空氣之功效。



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